文|價(jià)值星球Planet 麻吉
編輯|韋伯
借著蔓延至中國(guó)市場(chǎng)的Chiikawa熱潮，名創(chuàng)優(yōu)品推出的聯(lián)名產(chǎn)品又一次順勢(shì)“收割”了年輕人。
3月29日凌晨，大批Chiikawa粉絲守候在上海的名創(chuàng)優(yōu)品和Chiikawa聯(lián)名快閃店外等待IP產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)。開(kāi)業(yè)首日，據(jù)媒體報(bào)道，該快閃店在10小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售額就超過(guò)268萬(wàn)元，在限時(shí)限購(gòu)情況下，該店開(kāi)業(yè)三天的業(yè)績(jī)?nèi)匀桓哌_(dá)800萬(wàn)元。
火爆的銷(xiāo)售情況延續(xù)至名創(chuàng)優(yōu)品x Chiikawa北京快閃店。該店開(kāi)業(yè)首日，不僅進(jìn)店預(yù)約碼“一碼難求”，即使是拿到了預(yù)約名額的消費(fèi)者，仍然需要排隊(duì)將近一個(gè)小時(shí)才能進(jìn)店。
北京95后消費(fèi)者王靜說(shuō)，自己直到4月20日才打卡北京快閃店，雖然已不需預(yù)約，但店外排隊(duì)的人還是很多?！霸缟?0點(diǎn)到現(xiàn)場(chǎng)的，已經(jīng)排到700多號(hào)，等一個(gè)多小時(shí)才進(jìn)場(chǎng)，還好買(mǎi)到了自己想要的快閃店限定款產(chǎn)品?！?/p>
從Chiikawa到Loopy，以及更早之前的線條小狗、玲娜貝兒，在熱門(mén)IP聯(lián)名方面，名創(chuàng)優(yōu)品似乎很少缺席，爆款頻出。
去年，名創(chuàng)優(yōu)品與Loopy聯(lián)名發(fā)售的系列產(chǎn)品，在線推出當(dāng)天就瞬間售罄，導(dǎo)致其小程序一度崩潰。而此前芭比電影上映時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還曾透露，和芭比聯(lián)名的美甲貼、小香風(fēng)菱格盒子斜挎包和藍(lán)牙耳機(jī)，成為其聯(lián)名產(chǎn)品中的銷(xiāo)量前三名。
名創(chuàng)優(yōu)品搭上“頂流”Chiikawa
最近一段時(shí)間，Chiikawa成了最受年輕人歡迎的“頂流”動(dòng)漫形象之一。
Chiikawa是由日本漫畫(huà)家Nagano創(chuàng)作的系列漫畫(huà)，2020年時(shí)開(kāi)始在X（Twitter）平臺(tái)連載。
漫畫(huà)的三位可愛(ài)主角——白色倉(cāng)鼠吉伊、擁有藍(lán)色八字劉海的小貓哈奇（小八），以及兔子烏薩奇，共同生活在森林中。
但這片森林并不是一個(gè)童話世界。即使是像主角這樣激萌可愛(ài)的小動(dòng)物，也不得不面對(duì)殘酷現(xiàn)實(shí)中的生存難題，靠努力打工和討伐怪物獲取收入，才能維持生計(jì)。
2022年時(shí)，由Chiikawa漫畫(huà)改編而成的動(dòng)畫(huà)片在日本播出后，很快受到日本本土市場(chǎng)歡迎，拿下了當(dāng)年日本角色年度大獎(jiǎng)。
在社交媒體傳播下，Chiikawa的熱潮從日本蔓延至全球。目前，Chiikawa已經(jīng)在X、Youtube、Instagram開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，僅在X平臺(tái)就擁有近320萬(wàn)粉絲。
“在這以前我就常常在海外社交平臺(tái)看Chiikawa的動(dòng)漫了，因?yàn)榭床欢瘴?，最初只能看關(guān)注的Instagram博主自己制作的中譯版動(dòng)畫(huà)。我覺(jué)得幾個(gè)主角的形象很可愛(ài)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)故事情節(jié)也很溫暖治愈。每集一分多鐘的短視頻動(dòng)畫(huà)形式，很適合在社交平臺(tái)傳播，下班刷一刷會(huì)覺(jué)得非常解壓。”Chiikawa中國(guó)粉絲韓月說(shuō)，她向價(jià)值星球展示了自己關(guān)注的一名社交平臺(tái)動(dòng)漫博主，其Chiikawa下的分類短視頻，單條平均瀏覽量為幾百萬(wàn)次，人氣相當(dāng)高。
Chiikawa的火熱快速帶動(dòng)了IP商業(yè)價(jià)值的提升。2022年時(shí)，Chiikawa拿下了日本熱門(mén)商品排行榜第二的位置，并已經(jīng)和麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、羅森、優(yōu)衣庫(kù)等眾多著名品牌聯(lián)名。
據(jù)日媒報(bào)道，Chiikawa的作者Nagano年收入超過(guò)52億日元（約合2.5億元人民幣），而其中周邊商品販賣(mài)這一項(xiàng)對(duì)收入貢獻(xiàn)最大，達(dá)到了50億日元。
今年1月，Chiikawa中文譯制版動(dòng)畫(huà)開(kāi)始在嗶哩嗶哩和抖音平臺(tái)的官方賬號(hào)更新。不少中國(guó)粉絲對(duì)Chiikawa形象的二次創(chuàng)作表情包，也讓其迅速為更多中國(guó)年輕人熟悉和喜愛(ài)。
