文|零售公園 一文
九陽(yáng)和張朝陽(yáng)的互動(dòng)，都讓雙方粉絲驚呼“雙廚狂喜”。
前段時(shí)間，搜狐創(chuàng)始人張朝陽(yáng)和九陽(yáng)總裁郭浪在搜狐視頻完成了一場(chǎng)名為《萬(wàn)物皆有理》的直播。
“簡(jiǎn)直就完全不粘??！”在這場(chǎng)直播中，張朝陽(yáng)和郭浪對(duì)兩臺(tái)分別保溫了6小時(shí)和10分鐘的九陽(yáng)2024款0涂層電飯煲40N9U pro進(jìn)行內(nèi)膽倒扣實(shí)驗(yàn)，深入淺出地解構(gòu)了九陽(yáng)產(chǎn)品“太空科技背后的物理”。
“今天我們不談?dòng)钪娴男浅酱蠛?，也不談人類的集體利益，我們只關(guān)心我們自己?！?/p>
在九陽(yáng)看來(lái)，任何一個(gè)小問(wèn)題乘以14億就不再是小問(wèn)題，因此每一個(gè)小問(wèn)題，都值得更好的答案。
所以，從0涂層不粘電飯煲，到自動(dòng)洗澡主動(dòng)抗菌的省芯抗菌加熱凈水器熱小凈，再到防沸騰溢出又有巴氏除菌自清洗功能的智能破壁營(yíng)養(yǎng)大師，九陽(yáng)一直致力于“致敬偉大的小問(wèn)題”。
但是，心懷遠(yuǎn)大理想的九陽(yáng)也不得不面對(duì)廚房小家電市場(chǎng)遇冷、業(yè)績(jī)連續(xù)三年下滑的尷尬處境。
毫無(wú)疑問(wèn)，九陽(yáng)首先要解決的，是迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，活下去更重要。
一、跨界選手九陽(yáng)，困于"豆?jié){機(jī)"
九陽(yáng)是靠豆?jié){機(jī)起家的。
1994年，王旭寧研制出號(hào)稱“全球第一臺(tái)電機(jī)上置式豆?jié){機(jī)”，并創(chuàng)造了大眾“喝豆?jié){”這一新的消費(fèi)需求。從無(wú)到有，九陽(yáng)開(kāi)創(chuàng)了豆?jié){機(jī)這一新的品類，成就了一個(gè)新的行業(yè)。
經(jīng)過(guò)十年的深耕，九陽(yáng)靠豆?jié){機(jī)創(chuàng)造了3億的規(guī)模，奠定了豆?jié){機(jī)品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。2008年"三聚氰胺"事件更是使豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新發(fā)展機(jī)遇。
但緊接著問(wèn)題也隨之而來(lái)。
隨著家電賽道入局者增多以及小單品的品類天花板增長(zhǎng)見(jiàn)頂，從2010年起，九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)陷入了增長(zhǎng)疲軟的困境。
九陽(yáng)的應(yīng)對(duì)方案是品類延伸，從九陽(yáng)豆?jié){機(jī)這一單一品類拓展至多品類家用廚電。
目前，從產(chǎn)品來(lái)看，九陽(yáng)共有四大主要產(chǎn)品系列，分別為食品加工機(jī)系列、營(yíng)養(yǎng)煲系列、西式電器系列、炊具系列。
從2014年開(kāi)始，九陽(yáng)正式成為載人航天太空廚房研制單位，開(kāi)始將太空科技與家用廚電結(jié)合起來(lái)，打造面向全屋的健康家電。
九陽(yáng)努力地講出“新故事”，但市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻遇冷。
一方面，原有優(yōu)勢(shì)單品豆?jié){機(jī)的貢獻(xiàn)力度下降；另一方面，產(chǎn)品多面開(kāi)花卻遲遲沒(méi)有找到第二增長(zhǎng)曲線。
2023年年報(bào)顯示，九陽(yáng)股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收96.13億元，同比下滑5.54%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)3.89億元，同比下滑26.58%。
實(shí)際上，自2021年以來(lái)，九陽(yáng)股份的營(yíng)收、凈利兩大業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)連續(xù)三年持續(xù)下滑。
更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，九陽(yáng)股份是已經(jīng)披露2023年業(yè)績(jī)的6家上市企業(yè)中，唯一一家營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙降的企業(yè)。
根據(jù)披露數(shù)據(jù)，九陽(yáng)的食品加工機(jī)系列、營(yíng)養(yǎng)煲系列、西式電器系列、炊具系列營(yíng)收為29.4億元、36.97億元、23.06億元、4.2億元，對(duì)應(yīng)增速-10.18%、-0.24%、2.6%、-33.66%。
要知道，2013年，九陽(yáng)食品加工機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收就達(dá)29.3億元，十年以后，這一數(shù)據(jù)仍停滯在29億元，可見(jiàn)，九陽(yáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂已成事實(shí)。
