文|文娛價(jià)值官 劉娜娜
編輯|美圻
今年，縣域經(jīng)濟(jì)意外的收獲了一波“潑天的富貴”。從《長(zhǎng)月?tīng)a明》帶火蚌埠，《飛揚(yáng)的青春》的取景地溫州瑞安曹村鎮(zhèn)成旅游目的地，《偷偷藏不住》取景地單日客流量最高達(dá)10萬(wàn)人次，到最近的熱播劇《我的阿勒泰》帶火新疆取景地旅游……那些曾經(jīng)不為人知的縣鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村，通過(guò)影視作品開始變得廣為人知。
影視劇取景地帶來(lái)的不僅是大批游客，還有強(qiáng)勁的消費(fèi)力。曾經(jīng)無(wú)人問(wèn)津的小縣城，被影視作品所帶動(dòng)，旅游業(yè)原地爆發(fā)，餐飲服務(wù)業(yè)、線下娛樂(lè)演出、酒店民宿、文旅景點(diǎn)……當(dāng)客流量加大，這些下沉縣市的經(jīng)濟(jì)，也隨之被激活。
旅游市場(chǎng)，為何呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)？
端午節(jié)假期即將到來(lái)，不少年輕人開始籌劃自己的假期?！斑@個(gè)假期只有三天時(shí)間，準(zhǔn)備到阿勒泰轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，那部劇反復(fù)看了N遍，特別向往阿勒泰的草原、藍(lán)天、白云?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)公司工作的張佳霓告訴文娛價(jià)值官，同事中不少人選擇小長(zhǎng)假的目的地，都是大同、烏蘭察布、蕪湖這樣的小城市。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年12月以來(lái)，中國(guó)有10個(gè)省級(jí)行政區(qū)共新增127家4A級(jí)景區(qū)，其中65%都分布于縣城及縣級(jí)市。而今年的縣域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可以用爆發(fā)式增長(zhǎng)形容。
回看今年“五一”假期，的確與以往顯得不同，多家在線旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，旅游目的地下沉化趨勢(shì)更加明顯。
攜程數(shù)據(jù)顯示：在旅游訂單同比增速上，一二線城市明顯小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場(chǎng)。如揚(yáng)州、洛陽(yáng)、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山、泰安、上饒等是比較熱門的三四線城市目的地，旅游訂單平均增長(zhǎng)11%；安吉、桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是熱門縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長(zhǎng)36%。
同程旅行的數(shù)據(jù)顯示：東北和西部地區(qū)的三線以下小城市酒店及景區(qū)預(yù)訂熱度同比漲幅超過(guò)100%。對(duì)于部分縣級(jí)旅游城市來(lái)說(shuō)，大牌景區(qū)假期旅游消費(fèi)的帶動(dòng)效應(yīng)顯著，如都江堰、九寨溝、東陽(yáng)、昆山、廬山等縣級(jí)城市的酒店及交通出行消費(fèi)與去年同期相比增幅明顯。這些城市的主要景區(qū)的門票預(yù)訂量基本實(shí)現(xiàn)了100%以上的增長(zhǎng)，部分熱門景區(qū)的預(yù)訂量同比增幅超200%。
旅游市場(chǎng)下沉的背后，一方面存在消費(fèi)降級(jí)的因素，畢竟下沉市場(chǎng)的旅游成本較低，性價(jià)比較高，既能滿足游客的度假需求，又減少游客的預(yù)算。另一方面，游客追求旅行的松弛感，相比一二線城市“人擠人”的喧囂，下沉市場(chǎng)顯得更加輕松愜意，這也是更多游客逐漸轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)的原因。
