文|每日人物社 饒桐語(yǔ)
編輯|Yang
運(yùn)營(yíng)|泡芙
胖東來(lái)又出手了，這次幫扶的目標(biāo)是體量超過(guò)自己數(shù)倍的永輝超市。消息剛傳出來(lái)，永輝超市的股價(jià)就經(jīng)歷了一輪漲停。
從步步高到永輝，胖東來(lái)仿佛成了中國(guó)商超老板們的“救命稻草”。它的創(chuàng)始人于東來(lái)，公眾形象更像一個(gè)布道者——區(qū)別于其他企業(yè)家講“利潤(rùn)和效率”，于東來(lái)最常提到的詞是“愛(ài)和自由”。
高速擴(kuò)張的時(shí)代過(guò)去了，“愛(ài)和自由”真的能拯救中國(guó)超市嗎？
愛(ài)的“代價(jià)”
那一天，馮迪終于見(jiàn)到了于東來(lái)本人。
他把日子記得很清楚，那天是2020年8月15日，胖東來(lái)河南禹州店開(kāi)業(yè)。在擁擠的人群中，馮迪一眼認(rèn)出于東來(lái)。只是，沖到于東來(lái)面前之后，他大腦一片空白，全然語(yǔ)塞，激動(dòng)到說(shuō)不出一句話，只是紅著眼睛，握著于東來(lái)的手，喊了一聲“東來(lái)哥”。那年，馮迪50歲，在“偶像”于東來(lái)面前，幾近落淚。
在胖東來(lái)，幾乎沒(méi)人會(huì)稱呼于東來(lái)為“于總”或者“于老板”，所有人都叫他“東來(lái)哥”，甚至“大哥”。這是被寫進(jìn)胖東來(lái)新員工培訓(xùn)課件的稱呼：
于東來(lái)，員工稱呼：大哥；職務(wù)：胖東來(lái)的大家長(zhǎng)。
某種程度上來(lái)說(shuō)，“家文化”是胖東來(lái)整個(gè)企業(yè)文化的底色。從創(chuàng)立那天開(kāi)始，于東來(lái)對(duì)于做一個(gè)“大家長(zhǎng)”的興趣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于做“老板”。
在胖東來(lái)創(chuàng)辦之初，員工們還吃住在一起的時(shí)代，于東來(lái)不允許大家隨意出門。女孩們只能在過(guò)節(jié)時(shí)回家看看，也必須在他的帶領(lǐng)下，“把錢和發(fā)的福利交給家人。”而男孩，“必須經(jīng)過(guò)我的允許才能出去?！庇跂|來(lái)給出的理由是：“怕他們?nèi)鞘隆W(xué)壞…畢竟他家人孩子交給了我，我要對(duì)他們負(fù)責(zé)?！?/p>
后來(lái)，“家”變得越來(lái)越大，于東來(lái)很難像之前一樣，盯著每一個(gè)人。他想到的辦法是——用“愛(ài)”統(tǒng)一所有員工的價(jià)值觀，無(wú)論是對(duì)工作，還是生活。
翻開(kāi)胖東來(lái)員工人手一本的《文化理念手冊(cè)》，“自由和愛(ài)”被作為公司的基本信仰和價(jià)值觀，占據(jù)很重要的位置?！妒謨?cè)》里除了工作相關(guān)，還有關(guān)于員工“幸福生命狀態(tài)的考核”，包括愛(ài)情、居家、理財(cái)?shù)攘糠?，每一個(gè)部分對(duì)應(yīng)具體規(guī)則打分，低于2分的人，當(dāng)年無(wú)競(jìng)聘資格。
▲ 胖東來(lái)對(duì)于愛(ài)情的考核標(biāo)準(zhǔn)。圖 / 胖東來(lái)官網(wǎng)
無(wú)論是對(duì)外的訪談，還是內(nèi)部的培訓(xùn)，幾乎很少能從于東來(lái)口中聽(tīng)到“供應(yīng)鏈”“融資”“SKU”之類的詞匯，取而代之的是“自由和愛(ài)”“我們要成為更好的人。”
于東來(lái)展示給公眾的形象，更像一個(gè)布道者。在呼喚了幾十年的“愛(ài)”之后，于東來(lái)終于等到了一群相信他，并幫助他“傳播愛(ài)”的人。