在中國(guó)市場(chǎng)，本次和名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名，是Chiikawa官方首次推出的授權(quán)周邊產(chǎn)品。此前，王靜和身邊一些朋友，只能通過(guò)網(wǎng)上代購(gòu)渠道購(gòu)買(mǎi)日本的Chiikawa周邊商品，如今名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)疑提供了一個(gè)更為便捷且更具性價(jià)比的購(gòu)物選擇。
圖源：麻吉 攝
王靜說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品Chiikawa產(chǎn)品開(kāi)售前幾天，自己不想去快閃店排隊(duì)湊熱鬧，隔了一周才光顧普通線下門(mén)店?！爱?dāng)時(shí)已經(jīng)不用排隊(duì)了，但線下店里不少產(chǎn)品都買(mǎi)不到了，后來(lái)我是在名創(chuàng)優(yōu)品的APP下單的，終于集齊了三只‘小可愛(ài)’。每只玩偶花費(fèi)30元至60元不等，相比日本代購(gòu)動(dòng)輒100多元的價(jià)格，我覺(jué)得性價(jià)比挺高?！?/p>
切中情緒價(jià)值，年輕人買(mǎi)爆Chiikawa
名創(chuàng)優(yōu)品敏銳的爆款嗅覺(jué)背后，實(shí)際上精準(zhǔn)拿捏了當(dāng)代打工人的情緒狀態(tài)，迎合了年輕人工作生活壓力下的“發(fā)瘋”和“尋求簡(jiǎn)單快樂(lè)情緒”等心理需求。
韓月說(shuō)，Chiikawa之所以受到歡迎，很大程度上是其故事情節(jié)引發(fā)了不少年輕人共鳴，讓人能從這些可愛(ài)的動(dòng)漫形象中獲得能量，倍感“治愈”。
Chiikawa中的三個(gè)主角各有自己的性格特點(diǎn)。其中名叫“小八”的小貓，不僅有禮貌、情緒穩(wěn)定，對(duì)朋友非常無(wú)私；倉(cāng)鼠吉伊是一個(gè)很“i”有些社恐的角色，很多年輕人在它身上找到了自己的影子，它雖然很少說(shuō)話、膽子也小，卻對(duì)朋友非常溫暖；兔子烏薩奇的日常則是毫無(wú)邏輯地發(fā)出各種怪叫，給了人們?nèi)粘＞S持理性以外，一個(gè)不需理由就能“發(fā)瘋”的情緒出口。
和人類社畜一樣，小八和吉伊也需要努力打工賺錢(qián)來(lái)養(yǎng)活自己，通過(guò)干除草這樣的雜活，或是討伐森林里的怪物來(lái)獲取酬勞。為了提高報(bào)酬，吉伊還需要通過(guò)考試獲得除草檢定證書(shū)，但現(xiàn)實(shí)卻是它兩次在測(cè)試中落榜。而這些情節(jié)，都能激起不少背負(fù)考學(xué)、求職壓力的年輕人的共鳴。
“小八本身不是很有錢(qián)，住在一個(gè)石頭屋子里，雖然自己條件也不好，但有什么都會(huì)分享給自己的兩個(gè)朋友。吉伊很膽小，但為了救朋友可以毫無(wú)畏懼。”韓月說(shuō)，現(xiàn)實(shí)生活中像小八和吉伊之間這樣的完美友誼很難擁有，也難有像烏薩奇這樣不在意任何事地發(fā)瘋怪叫，不內(nèi)耗的態(tài)度。
對(duì)不少年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Chiikawa故事中，三只小動(dòng)物面對(duì)不盡如人意的環(huán)境，仍然積極生活、互相扶持的細(xì)節(jié)，彌補(bǔ)了自己在現(xiàn)實(shí)生活中“強(qiáng)撐”，而實(shí)際上嚴(yán)重缺失的情感需求。Chiikawa能成為當(dāng)下頂流IP，也就不足為奇。
韓月說(shuō)，自己已經(jīng)刷完了目前為止推出的100多集Chiikawa動(dòng)畫(huà)，但仍會(huì)常常重溫一些片段，由三只軟萌“小可愛(ài)”演繹的情節(jié)，每看一遍都讓她感到溫暖。
而去年名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名出圈的粉色小海貍Loopy，也具有相似的“軟萌”“打工人”和“發(fā)瘋”屬性，不論是表情包還是各類聯(lián)名產(chǎn)品，都因切中當(dāng)代年輕人的心理狀態(tài)，而成為受到熱捧的對(duì)象。
吃盡聯(lián)名紅利，但也偶爾“翻車(chē)”
早在2019年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富就提出“興趣消費(fèi)”概念，并通過(guò)IP聯(lián)名等方式推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，來(lái)滿足年輕消費(fèi)群體的物質(zhì)和情感需求。
近年，靠著IP聯(lián)名這一打法，名創(chuàng)優(yōu)品和迪士尼、三麗鷗、漫威、寶可夢(mèng)等全球知名IP合作，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的大幅提升。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)介紹，名創(chuàng)優(yōu)品深度合作過(guò)的全球知名IP超過(guò)100家。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，2023年時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)名核心SKU就已超過(guò)2300個(gè)。
