5月10日，2024年中國(guó)品牌日系列活動(dòng)在上海世博展覽館正式開(kāi)幕。

作為四川白酒龍頭企業(yè)和民族品牌的典型代表，五糧液、瀘州老窖亮相中國(guó)品牌博覽會(huì)，傳承發(fā)揚(yáng)中國(guó)白酒文化，傳遞川酒金字招牌。

過(guò)去的2023年，酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，白酒行業(yè)TOP5門(mén)檻將破300億大關(guān)，無(wú)論產(chǎn)品布局、客戶畫(huà)像如何，“叫賣(mài)”與“交鋒”都在時(shí)刻上演。多個(gè)現(xiàn)象表明，2024年的中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)面臨著更多變數(shù)。

“穩(wěn)”字當(dāng)頭：白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新序章

今年3月于成都舉辦的春糖會(huì)觀展人數(shù)創(chuàng)歷史新高，總?cè)藬?shù)近40萬(wàn)人次，共2014家酒企參展，大部分為白酒企業(yè)，這兩千多家酒企，是中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的親歷者。

中國(guó)白酒在每個(gè)時(shí)代、每個(gè)地域都有其流行趨勢(shì)，當(dāng)下白酒產(chǎn)業(yè)正處于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺，整體產(chǎn)能過(guò)?！彪A段。四川省委省政府決策咨詢委員會(huì)副主任、成都市社科聯(lián)主席、四川省社會(huì)科學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師李后強(qiáng)指出，2023年可能是中國(guó)白酒發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是周期性、結(jié)構(gòu)性矛盾的爆發(fā)年，呈現(xiàn)市場(chǎng)份額集中化、品牌比拼白熱化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈化、產(chǎn)區(qū)發(fā)展規(guī)?；忍卣鳌?/p>

他認(rèn)為，2024年，酒業(yè)發(fā)展情況或更為嚴(yán)峻，白酒庫(kù)存、價(jià)格倒掛、小廠倒閉成為主要問(wèn)題。除了幾大名酒外，全國(guó)酒企將大面積虧損或者倒閉，酒商將低價(jià)甩貨或倒閉，預(yù)計(jì)70%小酒廠將離開(kāi)白酒領(lǐng)域，另謀出路，“穩(wěn)”成為白酒頭部陣營(yíng)2024年的發(fā)展關(guān)鍵詞。

同時(shí)，消費(fèi)者的需求不斷趨向于理性化和健康化，但對(duì)高品質(zhì)酒的需求，促使如今中國(guó)白酒行業(yè)逐漸形成多元化的市場(chǎng)格局。未來(lái)如何增加優(yōu)質(zhì)白酒的產(chǎn)能，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將成為白酒行業(yè)長(zhǎng)期關(guān)注的課題。

強(qiáng)勢(shì)區(qū)域酒企崛起：川酒推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展

世界白酒看中國(guó)，中國(guó)白酒看四川。從1990年代至今，川酒已輝煌了30余年。

川酒歷史由來(lái)已久且很早就成為了商品，適宜的溫度、濕度、日照度、土成度、水質(zhì)度、糧優(yōu)度、工藝度等，形成釀制白酒的優(yōu)越條件。廣漢三星堆、金沙遺址距今四千多年，發(fā)掘出的文物中就有用于飲酒的陶制或青銅材質(zhì)器具。宜賓、瀘州等地出土的歷史文物中，更有用于釀酒、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、售賣(mài)的工具，這也證實(shí)了巴蜀大地是適合釀酒的風(fēng)水寶地。

如今，川酒已發(fā)展為全國(guó)性名酒品牌、全國(guó)上市企業(yè)數(shù)量、老窖池?cái)?shù)量、市場(chǎng)份額、銷售額、專業(yè)技術(shù)人才“六多”格局，四川白酒產(chǎn)業(yè)的壯大，衍生出相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，形成了紙箱、塑膠、印刷、玻璃等具規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化且較為完整的配套優(yōu)勢(shì)和川酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。四川各級(jí)政府在貸款融資、財(cái)政補(bǔ)貼、技術(shù)改造、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等方面給予政策傾向，也孕育出全國(guó)知名的“六朵金花”“十朵銀花”。

