文 | 杠桿游戲 張銀銀
編輯 | 欣欣然
最近汽車圈非常熱鬧，有3件事值得一說。
1）蔚來于2024年5月15日，推出了全新子品牌樂道，傳聞許久的第二品牌“阿爾卑斯”最終修正為“樂道”，發(fā)布了首款車型樂道L60。
我同學(xué)說了一句話“安貧樂道”，這是給普通人的？看價(jià)格和發(fā)布會(huì)的樸實(shí)，確實(shí)如此。
2）5月14日，零跑汽車與Stellantis集團(tuán)在杭州舉辦了聯(lián)合新聞發(fā)布會(huì)，零跑國際合資公司正式成立，并計(jì)劃于2024年9月開始在歐洲九國投放車型。
零跑國際籌備只用了七個(gè)多月，效率之高、出海之迫切可見一斑。
3）《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱，其獨(dú)家獲悉，五一假期之后，理想汽車內(nèi)部正在進(jìn)行新一輪全公司的人員優(yōu)化，整體優(yōu)化比例超過18%。2023年財(cái)報(bào)顯示，理想汽車近3.16萬人，同比增長63%。按照優(yōu)化比例來計(jì)算，這輪優(yōu)化涉及超過5600人。
其實(shí)三件事情，殊途同歸，反映了汽車行業(yè)的激烈競爭和各自的進(jìn)取。當(dāng)然了，我們得期望行業(yè)好、企業(yè)好，否則結(jié)果最后都一樣，就是被迫裁員。
就像媒體所言，理想汽車的CEO李想顯然是一個(gè)危機(jī)感很重的人，否則理想汽車不會(huì)這么大裁員動(dòng)作。
今天“杠桿觀車”，杠桿游戲挨個(gè)談?wù)勥@3件事、3家車企。
1、蔚來汽車：高端原地踏步，必須想辦法
如果我們看最乘聯(lián)會(huì)的近幾個(gè)月新能源汽車銷量排名，會(huì)發(fā)現(xiàn)，倒霉的蔚來汽車?yán)^續(xù)跌出前十，2月時(shí)第十剛好，3月掉出、4月繼續(xù)不在。
當(dāng)然，新勢(shì)力中的小鵬汽車、零跑汽車、哪吒汽車也都沒進(jìn)入前十。
圖表來源|乘聯(lián)會(huì)（特此感謝）
你說差吧，蔚來也不差，每個(gè)月都是萬把輛，而且是高端車型，價(jià)格貴，能有這個(gè)成績也是非常牛的。
但是我們知道，這個(gè)銷量只是入場券，最多算基本的安全閥，要更進(jìn)一步，要盈利始終是個(gè)問題。
曾經(jīng)的“蔚小理”，蔚來排第一，如今顯然光芒被理想汽車掩蓋，比如如果回溯2023年，蔚來營收超556億元?jiǎng)?chuàng)新高，較2022年度增長12.9%，但增長其實(shí)不算快，虧損更是超200億元。
即便如此，這已經(jīng)是蔚來創(chuàng)辦以來的最高營收。2022年?duì)I收為492億元多，當(dāng)時(shí)增長30%多，為創(chuàng)辦以來最高，2023年破了這個(gè)記錄。
2023年，蔚來的毛利為30.52億元（4.298億美元），較2022年反倒下降40.7%。
2023年全年的毛利率為5.5%，而2022年度為10.4%。
2023年凈虧損207.2億元（29.183億美元），較2022年增長43.5%?？鄢蓹?quán)激勵(lì)費(fèi)用，2023年的經(jīng)調(diào)整凈虧損（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）為183.51億元（25.846億美元），較2022年增長51.1%。
2023年，蔚來歸母凈利潤為-211.5億元，2022年為-145.6億元，2018年該數(shù)字為-233.3億元。
截至2023年末，蔚來現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資及長期定期存款結(jié)余為573億元（81億美元）。
2023年時(shí)杠桿游戲也寫過，蔚來拿到阿布扎比的投資主體CYVN Investments RSC Ltd（“CYVN”）的22億美元戰(zhàn)略性股權(quán)投資。
