文|智瑾財經(jīng)
近幾個月，國際黃金價格保持高位態(tài)勢。Wind數(shù)據(jù)顯示，2月中旬以來，倫敦黃金現(xiàn)貨價格加速上漲，迭創(chuàng)歷史新高，4月12日最高觸及2431.78美元/盎司，隨后出多輪現(xiàn)震蕩調(diào)整，但多維持在2280美元-2380美元/盎司區(qū)間運行。
金價上漲，也帶動了消費者的購買熱潮，在商貿(mào)零售行業(yè)中，黃金珠寶板塊的表現(xiàn)尤為搶眼。
2023年，全國黃金消費量為1089.69噸，同比增長8.78%。
今年一季度，全國黃金消費量308.905噸，與2023年同期相比增長5.94%。
這主要得益于投資需求的增長以及消費者對高品質(zhì)生活的追求。黃金珠寶企業(yè)如老鳳祥、周大福、周生生等，憑借其在品牌、設(shè)計、渠道等方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)了營收和歸母凈利潤的快速增長。
老鳳祥2023年年報顯示，報告期內(nèi)公司營收同比增長13.37%至714.36億元，利潤總額同比增長31.41%至39.79億元。
過去一年，無論是營業(yè)收入、門店數(shù)量還是公司市值，老鳳祥都穩(wěn)坐內(nèi)地黃金珠寶零售企業(yè)的頭把交椅，僅次于港企周大福，在國內(nèi)市場排名第二。
若將眼光放長，回顧過去十余年的業(yè)績表現(xiàn)，老鳳祥的發(fā)展勢頭一直頗為迅猛。根據(jù)海通國際的測算，2010-2023年，老鳳祥營業(yè)收入的年復(fù)合增長率達(dá)到了13.16%，按限額以上口徑測算的市場占有率由2010年的11.35%一路提升至2023年的21.58%。
但優(yōu)秀的“成績單”背后，難掩老鳳祥面臨的困境。
“老字號”成輿論焦點
今年2月份，商務(wù)部認(rèn)定了第三批382家中華老字號。其中，上海的老字號綜合表現(xiàn)最突出的前10個品牌依次為老鳳祥、光明乳業(yè)、金楓、美加凈、三槍、雷氏、敦煌、大白兔、光明冷飲、恒源祥。
在總體指數(shù)得分上，得分最高的老字號是老鳳祥，為75.3分，而最低的老字號得分只有1.7分。
“中號老字號”的殊榮，加上“得分最高”的褒獎，可以說讓老鳳祥賺足了面子。
這家創(chuàng)始于1848年的老牌金店，于1992年8月在上海證券交易所掛牌上市，是國內(nèi)唯一的由一個半世紀(jì)前相傳至今的百年老店。百年積淀下，老鳳祥形成了黃金、鉑金、鉆石、白玉、翡翠、珍珠、有色寶石、白銀、琥珀、琺瑯、珊瑚、珠寶眼鏡、鐘表、工藝旅游紀(jì)念品等多元化的產(chǎn)品線，截至去年末，門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5994家。
據(jù)老鳳祥介紹，其在中國內(nèi)地珠寶業(yè)中率先榮登“亞洲品牌500強”、“全球珠寶100強”，2010年老鳳祥還曾被中國黃金協(xié)會授予“中國黃金首飾第一品牌”的稱號。
盡管是百余年的老品牌，也在全球獲得認(rèn)可，但是老鳳祥卻多次陷入輿論旋渦。
進(jìn)入2024年以來，老鳳祥曾多次上“熱搜”。
2月，老鳳祥被指清洗手鐲時故意蹭掉logo因而陷入洗金風(fēng)波；
3月，老鳳祥被多名消費者投訴，其“一口價”黃金明顯高于市場價；
4月初，老鳳祥被江蘇省常州市市場監(jiān)管局進(jìn)行了行政約談；
4月17日，山東德州有網(wǎng)友在短視頻平臺爆料當(dāng)?shù)匾焕哮P祥門店因員工未完成銷售目標(biāo)，懲罰員工在店門口深蹲。
數(shù)據(jù)來源：財報