川酒六朵金花目前只有劍南春和郎酒沒(méi)有上市，從性質(zhì)來(lái)看，三家國(guó)資控股，二家私人控股，一家外資控股，近期處于年報(bào)和季報(bào)披露階段，部分白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)超預(yù)期，川酒四家上市企業(yè)業(yè)績(jī)均上漲。

4月28日，五糧液正式發(fā)布2023年年報(bào)，順利完成去年初制定的營(yíng)業(yè)總收入力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。2023年全年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入832.72億元，同比增長(zhǎng)12.58%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)302.11億元，同比增長(zhǎng)13.19%；扣非之后，五糧液凈利潤(rùn)為301.16億元，同比增長(zhǎng)12.96%。

瀘州老窖2023年年報(bào)和一季度報(bào)數(shù)據(jù)分別顯示，2023年公司營(yíng)業(yè)收入302.33億元，同比增加20.34%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)132.46億元，同比增加27.79%；一季度公司營(yíng)業(yè)收入91.88億元，同比增長(zhǎng)20.74%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)45.74億元，同比增長(zhǎng)23.2%。

自媒體“酒游記”文章稱，川酒企業(yè)在過(guò)去十年之中沒(méi)有能真正發(fā)揮地域集群優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致在面對(duì)以茅臺(tái)為代表的貴州醬酒市場(chǎng)擠壓時(shí)品牌影響力被明顯削弱，川酒在話語(yǔ)權(quán)、龍頭地位、上市企業(yè)數(shù)量、香型份額、板塊熱度等方面被逐步淡化，即使“醬酒熱”退燒，川酒仍面臨新時(shí)代、大環(huán)境下不小的挑戰(zhàn)。

目前，中國(guó)白酒市場(chǎng)正面臨“需求收縮，供給沖擊，預(yù)期偏弱”等問(wèn)題，未來(lái)隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)將逐步向品牌企業(yè)聚焦，向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)靠攏，同時(shí)，川酒要面臨黔醬“余溫”的市場(chǎng)沖擊，存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，白酒品牌將逐漸轉(zhuǎn)向競(jìng)合發(fā)展、產(chǎn)區(qū)共榮發(fā)展。各自產(chǎn)區(qū)也正在努力形成以企業(yè)帶動(dòng)區(qū)域，以“一超”帶動(dòng)“多強(qiáng)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，川酒更要利用產(chǎn)業(yè)集中化的優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)。

近年來(lái)，四川各級(jí)政府及有關(guān)單位高度重視川酒發(fā)展，先后發(fā)布《白酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新升級(jí)行動(dòng)實(shí)施方案（2022-2025年）》、《成都都市圈白酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃》等多項(xiàng)配套政策，2023年工信部等11部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于培育傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)食品產(chǎn)區(qū)和地方特色食品產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，聚焦培育形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)白酒朝優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)集中。

同時(shí)，四川省委省政府現(xiàn)已明確提出，大力實(shí)施以白酒為核心的食品輕紡提質(zhì)倍增行動(dòng)，著力建設(shè)世界優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群。

酒香也怕巷子深：前浪變后浪追逐酒業(yè)新賽道

前不久，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“第十三屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)”召開(kāi)，今年T9峰會(huì)主題是“樹(shù)信心、固本源、提價(jià)值”。業(yè)內(nèi)人士會(huì)上談?wù)摵诵娜允恰拔磥?lái)在哪里尋市場(chǎng)，大趨勢(shì)有何變化”等具體問(wèn)題上，“重樹(shù)信心”“長(zhǎng)期主義”“科技創(chuàng)新”是多次被業(yè)內(nèi)人士提及的關(guān)鍵詞。

李后強(qiáng)指出，中國(guó)白酒面臨歷史性的轉(zhuǎn)折——“喝酒文化”轉(zhuǎn)向“品酒文明”，隨之則是品質(zhì)提升、產(chǎn)量下降、優(yōu)勢(shì)集中、價(jià)格回落、香型弱化、產(chǎn)區(qū)凸顯、濃度下調(diào)、情調(diào)彰顯。中國(guó)白酒行業(yè)調(diào)整是由內(nèi)生因素決定的，核心是新質(zhì)生產(chǎn)力的推動(dòng)，由高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了新質(zhì)勞動(dòng)者、新質(zhì)勞動(dòng)工具、新質(zhì)勞動(dòng)對(duì)象、新型生產(chǎn)關(guān)系和新型消費(fèi)群體。

