文｜每人Auto 魏冰
編輯 | 李歡歡
5月11日哪吒汽車(chē)發(fā)布全員公告稱，為提升研發(fā)業(yè)務(wù)決策效率，強(qiáng)化各業(yè)務(wù)之間的橫向協(xié)同，全流程拉通管理，對(duì)研發(fā)系統(tǒng)相關(guān)部門(mén)的組織與職責(zé)分工進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。目的是精簡(jiǎn)管理層級(jí)，向項(xiàng)目管理強(qiáng)矩陣模式轉(zhuǎn)型。
具體來(lái)看，原項(xiàng)目管理中心、產(chǎn)品規(guī)劃中心、汽車(chē)工程研究院、智能研究院、研發(fā)驗(yàn)證中心業(yè)務(wù)整合，設(shè)“產(chǎn)品研發(fā)中心”統(tǒng)籌業(yè)務(wù)管理。產(chǎn)品研發(fā)中心相關(guān)業(yè)務(wù)劃分為產(chǎn)品管理、工程開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)、智駕、座艙、智控、驗(yàn)證七大模塊，另設(shè)平臺(tái)管理模塊，統(tǒng)籌項(xiàng)目管理。
二級(jí)部門(mén)依據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，也重新進(jìn)行了整合設(shè)置。比如，平臺(tái)管理模塊設(shè)研發(fā)推進(jìn)辦公室，由專家組負(fù)責(zé)技術(shù)路線把控、技術(shù)指導(dǎo)相關(guān)工作；支持組負(fù)責(zé)研發(fā)運(yùn)營(yíng)等支持相關(guān)工作。
在此次公告中，哪吒還宣布了一系列人事任命，其中最值得關(guān)注的一項(xiàng)任命是，哪吒汽車(chē)CEO張勇兼任產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理，直管產(chǎn)品研發(fā)中心產(chǎn)品規(guī)劃部，哪吒汽車(chē)CTO戴大力協(xié)助管理產(chǎn)品研發(fā)中心日常工作。
不過(guò)，目前從內(nèi)部架構(gòu)來(lái)看，產(chǎn)品研發(fā)中心的負(fù)責(zé)人還顯示為張旭，尚未更新為張勇。
哪吒內(nèi)部人士表示，此次調(diào)整，可能會(huì)讓管理變得更高效，不過(guò)，“調(diào)整之前公司曾重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，這次調(diào)整后業(yè)務(wù)和工作模式不會(huì)變，只是把組織架構(gòu)優(yōu)化一下”。
上述人士分析，這輪調(diào)整有利于流程管理，內(nèi)部溝通起來(lái)更高效。“比如智能院里可能有做產(chǎn)品的，工程院里也有產(chǎn)品崗位，現(xiàn)在等于橫向拉通了?！?/p>
多位哪吒員工向每人Auto透露，截至目前，此次調(diào)整尚未對(duì)工作流程形成明顯影響。
一位接近哪吒的人士表示，此次架構(gòu)調(diào)整也可能與IPO有關(guān)，他認(rèn)為更先進(jìn)的管理方式有利于獲得投資者的青睞?！爸爸悄苎芯吭?、工程院這種架構(gòu)太像傳統(tǒng)主機(jī)廠的組織，現(xiàn)在要向更扁平的方向改變?！?/p>
早在2020年，哪吒就啟動(dòng)了IPO計(jì)劃，可惜當(dāng)時(shí)頒布的新政要求強(qiáng)化對(duì)上市企業(yè)科技含量的審查，導(dǎo)致哪吒等多家車(chē)企被迫中止上市計(jì)劃；2023年6月，彭博社援引知情人士消息稱，哪吒計(jì)劃赴港IPO并募資10億美元，但其并不看好哪吒登陸港股，預(yù)測(cè)將以“上市破發(fā)的概率比較大”結(jié)尾。
到了今年，哪吒上市有了新的進(jìn)展。4月15日，哪吒汽車(chē)官方微博發(fā)布消息稱，“哪吒汽車(chē)獲50億元投資，投資方將協(xié)調(diào)相關(guān)資源支持盡快實(shí)現(xiàn)IPO。”于是，哪吒優(yōu)化組織架構(gòu)，催化上市進(jìn)程。
針對(duì)上述信息，每人Auto向哪吒方面求證，對(duì)方回復(fù)不清楚。
昔日銷(xiāo)冠墊底，哪吒急于轉(zhuǎn)型
其實(shí)，除了IPO因素，調(diào)整組織架構(gòu)的一個(gè)重要原因是，哪吒急需挽救急速下滑的銷(xiāo)量。
2023年，哪吒慘遭銷(xiāo)量“滑鐵盧”，成為唯一下滑的新勢(shì)力車(chē)企。去年全年哪吒累計(jì)銷(xiāo)量為12.75萬(wàn)輛，同比下滑16.16%。進(jìn)入2024年，哪吒的銷(xiāo)量依舊持續(xù)走低，一季度只交付了2.4萬(wàn)輛新車(chē)，僅完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)的8%。在新勢(shì)力銷(xiāo)量榜前五名里，已經(jīng)看不到哪吒的身影。