老鳳祥禁得住百年風(fēng)霜，獲得如今的口碑實屬不易。若不能合理處置這些輿情恐對品牌帶來一定負(fù)面影響。過去數(shù)年，因內(nèi)部管理和外部競爭逐漸銷聲匿跡的“老字號”數(shù)不勝數(shù)，如何應(yīng)對消費者日益變化的需求成為擺在面前的最大問題。
黃金不“吸金”
2023年，老鳳祥營收和利潤增速都保持兩位數(shù)以上的增長，整體十分可觀，也保住了老鳳祥“行業(yè)二哥”的地位。但仔細(xì)一看，老鳳祥的利潤率卻存在一定風(fēng)險。
2023年，老鳳祥的毛利率為8.30%，且過去數(shù)年這個數(shù)值基本穩(wěn)定。但相比行業(yè)均值26.89%來說，老鳳祥的行業(yè)偏離度超過50%。
數(shù)據(jù)來源：財報
黃金“不吸金”的原因也很簡單，相較于鉆石、玉石、珍珠等飾品，黃金類產(chǎn)品存在不易加工、設(shè)計感相對較差等問題。
價格透明也是黃金的短板之一。由于黃金類產(chǎn)品與金價相關(guān)性較強，因此原料成本幾乎透明，毛利率普遍低于非金類，品牌溢價空間有限。近幾年興起依靠聯(lián)名、IP合作等形式增加附加值的風(fēng)潮，但是整體來看效果有限。
據(jù)國金證券數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)黃金加工費在20-50元/克。每克僅賺數(shù)十元的加工費，導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤普遍偏低。
2023年，老鳳祥的凈利率只有4.17%，而作為同行的周生生、中國黃金、菜百首飾同期的凈利率分別是3.99%、1.73%、4.29%，剛剛提交招股書的夢金園2023年凈利率更是低至僅有1.15%。
極低的利潤，讓諸多黃金珠寶零售企業(yè)開始追求規(guī)模效應(yīng)，試圖用規(guī)模來攤平成本壓力。并且行業(yè)公認(rèn)下沉市場是下一個“藍(lán)海”，于是紛紛到下沉市場開店爭奪份額。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2017年至2022年間，中國一線城市、二線城市黃金珠寶的復(fù)合年增長率分別為6.7%和8.3%；而得益于三、四線城市消費升級，消費者的黃金珠寶人均消費在2022年達(dá)617.5元，三線、四線及低線城市的復(fù)合增長率達(dá)到11.0%和11.5%。
老鳳祥在多年前便通過特許加盟的方式下沉到三四線市場。據(jù)悉，目前老鳳祥的渠道策略為“立體式經(jīng)營”，分為自營銀樓、合資公司開設(shè)門店、總經(jīng)銷、經(jīng)銷商和專賣店5種營銷模式。2023年，老鳳祥凈開店385家，其中很大一部分開在下沉市場。
與此同時，老鳳祥在財報中也強調(diào)，“堅持市場開拓力度，持續(xù)推進(jìn)渠道下沉、做精做細(xì)市場，不斷提升市場覆蓋面和占有率?！?/p>
但另一方面，下沉市場的競爭壓力也陡然提高。
根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，截至2020年末，全國黃金珠寶零售門店數(shù)量約為8.1萬家，經(jīng)測算全國黃金珠寶零售門店天花板約為12萬家，換句話說這個市場未來還可容納3.9萬家店。而隨著品牌連鎖金店和私人品牌金店的數(shù)量不斷增加，這使得剩余的不足4萬家門店的存量空間不斷受到擠壓。
市場存量空間所剩無幾，品牌為了爭搶更多的客戶，不可避免的陷入“貼身肉搏戰(zhàn)”。
還有重要的一點，金店喜歡“扎堆”。大家逛商場時可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)金銀首飾店集中在商場的一層，甚至很多大型商場一層里可以有7-8家金店。下沉市場的情況也類似，很多下沉市場會出現(xiàn)“黃金一條街”的情況，相隔不遠(yuǎn)的門店排布可能出現(xiàn)周大福、老廟黃金、周六福等連鎖品牌，同時還會出現(xiàn)一些當(dāng)?shù)氐谋就两鸬辍?/span>