馮迪就是其中之一。20多年前，他從一家大型超市辭職，開(kāi)始自己創(chuàng)業(yè)，指導(dǎo)新超市開(kāi)業(yè)、老超市改造。胖東來(lái)大火之后，超市老板們的訴求變得愈發(fā)有指向性，就是學(xué)習(xí)胖東來(lái)。馮迪就這樣走上了研究胖東來(lái)的路。從湖北到河南，他每年至少去一次胖東來(lái)的門店，最多的一次，一年去了3次。
在馮迪眼中，胖東來(lái)成功的精髓就是“愛(ài)”，他能夠流暢地背出胖東來(lái)歷年的文化理念——2007年是“愛(ài)在胖東來(lái)”；2016年是“創(chuàng)造愛(ài)、分享愛(ài)、傳播愛(ài)”；2022年是“發(fā)自內(nèi)心的喜歡高于一切”。他要求超市老板們將“東來(lái)語(yǔ)錄”制作為牌匾，放進(jìn)自家的辦公室里，內(nèi)容是“生命，因愛(ài)而美”；“讓生命多點(diǎn)依托，讓靈魂少點(diǎn)庸俗”……
當(dāng)然，“愛(ài)”從來(lái)不是免費(fèi)的。馮迪將自己在胖東來(lái)看到的一切，交由其他的超市經(jīng)營(yíng)者們復(fù)制，每一單根據(jù)超市大小、改造時(shí)間收費(fèi)，從幾萬(wàn)元到數(shù)十萬(wàn)元不等。
更貴的“愛(ài)”在聯(lián)商網(wǎng)——一家服務(wù)零售行業(yè)的企業(yè)。2021年，于東來(lái)和聯(lián)商網(wǎng)一起建立了東來(lái)研究院。由此，聯(lián)商網(wǎng)運(yùn)作了一系列的課程，其中聯(lián)商?hào)|來(lái)種子班和總裁班，是目前市面上唯二能得到于東來(lái)親授的課程。
這兩個(gè)班都有著不低的門檻：企業(yè)創(chuàng)辦三年以上、凈資產(chǎn)不低于5000萬(wàn)和2023年利潤(rùn)為正。第一年入選的12名學(xué)員，都是來(lái)自青海一家親、江西嘉百樂(lè)、浙江萬(wàn)家惠這樣，盤踞某地、具有知名度的本土連鎖商超，每個(gè)人會(huì)費(fèi)是50萬(wàn)元。到了第二年，課程報(bào)名費(fèi)降低到每人10萬(wàn)元，但預(yù)計(jì)要招募100名學(xué)員。兩年下來(lái)，報(bào)名費(fèi)就是1600萬(wàn)。
與此同時(shí)，聯(lián)商網(wǎng)還幫于東來(lái)出了一本書(shū)《美好之路》，售價(jià)是98元。目前僅在聯(lián)商網(wǎng)渠道獨(dú)家售賣，一度售罄。至少1600人購(gòu)買過(guò)這本書(shū)，光靠賣書(shū)，至少入賬15萬(wàn)。
圖片▲ 《胖東來(lái)文化理念分享》中的內(nèi)容。圖 / 東來(lái)百科官網(wǎng)
心靈雞湯和救命稻草
在聯(lián)商網(wǎng)找到于東來(lái)之前，他的“傳教”大多是在胖東來(lái)內(nèi)部進(jìn)行。于東來(lái)早在2014年就注銷了微博，停止了面向?qū)Υ蟊姷陌l(fā)言，轉(zhuǎn)而在胖東來(lái)官網(wǎng)里，設(shè)置了一個(gè)名為“東來(lái)分享”的專欄，幾乎每一天，都在發(fā)表自己對(duì)生命意義的見(jiàn)解。
▲ 于東來(lái)在“東來(lái)分享”里發(fā)表自己的見(jiàn)解。圖 / 胖東來(lái)官網(wǎng)截圖
決心要更廣泛地向大眾布道之后，于東來(lái)入駐抖音，頻繁和網(wǎng)友連線，一如既往地扮演著心靈導(dǎo)師的角色。
36歲的趙玉強(qiáng)，把自己的人生定義成“屢戰(zhàn)屢敗”的失敗者。年輕的時(shí)候，趙玉強(qiáng)賣過(guò)空調(diào)、跑過(guò)外賣、給別人送過(guò)貨，但都做得不長(zhǎng)久，也沒(méi)積攢下任何人脈資源。在趙玉強(qiáng)心里，有個(gè)開(kāi)超市的夢(mèng)，但這需要幾十萬(wàn)的啟動(dòng)資金，趙玉強(qiáng)沒(méi)錢，只能繼續(xù)做小本買賣。
