文|華商韜略 陳斯文
在營銷這件事上，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪，一直是個高手。
01
5月3日，有網(wǎng)友發(fā)帖“爆料”，日本東京一家華人商店，香飄飄的產(chǎn)品包裝上，印上了嘲諷核污水排海的標(biāo)語：
“無恥”“0.1的土地污染了70%的海洋”“可以沒有日本不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”。
很快，這個事情直接干上了微博熱搜第一名。有人表揚(yáng)“為國爭光”，有人批評“出國丟人”，而香飄飄的態(tài)度是：毫不猶豫地接下了潑天流量，并且再加一把力。
4日晚，香飄飄官方微博發(fā)了九個字：我們的員工是好樣的。
在香飄飄董事長蔣建琪親自接機(jī)后，5日晚上，高潮來了。
香飄飄直播間里，背景板換成了“國貨之光”；《中國軍魂》《愛我中華》等歌曲輪流播放；主播用“同志”，稱呼各位直播間觀眾；最后公司總裁楊東云穿著紅T恤登場宣布：
將給予涉事員工10萬元獎金。
公司的收獲，則遠(yuǎn)勝于此。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天香飄飄抖音官方旗艦店的銷售額達(dá)到136.3萬元，暴漲了400倍。多個電商平臺的商品售罄，淘寶旗艦店的發(fā)貨日期延遲到了5月13日。
資本市場上，香飄飄的股價在5月6日以每股19.21元漲停收盤，創(chuàng)下了2023年7月以來的新高，總市值一天漲了7.19億元至78.9億元。
02
在營銷這件事上，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪，一直是個高手。
2005年，原本做棒棒冰的食品廠老板蔣建琪，決定轉(zhuǎn)行做速溶奶茶。道理是：棒冰只能夏天賣，而奶茶可以賣秋冬兩季。
香飄飄因此而生，并很快一炮而紅：
2006年，香飄飄的廣告片登陸正以《超級女聲》爆紅的湖南衛(wèi)視——火車上，一個女孩拿出奶茶，火車突然進(jìn)了隧道，周圍恢復(fù)光亮后，奶茶卻被前面的男孩偷走喝掉了。
廣告里，“香飄飄奶茶”幾個字重復(fù)了七次，讓觀眾一下子就記住了。
為了這個黃金時段廣告位，香飄飄一把掏出了3000萬。
而且，他還打出一套營銷組合拳：
他請來因電視劇《粉紅女郎》大火的陳好，做香飄飄的代言人，請來當(dāng)時人氣爆棚網(wǎng)絡(luò)歌手，創(chuàng)作過《豬之歌》《老鼠愛大米》的香香，定制了一首廣告歌《香飄飄》。
10多年后，拼多多狂砸廣告，就很認(rèn)真模仿了這種“神曲開路”招數(shù)。
在“香飄飄，我盼望，空氣中彌漫香香的味道”的歌聲中，香飄飄奶茶的味道，果然開始彌漫大街小巷——到2008年，其杯裝奶茶年銷量突破了3億杯，銷售額突破10億元。
短短幾年獲得如此成就，蔣建琪也有些飄了，一會做“方便年糕”，一會開出線下門店，做起現(xiàn)調(diào)奶茶，甚至還一度進(jìn)軍房地產(chǎn)市場，但他還沒來得及在這些產(chǎn)業(yè)有所收獲，香飄飄奶茶的麻煩就來了。
看到奶茶的生意如此火爆，不少人都涌了進(jìn)來，曾經(jīng)由香飄飄獨(dú)自風(fēng)光的市場，很快變成了對手林立。
03
最強(qiáng)悍的一個對手，叫作優(yōu)樂美。
“優(yōu)樂美”是個新品牌，但操盤者卻是食品行業(yè)的老玩家——著名果凍企業(yè)喜之郎。
2008年春節(jié)，中央一臺、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段，優(yōu)樂美的廣告片蜂擁而上，并且一出手就甩出了王炸——周杰倫。
2009年，“你是我的優(yōu)樂美”“我要把你捧在手心里”的廣告詞，已經(jīng)成為流行語，根據(jù)喜之郎內(nèi)部人士的回憶，在2009年，優(yōu)樂美產(chǎn)品的銷售規(guī)模，一度達(dá)到了17億元。
