界面新聞?dòng)浾?| 牙韓翔
界面新聞編輯 | 許悅
當(dāng)你來(lái)到一座熱門(mén)網(wǎng)紅城市旅行，想要找一處別出心裁的打卡地時(shí)，不妨考慮去樂(lè)高門(mén)店逛逛。
這個(gè)玩具品牌正在將城市元素與文化，通過(guò)積木拼搭的表達(dá)方式“搬進(jìn)”門(mén)店里。譬如從5月25日起，在頗具流量的網(wǎng)紅城市福州，穿過(guò)濃縮了當(dāng)?shù)亟ㄖL(fēng)潮與思想文化交融的三坊七巷，打卡過(guò)地標(biāo)性的心形榕樹(shù)，你便可以到達(dá)一家全新的樂(lè)高品牌標(biāo)桿店。
這家店里以福州半山半海的地貌特征為靈感，設(shè)計(jì)了一座“山海畫(huà)廊”并陳列了以福建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為靈感而設(shè)計(jì)的3D樂(lè)高人仔模型佛跳墻仔、蟳蜅女孩與板凳龍仔——這些并不是簡(jiǎn)單的拼接，而是最大程度地通過(guò)樂(lè)高積木還原當(dāng)?shù)夭煌I(lǐng)域文化的細(xì)節(jié)。
這個(gè)將近1.5米的佛跳墻仔就是用了48795顆樂(lè)高積木，用時(shí)140個(gè)小時(shí)拼搭而成。你能夠在人仔的裝飾元素之中，找到福建名菜佛跳墻里的扇貝、海參和鮑魚(yú)等等。而另一尊蟳蜅女孩的形象之中，設(shè)計(jì)師也用樂(lè)高顆粒為她拼接而成了當(dāng)?shù)靥厣念^飾簪花。
福州樂(lè)高品牌標(biāo)桿店已經(jīng)是樂(lè)高集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出的第四家品牌標(biāo)桿店，其余三家分別位于北京、西安和長(zhǎng)沙——這些城市也已經(jīng)成為了線下流量的入口，是中國(guó)網(wǎng)紅城市形象塑造的代表。而隨著樂(lè)高門(mén)店不斷在中國(guó)不同層級(jí)的城市滲透，這個(gè)品牌也正在采用更具在地文化與地域特色的體驗(yàn)，吸引更多的消費(fèi)者。
在西安的樂(lè)高品牌標(biāo)桿店，你從店鋪門(mén)口就能夠看到一直延伸到店內(nèi)的“大唐盛世”主題長(zhǎng)廊，它重現(xiàn)了古都西安的前世今生，還有以唐朝公主、文官武將、西安面食為設(shè)計(jì)靈感的3D樂(lè)高人仔模型。而在長(zhǎng)沙，這些3D樂(lè)高人仔模型則被設(shè)計(jì)師融入了人們所熱衷的奶茶和小龍蝦的元素；此外，該店還有一副“市井長(zhǎng)巷”為主題的巨型主題墻，還原了這座網(wǎng)紅城市的煙火氣。
事實(shí)上，將當(dāng)?shù)爻鞘形幕谌胱约旱拈T(mén)店之中，是消費(fèi)零售品牌常用的一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
講求藝術(shù)設(shè)計(jì)、突出生活方式與調(diào)性的品牌們，都會(huì)在門(mén)店設(shè)計(jì)中采用當(dāng)?shù)氐慕ㄖ牧希瑏?lái)與周?chē)鐓^(qū)及當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行連接。
在這一維度上，樂(lè)高集團(tuán)則需有更自然的呈現(xiàn)方式。因?yàn)檫@個(gè)以創(chuàng)意靈感和玩樂(lè)體驗(yàn)為亮點(diǎn)的品牌，可以用自己的產(chǎn)品將城市元素直接拼搭出來(lái)。
而這樣一種設(shè)計(jì)呈現(xiàn)則需要全球團(tuán)隊(duì)與本土隊(duì)伍的緊密配合。因?yàn)闃?lè)高集團(tuán)的設(shè)計(jì)師基本上都在丹麥總部工作，這些中國(guó)門(mén)店的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)與元素，則需要由本土團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研、對(duì)當(dāng)?shù)貧v史與人文有一定了解和洞察之后，再與設(shè)計(jì)師不斷溝通協(xié)作。值得一提的是，上述提到的3D樂(lè)高人仔模型都是通過(guò)樂(lè)高集團(tuán)位于嘉興的工廠制作并拼搭的。
