文|空間秘探 王羽佳
近日，安徽黟（yī）縣與敦煌市東驛實業(yè)有限公司正式簽約東驛（隱世）森林品牌酒店合作項目，這是黃山市與甘肅酒泉市結為友好城市縣后首個億元投資合作落地；而就在不久前，黃山黟縣分別與洲際酒店集團旗下英迪格酒店、金普頓酒店簽訂合作協(xié)議，選址均位于宏村鎮(zhèn)龍江村……僅在不到半年的時間，黟縣涌入3家高奢酒店，一個“名不見經傳”小縣城為何需要這么多高端酒店？
多家高奢酒店涌入黟縣
東驛實業(yè)有限公司聽起來陌生，但提起“東驛”二字，必能想起東驛敦煌酒店，這家酒店在2021年試營業(yè)期間就異?；鸨瑫r，東驛敦煌酒店也是東驛實業(yè)公司與開元酒店集團連續(xù)簽約的位于敦煌的高端度假酒店之一，被稱為“沙漠中的野奢”。
此次南下入徽州是敦煌市東驛實業(yè)有限公司繼投資沙漠東驛、海洋東驛又一森林（隱世）東驛品牌酒店，該酒店建成也為大黃山世界級休閑度假康養(yǎng)旅游目的地建設的又一新興品牌支撐和亮點吸引物。首次入徽州，東驛落地首選黟縣，黟縣又迎來了一家“野奢”酒店。
不僅如此，進入三月份以來，黟縣也與洲際旗下英迪格、金普頓酒店品牌落地簽約合作，此次簽約的兩家洲際酒店集團旗下高端酒店，都將坐落于不同的文旅綜合體項目，其中金普頓酒店所在的黃山域見國際旅游度假區(qū)項目，總投資30億元，整合打造秀里沉浸文化體驗、高端生活度假區(qū)、田野樂園、探索營地等差異化業(yè)態(tài)，構建“康養(yǎng)療愈+文旅景區(qū)+文化體驗”的產業(yè)融合發(fā)展模式，符合“大黃山IP”構建理念。據了解，金普頓酒店建筑面積2.4萬平方米，設計客房150余間。
另一家黟縣龍江文旅綜合開發(fā)項目的英迪格酒店也正處于前期規(guī)劃設計階段。黟縣龍江文旅綜合開發(fā)項目總投資約20億元，項目對賽金花故居景區(qū)周邊建設用地進行整體綜合性開發(fā)建設，新建綜合服務配套街區(qū)，力爭打造集視、聽感全方位沉浸式體驗于一體的綜合旅游度假區(qū)。
資料顯示，安徽黟縣2023年區(qū)縣GDP排名倒數第一，居住人數少于10萬，但黟縣一口氣簽約3家高端酒店，不論是東驛隱世，還是洲際旗下的金普頓、英迪格，都是首次進入安徽市場，黟縣究竟靠啥魔力吸引來“一線”高端酒店？
黟縣的魅力何在
黟縣位于安徽省黃山市，大多數來黃山的游客只知道黃山腳下的宏村、西遞，殊不知這兩個村子均屬于黟縣。黟縣之所以不被大眾熟知，也與它的名字有關，“黟”字生僻，生活中不常見到，黟縣常常被歸類于“十八線”小縣城。
一個小縣城在不到半年的時間里相繼簽約3家高端酒店，其背后原因值得探究。
其一，得天獨厚的地理位置?！镑鹂h小桃園，煙霞百里間”。黟縣地處黃山腳下，既包含了江南水鄉(xiāng)的田園風光，同時也是歷史上徽派建筑保留較為完善的地帶。高端酒店落座于此，一方面，作為“徽州文化”的發(fā)祥地之一，黟縣擁有西遞、宏村世界文化遺產，44個中國傳統(tǒng)村落、省級及以下文物保護單位88處，被稱為“中國明清古民居博物館”“中國傳統(tǒng)文化的縮影”，憑借這些優(yōu)秀的文化遺產，黟縣注定不會沉沒于文旅市場；另一方面，黟縣靠近黃山，奔著黃山而來的游客們大多會選擇在黃山腳下住宿，并且黟縣中心的車站可以到達多個景點，交通方便，客流量大，對住宿的需求也會隨之增加。
