文｜未來(lái)商業(yè)觀察 凡一
編輯 | 方遠(yuǎn)
4月下旬，360大廈樓下停放著十幾輛汽車(chē)，儼然一個(gè)小型車(chē)展。而周鴻祎作為PC時(shí)代的風(fēng)云人物，再次站在了流量的焦點(diǎn)位置。
汽車(chē)行業(yè)的需求造就了這波流量。自小米SU7熱賣(mài)后，各家新能源汽車(chē)創(chuàng)始人共同意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)流量的重要性，渴望借助熱門(mén)話題出圈。
各大車(chē)企大佬，紛紛走向直播間，一場(chǎng)新的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)正在醞釀。大佬集體下場(chǎng)直播后，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)或?qū)⒂瓉?lái)流量紅利階段。
360大廈變“車(chē)展”
中午，360大廈內(nèi)A座入口和B座入口中間，原本空空蕩蕩的水泥地上，一字停放著16輛國(guó)產(chǎn)新能源電動(dòng)車(chē)。
逐輛看去，包括小米su7、極氪009、理想MEGA、阿維塔12、問(wèn)界M9、猛士、比亞迪仰望U8、小鵬X9、魏牌高山等等。
360大廈變“車(chē)展”，只因周鴻祎一句話。
4月18日，周鴻祎發(fā)布視頻稱(chēng)，決定賣(mài)掉座駕邁巴赫600，換上國(guó)產(chǎn)的新能源智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)。
隨即，“周鴻祎賣(mài)車(chē)”登上微博熱搜，各大車(chē)企聞著熱搜的氣息迅速趕來(lái)，360樓下迅速集齊了至少十幾家品牌汽車(chē)。
周鴻祎這番動(dòng)靜，果真成功吸引了外界的目光。
24日中午，兩位中年男士走進(jìn)360大廈入口，一位驚嘆：“這全是來(lái)直播的”。
大廈樓下，隨處可見(jiàn)舉著手機(jī)穩(wěn)定器的拍攝者，他們依次將攝像頭對(duì)準(zhǔn)每輛汽車(chē)，彎腰從頭到尾將整排汽車(chē)拍遍，最后舉著手機(jī)停在一輛車(chē)前，開(kāi)口講“面前這輛車(chē)，就是......”
還有更專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，一位出鏡的女生，一位手持相機(jī)和穩(wěn)定器的攝影小哥，是他們的標(biāo)配。拍攝開(kāi)始，主播立馬提高聲量，或站在車(chē)前，或在車(chē)前道路上，倒退走路講開(kāi)場(chǎng)詞。
其中一位留著空氣劉海的長(zhǎng)發(fā)女主播，是汽車(chē)領(lǐng)域的博主，在抖音平臺(tái)已有超140萬(wàn)粉絲。
隨著午飯時(shí)間到來(lái)，周?chē)鷮?xiě)字樓的工作人員成批涌向360大廈看車(chē)。
一位身穿黑色西裝的男士，站在小米SU7前方。他在附近寫(xiě)字樓工作，因?yàn)椤爸茗櫟t選車(chē)”熱度太高了，他每天中午吃完飯都會(huì)來(lái)看會(huì)車(chē)。
他指著車(chē)隊(duì)另一端的一臺(tái)頗為霸氣的黑色汽車(chē)說(shuō)，那輛車(chē)是猛士，之前不認(rèn)識(shí)，這幾天看到了才開(kāi)始在網(wǎng)上搜索的。
他又指著一輛紅色的理想MEGA講解，這輛車(chē)是一位做二手車(chē)生意的河南人的，是周鴻祎老鄉(xiāng)，此次送來(lái)是為了給理想mega增加熱度。
他不禁感嘆，周鴻祎不愧是大佬，熱度一下就起來(lái)了。
事實(shí)上，這波流量的關(guān)鍵并非周鴻祎，而是他恰好走進(jìn)了流量的中心。
自小米SU7熱賣(mài)，新能源汽車(chē)創(chuàng)始人們意識(shí)到了流量的重要性，紛紛渴望借助熱門(mén)話題出圈，于是不約而同地在周鴻祎發(fā)起的話題上添了把火。
車(chē)企的流量之戰(zhàn)
車(chē)圈這場(chǎng)流量的起點(diǎn)，是3月28日小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)。那場(chǎng)發(fā)布會(huì)，觀看人數(shù)突破 1 億，刷新了行業(yè)觀看記錄。
有網(wǎng)友稱(chēng)，自己的老婆屬于車(chē)盲，走在街上連大眾都不認(rèn)識(shí)，但當(dāng)天居然要看小米發(fā)布會(huì)。
熱度加持下，SU7上市一天后大定數(shù)達(dá)88898臺(tái)，刷新汽車(chē)行業(yè)紀(jì)錄。
小米SU7的熱銷(xiāo)，讓各大車(chē)企紛紛醒悟，不是用戶(hù)飽和了，而是他們不懂吸引線上流量，于是大家紛紛開(kāi)始逐句研究小米的營(yíng)銷(xiāo)之道。
3月中旬，李斌開(kāi)啟直播首秀。期間，夫人王屹枝就網(wǎng)絡(luò)熱議話題向俞敏洪、章澤天以及劉強(qiáng)東道歉。當(dāng)晚直播，累積觀看人數(shù)超1000萬(wàn)，李斌趁機(jī)科普了蔚來(lái)電池租用服務(wù)。
3月末，哪吒汽車(chē)創(chuàng)始人張勇與周鴻祎開(kāi)啟直播。周鴻祎犀利指出，哪吒從營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品規(guī)劃老是“自嗨”。
周鴻祎直白地點(diǎn)評(píng)為直播增加不少流量。事后，張勇在微博上發(fā)文表示，“接受老周批評(píng)，營(yíng)銷(xiāo)向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”