蔣建琪被打得有些懵圈，于是決定借助外力。
他找到了“定位理論”的提出者、著名咨詢公司特勞特，后者給出了兩個建議：
一，砍掉和奶茶不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)；二，找準(zhǔn)定位，把香飄飄的專屬賣點(diǎn)砸實。
回到公司后，蔣建琪果斷決定：把其他產(chǎn)業(yè)都剁掉，全力角逐市場。
但香飄飄的定位和賣點(diǎn)是什么呢？
一番思考，蔣建琪找到了：香飄飄是中國杯裝沖泡奶茶品類的開創(chuàng)者，這門生意，它干得最早；它又是全行業(yè)的銷量冠軍，這門生意，它干得最大。
又早又大，說明香飄飄就是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。那么，就用一種最直觀的方式，來表明自己的領(lǐng)導(dǎo)者身份吧。
2009年，香飄飄打出了那句著名的廣告語：
杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)6年銷量領(lǐng)先，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。
這一年年底，香飄飄的銷量突破了7億杯，廣告語也變成了“可繞地球兩圈”。
除了在廣告宣傳上爭上風(fēng)，兩家的營銷之戰(zhàn)，也蔓延到了整個營銷體系。
2010年，因為原材料價格上漲，香飄飄的奶茶產(chǎn)品提了一輪價?？礈?zhǔn)機(jī)會的優(yōu)樂美，開始用低價策略搶占市場份額。
這個策略收到了奇效，在湖南、湖北等香飄飄的弱勢市場，很多經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)投優(yōu)樂美。
但蔣建琪卻無動于衷，甚至撂下狠話：哪怕銷量下滑30%，也絕不降價。
他的底氣，來自于公司充足的營銷投入，確保香飄飄產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有充足的品牌號召力。經(jīng)銷商只要拿貨，就不愁賣；只要不降價，經(jīng)銷商就有充足的利潤空間。
到了年底，大批經(jīng)銷商又回到了香飄飄陣營。
2011年，香飄飄的廣告語變成了“可繞地球三圈”，因為它在過去一年里，實現(xiàn)了年銷量10億杯。
靠著營銷，蔣建琪又大勝了一次，但營銷，也成為香飄飄不能停的藥。
2013年，香飄飄以1.12億元拿下第二季《中國夢之聲》的總冠名權(quán)，而上一年，公司的全部凈利潤也只有1.7億。
2017年，香飄飄登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”，市值巔峰一度突破130億元。
一杯奶茶，10來年時間，做出上市公司，蔣建琪雄心勃勃，在香飄飄的招股書里，它擬募集7.48億元，用來建設(shè)年產(chǎn)14.54萬噸的杯裝奶茶生產(chǎn)線，以及年產(chǎn)10.36萬噸的液體奶茶項目。
按照公司估算，這兩個項目投產(chǎn)后，能帶來43億元的營收。對照公司2016年23.9億元的營收，這個目標(biāo)，相當(dāng)于再造了兩個“香飄飄”。
然而，外界的變化，沒有給蔣建琪這個機(jī)會。
04
就在香飄飄上市幾個月前，喜茶在上海人民廣場來福士，開出了華東首店。開業(yè)當(dāng)天，幾百名顧客在大廳里排出了6條長隊，有人甚至為一杯茶，等了6個小時。
這個現(xiàn)象，蔣建琪應(yīng)該是注意到了，卻沒有引起重視。
因為香飄飄還在走上坡路，以新式即飲奶茶當(dāng)時的體量，實在比不上沖泡龍頭，所以在很多場合，他都強(qiáng)調(diào)兩者不是同一個賽道。
在一次采訪中，他還有點(diǎn)得意地講了一句：現(xiàn)在我也搞不清，到底繞了地球多少圈。