要知道，兩年前，哪吒可是新勢(shì)力梯隊(duì)銷(xiāo)冠。
2020至2022年，哪吒憑借兩款平價(jià)車(chē)型——哪吒V、哪吒U，年銷(xiāo)量一路攀升，從不足2萬(wàn)輛躍升至15.21萬(wàn)輛，成功問(wèn)鼎新勢(shì)力銷(xiāo)量榜首。
哪吒U-Ⅱ。圖 / 哪吒汽車(chē)官方微博
但這一增長(zhǎng)勢(shì)頭在2023年戛然而止。其背后最大原因在于，急于轉(zhuǎn)型的哪吒，沒(méi)能把握好品牌向上的節(jié)奏。
一開(kāi)始哪吒主打低價(jià)策略，旗下熱銷(xiāo)車(chē)型哪吒V與哪吒U價(jià)格區(qū)間在7.39萬(wàn)-20.68萬(wàn)元，這兩款車(chē)在2022年合計(jì)售出14.99萬(wàn)輛，占據(jù)了哪吒當(dāng)年銷(xiāo)售總量的98%。
但單車(chē)售價(jià)偏低，也給哪吒帶來(lái)極大的經(jīng)營(yíng)壓力。擁有一定銷(xiāo)量規(guī)模，卻還不足以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)時(shí)，哪吒始終是賣(mài)一輛虧一輛。根據(jù)哪吒汽車(chē)股東360披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2020到2022年的三年里，哪吒累計(jì)虧損111.4億元。其中，2022年，哪吒凈虧損69.2億元，盡管全年銷(xiāo)量超15萬(wàn)輛，榮登銷(xiāo)冠寶座，卻是賠本賺吆喝，每賣(mài)出一輛車(chē)，哪吒就要虧4.5萬(wàn)元。
虧損持續(xù)，總不能永遠(yuǎn)靠融資度日，哪吒的盈利壓力與日俱增。
2022年7月，哪吒推出中大型轎跑哪吒S，價(jià)格上探到30萬(wàn)元，邁出了品牌向上的第一步。彼時(shí)，張勇對(duì)哪吒S抱有很高的期待，“這款車(chē)要實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)萬(wàn)輛才達(dá)到及格線”。然而，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，哪吒S累計(jì)售出2.4萬(wàn)輛，月均只有2000輛。根據(jù)懂車(chē)帝數(shù)據(jù)，剛剛過(guò)去的4月，哪吒S銷(xiāo)量滑落至1025輛，距離張勇所說(shuō)的“及格線”相距甚遠(yuǎn)。
不信邪的哪吒在2023年4月，又推出一款跑車(chē)哪吒GT，售價(jià)18.88萬(wàn)-22.68萬(wàn)元，依然反響平平。
在品牌向上的道路上，哪吒有些操之過(guò)急。2021年哪吒全年銷(xiāo)量只有6.9萬(wàn)輛，即便是成為銷(xiāo)冠的2022年，只有15.2萬(wàn)輛年銷(xiāo)量，在平價(jià)市場(chǎng)還沒(méi)站穩(wěn)腳跟，就急著向上突破，用戶對(duì)哪吒品牌“低端”“性價(jià)比”的標(biāo)簽很難快速轉(zhuǎn)換，沒(méi)人愿意為“哪吒”的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，這顯然不是高端化的好時(shí)機(jī)。比亞迪在年銷(xiāo)攀上70萬(wàn)輛大關(guān)后，才接手騰勢(shì)股權(quán)，成功在高端化領(lǐng)域有所嘗試。吉利擁有130萬(wàn)輛年銷(xiāo)體量后，才通過(guò)極氪在30萬(wàn)以上市場(chǎng)收獲不錯(cuò)的銷(xiāo)量反饋。
兩款沖擊更高價(jià)位區(qū)間的新車(chē)接連失利，張勇開(kāi)始反思過(guò)去。
2024年初，張勇在社交媒體發(fā)文，誠(chéng)懇地表示各方批評(píng)均收到，他剖析2023年做得不好，原因有很多，“新老產(chǎn)（品）切換沒(méi)有銜接好、節(jié)奏亂；新品上市定價(jià)過(guò)高，下半年雖然調(diào)整到位，但喪失了先機(jī)；虧損的產(chǎn)品線大幅度調(diào)低產(chǎn)量；傳播方式老舊，有好的東西說(shuō)不出去?！?/p>
張勇學(xué)做網(wǎng)紅，就能挽救銷(xiāo)量？
反思之后，張勇親自上手抓營(yíng)銷(xiāo)。
2023年12月底，哪吒調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)端業(yè)務(wù)，由張勇親自掛帥營(yíng)銷(xiāo)板塊。上任后，張勇做的第一件事就是“學(xué)雷軍”。