直到前幾年，“過(guò)于拜金”、和他“價(jià)值觀不合”的妻子選擇離婚，丟下女兒揚(yáng)長(zhǎng)而去。趙玉強(qiáng)日復(fù)一日地喝酒、再把酒瓶摔碎，情緒失控到了頂點(diǎn)，一氣之下喝了農(nóng)藥，在縣醫(yī)院搶救了20天，“人生過(guò)得一塌糊涂”。趙玉強(qiáng)覺(jué)得，自己成了人們無(wú)限嘲笑的那波人，因?yàn)闊o(wú)數(shù)次的失敗，“再也沒(méi)有人會(huì)在意我的精神世界如何，大家都只看結(jié)果”。
和趙玉強(qiáng)的相似的一群人——生意場(chǎng)乃至人生路上的失意者，聚集在于東來(lái)的直播間。
一次連線里，一位創(chuàng)業(yè)失敗、負(fù)債幾百萬(wàn)的中年人向他提問(wèn)：“大哥說(shuō)活著就是要開(kāi)心、快樂(lè)，為什么我不知道開(kāi)心和快樂(lè)是什么？”于東來(lái)聽(tīng)完他的個(gè)人經(jīng)歷，心平氣和地給出建議：“遇到再大的困難，也要心向陽(yáng)光”，“負(fù)債幾百萬(wàn)，但你的生命不值幾百萬(wàn)”，“輕松地去生活，越輕松心越靜”。
這是于東來(lái)的哲學(xué)，它直接跳過(guò)了商業(yè)世界里的殘酷廝殺，叫人一味去愛(ài)、去追求自由、去實(shí)現(xiàn)真善美，恰好成了這個(gè)時(shí)代里創(chuàng)業(yè)者最需要的“安慰劑”。
當(dāng)于東來(lái)的“安慰劑”越來(lái)越受歡迎，很容易讓人們聯(lián)想到另一位有名的企業(yè)家：稻盛和夫，一位從日本經(jīng)濟(jì)泡沫中走出來(lái)的成功者。
管理學(xué)家劉承元博士曾經(jīng)這樣總結(jié)稻盛和夫流行的原因：日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)者感到身心疲憊和靈魂無(wú)處安放的窘迫，期望在精神上抱團(tuán)取暖；追隨西式管理后收獲甚少，很想找到新的模式；稻盛和夫的個(gè)人經(jīng)歷具有所有成功學(xué)元素，契合了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者未來(lái)輕松走向成功的強(qiáng)烈愿望。
轉(zhuǎn)向是巨大的。如今，當(dāng)高速擴(kuò)張已成往事，中國(guó)的零售人們顯然面臨相同的境遇，才把更加本土化的于東來(lái)推了出來(lái)，推崇一種更專注于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)方式，比如集中做主業(yè)，不做其他投資，堅(jiān)持不上市。很多日本企業(yè)，正是通過(guò)這樣保守化的經(jīng)營(yíng)方式，在過(guò)去的金融危機(jī)中依然保持高速發(fā)展。
同時(shí)，在更加審慎、保守的時(shí)代，做出任何一個(gè)決定，都比以往更需要魄力。成功范本于東來(lái)，因此成為了一個(gè)寄托期望、提供信心的符號(hào)，從而變得炙手可熱。
一位靠近于東來(lái)的零售專家告訴每日人物，就像這些向于東來(lái)尋求幫扶的商超品牌，客觀來(lái)看，實(shí)力并不算太差。他們之所以會(huì)求助于于東來(lái)，更像是下一個(gè)重大的決定，“老師不一定能教你太多技能，但可以幫助你掃除心理障礙?！?/p>
上述零售專家舉例，一家來(lái)自山西的區(qū)域連鎖超市，面臨的問(wèn)題是縣城年輕人的流失，他們招不到合適的員工。在這種情況下，最直接的方式是加工資，但這就考驗(yàn)著超市的現(xiàn)金流。讓老板倍感彷徨的是，如果不增加成本，還能支撐一段時(shí)間，反之，可能就是長(zhǎng)時(shí)間的虧損，但未來(lái)是否真的會(huì)好起來(lái)呢？又沒(méi)有人能夠給出充滿信心的答案。