老牌汽車(chē)企業(yè)董事長(zhǎng)也走向了臺(tái)前。4月14日，62歲的奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍在直播間調(diào)侃道：“逼著我60歲老漢參加直播。”
不過(guò)，長(zhǎng)期隱身幕后的大佬們，并不太習(xí)慣臺(tái)前的規(guī)則。比如哪吒汽車(chē)CEO張勇剛表態(tài)“營(yíng)銷(xiāo)向雷軍學(xué)習(xí)”后，便遭遇翻車(chē)，被網(wǎng)友指責(zé)帶有高高在上的傲慢。
不過(guò)，在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)行業(yè)飽和背景下，張勇的翻車(chē)并不能阻止車(chē)企老板們走向臺(tái)前的較腳步。
近期，“保定車(chē)神”魏建軍、吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福、極越汽車(chē)CEO夏一平、小鵬汽車(chē)CEO何小鵬等，紛紛走下神壇，走到鏡頭前開(kāi)始“表演”。
互聯(lián)網(wǎng)成了車(chē)企們新的戰(zhàn)場(chǎng)，每位一把手們都試圖從中賺取更多的流量。
反思與改變
大戰(zhàn)背后，往往是行業(yè)集體的反思。從軟件到手機(jī)，再到如今的汽車(chē)行業(yè)，莫不如此。
仍記得PC時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)先驅(qū)們憑借模仿與捆綁模式，大肆擠壓同行。直至騰訊與360爆發(fā)3Q大戰(zhàn)，這種情況才得以改變。
彼時(shí)，騰訊電腦管家模仿360安全衛(wèi)士，并與QQ捆綁推廣。隨后，360為自保推出QQ保鏢，可對(duì)QQ實(shí)施包括清垃圾和去廣告在內(nèi)的系列“凈身”動(dòng)作。
騰訊則迅速發(fā)表了“致全國(guó)QQ用戶(hù)的一封信”，讓數(shù)億用戶(hù)“二選一”。期間，金山、百度、遨游、可牛等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛下場(chǎng)參戰(zhàn)，使得3Q大戰(zhàn)愈發(fā)白熱化。
直到工信部介入，向奇虎和騰訊提出嚴(yán)厲批評(píng)，大戰(zhàn)才逐漸消弭。
大戰(zhàn)之后，騰訊開(kāi)始反思自身商業(yè)模式的問(wèn)題，在一個(gè)多月內(nèi)邀請(qǐng)專(zhuān)家做了10次“診斷騰訊”的研討會(huì)。
最終，騰訊由通過(guò)模仿與捆綁自建網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)，過(guò)渡為通過(guò)收購(gòu)、投資和兼并方式構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈這一商業(yè)模式。
此后，阿里、新浪等眾多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛宣布實(shí)施開(kāi)放平臺(tái)策略。
周鴻祎后來(lái)評(píng)論稱(chēng)，3Q大戰(zhàn)推動(dòng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放，2011年將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放元年。
如今，汽車(chē)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掀起新一輪大戰(zhàn)。大戰(zhàn)背后，同樣是各大車(chē)企們對(duì)原有營(yíng)銷(xiāo)方式的反思。
近幾年，隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)行業(yè)迅速發(fā)展，用戶(hù)趨于飽和。車(chē)企們?yōu)楂@取客戶(hù)，價(jià)格戰(zhàn)打了一輪又一輪，銷(xiāo)量增長(zhǎng)依舊艱難。
小米汽車(chē)爆火后，各家車(chē)企開(kāi)始反思，在流量為王，直播當(dāng)?shù)赖慕裉?，傳統(tǒng)性能展示、明星代言、冠名比賽項(xiàng)目等營(yíng)銷(xiāo)方案，是否已跟不上互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏？
長(zhǎng)城汽車(chē)財(cái)報(bào)顯示，2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)15.85%，銷(xiāo)售費(fèi)用卻同比增長(zhǎng)41%。銷(xiāo)售費(fèi)用的擴(kuò)大，并未帶來(lái)同等的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，更沒(méi)有推出現(xiàn)象級(jí)爆款車(chē)型。
相比之下，魏建軍直播的預(yù)熱視頻，播放量就接近百萬(wàn)，在品牌宣傳與走進(jìn)用戶(hù)方面，效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式。
未來(lái)，隨著各大車(chē)企集中在企業(yè)家IP及直播間發(fā)力，汽車(chē)行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)更大發(fā)展空間。