曾經(jīng)靠豆?jié){機(jī)稱霸小家電市場(chǎng)的九陽(yáng)到底怎么了？
廚房小家電行業(yè)回歸理性是一方面原因。更重要的是九陽(yáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，品牌老化，難以跟上年輕化的市場(chǎng)腳步。
事實(shí)上，九陽(yáng)的研發(fā)投入與其銷售費(fèi)用一直處于嚴(yán)重失衡狀態(tài)，銷售費(fèi)用約為研發(fā)費(fèi)用的3倍以上。
2019-2023年，九陽(yáng)股份研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重僅為3%-4.1%之間，同期，銷售費(fèi)用占營(yíng)收比重在14.83%-16.65%之間。
九陽(yáng)顯然也意識(shí)到了，營(yíng)銷動(dòng)作并不能掩蓋其內(nèi)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。
2023年12月，九陽(yáng)收購(gòu)深圳甲殼蟲(chóng)智能有限公司68%的股權(quán)，押寶掃地機(jī)器人市場(chǎng)。同月，為了滿足境外市場(chǎng)研發(fā)與供應(yīng)需求，九陽(yáng)增資2億美元建設(shè)科技創(chuàng)新中心項(xiàng)目。
只是在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，九陽(yáng)還需要更舍得“流血”。
二、廚居小家電市場(chǎng)，回歸理性
近些年，廚居小家電市場(chǎng)有個(gè)很明顯的趨勢(shì)：回歸理性。
奧維云網(wǎng)（AVC）2023 年全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；線上零售額422億元，同比下降10.7%；線下零售額127億元，同比下降6.0%，廚房小家電市場(chǎng)整體遇冷“熄火”。
要知道，電烤箱、破壁機(jī)、空氣炸鍋、咖啡機(jī)等，在疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”下，整個(gè)廚房小家電市場(chǎng)都處于爆火狀態(tài)。
因此，行業(yè)背景斗轉(zhuǎn)星移之下，小廚電行業(yè)的新老玩家均處于高度承壓狀態(tài)。
2023年報(bào)中，九陽(yáng)股份提示風(fēng)險(xiǎn)稱，“部分新廠商也在試圖進(jìn)入該領(lǐng)域，隨著新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日益加劇，可能導(dǎo)致公司產(chǎn)品的利潤(rùn)率下降”。
九陽(yáng)不僅要面對(duì)蘇泊爾、小熊電器等小家電專業(yè)玩家的直接競(jìng)爭(zhēng)，還要警惕美的、海爾智家、老板電器、方太集團(tuán)等家電專業(yè)品牌的跨界競(jìng)爭(zhēng)。
此外，小家電領(lǐng)域新玩家科沃斯、石頭科技等也不容小覷。
具體來(lái)看數(shù)據(jù)，老牌玩家蘇泊爾凈利潤(rùn)遭受2022年滑坡之后，2023年重回增長(zhǎng)。蘇泊爾2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入213.04億元，較上年同期增長(zhǎng)5.62%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)21.8億元，較上年同期增長(zhǎng)5.42%。
小熊家電2023年則實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入47.12億元，同比增長(zhǎng)14.43%；歸母凈利潤(rùn)4.45億元，同比增長(zhǎng)15.24%。
不過(guò)，將時(shí)間線拉長(zhǎng)的話，這兩者2023年的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)是在2021年的業(yè)績(jī)低谷的基礎(chǔ)上換來(lái)的。
總的來(lái)說(shuō)，九陽(yáng)、蘇泊爾、小熊電器的日子都不好過(guò)。
究其原因，正如前文提及，一方面家電大企業(yè)都在加碼小家電領(lǐng)域。
2021年，美的就曾發(fā)布多款智能小家電，并聯(lián)手王者榮耀打造IP套系產(chǎn)品。傳統(tǒng)家電龍頭在渠道、品牌運(yùn)營(yíng)方面都有明顯優(yōu)勢(shì)，給予小家電企業(yè)的挑戰(zhàn)無(wú)疑是巨大的。
另一方面，新入局者勢(shì)頭強(qiáng)勁。
背靠小米生態(tài)鏈的石頭科技2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收86.54億元，同比增長(zhǎng)速度高達(dá)30.55%，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)20.51億元，同比增長(zhǎng)73.32%。
從另一種角度而言，市場(chǎng)恢復(fù)冷靜，同行競(jìng)爭(zhēng)壓力增大對(duì)小家電傳統(tǒng)玩家未嘗不是一件好事。