這種說(shuō)法，能夠在很多地方找到蛛絲馬跡。比如，于東來(lái)在對(duì)青海一家親進(jìn)行調(diào)改時(shí)說(shuō)，創(chuàng)始人賈總明確知道自己如何調(diào)整，但“以前不敢調(diào)，怕調(diào)壞了”。直到于東來(lái)親臨，他才有了信心。最終，于東來(lái)給的解決方法也十分簡(jiǎn)單：開(kāi)一場(chǎng)兩小時(shí)的會(huì)議，把“真誠(chéng)釋放出來(lái)”，再把百貨等商品質(zhì)量做好。
各方逐利之下，還有越來(lái)越多的人加入這場(chǎng)“造神”行動(dòng)，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題變得簡(jiǎn)單——似乎只要心中有愛(ài)，一切問(wèn)題都能迎刃而解。就連商業(yè)邏輯也變得簡(jiǎn)單直白：“不想錢的時(shí)候，錢就來(lái)了?！瘪T迪也這樣向超市老板們傳授經(jīng)驗(yàn)，他覺(jué)得，胖東來(lái)就是這句話最佳參照。
在追尋胖東來(lái)之前，東北老板劉奔正處在漫長(zhǎng)的迷茫期。他在上海開(kāi)店，疫情幾年，整個(gè)市場(chǎng)都行情不好，他告訴自己要挺過(guò)去。但熬了一年，生意并沒(méi)有好起來(lái)，甚至變得更差，利潤(rùn)率降低一路變成虧損，劉奔屢次拷問(wèn)自己：“別人都起來(lái)了，但我怎么還不太行？”
抱著“向外求、尋找一些外力幫助”的心態(tài)，劉奔趕往許昌。當(dāng)他第一次站在胖東來(lái)的店里，劉奔看到的場(chǎng)景是人山人海、貨架一搶而空，“完全感受不到所謂的大環(huán)境不好”。此后短短一年多時(shí)間里，劉奔又去了3次胖東來(lái)。這3次都是參加了所謂的“游學(xué)班”，在最后一次聽(tīng)到了于東來(lái)本人的演講，一共加起來(lái)花了近萬(wàn)元。
還有一位在重慶開(kāi)超市的老板陳偉，也是在焦慮中見(jiàn)識(shí)到胖東來(lái)的盛況。這兩年，零食很忙等量販零食店的興起，導(dǎo)致他的店鋪在零食品類的銷售額急速下滑。
劉奔發(fā)現(xiàn)，不管是游學(xué)機(jī)構(gòu)，還是于東來(lái)本人，都跳過(guò)了對(duì)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)方法的具體講解，轉(zhuǎn)而關(guān)注到人的精神層面，“教我如何成為更健康的人”。
他記住了于東來(lái)說(shuō)的話，“遇到的苦難都是恩賜”。這種思維方式的確帶來(lái)了極佳的治愈效果，此前不掙錢的時(shí)候，劉奔會(huì)焦慮、自責(zé)，但現(xiàn)在，他只需要坦然地勸慰自己：“不虧錢就好了。”
布道者和商人
在于東來(lái)心里，自己的目標(biāo)并非是開(kāi)公司，而是在50歲之后做一個(gè)傳道士。胖東來(lái)也不是企業(yè)，而是“系統(tǒng)性、高標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)精神文化的布道平臺(tái)”。
至于員工們，就是這座“教會(huì)學(xué)?！崩镒顬轵\(chéng)的信徒。一位胖東來(lái)員工曾經(jīng)告訴每日人物，他們每個(gè)月都會(huì)有名為“東來(lái)講堂”的培訓(xùn)會(huì)。只不過(guò)，培訓(xùn)的內(nèi)容很少涉及具體技能，更多是一種抽象的價(jià)值觀培訓(xùn)，于東來(lái)試圖教會(huì)他們?nèi)绾巫非笞杂?，如何?shí)現(xiàn)幸福。
圖片▲ 于東來(lái)的目標(biāo)并非開(kāi)公司，而是做傳道士。圖 / 《雨果》
對(duì)胖東來(lái)的管理層，于東來(lái)更是寄予厚望，在他的設(shè)想里，未來(lái)的普通管理層會(huì)像傳道士，中高管理層則“都是像菩薩一樣的人”，他時(shí)常發(fā)出感慨，等待這些員工“開(kāi)悟的時(shí)刻”。不過(guò)，在開(kāi)悟之前，高管們先得到了賺錢的機(jī)遇——有游學(xué)機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)到胖東來(lái)前高管來(lái)講課，就能成為他們區(qū)別于其他游學(xué)機(jī)構(gòu)的最大賣點(diǎn)。相比起2000元左右的普通班市價(jià)，這類游學(xué)班收費(fèi)也更高，每人需要2980元，“游學(xué)費(fèi)用的大部分，都是給老師的課酬”。