盡管暫時(shí)虧錢，但是蔚來2024年起碼還燒得起。
蔚來的銷量始終是個(gè)問題，說來說去，要賺錢，需要提振銷量，才能攤薄成本。蔚來也想了第二增長曲線，老早就傳阿爾卑斯將于2023年二季度推出。
此外，蔚來的第三品牌螢火蟲項(xiàng)目計(jì)劃在2025年面世，李斌稱這一品牌主要面向十幾萬元的市場。
開發(fā)下沉市場，是蔚來的戰(zhàn)略布局。后來我們看到“阿爾卑斯”最后叫“樂道”。
樂道和理想的出道方式其實(shí)有一點(diǎn)相似，想和家庭用戶交上朋友，李斌提出的“家庭用車價(jià)值公式”。
樂道的發(fā)布會(huì)日期是2024年國際家庭日，李斌還把他夫人王屹芝一起帶到了現(xiàn)場，還分享了自己作為新手父親的體驗(yàn)。
有點(diǎn)意思了，一方面想殺入理想汽車的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地；一方面，我們看價(jià)格，21.99萬元，產(chǎn)品和特斯拉Model Y對(duì)標(biāo)，價(jià)格比Model Y低3萬快左右。
1個(gè)多月前的小米SU7發(fā)布會(huì)結(jié)束后，李斌在合拍的短視頻里和雷軍開玩笑，“小米SU7出來之后，樂道L60都不好定價(jià)了。”現(xiàn)實(shí)是，盡管大部分國產(chǎn)新能源車已經(jīng)配置拉滿，但只有拿出確實(shí)有誠意的價(jià)格，才可能吸引到用戶。
曾在WeWork擔(dān)任大中華區(qū)總經(jīng)理、上海迪士尼度假區(qū)市場部副總裁的艾鐵成，擔(dān)任了樂道的品牌總裁，他在發(fā)布會(huì)上自述自己來自普通家庭，是一位小鎮(zhèn)青年，同時(shí)也是兩個(gè)孩子的父親。他本人與樂道品牌的目標(biāo)群體有很多相似之處。
“合家歡樂，持家有道”，普通家庭、小鎮(zhèn)青年、21.99萬元的價(jià)格，蔚來的樂道如我同學(xué)所言“安貧樂道”，就是想接地氣這個(gè)群體。
樂道能成功定義這個(gè)群體的家庭用車嗎？
對(duì)于樂道而言，這個(gè)問題或許決定了蔚來公司的盈利可能，甚至可能是不容有失的關(guān)鍵戰(zhàn)役，畢竟總靠蔚來每月賣一萬多輛，這樣下去不是辦法。
2、零跑汽車：小本經(jīng)營，需要錢、需要新市場
以前我總結(jié)說，零跑汽車是一家會(huì)省錢、小本經(jīng)營的公司。
如果看最新的2023年財(cái)報(bào)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，該司實(shí)現(xiàn)營收167.47億元，同比增長35.2%，全年毛利率為0.5%，首次轉(zhuǎn)正，與2022年相比提高近16個(gè)百分點(diǎn)。
但是，從銷量上說，其實(shí)也有難點(diǎn)遺憾。
2023年，零跑汽車的汽車總交付量為144,155輛，較2022年的111,168輛，增加29.7%。
看上去增速不錯(cuò)，而且作為一個(gè)造車新勢(shì)力，連續(xù)年銷量破10萬輛，且2023年增長到超14萬輛，不容易其實(shí)。
但是，按照乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年新能源狹義乘用車?yán)塾?jì)銷量774.0萬輛，同比增長36.3%。也就是說，零跑汽車的銷量增長，跑輸了大盤。其實(shí)小鵬汽車等的增幅也是跑輸?shù)?，此前杠桿游戲?qū)戇^。
另外，如上文第一部分圖，和蔚來汽車一樣，零跑汽車的銷量也沒有太大進(jìn)步，且很難殺入行業(yè)前十。
夸一下2023年零跑汽車的經(jīng)營吧，該年錄得營收167.47億元，較2022年增加35.2%——我們看這個(gè)增速，是超過銷量增速的，即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化帶來的較好增長。
