文 | 來(lái)咖智庫(kù) 藍(lán)貓
編輯 | G3007
理性消費(fèi)崛起，消費(fèi)者開(kāi)始更加追求性價(jià)比，“消費(fèi)主義”的敘事很難再打動(dòng)人心，“該省省該花花，騎自行車去酒吧”已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)者的常態(tài)，零售折扣店正是在這樣的大環(huán)境下產(chǎn)生的，幾乎各種形態(tài)的零售折扣店都呈現(xiàn)出蒸蒸日上的氣氛，零售折扣看起來(lái)是一門好生意。
01、折扣零售店如火如荼，“窮鬼天堂”火過(guò)頭了？
近日，筆者家附近的街區(qū)如雨后春筍般冒出來(lái)幾家折扣零售小店，原本以為折扣零售店還是好特賣、嗨特購(gòu)等大型連鎖品牌的天下，了解后卻發(fā)現(xiàn)，這些針對(duì)社區(qū)的小型折扣零售店已經(jīng)在區(qū)域內(nèi)形成一定量級(jí)的連鎖了。
盡管品牌不同，這幾家小店看上去仍然比較相似，占地面積均在二三十平左右，商品主要為零食、飲料、酒水、凍品以及一些日化用品，與便利店類似；但與全家、7-11等連鎖便利店不同的是，這些小店的商品品類更豐富、SKU更多、陳列更為琳瑯滿目，并且貨架上會(huì)用大號(hào)字體的亮黃色標(biāo)簽呈現(xiàn)出商品的低價(jià)，絕大多數(shù)商品價(jià)格低于連鎖便利店，營(yíng)造出更接地氣的購(gòu)物氛圍。相比好特賣、嗨特購(gòu)等較大型的連鎖品牌，這些社區(qū)小店面積更小，商品品類偏少，因此也更低房租和庫(kù)存壓力。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，進(jìn)店的客戶中男女老少都有，很多人都愿意在貨架前仔細(xì)搜尋自己中意的商品，整體銷量可觀。
折扣零售店開(kāi)得如火如荼，主要還是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者既追求品質(zhì)又追求性價(jià)比的消費(fèi)理念和消費(fèi)需求。在目前市面上眾多的折扣零售店中，好特賣是最早占據(jù)用戶心智的一批。
2020年，好特賣的創(chuàng)始人想要清倉(cāng)甩賣一些食品尾貨，本打算賣完就結(jié)束，沒(méi)想到一炮而紅，遂做起了臨期食品的生意，好特賣應(yīng)運(yùn)而生。2020年4月，第一家好特賣門店在上海開(kāi)業(yè)，到2023年已開(kāi)出700余家門店，商品也從臨期食品增加至正期商品、定制品等。
這是一個(gè)很小但是很奇妙的切入點(diǎn)，以一個(gè)平時(shí)在便利店里銷量普通的品類恰到好處地吸引了消費(fèi)者的注意力，打出高性價(jià)比的標(biāo)簽，很好地完成了消費(fèi)者教育。如今，好特賣門店主要集中在一二線城市，門店選址主要集中在購(gòu)物中心、寫字樓附近、地鐵站附近等人流量較大的地方；商品選品也更加多元化，除食品、生活用品外，開(kāi)始出現(xiàn)一部分生鮮類單品。
2021年成立的嗨特購(gòu)在門店面積、商品選品上與好特賣類似，但其內(nèi)部IT團(tuán)隊(duì)來(lái)自知名互聯(lián)網(wǎng)公司，在店鋪選址、選品和商品陳列上都將“大數(shù)據(jù)分析”的優(yōu)勢(shì)最大化，商品構(gòu)成中更多自有品牌。
除了好特賣、嗨特購(gòu)等連鎖折扣店外，傳統(tǒng)商超也在加速布局折扣店。
2023年底，永輝超市開(kāi)始以“店中店”的形式在門店中設(shè)置正品折扣區(qū)，這種正品折扣區(qū)與以往的臨期食品區(qū)不同，通過(guò)自有的供應(yīng)商系統(tǒng)等數(shù)字手段，對(duì)商品績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，從新品、網(wǎng)紅商品、常規(guī)商品中選取一部分進(jìn)入正品折扣區(qū)，折扣時(shí)間通常在15~45天，覆蓋休閑食品、生活日用品、米面糧油等多個(gè)品類。正品折扣區(qū)作為傳統(tǒng)商超零售的補(bǔ)充，是永輝超市門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的呈現(xiàn)。
盒馬在2021年已開(kāi)出首家盒馬生鮮奧萊，并將奧萊店作為盒馬最重要的戰(zhàn)略之一。盒馬奧萊店售賣的商品中，除部分臨期、微損商品外，還有盒馬奧萊自有品牌，與盒馬鮮生門店存在一定差異。在門店運(yùn)營(yíng)中，采用更簡(jiǎn)單的陳列和裝修，顧客自助結(jié)賬，降低人力成本。盒馬奧萊以性價(jià)比為最大優(yōu)勢(shì)，突出低價(jià)和效率，已成為盒馬拓展下沉市場(chǎng)的重要業(yè)態(tài)模式。