盡管只上過(guò)小學(xué)，于東來(lái)對(duì)西方哲學(xué)很有興趣，他讀盧梭、黑格爾和亞里士多德，推崇西方“幸福本源論”的工作和生活方式，無(wú)數(shù)次的表達(dá)過(guò)：“我希望員工是快樂(lè)的、自由的?！?/p>
多年來(lái)，于東來(lái)向追隨者們展示了一個(gè)自由、隨性的布道者形象。最瘋狂的幾次，是他在“東來(lái)分享”里展示自己打著馬賽克的裸照，或者祝?，F(xiàn)場(chǎng)人員晚上能做一場(chǎng)“春夢(mèng)”?？瓷先ズ同F(xiàn)代社會(huì)有些格格不入的表達(dá)，在于東來(lái)的敘述里，這不過(guò)是保持“個(gè)性、自由、善良的狀態(tài)”。
這也構(gòu)成了至美至善、甜美誘人的烏托邦里，至關(guān)重要的一部分。追隨者們深信，胖東來(lái)的成功，和這些倡導(dǎo)密切相連——憑借愛(ài)、自由，員工們能發(fā)自真心地微笑服務(wù)每一位顧客，管理者能夠無(wú)私奉獻(xiàn)出自己的金錢，人人都舍棄欲望，追求生命的意義和“輕盈的靈魂”。
那些被廣泛宣傳的，屬于胖東來(lái)員工們的高福利——周二放假、設(shè)立委屈獎(jiǎng)、強(qiáng)制休假……之外，更加現(xiàn)實(shí)的一面很少被在意。比如，打開(kāi)胖東來(lái)的員工手冊(cè)，就有85000頁(yè)之多，里面事無(wú)巨細(xì)地制定了工作流程，從崗位職責(zé)、服務(wù)態(tài)度，具體到每一分鐘要做什么，不要對(duì)顧客說(shuō)什么話。即便一件忘記給客戶回電話的小事，胖東來(lái)給出了員工扣分、內(nèi)部反省，并在全公司通報(bào)學(xué)習(xí)的懲罰，第二次違反紀(jì)律后，則會(huì)直接解除勞動(dòng)合同。
正是這套嚴(yán)苛的管理體系，以及標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)要求，將胖東來(lái)員工規(guī)范起來(lái)。如果無(wú)法做到，那無(wú)疑是沒(méi)有真正領(lǐng)悟于東來(lái)的教義，應(yīng)當(dāng)叩問(wèn)自己生命的價(jià)值。2021年12月，出于對(duì)員工們的不滿，于東來(lái)在“東來(lái)分享”上連發(fā)10條動(dòng)態(tài)批評(píng)：“一群不會(huì)思考的人，活得也是如此，生命只能到現(xiàn)有這個(gè)層面了”。
▲ 于東來(lái)在“東來(lái)分享”上連發(fā)10條動(dòng)態(tài)批評(píng)員工。圖 / 胖東來(lái)官網(wǎng)
那些和金錢聯(lián)系更緊密的部分，被悄悄地隱藏起來(lái)。一位業(yè)內(nèi)人士指出，胖東來(lái)的成功，更大程度上是依賴于商品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。
早在21世紀(jì)初，于東來(lái)已經(jīng)深諳“差異化”的重要性，常去深圳、上海等城市，進(jìn)口一些時(shí)髦商品回許昌銷售。在這些城市里，于東來(lái)最喜歡的是那些開(kāi)在外交官常駐區(qū)域的外資超市，比如剛剛進(jìn)入中國(guó)沒(méi)多久的外資超市，于東來(lái)會(huì)帶著相機(jī)拍貨架，再高薪聘請(qǐng)外資超市的管理人員。