但蔣建琪顯然是低估了事情的變化，一個原本跟奶茶沒有關(guān)系的事情，成了香飄飄的麻煩。
這就是外賣。
外賣讓消費(fèi)者可以在家點(diǎn)即飲奶茶，沖泡奶茶的便利優(yōu)勢被削弱了一大塊；另外，即飲奶茶不斷打健康牌，也讓沖泡奶茶的“不健康”印象不斷被放大。
在新式茶飲的沖擊下，香飄飄的業(yè)績漲不動了，并從2020年開始下滑。起初，蔣建琪依然不太以為然：“三、四線以下城市，大品牌的奶茶店開不進(jìn)去?！?/p>
但這個判斷很快就站不住腳了。蜜雪冰城們很快把門店鋪進(jìn)縣城，包括狂飆猛進(jìn)的咖啡連鎖也都改變著傳統(tǒng)的飲料市場。
在眾多新式茶飲、外賣、咖啡等聯(lián)合沖擊下，香飄飄的增長停止了腳步。它在2021、2022兩年的營收是34.66億元、31.28億元，分別同比下降了7.83%、9.76%，凈利潤則是2.225億元、2.139億元，分別同比下降了37.9%和3.89%。
直到此時，蔣建琪才意識到真正的危機(jī)，2021年，在接受媒體采訪時，他難得地暴露了自己的焦慮：
“我們轉(zhuǎn)型，比新企業(yè)更難，我總結(jié)最重要的事，就是忘掉過去的自己?！?/p>
然而，他似乎并沒有真正忘記過去的自己，香飄飄拿起的反擊武器，仍然是營銷。
2021年8月官宣王一博為品牌代言人后，香飄飄一連串的營銷大動作開始了。
從《極限挑戰(zhàn)》《這就是街舞》《聲生不息》等熱門綜藝，到《老九門》《歡樂頌》《知否知否》等劇集間隙廣告，從2020年天貓雙十一狂歡夜、2022-2023湖南衛(wèi)視跨年晚會，到2024湖南衛(wèi)視小年夜晚會的贊助商、冠名商里，都能看到香飄飄的手筆。
它開啟了直播間，鋪起了電商渠道，學(xué)著在小紅書上開啟“種草營銷”，在23年財報中，還看得到“以即飲打開一線核心城市市場”的規(guī)劃，甚至具體到了“增加自動販賣機(jī)”的程度。
為了遏制香飄飄的營收和利潤規(guī)模繼續(xù)下滑，打好營銷的“背水一戰(zhàn)”，蔣建琪甚至讓出了總裁職位和大筆股權(quán)。接替他的楊東云，有豐富的消費(fèi)品營銷經(jīng)驗，在白象集團(tuán)任職期間，還一手主導(dǎo)了“精燉大骨面系列”的爆款產(chǎn)品打造。
一系列的營銷大動作之下，香飄飄的業(yè)績起了變化。2023年，公司實現(xiàn)了36.25億元營收，同比增長15.9%，2.8億元凈利潤，同比增長31.04%。
然而，公司的業(yè)績變了，還有很多東西沒有變。
2023年，它的銷售費(fèi)用高達(dá)8.6億元，銷售費(fèi)用率達(dá)到了23.7%，相對于上一年增加了5.8個百分點(diǎn)。
它的研發(fā)費(fèi)用只有3300萬，費(fèi)用率0.9%，基本與上一年持平。
如此發(fā)展邏輯，也就不難理解香飄飄是多么希望用好此次日本事件的流量了。只是，事情的發(fā)展最終可能超出了它的預(yù)期：
熱鬧過后，整個事件的真假迅速被質(zhì)疑。有媒體撥通了那家日本商店的電話，員工回應(yīng)“照片不知何處而來”；另有媒體得到的答復(fù)是——店里沒有賣過照片中的產(chǎn)品。
香飄飄直播間的熱度隨之消散，曾經(jīng)短暫起飛的日銷售額，回落到5000-7500元之間。
5月9日，香飄飄的股價大跌。
一場喧囂，一切又回到了起點(diǎn)，但又沒有回到原點(diǎn)。不少網(wǎng)友覺得這出大戲就是香飄飄自編自演的，所謂的網(wǎng)友爆料也是操縱輿論，總而言之，網(wǎng)友們的情感被欺騙了：
騙人的香飄飄，更臭了。
而如此營銷和流量的背后真相可能是，蔣建琪這位擅長營銷的老革命，面對今天新的市場玩法：急了，所以亂投醫(yī)。
參考資料
[1]《打造即飲，升級沖泡，加速實現(xiàn)雙輪驅(qū)動》 申萬宏源研報
[2]《香飄飄，即飲放量可期》 華西證券研報
[3]《香飄飄，搬起流量砸自己的腳》 每日人物
[4]《香飄飄活該賺錢》 億歐網(wǎng)
[5] 香飄飄歷年財報