如果說(shuō)產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者建立連結(jié)和溝通的最佳渠道，那么樂(lè)高門(mén)店里的這些帶著本土元素的積木模型與零售場(chǎng)景，則更為直接地將品牌核心——?jiǎng)?chuàng)意、本土供應(yīng)鏈實(shí)力以及門(mén)店體驗(yàn)——系統(tǒng)地向消費(fèi)呈現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，它也在向消費(fèi)者傳遞出一種信息，樂(lè)高積木可以呈現(xiàn)出無(wú)數(shù)想法，從簡(jiǎn)單的拼搭到極為復(fù)雜的兵馬俑。
“這是我們樂(lè)高集團(tuán)的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。”樂(lè)高集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃國(guó)強(qiáng)說(shuō)，“我們?cè)诘赇伒恼w設(shè)計(jì)方面，會(huì)有全球總部和各地市場(chǎng)的結(jié)合，會(huì)對(duì)細(xì)節(jié)做很多設(shè)計(jì)和考慮，讓消費(fèi)者一進(jìn)入門(mén)店，就有身臨其境的感覺(jué)，同時(shí)一進(jìn)店就知道這是哪個(gè)城市的店鋪?！?/span>
時(shí)至今日，無(wú)論是全球還是中國(guó)市場(chǎng)，增強(qiáng)線下零售的體驗(yàn)感與話題度對(duì)品牌來(lái)說(shuō)格外重要，尤其是樂(lè)高集團(tuán)這樣以創(chuàng)意和體驗(yàn)為核心的積木公司。
“2023年是十五年來(lái)玩具行業(yè)最艱難的一年，”樂(lè)高集團(tuán)首席執(zhí)行官倪志偉（Niels B. Christiansen）在該集團(tuán)發(fā)布2023年財(cái)報(bào)之后表示，“但我們對(duì)取得的業(yè)績(jī)尤為滿意?！?月12日，樂(lè)高集團(tuán)發(fā)布2023全年財(cái)務(wù)報(bào)告，集團(tuán)全年收入達(dá)659億丹麥克朗（約692.6億人民幣），同比增長(zhǎng)2%，較2022年646億丹麥克朗。樂(lè)高表示公司營(yíng)收符合預(yù)期，超過(guò)玩具行業(yè)的發(fā)展并且它的市場(chǎng)份額有所提升。
除了持續(xù)更新產(chǎn)品組合之外，樂(lè)高集團(tuán)的增長(zhǎng)動(dòng)力還來(lái)自于開(kāi)店。
2023年樂(lè)高集團(tuán)新開(kāi)了147家樂(lè)高品牌零售店，全球品牌零售店鋪總數(shù)達(dá)到1031家。在中國(guó)市場(chǎng)，目前已經(jīng)開(kāi)出了500家樂(lè)高品牌零售店，覆蓋了全國(guó)120多座城市，其中包括8家樂(lè)高品牌旗艦店和4家樂(lè)高品牌標(biāo)桿店。
至少目前來(lái)看，這樣將在地文化與樂(lè)高體驗(yàn)結(jié)合的門(mén)店體驗(yàn)被消費(fèi)者所歡迎。樂(lè)高集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁、品牌零售線下事業(yè)部總經(jīng)理徐婕透露，樂(lè)高品牌標(biāo)桿店不僅在當(dāng)?shù)爻鞘杏泻軓?qiáng)的影響力，還對(duì)周邊城市、特別是有很強(qiáng)旅游輻射影響力的城市產(chǎn)生影響。
當(dāng)然，這也考驗(yàn)著品牌對(duì)于細(xì)節(jié)的把控能力。
例如如何將本地特色與自己的品牌與產(chǎn)品進(jìn)行更好的地融合，并且能夠帶來(lái)更多的互動(dòng)，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者以及游客除了打卡拍照之外，還能夠融入其中。
樂(lè)高集團(tuán)或許也意識(shí)到了這一點(diǎn)。它在自己品牌標(biāo)桿店的設(shè)置之中，都配備了樂(lè)高小人仔工廠，這個(gè)服務(wù)可以個(gè)性化設(shè)計(jì)樂(lè)高小人仔。在福州這家門(mén)店，你可以將不遠(yuǎn)處的心形榕樹(shù)打印在自己設(shè)計(jì)的小人仔上——對(duì)于不少人來(lái)說(shuō)，這或許又將是一個(gè)與眾不同的旅行紀(jì)念品。
