文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 李夢(mèng)琪
今年618剛剛開(kāi)啟，淘寶直播已新增百位明星入駐開(kāi)播。其中不乏鐘麗緹、洪欣、陳松伶、陳法蓉等老牌港星的身影。
在此之前，雪姨王琳、“無(wú)限超越班”紅人軍團(tuán)李菲兒、金莎及其男友，以及香港演員向海嵐等明星，也在近期紛紛完成了在淘寶直播的首秀。其中，雪姨王琳直播間在首次開(kāi)播當(dāng)晚突破近2000萬(wàn)GMV，其余幾位明星主播的直播間，也均實(shí)現(xiàn)了首秀GMV超過(guò)1500萬(wàn)的成績(jī)。
億邦動(dòng)力了解到，上述幾位主播均通過(guò)淘寶直播此前推出的全托管服務(wù)入淘并完成首秀，全托管模式下，主播直播間的招商、營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)、宣發(fā)、售后等工作將由淘寶全權(quán)代理。
今年2月，淘寶直播宣布面向入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并為此成立了獨(dú)立的直播電商公司。
距離業(yè)務(wù)推出不到3個(gè)月的時(shí)間，淘寶直播全托管已經(jīng)吸引并接洽了超過(guò)3000名明星和達(dá)人。據(jù)一位靠近淘寶直播的人士透露，目前該項(xiàng)目實(shí)際完成對(duì)接，展開(kāi)一對(duì)一托管入淘服務(wù)，并完成首秀的達(dá)人僅超過(guò)10位，“感覺(jué)小二已經(jīng)有點(diǎn)對(duì)接不過(guò)來(lái)了?！?/p>
實(shí)際上，今年3月的淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放已經(jīng)將全托管模式定位為今年淘寶內(nèi)容在達(dá)人側(cè)的最大紅利，并在會(huì)后向媒體進(jìn)一步釋放出了平臺(tái)對(duì)全托管業(yè)務(wù)的態(tài)度和決心。
“你們馬上會(huì)看到，從上到下，達(dá)人、明星、網(wǎng)紅都回來(lái)淘寶，我們之前推出全托管模式本質(zhì)上就是服務(wù)有人設(shè)但沒(méi)貨的這些達(dá)人過(guò)來(lái)的。”道放透露，目前業(yè)務(wù)的最大卡點(diǎn)來(lái)自團(tuán)隊(duì)的容量有限，消化能力不足。“托管運(yùn)營(yíng)確實(shí)很費(fèi)人，我們招聘壓力很大?！?/p>
淘系新的內(nèi)容體系下，淘寶直播全托管業(yè)務(wù)作為面向達(dá)人端的最大紅利，究竟是怎樣的一套運(yùn)營(yíng)模式？
這套模式中，平臺(tái)、主播的和機(jī)構(gòu)間的關(guān)系發(fā)生了什么改變？
更重要的是，全托管究竟會(huì)為主播、機(jī)構(gòu)和平臺(tái)帶來(lái)了哪些紅利？
01 淘寶直播全托管究竟解決了什么？
“全托管服務(wù)可以理解為是淘寶直播為新主播提供的練習(xí)生服務(wù)，6個(gè)月的練習(xí)期結(jié)束后主播‘正式出道’，就可以自由選擇以自建直播團(tuán)隊(duì)或簽約其它MCN機(jī)構(gòu)的形式繼續(xù)在淘寶直播?！?/p>
一位靠近淘寶直播的人士向億邦動(dòng)力表示，6個(gè)月的簽約期限是固定的，淘寶直播與所有接入全托管服務(wù)的主播均只能簽訂為期6個(gè)月的合同，合同到期后將不再續(xù)簽。
因此，針對(duì)合作對(duì)象，淘寶直播的全托管服務(wù)短期內(nèi)并不會(huì)面向所有新人主播開(kāi)放，目前則更傾向選擇已經(jīng)積累了一定人設(shè)的明星或在其它平臺(tái)有一定知名度的KOL。有行業(yè)人士表示，設(shè)定這樣的范圍是淘寶直播從豐富淘系內(nèi)容生態(tài)和效率的角度考慮，有一定粉絲基礎(chǔ)的明星和KOL主播更容易依靠自身人設(shè)和流量在短期內(nèi)突破冷啟穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。