其二，酒店“輕康養(yǎng)”浪潮的大勢所趨。全球健康研究院（Global Wellness Institute，以下簡稱GWI）近期發(fā)布了最新的《2023全球健康經濟監(jiān)控報告》（Global Wellness Economy Monitor 2023），該報告按地區(qū)和市場對全球的健康經濟產業(yè)進行了預測。報告顯示，全球健康產業(yè)自2020年以來增長了27%，達到5.6萬億美元。GWI預測，全球康養(yǎng)旅游市場至今年底將超越疫情前水平，且其市場價值至2027年預計將以16.6%的年增長率發(fā)展至13996億美元。此前，復蘇腳步較為滯后的亞太地區(qū)康養(yǎng)市場，現已隨著中國出境游重新開放開始回溫。正因如此，才會有大量的旅游及酒店企業(yè)積極下注到康養(yǎng)市場之中。
空間秘探觀察發(fā)現，帶動黃山市GDP的第一產業(yè)是旅游，第二產業(yè)是化工。化工產業(yè)在帶動黃山市發(fā)展的比重較大，也因為空氣污染等問題給黃山市帶來了負面影響。近年來，黃山市更加重視旅游資源發(fā)展。2023年發(fā)布的《氣候康養(yǎng)旅居適宜度指數評價標準》中，黟縣成為全國首個且唯一的氣候康養(yǎng)旅居示范區(qū)。因此，黟縣也成為了高端酒店們沖刺“輕康養(yǎng)”賽道上的最佳著力點。
其三，“大黃山IP理念”的輻射力。在安徽省極力打造世界級文旅IP“大黃山”的熱潮下，黃山腳下的小縣城黟縣也分到了一杯羹。安徽旅游資源豐富，屬于旅游大省，但并非旅游強省，“大黃山”IP要打造世界級休閑度假康養(yǎng)旅游目的地，該項目的提出也是安徽為擺脫文旅市場“不溫不火”提出的振興戰(zhàn)略。其次，在安徽文旅領域，“大黃山”概念風頭正勁，討論熱烈，相關規(guī)劃、文件、會議不斷釋放利好，相關媒體、企業(yè)、社會組織不停搖旗吶喊。“大黃山”IP主要發(fā)展高端服務業(yè)，高端酒店作為高端服務業(yè)的結合體，更能從全方位吃到紅利。
因此，憑借著優(yōu)越的獨立位置，宜人的氣候以及政府“大黃山”理念的實施踐行，使得眾多高端酒店涌入黟縣。
“大黃山”旅游IP如何打造
風景勝地黃山位于黃山市黃山區(qū)，“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，“山市同名”是安徽用足“黃山”這個“超級IP”的用心。
5月10日，“大黃山”品牌亮相2024世界品牌莫干山大會?！按簏S山”與“黃山”，雖一字之差，卻是質的變化。這個安徽全新打造的世界級文旅IP，繼3月底安徽省“大黃山”建設推進大會后，再一次向海內外展示其之“大”之新，以及何以“大”。
盡管安徽省大力打造宣傳“大黃山”旅游IP，依然有很多人沒有聽過這一構想。人們不禁發(fā)問：什么是大黃山，為什么要建大黃山，怎么建大黃山？黟縣這樣的小縣城如何借助“大黃山”IP實現更高的文旅產業(yè)飛躍？