傳統(tǒng)商超入局零售折扣具有天然優(yōu)勢(shì)，多年的精耕細(xì)作使其在供應(yīng)鏈、選址、商品陳列等方面都累積了豐厚的經(jīng)驗(yàn)，但也未必入局就能輕松地大殺四方。折扣業(yè)態(tài)對(duì)于傳統(tǒng)商超相當(dāng)于是對(duì)其主業(yè)的補(bǔ)充，獲得折扣用戶的同時(shí)也有可能損失一部分主業(yè)用戶；此外，企業(yè)對(duì)主業(yè)和折扣店之間的資源如何分配也需要權(quán)衡。
02、美國(guó)日本的折扣零售業(yè)品牌故事，在中國(guó)靈不靈
從廣義來(lái)講，零售折扣不止是好特賣等新興零售店，我們所熟知的奧樂(lè)齊、Costco、山姆、奧特萊斯廣場(chǎng)等均是折扣零售行業(yè)的代表，唯品會(huì)、直播等線上渠道也屬于折扣零售行業(yè)的范疇。
零售行業(yè)內(nèi)將折扣零售方式分為硬折扣和軟折扣，兩者在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品策略與門店經(jīng)營(yíng)方面存在比較大差異。一般來(lái)講，硬折扣的一般通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、壓低毛利率、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)成本等策略實(shí)現(xiàn)低價(jià)模式，其低價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)；軟折扣則通過(guò)銷售臨期、過(guò)季\反季、微瑕商品實(shí)現(xiàn)低價(jià)模式，低價(jià)與商品質(zhì)量相關(guān)。隨著折扣零售行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，硬折扣和軟折扣之間界限不再分明，不少折扣店往往同時(shí)具備兩者的特征。
折扣方式的側(cè)重點(diǎn)與消費(fèi)環(huán)境不同有很大關(guān)系，以美國(guó)和日本為例，不同國(guó)家的折扣零售行業(yè)存在著明顯的屬地化特征。美國(guó)的汽車保有量高、家庭人數(shù)和人均居住面積大，硬折扣的倉(cāng)儲(chǔ)型超市正好滿足其低頻、大批量的采購(gòu)模式；日本人口密度高、家庭規(guī)模小，則催生出了以唐吉訶德為例的軟折扣零售業(yè)態(tài)。
國(guó)泰君安的《折扣零售行業(yè)深度報(bào)告》中認(rèn)為，美日兩國(guó)的折扣零售行業(yè)雖然屬地化特征明顯，但底層邏輯存在著共通性：首先，折扣零售對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、門店經(jīng)營(yíng)、庫(kù)存管理的效率提升使得經(jīng)營(yíng)更高效，比傳統(tǒng)商超具優(yōu)勢(shì)；其次，折扣零售減少渠道層級(jí)，“低價(jià)”只是相對(duì)過(guò)去舊有模式下價(jià)格的回歸；第三：折扣零售可以消耗庫(kù)存、滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，是對(duì)現(xiàn)有零售渠道的補(bǔ)充。從這些角度看，折扣零售對(duì)于品牌方、渠道方、消費(fèi)者是“三贏”局面。
美國(guó)的硬折扣零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)于上世紀(jì)70-80年代，因中東石油危機(jī)等世界形勢(shì)變化，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，消費(fèi)開(kāi)始回歸理性，性價(jià)比成為了零售行業(yè)王道，如今比較具有代表性的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市Costco和山姆均創(chuàng)立于1983年前后。與家樂(lè)福、永輝等超市相比，倉(cāng)儲(chǔ)型超市SKU數(shù)量更少、毛利率更低、單店銷售額更高，一個(gè)Costco門店收入幾乎相當(dāng)于15個(gè)大潤(rùn)發(fā)。低毛利的同時(shí)，依托更高的周轉(zhuǎn)率和坪效，倉(cāng)儲(chǔ)型超市的凈利率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商超。此外，會(huì)員制也使得這類超市的凈利潤(rùn)錦上添花，不僅增強(qiáng)了用戶忠誠(chéng)度，會(huì)員費(fèi)也是不小的收益，以Costco為例，截止2023財(cái)年，公司共擁有持卡會(huì)員1.28億人，續(xù)費(fèi)率超過(guò)90%，2023財(cái)年會(huì)員費(fèi)收入達(dá)45.8億美元，占公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)73%，已成為重要的利潤(rùn)來(lái)源。