彼時(shí)，商品流動(dòng)還沒(méi)有這么發(fā)達(dá)，胖東來(lái)通過(guò)這種方式，逐漸找到了自己的生存賽道。近十年，于東來(lái)又敏銳的感知到，在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下，年輕人在線下更需要先體驗(yàn)再消費(fèi)——超市除了賣東西，還要承擔(dān)產(chǎn)品展示和體驗(yàn)的功能。更多的人，是在為感覺(jué)買單。
這個(gè)趨勢(shì)下，于東來(lái)開(kāi)始做起壁壘更高的商品，比如生鮮、熟食、烘焙、酒水，幾乎精準(zhǔn)抓住了每一代年輕人的需求。作為超市老手，他更懂得如何做起一個(gè)全新的品類。比如，胖東來(lái)剛剛開(kāi)始涉獵水產(chǎn)活鮮時(shí)，他要求頭幾個(gè)月必須要虧錢——作為最重視鮮度的品類，于東來(lái)用這種方式，倒逼管理團(tuán)隊(duì)舍得丟掉不夠優(yōu)質(zhì)的一部分商品。
至少在許昌的時(shí)代廣場(chǎng)店，胖東來(lái)的產(chǎn)品定價(jià)并不算便宜，尤其是它的自有品牌，雖然數(shù)量可能只占到超市的五分之一，但是利潤(rùn)上能占到一半。
上升和跌落
在《瑯琊榜》里，“江左梅郎，麒麟才子，得之可得天下”，而在如今的商超圈里，是“于東來(lái)的‘愛(ài)’，得之可得天下”。
圖片▲ “麒麟才子，得之可得天下”。圖 / 《瑯琊榜》
5月初，永輝超市董事長(zhǎng)張軒松帶著一批高管，在許昌找到了于東來(lái)。在此之前，張軒松已經(jīng)和于東來(lái)深入交流3次。雙方見(jiàn)面第4次的閉門會(huì)上，于東來(lái)終于宣布，從6月開(kāi)始，要幫助調(diào)改永輝超市兩家門店。消息一出，永輝股價(jià)一度漲停。
而同樣的事情，在另一家商超巨頭步步高身上剛剛發(fā)生過(guò)——短短一年時(shí)間里，步步高董事長(zhǎng)王填三顧許昌，又邀請(qǐng)于東來(lái)去了一次湖南，于東來(lái)才被打動(dòng)，答應(yīng)幫扶步步高。
宣布幫扶步步高的那一天，于東來(lái)給出了一個(gè)極其符合教義的解釋——王填變了，在這個(gè)老朋友身上，于東來(lái)重新看到了陽(yáng)光，看到他開(kāi)始享受自己的美好、美麗。于東來(lái)被打動(dòng)，從而愿意伸出援手。
在這之前，于東來(lái)一起和王填喝了酒。酒桌上，王填興奮地站起來(lái)，拉著于東來(lái)唱歌，唱“心若在，夢(mèng)就在，天地之間還有真愛(ài)”。這是一個(gè)能夠被于東來(lái)稱之為美好的場(chǎng)景：老友失意后，坦誠(chéng)地、借用歌詞表達(dá)心聲，愿意重新追求真心，追求夢(mèng)想，追求愛(ài)。
圖片▲ 圖 / 《漫長(zhǎng)的季節(jié)》
但對(duì)于王填本人而言，“追求愛(ài)”或許有更殘酷的版本，是“破釜沉舟”的最終抉擇——在尋求于東來(lái)幫助之前，步步高已經(jīng)嘗試過(guò)多次自救。2021年，王填決定退出川渝市場(chǎng)，關(guān)閉江西大量門店止損；2022年底，步步高又轉(zhuǎn)而向國(guó)資求助，拿到了來(lái)自湘潭本地國(guó)資的20億流動(dòng)資金。然而，這些舉措效果有限，2023年，步步高還是宣告了破產(chǎn)重整。
二者之間，形成一種鮮明的對(duì)比。于東來(lái)和王填同為60后，同時(shí)在1995年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，共享過(guò)零售大賣場(chǎng)的黃金時(shí)代。王填曾經(jīng)形容過(guò)那個(gè)時(shí)期，“抓住風(fēng)口，錢其實(shí)很好賺”，到2008年，步步高成功上市。而盤踞許昌的胖東來(lái)，也在那段時(shí)間嘗試走出去，進(jìn)軍河南新鄉(xiāng)。