“大黃山”這一概念于2022年初正式提出，是從皖南國際文化旅游示范區(qū)而來。“大黃山”構想最初的規(guī)劃范圍包括黃山、池州全境和安慶、宣城的部分縣市，一共18個縣（市、區(qū)），最新的規(guī)劃范圍已經擴張至這四個皖南地級市的全境。根據目前的行政區(qū)劃，池州、安慶、宣城和黃山同為安徽省的地級市。在安徽省推進旅游強省的戰(zhàn)略驅使下，這三個地級市都被一同置放于“大黃山”的框架之下。從今年3月全面推進建設，計劃到2033年建設完成。
“大黃山”不是指具體的山，而是一個統(tǒng)一的大IP，就是希望借助黃山這個世界自然、文化雙重遺產在國際國內的強大知名度，吸引匯聚更多的人流、資金流、信息流等優(yōu)質要素資源?！按簏S山”IP要做兩件事：打造高品質旅游目的地，發(fā)展高端服務業(yè)群體。
不過，也有人發(fā)出疑問，黃山作為世界知名的旅游品牌，為什么難以成為中國第一大旅游業(yè)收入地？為什么大黃山這么好的風景，沒有讓安徽成為旅游強省？
有媒體這樣評價黃山旅游：多年過去，作為傳統(tǒng)旅游勝地的黃山卻一度陷入靠天吃飯、門票依賴、體驗單一等質疑聲中，成為不少人口中“老氣橫秋”“被年輕人拋棄”的“過氣”景點。外界的遺憾與惋惜，不僅因其坐擁足以傲視群雄的文旅資源，也與其背靠長三角大量優(yōu)質消費群體，卻沒能充分挖掘市場潛力有關。這在某種程度上也成為安徽文旅給人留下的印象——和其所處的區(qū)位類似，盡管資源稟賦高、市場空間可觀，但不南不北、不東不西，最終形成“不溫不火”的尷尬局面。
這樣一個窘迫的局面或許也是安徽近年來不斷推行“大黃山”戰(zhàn)略所在。拋開戰(zhàn)略具體內容不談，安徽省圍繞皖南大力規(guī)劃旅游強省的目的是利好的。然而，理想豐滿，現實卻很骨感。
首先，IP概念混淆不清?！按簏S山”項目以“黃山”正名，而黃山則包括了黃山市，黃山區(qū)等多種代指，具體指哪個混淆不清。不僅如此，前文提到，安徽作為旅游大省，資源豐富，單拿出來一個都能成為IP級別的景區(qū)。在“大黃山”項目下的城市安慶、池州、宣城都有自己的文旅IP。桐城文派、天柱山都是安慶區(qū)域內的文旅IP。池州擁有九華山這個超級IP。九華山地藏圣像景區(qū)坐落在中國四大佛教名山之一的九華山北麓，是目前中國乃至世界最為全面和深入展示地藏文化、弘揚地藏精神的唯一的文化景區(qū)，是九華山打造國際佛教道場，走向世界旅游勝地的“地標式”景區(qū)。因此，九華山在文旅IP上絲毫不遜黃山。今年“五一”期間，黃山景區(qū)接待游客12.97萬人次，九華山接待游客17.98萬人次。單拿客流量來說，九華山在五一期間客流量比黃山多了5萬多人。
不僅如此，宣城的“文房四寶”，皖南的花鼓戲等等，都是該地文旅代表。在“大黃山”宣傳文章當中，官方著重講述黃山市，只留幾句話帶過池州、安慶等地，有意突出黃山，比例分布不均并不是打造IP的正確做法?！按簏S山”的未來不能只依靠黃山市，也不能冗雜前行。
其次，“大黃山”IP面子充足，里子單薄?！耙簧V絕處，無夢到徽州”，徽州改名為黃山市，前幾年得到了較好的反響，時過境遷，安徽想從旅游大省變?yōu)槁糜螐娛。盎罩荨表椖恳脖取按簏S山”項目在概念上更加清晰。不僅如此，除了黃山之外，區(qū)域內創(chuàng)新項目少之又少。江南文化流失，推崇徽派文化的項目缺乏，此外，徽派山水底蘊的高端度假酒店目的地產品處于空白。國際酒店集團高端度假產品，除了一家悅榕莊，其他幾乎寥寥。要建設成為世界級的度假旅游目的地口號響亮，連高端度假酒店都沒有，里子單薄。吸引更多高端度假酒店進駐，不光是招商上的動作，某種意義上，也是一個地區(qū)整體文旅氣質的折射。黟縣引進3家知名高奢酒店，或許是一個好的開端。