具體來(lái)看，從芭比、線條小狗、Loopy到Chiikawa，“聯(lián)名”作為名創(chuàng)優(yōu)品圈粉的流量密碼，每次都能收獲“奇效”。
圖源：麻吉 攝
《芭比》電影上映時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品推出超過(guò)120款I(lǐng)P聯(lián)名新品，同步在中美發(fā)售，兩周時(shí)間內(nèi)售罄率達(dá)70%。
去年，名創(chuàng)優(yōu)品與Loopy推出的聯(lián)名產(chǎn)品，也成為其最火爆的現(xiàn)象級(jí)IP產(chǎn)品之一。據(jù)媒體報(bào)道，Loopy系列產(chǎn)品單月僅線上銷(xiāo)售額就在400萬(wàn)元左右。關(guān)鍵詞“Loopy玩偶”還登上了2023年淘寶年度十大商品入圍名單。
而新晉“網(wǎng)紅”Chiikawa的熱度，甚至更超Loopy。在小紅書(shū)平臺(tái)，搜索關(guān)鍵詞Loopy有超過(guò)71萬(wàn)篇筆記，而搜索Chiikawa則顯示有超過(guò)150萬(wàn)篇筆記內(nèi)容。熱度蔓延至線下，大批粉絲涌入名創(chuàng)優(yōu)品，購(gòu)買(mǎi)Chiikawa聯(lián)名產(chǎn)品的熱情更超以往。
靠著和自帶流量的IP聯(lián)名，名創(chuàng)優(yōu)品不僅打開(kāi)了品牌影響力，吸引不少年輕消費(fèi)者“入坑”，也推動(dòng)利潤(rùn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。
2023年，名創(chuàng)優(yōu)品收入突破138億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)約23.6億元，同比增長(zhǎng)110%，毛利率達(dá)41.2%，同比增長(zhǎng)6.3%。名創(chuàng)優(yōu)品表示，毛利率增長(zhǎng)的原因之一，得益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，推出了毛利率較高的產(chǎn)品。
浙商證券認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略屢試不爽，過(guò)往銷(xiāo)售表現(xiàn)超預(yù)期，而與Chiikawa的重磅IP合作，將顯著拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，今年第二季度業(yè)績(jī)有望超預(yù)期。
但流量往往是把雙刃劍，IP聯(lián)名一方面成為品牌快速吸引大量關(guān)注的捷徑，另一方面一旦出現(xiàn)任何不合時(shí)宜的內(nèi)容，也會(huì)被無(wú)限放大。
例如，在本次與Chiikawa的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)中，名創(chuàng)優(yōu)品就經(jīng)歷了口碑“翻車(chē)”。其發(fā)布于抖音賬號(hào)的一則宣傳視頻里，將三位動(dòng)畫(huà)主角分別稱為瘋狂怪叫兔、藍(lán)色褲頭貓、智障愛(ài)哭鼠，引發(fā)大量粉絲的反感和聲討。
隨后，名創(chuàng)優(yōu)品緊急刪除了相關(guān)視頻，并發(fā)布公開(kāi)致歉信，表示將嚴(yán)肅處理內(nèi)部團(tuán)隊(duì)失誤，辭退事件第一責(zé)任人，并責(zé)令立即整改。
此前，名創(chuàng)優(yōu)品在西班牙市場(chǎng)宣傳時(shí)，也因產(chǎn)品描述錯(cuò)誤受到輿論批評(píng)。在社交平臺(tái)宣傳一款迪士尼公主系列盲盒時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在帖文中將一款身著中國(guó)旗袍的玩偶錯(cuò)譯為“日本藝伎”，引發(fā)了大批網(wǎng)友質(zhì)疑。
可見(jiàn)，“聯(lián)名狂魔”名創(chuàng)優(yōu)品雖然靠著與各大IP合作吃盡紅利，吸引了一波又一波的年輕粉絲，但若無(wú)法精準(zhǔn)把握IP內(nèi)涵，口碑逆轉(zhuǎn)也只是一瞬間的事。
2023年時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品表示將依托“中國(guó)高效供應(yīng)鏈和全球超級(jí)IP”，構(gòu)建全球化戰(zhàn)略下獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)品牌在下一個(gè)十年實(shí)現(xiàn)“世界第一IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”的新愿景。而隨著名創(chuàng)優(yōu)品加速加深走向全球市場(chǎng)，借IP營(yíng)銷(xiāo)快速出圈的同時(shí)，也無(wú)疑面臨著更多、更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。