盡管兩個(gè)人的擴(kuò)張速度不同，但都憑借在當(dāng)?shù)貥O佳的口碑，躍升為零售業(yè)的風(fēng)云人物。有趣的是，在2012年，聯(lián)商網(wǎng)所評(píng)選的零售業(yè)十大創(chuàng)新人物里，王填和于東來(lái)并列在位。那幾年間，和聯(lián)商網(wǎng)更加親密的不是于東來(lái)，而是步步高——根據(jù)企查查，王填一度入股過(guò)聯(lián)商網(wǎng)，成為排名前五的股東之一。
但那就是最后的舒坦日子了。新的十年，傳統(tǒng)超市開(kāi)始面對(duì)來(lái)自電商、疫情、新零售業(yè)態(tài)的輪番沖擊。尤其是疫情后這幾年。一位零售專家告訴每日人物，在疫情期間，傳統(tǒng)商超作為各地的保供方面，營(yíng)收并不算差。大家都期待疫情結(jié)束之后能夠重振旗鼓，但情況卻并沒(méi)有好起來(lái)。
比如永輝超市，在2020年?duì)I收超過(guò)900億，達(dá)到近幾年的最頂峰，而后歷年下跌到700多億。時(shí)代財(cái)經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，2023年，永輝超市、步步高、中百集團(tuán)等商超巨頭合計(jì)虧損超40億。在2024年第一季度，超過(guò)31家超市選擇關(guān)閉上百家門店，沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、物美等品牌都未能幸免，更遑論一些體量更小的超市。
胖東來(lái)，幾乎是凄慘局勢(shì)下唯一的那個(gè)例外。今年年初，王填瘋狂尋找出路時(shí)，于東來(lái)卻在互聯(lián)網(wǎng)上平靜地展示高速提升的業(yè)績(jī)：“原本去年計(jì)劃掙2000萬(wàn)，沒(méi)想到年底掙了1.4億?！?/p>
去年下半年，嘗試多種自救方式無(wú)果的王填，終于開(kāi)始講述和于東來(lái)相似的故事。10月的一場(chǎng)動(dòng)員會(huì)上，王填帶著員工們，唱起了《讓世界充滿愛(ài)》。而幾乎在得到胖東來(lái)幫扶的同一時(shí)間，步步高還選中了新的重組產(chǎn)業(yè)投資人——一家名為“白兔有你”、曾經(jīng)在抖音上打造過(guò)千萬(wàn)網(wǎng)紅的一家MCN公司。
于東來(lái)給步步高搬來(lái)了胖東來(lái)的全線爆款商品：印刻著DL標(biāo)志的網(wǎng)紅大月餅、成箱摞起的DL精釀小麥啤酒、DL果汁、DL蛋糕……通過(guò)這種方式，胖東來(lái)的熱鬧被輕松復(fù)現(xiàn)。在步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店，人均客流從往日的2000人到超過(guò)萬(wàn)人。調(diào)改20天之后，單個(gè)門店的日銷售額從15萬(wàn)躍升到142萬(wàn)元。更相似的是，網(wǎng)紅們組團(tuán)前來(lái)打卡，名為“XX帶你逛步步高”的營(yíng)銷號(hào)開(kāi)始駐扎，步步高擁有了和胖東來(lái)如出一轍的流量和關(guān)注度。
圖片▲ 網(wǎng)紅們打卡步步高。圖 / 抖音截圖
上貨就被搶空，需要提前交錢預(yù)定才能買到。激情消費(fèi)完的湖南民眾回過(guò)神來(lái)，才意識(shí)到這不是被爆改的步步高，而是新開(kāi)了一家胖東來(lái)代購(gòu)商店。
沙灘蓋大樓
一個(gè)殘酷的事實(shí)是，就連于東來(lái)本人也清楚，自己的幫扶并不能百分百生效。此次幫扶永輝，于東來(lái)只選了兩家店——新鄉(xiāng)寶龍店和鄭州瀚海北金店。除了地理位置近的原因之外，聯(lián)商網(wǎng)分析稱，這兩家都屬于購(gòu)物中心店，還有得救，“拿渣店來(lái)治療，到時(shí)候沒(méi)效果，都尷尬”。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴每日人物，客觀來(lái)看，對(duì)于大型超市來(lái)說(shuō)，復(fù)制于東來(lái)是有效的。比如，胖東來(lái)會(huì)慷慨地拿出自己的供應(yīng)商。有胖東來(lái)供應(yīng)商對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，胖東來(lái)所幫扶過(guò)的步步高、嘉百樂(lè)等超市，很快轉(zhuǎn)而采購(gòu)自家商品，價(jià)格則和胖東來(lái)一致。這相當(dāng)于和胖東來(lái)共享了供應(yīng)鏈。只是，產(chǎn)能總是有限的。于東來(lái)甚至表示，如果產(chǎn)能不足，就拿出50%的貨源，專供這些被自己幫扶的超市。