畢竟，從去年末以來(lái)，雷軍帶著小米汽車(chē)，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)給車(chē)企高管們上了一課。2023年12月，雷軍用3個(gè)小時(shí)講解小米汽車(chē)的核心技術(shù)成果，拉開(kāi)了小米首款汽車(chē)上市的營(yíng)銷(xiāo)大幕。此后數(shù)月，小米汽車(chē)熱搜不斷。有節(jié)奏地流出諜照、渲染圖，緊接著新車(chē)內(nèi)飾、工廠產(chǎn)量估值曝光，不斷有新的信息傳出，官方適時(shí)地站出來(lái)辟謠，請(qǐng)大家關(guān)注后續(xù)官方發(fā)布的消息。這樣的套路玩了好幾輪，小米SU7的關(guān)注度居高不下。
小米科技創(chuàng)始人雷軍更是頻繁現(xiàn)身于網(wǎng)絡(luò)，與其他車(chē)企CEO聯(lián)動(dòng)。光是最近一個(gè)月，雷軍先是帶網(wǎng)友參觀小米工廠，又親自給小米SU7車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)，并持續(xù)解答網(wǎng)友對(duì)小米SU7的疑問(wèn)，僅在短視頻平臺(tái)便發(fā)布了近30條視頻，幾乎維持日更的頻率。如此高產(chǎn)之下，熱度也滾滾而來(lái)，5月21日，雷軍的抖音粉絲已經(jīng)突破2000萬(wàn)。
滾燙的流量帶來(lái)真金白銀的進(jìn)賬。官方消息顯示，截至4月底，小米SU7的鎖單量已經(jīng)突破8萬(wàn)輛。
網(wǎng)友們紛紛研讀“雷學(xué)”，車(chē)企高管們也循著流量的味道卷向了直播間，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌、奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍試水直播，為自家品牌站臺(tái)，就連一向低調(diào)的長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍也加入了車(chē)圈首屆“高管網(wǎng)紅訓(xùn)練營(yíng)”。
下決心狠抓營(yíng)銷(xiāo)的張勇，也下水了。
自3月開(kāi)始，張勇提高了在短視頻平臺(tái)發(fā)作品的頻率，頻繁與大眾分享哪吒汽車(chē)的最新功能、回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑，偶爾也會(huì)分享一些和汽車(chē)無(wú)關(guān)的偷閑日常。
發(fā)視頻的同時(shí)，張勇也走進(jìn)了直播間，有網(wǎng)友詢問(wèn)“買(mǎi)車(chē)能給我開(kāi)車(chē)門(mén)嗎”，張勇回答“鞠躬90度給你開(kāi)車(chē)門(mén)都沒(méi)問(wèn)題”。隨后，在哪吒L的首批用戶交付儀式上，張勇兌現(xiàn)諾言，親自為用戶打開(kāi)車(chē)門(mén)，并且還送上提車(chē)禮物。
然而這些嘗試，卻沒(méi)能換來(lái)張勇想要的效果。
因?yàn)樵谥辈ラg里蹺二郎腿，被網(wǎng)友質(zhì)疑張勇“高高在上”。之后，張勇發(fā)微博解釋，“常年久坐，腰背不好”，為了舒服翹著二郎腿，并直言“就這一點(diǎn)，被各種對(duì)比，讓我演戲，做不到啊”，這番回應(yīng)再次引發(fā)爭(zhēng)議，目前張勇已刪除該微博。
雖然黑紅也是紅，但在哪吒這里，新增的流量并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。
官方數(shù)據(jù)顯示，4月，哪吒銷(xiāo)量為9017輛，同比下滑18.6%，在新勢(shì)力陣營(yíng)排名已滑落至第八名。
就算張勇學(xué)到雷軍的精髓，做好營(yíng)銷(xiāo)，如果沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品力支撐，恐怕仍然難以幫助哪吒重回巔峰。
以主力車(chē)型哪吒V的換代車(chē)型哪吒AYA為例，競(jìng)品車(chē)型元UP的車(chē)身尺寸要略大一些。為了爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，元UP甚至配備了同價(jià)位車(chē)型罕見(jiàn)的抬顯系統(tǒng)，在駕駛便利性方面提升了不少。
當(dāng)業(yè)內(nèi)狂卷智駕與智艙時(shí)，哪吒卻只能望眾人項(xiàng)背。
蔚來(lái)在2020年底就實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)航輔助駕駛功能在國(guó)內(nèi)首次落地，次年1月，小鵬緊接著推出該功能。而哪吒在這一步上落后了三年，今年1月在V1.8.2的OTA更新中，哪吒首次上線高速領(lǐng)航輔助駕駛。
然而此時(shí)，其他車(chē)企的智駕大戰(zhàn)，已經(jīng)從高速路卷向城區(qū)，甚至已經(jīng)在卷往無(wú)圖的路上走了很久。