最值得一說的是，2023年零跑汽車的毛利率為0.5%，較2022年的毛利率-15.4%，有明顯改善。首次年度轉(zhuǎn)正，提升了16%左右。
當(dāng)然，絕對(duì)利潤還是負(fù)數(shù)。
2023年，零跑汽車的凈虧損為42.16億元，2022年為虧損51.09億元。最起碼也減虧了，當(dāng)然這個(gè)虧損絕對(duì)數(shù)字還是不小。要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，確實(shí)難。
撇除作為雇員福利開支一部分的以股份為基礎(chǔ)的開支，2023年的經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為35.19億元，而于2022年該數(shù)字為虧45.66億元。
此外，零跑汽車2023年的經(jīng)營活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額為10.82億元，而2022年該數(shù)字為-24.00億元，前些年，該數(shù)字都是負(fù)值。和毛利率也一樣，也是首次轉(zhuǎn)正。
和之前被稱為造車新勢(shì)力第一軍團(tuán)的理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車等比起來，零跑汽車無論定位還是燒錢，相對(duì)沒那么狠。
比如零跑汽車也強(qiáng)調(diào)自己全域自研，全域自研是指占整車BOM（物料清單）成本約60%的三電系統(tǒng)（涵蓋電池、電驅(qū)、電控、智能座艙、智能駕駛等），都實(shí)現(xiàn)了自主研發(fā)及自主制造，由此形成了零跑最佳的產(chǎn)品力和成本優(yōu)勢(shì)。
這聽上去很燒錢吧，但即便如此，業(yè)績公告說：
我們過往5年的研發(fā)總投入約人民幣47億元，實(shí)現(xiàn)了三電核心零部件及8款整車的自研、自制及量產(chǎn)，并于2023年底實(shí)現(xiàn)了累計(jì)交付超過30萬臺(tái)的快速增長……
沒有看錯(cuò)，這和年研發(fā)動(dòng)輒大幾十億元級(jí)的車企比起來，確實(shí)很省了。
小本經(jīng)營是好，但問題是，不管怎么省、毛利率轉(zhuǎn)正后，還得追求企業(yè)盈利，同時(shí)銷量必須突破。
除了國內(nèi)市場外，零跑汽車和很多車企一樣，重視海外銷售。
2023年10月26日，零跑汽車和Stellantis集團(tuán)創(chuàng)建了雙方的全球戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，計(jì)劃共同
組建一家名為“零跑國際(Leapmotor International)”的合資企業(yè)。
到2023年11月20日，Stellantis認(rèn)購零跑汽車H股已發(fā)行股份14.53%完成，Stellantis成為零跑汽車的主要股東（15億歐元、21%的股權(quán)），并在該司董事會(huì)獲得兩個(gè)席位。
經(jīng)過七個(gè)多月的籌備，零跑國際在2024年5月14日宣布正式成立并啟動(dòng)運(yùn)營，過程高效、順利值得夸贊。
按照零跑國際的業(yè)務(wù)開展計(jì)劃，今年9月將首先在歐洲九個(gè)國家開啟零跑汽車的銷售，今年年底進(jìn)一步將銷售范圍拓展至全球五大洲。
一定程度上說，零跑國際控股方是Stellantis集團(tuán)，零跑品牌某種意義上成了Stellantis集團(tuán)面向全球市場的眾多汽車品牌中的一員，同時(shí)或許可以避開一些國家隊(duì)中國車企的不友好。
借助Stellantis集團(tuán)在全球的制造、分銷渠道，1+1會(huì)大于2嗎？
朱江明認(rèn)為，“零跑產(chǎn)品在進(jìn)軍全球的速度上和銷售數(shù)量上超越國內(nèi)的一些車企，及國外的一些車企”——我們拭目以待。