《我的阿勒泰》劇照
從旅游市場(chǎng)的客源地和目的地更加多元的情況不難看出，轉(zhuǎn)向縣城游的趨勢(shì)已愈發(fā)普遍。從供給側(cè)看，高鐵、高速路等交通基建的完善，提升縣域市場(chǎng)的效率。而下沉市場(chǎng)的硬件建設(shè)與軟件服務(wù)升級(jí)，也在隨著趨勢(shì)變化不斷完善。還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，不少曾經(jīng)鮮為人知的縣域目的地，并非自身宣傳招攬的游客，而是通過(guò)影視作品取景地被觀眾喜愛(ài)知曉的，成功的影旅融合案例越來(lái)越多，不少有特色的小縣城已經(jīng)成為粉絲打卡地，甚至游客數(shù)量超出了自身接待能力。
IP同款游，激活取景地文旅紅利
5月19日，優(yōu)酷發(fā)布了《2024“影視+旅游”融合報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，自去年開始，影旅融合帶火地方旅游業(yè)，帶動(dòng)游客、收入雙增長(zhǎng)；縣域“追劇游”持續(xù)升溫，微短劇成新鄉(xiāng)村文旅指南；影視IP主題展、線下快閃等文化創(chuàng)意新空間成旅游新場(chǎng)景。
文娛價(jià)值官由《報(bào)告》觀察發(fā)現(xiàn)，取景地的出圈往往和IP影響力息息相關(guān)。
《追光的日子》帶火巽寮灣金銀灘、東江沙公園等取景地，帶動(dòng)惠州文旅消費(fèi)約18億元。
而《偷偷藏不住》廈門取景地環(huán)東浪漫線沙灘，也成為爆款打卡點(diǎn)，單日客流量最高達(dá)10萬(wàn)人次。
去年“五一”期間，《長(zhǎng)月?tīng)a明》的熱播效應(yīng)，為蚌埠實(shí)現(xiàn)旅游收入14.94億元，較2019年上漲319.66%。
近期熱播劇《微暗之火》帶熱婺源汪口景區(qū)、篁嶺鎮(zhèn)、秋口鎮(zhèn)等拍攝地，篁嶺眾屋成為人氣至高的打卡點(diǎn)，“五一”共接待游客9.5萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)12.4%。
文化綜藝《鏘鏘行天下3》在飛豬推出同款路線后，網(wǎng)友爭(zhēng)相前往西泠印社、絲綢博物館體驗(yàn)文化之旅，有網(wǎng)友表示，將跟隨節(jié)目路線帶家人領(lǐng)略江南人文美景，汲取文博知識(shí)。
《飛揚(yáng)的青春》取景于溫州瑞安曹村鎮(zhèn)，今年春節(jié)期間，全域游客累計(jì)接待近20萬(wàn)人次，民宿爆單，進(jìn)士宴、燒烤等周邊餐飲消費(fèi)火熱，一桌難求。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《2024“影視+旅游”融合報(bào)告》
近年來(lái)，影視和旅游創(chuàng)新融合方式，如發(fā)放消費(fèi)券，推同款精品線路、周邊衍生文創(chuàng)，舉辦線下活動(dòng)和短視頻大賽等。例如，蚌埠推出《長(zhǎng)月?tīng)a明》訂制徽章、角色文創(chuàng)Ｔ恤，惠州在《追光的日子》熱播期推出4條精品旅游路線、舉辦短視頻大賽，影視為縣域經(jīng)濟(jì)注入新動(dòng)能。平臺(tái)優(yōu)質(zhì)作品的不斷更新，進(jìn)一步深挖劇集文化價(jià)值和時(shí)代內(nèi)涵。與此同時(shí)，文旅產(chǎn)品“人文行旅”也將以IP激活取景地文旅紅利，實(shí)現(xiàn)文旅聯(lián)動(dòng)共贏。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《2024“影視+旅游”融合報(bào)告》
另一個(gè)備受矚目的案例，非愛(ài)奇藝的《我的阿勒泰》莫屬。一部劇帶火一座小城，《我的阿勒泰》讓阿勒泰旅游綜合收入十天超四億元！這樣的奇跡，背后蘊(yùn)含著影旅融合的巨大潛能。