在此背景下，中小主播便被排除在全托管的服務(wù)范圍之外。據(jù)透露，明星主播之外，此次全托管服務(wù)對(duì)KOL主播的要求是單個(gè)社交平臺(tái)賬號(hào)粉絲數(shù)不低于200萬(wàn)。
今年依靠全托管入淘的抖音“戶外一哥張老虎”便是其中之一。張老虎在抖音擁有288萬(wàn)粉絲，此前直播帶貨的產(chǎn)品一直是以平價(jià)的戶外鞋服為主，常年出現(xiàn)在抖音戶外產(chǎn)品帶貨榜單。
張老虎之外，淘寶直播也挖來(lái)了抖音另一“戶外帶貨頂流”體操冠軍——李大/小雙兄弟，以及酒水類目TOP級(jí)主播拉飛哥”，兩者目前已相繼通過(guò)淘寶直播完成首秀。
在與主播的合作模式上，截至目前，億邦動(dòng)力還未了解到淘寶直播與主播的具體合作細(xì)節(jié)。公開(kāi)信息顯示，在機(jī)制上，平臺(tái)與主播采取保底或分潤(rùn)的合作模式，淘寶直播官方也曾公開(kāi)指出，全托管服務(wù)的目標(biāo)不在盈利，反而會(huì)投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)。
對(duì)此，有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，主播與機(jī)構(gòu)傭金基本是對(duì)半分成，不同類型的主播可能有所不同，即便如此，淘寶直播全托管服務(wù)收取的費(fèi)用應(yīng)該也是大幅低于平均標(biāo)準(zhǔn)的。
此前有報(bào)道稱，MCN機(jī)構(gòu)與達(dá)人之間一般按照銷售抽成的模式，機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品傭金為20%，其中每筆交易平臺(tái)會(huì)再抽取30%，因此只要是通過(guò)淘寶直播完成的訂單，平臺(tái)本身就會(huì)抽走成交的20%*30%=6%，作為平臺(tái)傭金；而在618、雙十一、雙十二等大促節(jié)日，可能還要包含額外的廣告費(fèi)用。
而全托管模式中，平臺(tái)即便不向主播收取保底或分傭的合作費(fèi)用，也能夠從主播售出的訂單抽成和廣告費(fèi)用中獲取收入。但實(shí)際上，對(duì)于新入淘的主播來(lái)說(shuō)，全托管的模式確實(shí)是能夠幫助他們低成本、低負(fù)擔(dān)地過(guò)渡前期的試水階段。
除了機(jī)制外，直播間在前期的搭建成本也不容小覷。而這對(duì)于主播和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)都是壓力。
“一個(gè)人根本玩不轉(zhuǎn)，必須依靠團(tuán)隊(duì)。”此前有直播相關(guān)從業(yè)者表示，直播帶貨涉及商家、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、主播等多方主體，包括前期的選品、直播環(huán)境搭建、流程腳本設(shè)計(jì)、主播講品互動(dòng)、流量運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，哪一環(huán)掉鏈子都會(huì)影響結(jié)果。
全托管模式在一定程度上找到了主播和機(jī)構(gòu)在前期找不到利益平衡點(diǎn)的問(wèn)題：主播需要依賴機(jī)構(gòu)的前期投入來(lái)進(jìn)入行業(yè)，而機(jī)構(gòu)短期內(nèi)無(wú)法確定主播的變現(xiàn)潛力，在投入中勢(shì)必會(huì)有所保留。
02 MCN機(jī)構(gòu)心里怎么想的？
從淘寶直播官方透出的信息來(lái)看，全托管模式將主要服務(wù)明星、KOL和MCN機(jī)構(gòu)三類群體。但實(shí)際上，目前該模式服務(wù)的對(duì)象主要還是前兩者。
