文|連線出行 熊逾格
編輯|子夜
一貫“優(yōu)雅”的豪華汽車品牌保時(shí)捷，在中國(guó)卻“寸步難行”。
近日，多方消息稱三家保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商對(duì)2024年銷售任務(wù)產(chǎn)生異議，公開“逼宮”德國(guó)總部，要求換高管、給補(bǔ)貼，否則拒簽銷售目標(biāo)計(jì)劃并停止進(jìn)車。保時(shí)捷董事會(huì)成員為此特地趕赴中國(guó)，與經(jīng)銷商代表溝通。
5月27日晚，保時(shí)捷中國(guó)與全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布聯(lián)合聲明，稱保時(shí)捷中國(guó)與經(jīng)銷商共同面臨若干復(fù)雜問題，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
保時(shí)捷中國(guó)與全體經(jīng)銷商聯(lián)合聲明，圖源邯鄲保時(shí)捷中心微信公眾號(hào)
風(fēng)波背后，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷量不斷下降，2023年最大銷售市場(chǎng)由中國(guó)變?yōu)楸泵?，進(jìn)入2024年后下滑趨勢(shì)仍未停止。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，保時(shí)捷全球交付新車77640輛，同比下滑4%；其中中國(guó)市場(chǎng)交付16340輛，同比下滑24%。
數(shù)月前，面對(duì)小米SU7外形“抄襲”保時(shí)捷Taycan的質(zhì)疑風(fēng)波，保時(shí)捷的回應(yīng)“對(duì)兩者相似之處，或許是好的設(shè)計(jì)總是心有靈犀”曾讓網(wǎng)友贊嘆“高情商”。
如今，小米SU7的銷量或許讓保時(shí)捷只剩下眼紅的份，經(jīng)銷商們已經(jīng)率先坐不住了。保時(shí)捷到底怎么了？年輕人心中的“白月光”，還真打不過“性價(jià)比”？
1、銷量大跌、虧本賣車，保時(shí)捷經(jīng)銷商急了
保時(shí)捷與經(jīng)銷商的矛盾沖突，早在今年年初便埋下了種子。
界面新聞稱，在年初的保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷大會(huì)上，美東集團(tuán)、新豐泰集團(tuán)、百得利集團(tuán)三家經(jīng)銷商便提出異議，但未得到解決。此次“逼宮”，美東集團(tuán)要求補(bǔ)貼到新車1個(gè)點(diǎn)毛利，百得利集團(tuán)等要求補(bǔ)貼4個(gè)點(diǎn)毛利。
汽車博主“孫少軍09”此前在社交媒體上透露，保時(shí)捷與經(jīng)銷商矛盾“激化”，原因在于以下幾方面：保時(shí)捷銷量大跌，純電車型賣不動(dòng)；車價(jià)跳水，經(jīng)銷商虧本賣車；為完成銷售任務(wù)，保時(shí)捷中國(guó)選擇“壓庫(kù)”，經(jīng)銷商撐不住。
財(cái)新報(bào)道稱，保時(shí)捷中國(guó)2024年銷量目標(biāo)原先定下的是7萬輛。界面新聞報(bào)道則稱，由于銷售目標(biāo)和補(bǔ)貼不能達(dá)成共識(shí)，保時(shí)捷中國(guó)今年年度銷售目標(biāo)尚未確定，總部已派遣調(diào)查團(tuán)到中國(guó)，預(yù)計(jì)8月確定銷售任務(wù)和解決辦法。
7萬輛對(duì)于保時(shí)捷經(jīng)銷商來說意味著什么？
公開數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，保時(shí)捷全球交付新車77640輛，同比下滑4%；其中中國(guó)市場(chǎng)交付16340輛，同比下滑24%。全球范圍內(nèi)，純電車Taycan是保時(shí)捷銷售下滑最嚴(yán)重的車型，降幅達(dá)到54%。在新能源汽車內(nèi)卷激烈的國(guó)內(nèi)，經(jīng)銷商更是不得不自掏腰包補(bǔ)貼Taycan、Macan兩款車型，虧本銷售但仍然“賣不動(dòng)”。
矛盾激化的另一面，是經(jīng)銷商長(zhǎng)達(dá)一年多的艱難處境。今年3月，保時(shí)捷中國(guó)位于廣州天環(huán)廣場(chǎng)的第100家銷售網(wǎng)點(diǎn)關(guān)店，便曾引起關(guān)注。如今，雙fang矛盾愈發(fā)明顯。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，廠家2023年銷售目標(biāo)普遍較為激進(jìn)，但市場(chǎng)增長(zhǎng)不及恢復(fù)預(yù)期，全年價(jià)格戰(zhàn)激烈，經(jīng)銷商虧損比例為43.5%，盈利比例為37.6%，完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅有27.3%。2024年，經(jīng)銷商普遍加大新能源汽車品牌布局力度。
值得一提的是，該報(bào)告還提到2023年下半年，多個(gè)廠家出臺(tái)補(bǔ)貼經(jīng)銷商的政策，放寬全年銷售目標(biāo)，使得經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)情況有所改善。從公開信息渠道來看，并未有消息提到保時(shí)捷中國(guó)曾在2023年發(fā)放針對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼，而奔馳中國(guó)在2023年端午前夕發(fā)放20億元補(bǔ)貼，寶馬中國(guó)則在6月初放出50億元補(bǔ)貼，廣汽豐田也在2023年給出17.3億元補(bǔ)貼。
從經(jīng)銷商們的訴求來看，保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)真成了“燙手山芋”。市場(chǎng)銷量下滑、新車銷售遇冷，反映著保時(shí)捷在中國(guó)的尷尬處境。
2、被“小米們”反殺，保時(shí)捷為何失去競(jìng)爭(zhēng)力？