“宅經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造的短期繁榮讓廚房小家電坐收“潑天富貴”，一時(shí)亂花漸欲迷人眼，容易讓企業(yè)居安不思危。
沒(méi)了這富貴后，本來(lái)技術(shù)含量較低，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重的企業(yè)，因?yàn)槿鄙僮o(hù)城河，反倒能倒逼自己“卷”一把。
三、AI、出海和渠道
智能化是廚電下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主陣地。
3月14日，AWE 2024（中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）在上海舉辦，本屆AWE主題為「智能科技，創(chuàng)享生活」。
相較過(guò)往，本次展會(huì)的新產(chǎn)品和新概念更注重「智能化」和「場(chǎng)景化」。
會(huì)上，老板電器、方太、卡薩帝等專業(yè)廚電領(lǐng)導(dǎo)者紛紛推出智能化方案。
九陽(yáng)從太空科技切入，創(chuàng)造“太空科技+廚電”的新概念，推出了太空科技系列產(chǎn)品：太空科技2.0系列健康家電——0涂層不粘電飯煲N1S、變頻輕音破壁機(jī)B1、太空熱小凈R5和速嫩烤空氣炸鍋V1 Fast。
不可否認(rèn)，九陽(yáng)的0涂層電飯煲、變頻輕音破壁機(jī)以及太空科技凈水器等單品在各自領(lǐng)域都達(dá)到了領(lǐng)先水平。
在產(chǎn)品智能化方面，九陽(yáng)也走在了蘇泊爾和小熊前面。
比如，蘇泊爾曾經(jīng)推出過(guò)針對(duì)小家庭的小容量遠(yuǎn)紅外IH本釜電飯煲，也推出過(guò)行業(yè)內(nèi)首款可攪拌養(yǎng)生壺以及全新形態(tài)的“AIoT料理快鍋”；小熊電器則推出超聲波清洗機(jī)、便攜旅行電熱水壺、臺(tái)式凈飲水機(jī)等產(chǎn)品，但均未培育出自身的核心科技優(yōu)勢(shì)。
智能化是九陽(yáng)不可多得的優(yōu)勢(shì)，值得其他玩家學(xué)習(xí)。
除了產(chǎn)品的智能化創(chuàng)新，出海也成為了小家電企業(yè)尋求新增量的共同解法。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)小家電的出海之路并不坎坷，還是比較順利的。
2023年小熊電器公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為47.12億元，同比增長(zhǎng)14.43%。
其中，公司國(guó)外營(yíng)收達(dá)3.7億元，同比增長(zhǎng)105.66%，國(guó)外營(yíng)收占比從2022年的4.36%增長(zhǎng)至7.84%。
石頭科技的海外市場(chǎng)數(shù)據(jù)也同樣亮眼。
2023年石頭科技實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收86.54億元，其中來(lái)自中國(guó)境內(nèi)的收入為44.1億元，同比增長(zhǎng)41%，來(lái)自境外的收入為42.29億元，同比增長(zhǎng)21.42%。
九陽(yáng)母公司JS環(huán)球則在2019年收購(gòu)美國(guó)小家電巨頭SharkNinja后，形成了九陽(yáng)主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)+SharkNinja收割海外市場(chǎng)的全球化多線布局。
在海外家電需求旺盛，跨境電商勢(shì)頭的雙重助攻下，小家電企業(yè)也許能延續(xù)這一“出?！笨耧j態(tài)勢(shì)，培育出第二增長(zhǎng)曲線。
再看渠道。
過(guò)往老玩家主要通過(guò)傳統(tǒng)電商和線下渠道進(jìn)行銷售，新玩家多誕生于互聯(lián)網(wǎng)及新媒體高速發(fā)展時(shí)期，與傳統(tǒng)家電線下時(shí)代的渠道搭建不同，線上渠道成為了新玩家發(fā)展的主力。
目前，廚房小家電行業(yè)銷售渠道展現(xiàn)出多元化特征，老玩家積極擁抱內(nèi)容電商新渠道、新玩家則布局線下渠道，單一渠道的重要性下降。
小熊電器在線上渠道模式包括線上經(jīng)銷、電商平臺(tái)入倉(cāng)和線上直銷三種；在線下渠道上，小熊電器與蘇寧、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖商超建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，借由經(jīng)銷商與海外客戶將產(chǎn)品滲透至線下流通渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)。
九陽(yáng)和蘇泊爾也同樣擁抱內(nèi)容電商，強(qiáng)化線上盤(pán)貨模式，加大抖音、小紅書(shū)、微博的投入，拓展線上品牌店和直播間。
最后看老生常談的供應(yīng)鏈。
小家電企業(yè)要保持品牌常青，必須在供應(yīng)鏈上猛下功夫，打造出能匹配新品研發(fā)的速度、具備足夠的靈活度、庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率高的強(qiáng)大供應(yīng)鏈。
所以，從智能化、出海到渠道再到供應(yīng)鏈，九陽(yáng)、蘇泊爾、小熊電器還有很多想象力，前途都是光明的，各位玩家請(qǐng)加油。