這種“扎堆”現(xiàn)象，無形中加劇了對消費者的爭奪。
金飾銷售承壓
金價屢創(chuàng)新高，不一定是好事，消費者的黃金消費觀念正在兩極分化，一方面金條、金幣等投資價值高的產(chǎn)品越漲越買，另一方面黃金首飾消費由于需要支付工本費，銷量反而更少了。
中國黃金協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，我國金條及金幣消費量為106.323噸，同比增長26.77%，黃金首飾消費183.922噸，同比下降了3%。
為了提高銷量，老鳳祥在營銷上做足了功夫。剛剛結(jié)束的一年，老鳳祥銷售費用為10.54億元，同比增長27.13%。
數(shù)據(jù)來源：財報
雖然在營銷和銷售商花費了很大精力，但是老鳳祥的單店營收（營業(yè)收入/門店數(shù)量=單店營收）并不占優(yōu)，2023年單店僅能貢獻(xiàn)1191.8萬元，這一數(shù)值低于同行周大福（1236.9萬元）、中國黃金（1324萬元）、周生生（2423.7萬元）。
另據(jù)《“后疫情時代”中國黃金珠寶零售市場洞察報告》，2020年自用購買黃金飾品的消費者占比最高達(dá)32.1%，其次是婚嫁需求，占比為28.1%。而將黃金首飾作為禮物贈送或投資的消費者分別占比18.96%和10.64%。
因此從全國黃金消費市場來看，“悅己需求”和“婚嫁需求”仍處于主流地位。
分開來看，為滿足消費者尤其是女性消費者的“悅己”需求，珠寶品牌通過新工藝、新設(shè)計打造差異化產(chǎn)品，吸引更多關(guān)注。譬如老廟黃金針對25-45歲女性消費群體的“悅己”需求，推出了以“好運文化”為品牌設(shè)計出發(fā)點的子品牌“老廟古韻”；周大福則聯(lián)合迪士尼推出經(jīng)典系列，借助“米老鼠”的影響力打動消費者。
一套組合拳下來，黃金品牌成功吸引了大量年輕人的注意，提升了他們品牌在年輕人群體中的知名度和影響力。但黃金本身作為一種避險資產(chǎn)，消費者更多追求的是保值，附加了溢價、工本和IP價值之后，反而降低了其回收時的投資價值。
另一方面，現(xiàn)在年輕人婚嫁的數(shù)據(jù)并不樂觀。2023年的結(jié)婚登記對數(shù)為768萬對，2013年的歷史高點則是1346.9萬對。而且可以預(yù)判的是，婚嫁數(shù)據(jù)長期趨勢仍然是下降的。這就讓以“婚嫁需求”為主的黃金首飾需求存在極大不確定性。
而且今年以來金價出現(xiàn)了“先升后降”的波動曲線，很多之前買進(jìn)黃金的消費者開始嘗試在高點“拋售”。
公開報道顯示，北京某銀行網(wǎng)點的回購黃金業(yè)務(wù)在一月內(nèi)達(dá)到564筆，環(huán)比增長4000%，回購金額2888萬元，環(huán)比增長5150%。其中，單個客戶最大克重達(dá)2000克，金額達(dá)111萬元。
多重因素影響下，讓黃金首飾對消費者的吸引力開始下降，金價的持續(xù)飆升進(jìn)一步抑制了需求。
一面是拳拳到肉的“貼身肉搏”，一面是千篇一律的內(nèi)卷式下沉。身處行業(yè)頭部的老鳳祥，即需要面對已經(jīng)成名的多個連鎖品牌競爭，還需要面對一眾已開始排隊IPO的新勢力，甚至是品牌之外的“水貝市場”都可能帶來不可預(yù)知的壓力。
參考資料：
《老鳳祥：百年珠寶龍頭，好機制&強品牌加成渠道張力》，海通證券
《老鳳祥：季度業(yè)績延續(xù)穩(wěn)健表現(xiàn)，積極擴張承接行業(yè)需求增長》，國信證券