億邦動(dòng)力了解到，淘寶直播全托管當(dāng)前和機(jī)構(gòu)已知的合作形式都還比較初級(jí)。一位機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，淘寶直播目前會(huì)租借其它機(jī)構(gòu)的場(chǎng)地和人員設(shè)備，以覆蓋杭州之外更多城市的主播。
對(duì)于機(jī)構(gòu)在這其中的角色定位，有接近平臺(tái)的人士透露，由于通過(guò)全托管新入淘的主播在半年后就“自由”了，所以實(shí)際上機(jī)構(gòu)是愿意和平臺(tái)合作的，目前具體的合作模式還在探索和談判之中。但平臺(tái)歡迎機(jī)構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺(tái)幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險(xiǎn)。
然而，據(jù)了解，新人主播在與淘寶直播全托管服務(wù)簽約后，合作期間也就是半年內(nèi)不得與其它機(jī)構(gòu)同時(shí)簽約。有MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這樣做存在一定風(fēng)險(xiǎn)：主播在放入托管模式的過(guò)程中和機(jī)構(gòu)沒(méi)有合同約束，“主播最終流失的可能性很大。”他進(jìn)一步表示，“如果遇到判斷有潛力的新主播，機(jī)構(gòu)可能會(huì)一開(kāi)始就選擇簽約，自己孵化?！?/p>
除此之外，在接受億邦動(dòng)力調(diào)研的多家淘寶直播機(jī)構(gòu)中，截至目前還沒(méi)有與淘寶直播全托管模式展開(kāi)上述合作形式合作的案例。同時(shí)，由于該模式上線的時(shí)間仍不足6個(gè)月，第一批依靠全托管入淘的“新生”還未“畢業(yè)”，因此也暫時(shí)無(wú)法調(diào)研到全托管后，達(dá)人和機(jī)構(gòu)的合作模式及情況。
不過(guò)，對(duì)于機(jī)構(gòu)在全托管模式中的定位，有一點(diǎn)可以肯定的是，雙方在目前看來(lái)不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
上述接近平臺(tái)的人士向億邦動(dòng)力透露，目前平臺(tái)合作的所有主播在6個(gè)月合作期結(jié)束后都將不再續(xù)約。同時(shí)，淘寶直播為全托管成立的直播電商公司，也不會(huì)以一個(gè)常規(guī)的MCN機(jī)構(gòu)的形式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。“那就違背了平臺(tái)做這件事的初衷。我們的初衷是希望能夠作為一個(gè)中間人，來(lái)解決目前行業(yè)新主播入淘空白期的問(wèn)題?！?/p>
事實(shí)上，今年3月淘寶內(nèi)容大會(huì)上，平臺(tái)也已經(jīng)透露出推出全托管模式背后的真實(shí)原因——吸引有人設(shè)、粉絲基礎(chǔ)的主播入淘。
早在2020年，淘寶對(duì)其它平臺(tái)KOL和主播的搶奪戰(zhàn)就已經(jīng)打響。彼時(shí)，很多B站UP主收到了入駐邀約。為吸引達(dá)人入駐，淘寶直播發(fā)布了一系列扶持政策，比如向主播提供價(jià)值百萬(wàn)級(jí)流量扶持，給予MCN孵化新賬號(hào)的現(xiàn)金激勵(lì)等。此外，早在去年，為吸引明星達(dá)人入淘，淘寶直播就已經(jīng)開(kāi)始嘗試在為其提供組貨服務(wù)。
密集的主播搶奪戰(zhàn)獲得了不錯(cuò)的成果。2023年，淘寶新增了863萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，新開(kāi)播賬號(hào)激增77萬(wàn)。過(guò)去2個(gè)月，新入淘主播數(shù)量同比增長(zhǎng)近10倍。
由此看來(lái)，此次全托管服務(wù)的推出，實(shí)際上是淘寶內(nèi)容生態(tài)繁榮戰(zhàn)略的進(jìn)一步延伸，且平臺(tái)似乎對(duì)這次戰(zhàn)役的成果信心滿滿。