隨著《我的阿勒泰》熱播，取景地新疆阿勒泰地區(qū)的布爾津縣、哈巴河縣日前吸引了全國(guó)多地游客前去打卡。劇中的取景地布爾津縣喀納斯景區(qū)禾木村，因?yàn)橛耙曌髌返奈喇嬅?，?dú)特的自然景觀，和深厚的文化底蘊(yùn)，被觀眾們所向往。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，自5月7日以來(lái)，布爾津縣累計(jì)接待游客達(dá)44.55萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)68.04%，旅游綜合收入4.02億元，同比增長(zhǎng)64.15%。
來(lái)源：飛豬
文娛價(jià)值官登錄平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，以“我的阿勒泰取景地”為噱頭的旅游綜合項(xiàng)目陸續(xù)推出，而圍繞阿勒泰旅游相關(guān)的搜索，已經(jīng)超出往年同期5倍，飛往阿勒泰的機(jī)票預(yù)訂量環(huán)比上周增長(zhǎng)超50%，租車預(yù)訂量環(huán)比上周增長(zhǎng)近1倍。
影旅聯(lián)動(dòng) IP賦能縣域經(jīng)濟(jì)
近年來(lái)，一部劇帶火一個(gè)旅游目的地的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。
《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》不僅作為影視作品走紅，還帶火了主場(chǎng)景“長(zhǎng)安”——西安。根據(jù)馬蜂窩旅游網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》播出期間，西安的旅游熱度上漲了22%，劇名更是被網(wǎng)友戲稱為“西安24小時(shí)”。連原著作者馬伯庸都驚呼：“后悔……下次動(dòng)筆之前應(yīng)該設(shè)廣告位招租”。一部熱播劇的話題和超高收視率，對(duì)于西安形象、西安歷史文化的宣傳，起到了一個(gè)巨大的推動(dòng)作用。
《去有風(fēng)的地方》讓云南省大理白族自治州成為當(dāng)年春節(jié)假期旅游市場(chǎng)的一匹黑馬。這部劇當(dāng)時(shí)播出時(shí)，不僅屢上熱搜，還徹底帶火了電視劇取景地——大理沙溪古鎮(zhèn)、喜洲古鎮(zhèn)、鳳陽(yáng)邑村等地。劉亦菲飾演的許紅豆居住的“有風(fēng)小院”，就在大理的鳳陽(yáng)邑村，觀眾因?yàn)橄矚g一部劇，紛紛來(lái)這座小鎮(zhèn)打卡許紅豆同款小院，讓鳳陽(yáng)邑村一下成為知名景點(diǎn)。
《去有風(fēng)的地方》劇照
通過(guò)一系列影旅融合的成功案例，我們發(fā)現(xiàn)想激活縣域經(jīng)濟(jì)，也有一定規(guī)律可循。
首先，一部?jī)?yōu)質(zhì)IP的合作，遠(yuǎn)比一系列旅游宣傳效果顯著，通常能事半功倍。由于當(dāng)下文娛行業(yè)、平臺(tái)都在降本增效，縣域地區(qū)的管理者如果能降低合作成本，甚至以自身自然環(huán)境為股份介入影視作品合作。只要作品成功，那么取景地將成為長(zhǎng)尾效應(yīng)的受益者。
視頻平臺(tái)資深營(yíng)銷專家王先生告訴文娛價(jià)值官，現(xiàn)在為了宣傳一部劇，平臺(tái)往往會(huì)與各大媒體合作，還有不少自媒體自發(fā)采訪報(bào)道，而短視頻創(chuàng)作者會(huì)通過(guò)切片、二創(chuàng)在抖音、快手等平臺(tái)繼續(xù)推廣作品，這樣的疊加傳播效果為一部劇帶來(lái)更大的影響力。那么，當(dāng)一部劇大火，它的取景地也將成為熱點(diǎn)話題，有《長(zhǎng)月?tīng)a明》《去有風(fēng)的地方》《我的阿勒泰》等先例，無(wú)須再多舉證。
推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不僅局限于農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、工業(yè)升級(jí)才能實(shí)現(xiàn)，當(dāng)“影視+文旅”為旅游目的地帶來(lái)更多“化學(xué)反應(yīng)”，小縣城也能躍升為旅游舞臺(tái)上的“大明星”。文娛價(jià)值官期待2024年有更多影視作品帶下沉市場(chǎng)上熱搜，一部?jī)?yōu)秀的作品促成各方多贏的最佳效果，才是文娛產(chǎn)品升維的體現(xiàn)。