但這些東西，對(duì)于不掌握供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)的小型超市而言，并沒(méi)有什么作用。上述人士說(shuō)，“如果沒(méi)有商品作為基石，只學(xué)習(xí)胖東來(lái)的價(jià)值觀、彌補(bǔ)服務(wù)的問(wèn)題，無(wú)疑于沙灘蓋大樓”。
而甚至于價(jià)值觀，也很難真正地被人們所領(lǐng)悟。電話另一頭，馮迪流暢地向我背出了“愛(ài)”的5個(gè)層次——愛(ài)自己、愛(ài)家人、愛(ài)員工、愛(ài)顧客、愛(ài)社會(huì)。這同樣是于東來(lái)提及的、胖東來(lái)的信仰之一。
只是，當(dāng)我追問(wèn)，“你是怎么‘愛(ài)自己’的？”馮迪陷入長(zhǎng)達(dá)一分鐘的沉默，接著，對(duì)面?zhèn)鱽?lái)他敲擊鼠標(biāo)檢索的聲音，念出又一段東來(lái)語(yǔ)錄——“愛(ài)自己是愛(ài)的一切前提。是在法律道德的基礎(chǔ)上，讓自己心理輕松，尊重自己，不委屈自己，提升自己的能力，活出最美最真實(shí)的自己”。他向我解釋，自己之所以要參照語(yǔ)錄回答，是為了避免“把東來(lái)哥說(shuō)的話傳遞錯(cuò)誤?！?/p>
時(shí)間就像魔法師，也許于東來(lái)本人也沒(méi)有預(yù)料到，如今自己會(huì)有如此多信眾。單從布道這件事上，于東來(lái)并沒(méi)有改變過(guò)。早在十幾年前，于東來(lái)就開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上試圖傳播自己的“自由、真誠(chéng)、愛(ài)”。但那時(shí)候，支持者甚少。2014年胖東來(lái)宣告撤店時(shí)，大眾的普遍論斷是，“大家都在努力追求現(xiàn)金流和盈利的目標(biāo)中，于東來(lái)卻將門店當(dāng)做了一個(gè)布道的平臺(tái)，最終造成員工利益受損、管理失控”。
在那個(gè)普遍信奉擴(kuò)張的年代，不被理解的于東來(lái)感到的是失意、悲傷。撤店風(fēng)波之后，于東來(lái)面對(duì)員工們發(fā)出哀嘆：“許昌的幾千名員工，你們的影子哪去了？（我）付出了所有的愛(ài)，承擔(dān)了不應(yīng)該承擔(dān)的，你如果把企業(yè)當(dāng)成暫時(shí)的家也會(huì)站出來(lái)哼一聲，說(shuō)一聲公道話，可悲的人們，只知道得到愛(ài)，拿什么讓我愛(ài)你們！”
時(shí)間再追溯回2018年，同樣是一場(chǎng)酒局，和王填共同唱歌的人同樣不是于東來(lái)，而是劉強(qiáng)東。彼時(shí)，京東剛剛拿出7個(gè)億持股步步高，決心共同應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局后的新零售大戰(zhàn)?，F(xiàn)場(chǎng)每一個(gè)人都信心滿滿，唱的也不是頗為虛無(wú)的夢(mèng)想和愛(ài)，而是更篤定、激昂的“上天自有公道，付出總有回報(bào)，要做就做最好，步步高！”
顯然，歌變了，人的心境也在變。所有人都看到了時(shí)代翻轉(zhuǎn)的力量，留下的是不愿被拋下的彷徨。只是，胖東來(lái)哲學(xué)是否能夠真正生效，沒(méi)有人能夠預(yù)測(cè)答案。