03 終極挑戰(zhàn)依然是流量？
“從去年開(kāi)始，我們就感知到了，淘寶直播在吸引外部的頭部主播以及明星上面，其實(shí)是相對(duì)容易的。”道放曾公開(kāi)指出，直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到下半場(chǎng)，到目前為止，穩(wěn)定能掙錢的主播生態(tài)有且只有淘寶直播?！耙?yàn)樘詫毷冀K是經(jīng)營(yíng)邏輯，我們?cè)谙掳雸?chǎng)依托過(guò)往積累的貨品的優(yōu)勢(shì)，以及現(xiàn)在作為平臺(tái)親自下場(chǎng)的決心，和運(yùn)營(yíng)的能力，使得我們現(xiàn)在在這上面有更大優(yōu)勢(shì)?！?/p>
但從直播電商發(fā)展規(guī)模來(lái)看，2019年-2022年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為：4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。2019年-2022年增長(zhǎng)率分別為227.7%、189.57%、83.77%、48.21%。
有從業(yè)者指出，當(dāng)下無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，流量引入和拉新都很費(fèi)勁，經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高。
此次推出的全托管模式，解決了新主播入淘的難題，但似乎還不能根本滿足主播和機(jī)構(gòu)對(duì)“流量”的渴望。
在部分從業(yè)者看來(lái)，目前，全托管只服務(wù)新人入淘的前6個(gè)月，也是平臺(tái)流量資源最集中的階段。而在6個(gè)月之后，當(dāng)主播進(jìn)入日常經(jīng)營(yíng)的階段，是否還能獲得較好的流量成為首要疑問(wèn)。
從過(guò)往的案例來(lái)看，新主播在淘寶直播似乎還有很長(zhǎng)的路要走。
曾經(jīng)新入淘備受關(guān)注的兩家機(jī)構(gòu)，東方甄選和羅永浩（現(xiàn)交個(gè)朋友）淘寶直播間都曾在頭幾場(chǎng)直播獲得千萬(wàn)級(jí)場(chǎng)觀后，便下滑并停留至百萬(wàn)級(jí)場(chǎng)觀。這與長(zhǎng)期保持場(chǎng)觀900萬(wàn)左右的陳潔kiki、烈兒寶貝等淘寶原生達(dá)人相比，差距明顯。
對(duì)此，有接近淘寶直播的人士指出，淘寶直播本身就是需要達(dá)人和機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期穩(wěn)定開(kāi)播，投入一定的直播時(shí)長(zhǎng)才能夠換取進(jìn)一步的流量和銷售增長(zhǎng)?；谶@樣的平臺(tái)特性，新入淘的達(dá)人無(wú)法與已經(jīng)在淘開(kāi)播數(shù)年的達(dá)人直接競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，針對(duì)流量這一終極問(wèn)題，道放在今年也給出了用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%為目標(biāo)的解決方案。
通過(guò)培養(yǎng)土壤、加強(qiáng)站內(nèi)滲透和主打好貨好價(jià)的策略，將淘寶直播定位成交效率最高的內(nèi)容場(chǎng)。目前，全托管模式還只幫助淘寶直播展開(kāi)了第一步：達(dá)人在淘寶的商業(yè)化路徑變得更加成熟多樣：在逛逛社區(qū)發(fā)布內(nèi)容，達(dá)人既可以接商單，也可以推薦好貨直接掛品銷售。時(shí)機(jī)成熟之后，還可選擇進(jìn)入直播域，由淘寶全托管承接。
更多的達(dá)人入淘后，淘寶直播能否留住他們還值得進(jìn)一步檢驗(yàn)。