1989年，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅前期，第一家唐吉訶德折扣店（又名“驚安殿堂”，“驚安”是日語(yǔ)“非常便宜”的意思）在東京郊區(qū)開(kāi)業(yè)，這個(gè)顯得有點(diǎn)奇怪的店名寄托了創(chuàng)始人對(duì)零售的新理念：勇敢、叛逆、不囿于成見(jiàn)。1998年，唐吉訶德在東京證券交易所上市，隨后的二十余年里，不斷收購(gòu)和出海，截止23年6月，全球已開(kāi)出718家門店。
唐吉訶德的門店幾乎集合了便利店、折扣店、免稅店、二手物品店等多重身份，其核心商業(yè)模式可以總結(jié)為“CV+D+A”：CV代表便利(Convenience)、D代表折扣(Discount)、A代表娛樂(lè)性(Amusement)，門店內(nèi)以壓縮式陳列的方式營(yíng)造出濃厚的尋寶樂(lè)趣和沖動(dòng)購(gòu)物的氛圍，商品組合為30%尾貨/微瑕品+55%普通商品+15%自有品牌，線下門店密集，并且還可以營(yíng)業(yè)至后半夜。
以唐吉訶德為代表的軟折扣零售店之所以在日本持續(xù)發(fā)展，主要來(lái)自行業(yè)供需側(cè)的變化。需求側(cè)方面，日本泡沫經(jīng)濟(jì)后催生出消費(fèi)者更多對(duì)低價(jià)商品的需求；供給側(cè)方面，便利店渠道的嚴(yán)格管理導(dǎo)致很多新品在短時(shí)間被下架成為了尾貨，消費(fèi)品品牌為了收入增長(zhǎng)，不斷推出新品和季節(jié)限定款導(dǎo)致市場(chǎng)上的壓貨；產(chǎn)品生命周期變短使得更新迭代較快，為軟折扣模式的發(fā)展提供了充足的貨源，多方面原因，促進(jìn)了以唐吉訶德為代表的軟折扣企業(yè)的蓬勃發(fā)展。
03、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)零售折扣將達(dá)8000億規(guī)模
從以倉(cāng)儲(chǔ)型會(huì)員超市為代表的的硬折扣美式超市和以唐吉訶德為代表的軟折扣日本零售店可以看出：零售折扣店的興起及其具體類型，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)偏好密不可分。
從消費(fèi)者的消費(fèi)偏好來(lái)看，逐漸成為消費(fèi)主力軍的Z世代的消費(fèi)觀更理性、更追求性價(jià)比，“該省省該花花，騎自行車去酒吧”是他們的信條，相比把錢花在品牌上，他們更愿意把錢花在悅己上。新中產(chǎn)一代則更傾向于把錢花在體驗(yàn)上，對(duì)生活日用品等消費(fèi)日漸白牌化。
綜合各種原因，近年來(lái)國(guó)內(nèi)的折扣零售如火如荼，也是勢(shì)在必行。根據(jù)民生證券的研報(bào)，預(yù)計(jì)到2027年，我國(guó)零售行業(yè)規(guī)模將達(dá)到36萬(wàn)億元，目前我國(guó)折扣店滲透率還有較大提升空間，參照全球、德國(guó)（奧樂(lè)齊發(fā)源地）、美國(guó)的折扣店滲透率，在未來(lái)幾年里，我國(guó)折扣店滲透率有望達(dá)到全球折扣店滲透率（2.5-2.6%），對(duì)應(yīng)的折扣店市場(chǎng)規(guī)模將接近8000億元。
如今國(guó)內(nèi)零售折扣市場(chǎng)上，既有奧樂(lè)齊、Costco、山姆等國(guó)際硬折扣品牌，也有好特賣、嗨特購(gòu)等新興軟折扣連鎖店，還有盒馬、永輝超市等傳統(tǒng)商超入局，競(jìng)爭(zhēng)可謂日益激烈。說(shuō)到底，消費(fèi)者追求的是“多快好省”的極致性價(jià)比，而不單純是低價(jià)。在這股零售折扣化的浪潮中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，光靠低價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，成本降低、品質(zhì)提升，才是最好的解決方案。
結(jié) 語(yǔ)
零售是一門古老的生意。從“東市買駿馬、西市買鞍韉”的前店后院，到供銷社、夫妻雜貨店，再到如今的商場(chǎng)、大型超市、折扣專門店，形態(tài)在變化，賺錢的邏輯仍然還是降低成本、提高效率、增加收益。作為消費(fèi)者，自然是希望看到折扣行業(yè)越來(lái)越火，企業(yè)之間互相卷起來(lái)，讓自己的消費(fèi)物有所值。