關(guān)于決定消費(fèi)者購(gòu)酒關(guān)鍵因素的最新一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62%關(guān)注口感，48%-52%關(guān)注價(jià)格，43%關(guān)注健康，32%關(guān)注品牌和特色，30%關(guān)注口碑，28%關(guān)注包裝，26%關(guān)注促銷優(yōu)惠，15%-16%考慮新品。

新型消費(fèi)者群體把健康、快樂(lè)、時(shí)尚、情趣、科技看得更重要，他們有知識(shí)、有文化、有視野、有見(jiàn)解，不會(huì)輕易被廣告與輿論忽悠或者糊弄，更不會(huì)輕易“上當(dāng)受騙”。

《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，隨著酒類消費(fèi)需求越來(lái)越趨向多元化、個(gè)性化，酒類產(chǎn)業(yè)更加注重酒類文化屬性和品牌形象，文化正在成為中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。近幾年，酒類產(chǎn)品更注重自身品牌及產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化表達(dá)，注重科技賦能，以“科創(chuàng)+文創(chuàng)”為途徑，梳理產(chǎn)品鏈條，不斷開(kāi)展文化相關(guān)活動(dòng)。

根據(jù)川酒各企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年度五糧液、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、水井坊營(yíng)銷費(fèi)用分別為77.96億元、39.74億元、12.90億元、13.08億元，分別上漲13.91%、15.24%、26.87%、2.28%。在五糧液、瀘州老窖營(yíng)銷費(fèi)用支出中，促銷費(fèi)分為45.40億元、14.80億元，分別同比上漲16.74%、107.62%。

從中華文化出發(fā)，就不能斷定“酒文化”“酒活動(dòng)”一定帶著營(yíng)銷的味道。中國(guó)白酒作為孕育民族品牌的典型代表，本身就屬于我國(guó)農(nóng)耕文明的衍生，與傳統(tǒng)節(jié)氣、精神風(fēng)貌、地域特色息息相關(guān)，酒也是承載多種文化的載體。

“流動(dòng)的博物館”、“和美盛宴”、“酒中美學(xué) 美在酒中”等文化體驗(yàn)活動(dòng)通過(guò)線上IP與線下深度體驗(yàn)相結(jié)合的方式，讓消費(fèi)者了解企業(yè)精神，并在更深層次與消費(fèi)者深度聯(lián)動(dòng)，形成文化認(rèn)同與品牌吸引力，凝聚出熬過(guò)周期，堅(jiān)定長(zhǎng)期主義的底氣。

2023年，五糧液、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、水井坊分別在研發(fā)上投入分別增長(zhǎng)36.50%、9.56%、42.19%、0.59%。值得一提的是，五糧液、瀘州老窖研發(fā)投入占據(jù)行業(yè)第一、第三，舍得酒業(yè)則占據(jù)了第四位。

五糧液、瀘州老窖、舍得酒業(yè)在智能釀造上下足了功夫，最大程度優(yōu)化生產(chǎn)流程，推動(dòng)智能釀造工程研究中心、智能倉(cāng)儲(chǔ)配送一體化項(xiàng)目等科技創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)，從而提升生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，培育白酒行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力。

在口味方面，川酒龍頭已開(kāi)展以白酒釀造核心微生物、風(fēng)味物質(zhì)等為核心的基礎(chǔ)理論研究：五糧液建立了涵蓋白酒釀造核心微生物菌種種類的中國(guó)白酒微生物菌種庫(kù)；瀘州老窖開(kāi)展了曲藥中微生物多樣性的研究；水井坊與中科院微生物研究所合作進(jìn)行的“一號(hào)菌群”科研項(xiàng)目已有初步成果，推進(jìn)酒體創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新。

目前來(lái)看，川酒已完成數(shù)量轉(zhuǎn)質(zhì)量的轉(zhuǎn)身，未來(lái)，前浪也應(yīng)保持后浪的態(tài)度與危機(jī)感，只有擁抱新質(zhì)生產(chǎn)力，深耕企業(yè)產(chǎn)品力，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，再次創(chuàng)造屬于川酒的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。