3、理想汽車：歷史最優(yōu)戰(zhàn)績后，遇到最強(qiáng)對(duì)手
對(duì)于理想汽車而言，如果不能在2024年贏下保衛(wèi)戰(zhàn)，那么2025年的仗更加難。
所以，媒體報(bào)道理想汽車裁員，一點(diǎn)不奇怪。為此，理想汽車到李想已經(jīng)打了一系列組合拳。
裁員同時(shí)，理想汽車接連出牌，先是推出30萬元以下車型L6，接著2024年4月22日宣布，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用全新的價(jià)格體系，售價(jià)下調(diào)1.8萬～3萬元，新定購用戶及已定購未交付的用戶均可享受新價(jià)格。
詳細(xì)來說，理想L9全系下調(diào)2萬元，L7、L8售價(jià)下調(diào)了1.8萬～2萬元，MEGA售價(jià)下調(diào)了3萬元至52.98萬元。
同時(shí)，理想汽車將為2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現(xiàn)金回饋。
我們知道，包括特斯拉在內(nèi)，各大新能源廠商都在降價(jià)。理想汽車只是不例外。另外，一個(gè)不得不提的話題就是，和問界的競爭。
一方面，大哥比亞迪早早掀起了降價(jià)潮，一堆公司跟進(jìn)，特斯拉也跟，理想汽車不跟不可能。
同時(shí)一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題就是，理想汽車2023年的新勢(shì)力銷冠地位，在2024一開年就遭遇了挑戰(zhàn)。
當(dāng)然這在2023年10月份可能就是預(yù)料之中，當(dāng)時(shí)問界新M7訂單飛速增長，隨后生產(chǎn)、交付持續(xù)走高。
從2024年1月開始，賽力斯和華為合作的問界系列，首次登上新勢(shì)力月度銷量第一的寶座。
2024年2、3月，問界的表現(xiàn)依舊很好，4月理想汽車銷量小幅超過問界。
但前4個(gè)月下來，賽力斯汽車的新能源車（問界系列為主）銷量，不僅超越了理想汽車，拿下了我國整個(gè)新能源汽車行業(yè)銷量的第6位，這在過去完全是無法想象的。
如下圖，我們看前5位，哪個(gè)不是大咖。
圖表來源|乘聯(lián)會(huì)（特此感謝）
問界新M5開始交付，問界2024年，還有其他新車型比如M8要推出?？梢哉f問界對(duì)理想汽車的挑戰(zhàn)，已經(jīng)進(jìn)入到新階段，或許目標(biāo)遠(yuǎn)不止理想汽車。
于理想汽車而言，曾將希望押注在其首款純電旗艦車型MEGA和L系列2024年改款車型上，然而這些產(chǎn)品在3月1日發(fā)布之后，市場遠(yuǎn)不及預(yù)期。
到了4月，理想汽車打出新牌，發(fā)布增程式混動(dòng)車型L6 Pro和Max版，售價(jià)分別為24.98萬和27.98萬元，消費(fèi)者在5月5日前下訂還能享受價(jià)值2萬元權(quán)益。
此前，理想汽車的車型定價(jià)都在30萬元以上，L6承擔(dān)著理想汽車“走量”的任務(wù)。能否奏效還需要時(shí)間考驗(yàn)，但理想汽車顯然等不及，于是有了此次全系降價(jià)。
同時(shí)，組織架構(gòu)上，理想汽車裁員也有其道理，既然這么多人并沒有創(chuàng)造好更多的銷量，那么優(yōu)化至少降低運(yùn)營成本。
當(dāng)然這樣做的后果是，能否提振理想汽車足夠多的人均產(chǎn)值？如果人少了，產(chǎn)品力或者銷量還是上不去，依舊是個(gè)麻煩事。
裁員、降價(jià)是一方面，對(duì)于理想汽車而言，以增程式混動(dòng)技術(shù)獲得了行業(yè)地位，在杠桿游戲看來，一方面要穩(wěn)住增程式陣地，一方面向純電動(dòng)汽車的探索必須有所突破。
拉長時(shí)間看，如果不能在純電領(lǐng)域占據(jù)一席之地，怎么降價(jià)、裁員也是徒勞——而搞純電，畢竟還是要投入人和錢的。