小縣城大酒店是否操之過急
引進高奢酒店或許是發(fā)展旅游經濟的一個必要條件，但也引起了一些市場爭議。即一個小小的縣城，大量涌入高奢酒店，旅游產業(yè)真的能夠支撐起酒店的日常運營嗎？安徽省已經為“大黃山”的未來做出了描繪，到2033年底，屆時大黃山地區(qū)生產總值可達到14000億元，休閑度假、創(chuàng)意、體育賽事、醫(yī)療康養(yǎng)、會展、文化服務六大服務產業(yè)增加值年均增長10%以上，并成為區(qū)域經濟發(fā)展的重要支撐，接待國內游客將超過6.7億人次，旅游收入超7900億元。
按照設想來看，“大黃山”在未來十年發(fā)展?jié)摿o窮，但是光一個小縣城短期內就引進了3家高端酒店，是否操之過急？有兩個問題必須重視。
其一，自然景觀旅游淡旺季顯著，酒店入住存在空窗期。“大黃山”項目今年3月才開始正式建設，黃山與頂級的旅游目的地仍有一定距離，想要拉動“大黃山”這列火車還有些困難。黃山屬于老天喂飯吃的自然景區(qū)，受氣候的影響，3-5月和9-11月是黃山旅游的旺季，這兩個時段的氣候適宜，景色優(yōu)美，但也是人流最多的時候，需要提前預訂交通和住宿，并做好人擠人的心理準備。6-8月和12-2月是黃山旅游的淡季，這兩個時段的氣候較極端，景色有所變化，但也是人流最少的時候。人流過旺時自然不用提，酒店入住率必能達到預期，但是淡季時，人流量過少，酒店入住率相對偏低。
其二，黃山和黟縣的酒店如何解決“內卷”。這也是一個現實的問題，近年來，黃山自身也在全域布局全力推進酒店項目升級、索道+業(yè)務聯動、徽商故里新店投運及輕資產模式探索等工作。2023 年，圍繞“山、水、村、窟”展開的大黃山戰(zhàn)略布局全面優(yōu)化。山方面，實現獅林崖舍及“猴輕松”旅型家補給站投放運營，北海賓館環(huán)境整治改造項目、西海飯店、排云型旅等山上酒店微改造、精提升項目持續(xù)推進；水方面，太平湖景區(qū)頂層設計方案基本完成，收購太平湖文旅9%股權，穩(wěn)步推進平湖假日酒店改造項目；村方面，“花開南溪”項目開工建設，持續(xù)推進茶坦帳篷營地項目前期工作，謀劃儲備微旅游目的地項目；窟方面，舉辦多場夜游主題活動，并豐富夜游產品供給，新增部分體驗項目，持續(xù)打響花山世界夜游品牌。
也就是說，黃山自身景區(qū)無論是山上還是山下，都在加強改造和升級，高奢酒店本身并不少，而大部分游客來黃山旅游還是會選擇黃山風景區(qū)，而黟縣到黃山風景區(qū)大概有90公里左右的距離，也就是說如果“大黃山”IP沒有能夠完全覆蓋到黟縣，黃山是黃山，黟縣是黟縣，黃山的客源很難流動到黟縣，而黃山的游客更難去黟縣住宿，這樣的“內卷”問題，也值得重視。
綜上，“大黃山”肯定是一座等待開發(fā)的富礦，黟縣要想大發(fā)展也離不開這個IP的輻射，不過一個地區(qū)的旅游經濟騰飛，除了有科學的宏大戰(zhàn)略，更需要精細化的布局和探索。小縣城需要不需要高奢酒店，需要多少酒店，一切還待市場的檢驗。