與保時(shí)捷形成鮮明對(duì)比的，是前一陣子火爆出圈的小米SU7。
小米SU7不僅對(duì)標(biāo)Taycan，外形酷似帕拉梅拉，還被人們稱為保時(shí)捷的“電動(dòng)平替”“年輕人的第一款保時(shí)捷”。小米CEO雷軍在發(fā)布會(huì)多次提及保時(shí)捷Taycan，在回應(yīng)“模仿”質(zhì)疑時(shí)更是表示：“向優(yōu)秀公司學(xué)習(xí)是小米的必經(jīng)之路”。
從21.59萬的起售價(jià)，再到27分鐘大定50000臺(tái)的成績(jī)，小米SU7的光芒都無法掩蓋。先不論是不是“碰瓷營(yíng)銷”，小米SU7的銷量成績(jī)卻是真能“亂拳打死老師傅”。
截至5月15日，小米SU7系列累積交付達(dá)到10000輛，小米總裁盧偉冰稱，小米汽車工廠產(chǎn)能爬坡仍在全力提速，6月開啟“雙班模式”，2024年全年確保交付超過10萬臺(tái)，挑戰(zhàn)全年12萬臺(tái)的目標(biāo)。
新能源汽車市場(chǎng)，銷量為王。與第一輛車就成為“爆款”的小米相比，保時(shí)捷處境堪憂，早有陷入頹勢(shì)的跡象。
2024年第一季度，保時(shí)捷營(yíng)收90億歐元，同比下滑10.8%，其中車輛銷售額為81億歐元，同比下滑12.7%。在全球市場(chǎng)中，保時(shí)捷的主要主力市場(chǎng)北美、中國(guó)，交付量分別下滑23%和24%。
此前，中國(guó)市場(chǎng)曾連續(xù)8年蟬聯(lián)保時(shí)捷最大主力市場(chǎng)。2022財(cái)年，保時(shí)捷獨(dú)立IPO后的首份財(cái)報(bào)中，汽車銷量在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生2001年入華后的首次下滑，同比下滑2%到93286輛，但中國(guó)市場(chǎng)仍保持著最大主力市場(chǎng)的地位。
形勢(shì)徹底在2023年逆轉(zhuǎn)，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)銷量增速逐漸下降，全年交付79283輛新車，同比下滑15%，首次被北美市場(chǎng)所超越。自2023年第三季度開始，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)開始連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)季同比下滑12%成為全球唯一負(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，隨后第四季度同比下滑15%，如今下滑趨勢(shì)仍未停止。
面對(duì)來勢(shì)洶洶的國(guó)產(chǎn)新能源品牌，保時(shí)捷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型失敗成為最大“軟肋”。
2019年，首款純電跑車Taycan的推出，拉開保時(shí)捷步入電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的序幕。相比其他汽車豪華品牌在電動(dòng)化上的笨拙，Tayacn稱得上不小的成功。但保時(shí)捷沒能跟上“節(jié)奏”，此后步伐緩慢，其第二款純電車型Macan在今年1月才正式發(fā)布，此時(shí)發(fā)布5年的Taycan已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的末期。
如今，這款車的“碰壁”體現(xiàn)在多個(gè)方面：作為新能源車型，這款車在投放、營(yíng)銷上相對(duì)小眾；相比層出不窮的新產(chǎn)品，這款車在智能化技術(shù)上鮮少創(chuàng)新；面對(duì)國(guó)內(nèi)幾乎全價(jià)格段的新能源車型布局，這款車的市場(chǎng)受眾區(qū)間不斷受到擠壓。
除去電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的緩慢，保時(shí)捷電動(dòng)車型在國(guó)內(nèi)的定價(jià)也引起不少爭(zhēng)議。今年初發(fā)布的純電Macan車型售價(jià)72.8萬元起步，相比此前57.8萬起步的燃油型Macan高出15萬元，相比北美、德國(guó)市場(chǎng)都要貴出10萬不止。從市場(chǎng)反應(yīng)來看，純電Macan定價(jià)遠(yuǎn)超消費(fèi)者預(yù)期，更有消息稱經(jīng)銷商普遍對(duì)該車型沒有信心，全國(guó)提車量不足20輛。
電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的落后，正在削弱保時(shí)捷的高端定位屬性，以及技術(shù)角逐中的地位。保時(shí)捷產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力逐漸在國(guó)內(nèi)失語(yǔ)，在競(jìng)爭(zhēng)中，保時(shí)捷已經(jīng)到了相當(dāng)緊急的關(guān)頭。
3、在中國(guó)，保時(shí)捷還能自救嗎？
保時(shí)捷在中國(guó)已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“逼到墻角”，這種窘境鮮明地體現(xiàn)在市場(chǎng)端。
一直以來，起步售價(jià)為57萬元的入門級(jí)車型燃油Macan，一直是保時(shí)捷“沖銷量”的主力之一，如今這片價(jià)格段市場(chǎng)率先受到新能源品牌高端化的沖擊——57萬元可以提到?jīng)]有任何裝配的Macan“裸車”，也可以買到裝配不錯(cuò)的特斯拉Model Y、小鵬P7、蔚來ES6、紅旗E-SH9、問界M9。
不難看出，保時(shí)捷百萬級(jí)以下的車型，已經(jīng)全面被趨向高端化的國(guó)產(chǎn)品牌新勢(shì)力包圍。對(duì)比之下，一面是存疑的“奢侈品屬性”，一面則是毋庸置疑的“性價(jià)比”。
2023年成都車展上，保時(shí)捷中國(guó)傳媒公關(guān)副總裁唐鳳靚提到，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的用戶畫像獨(dú)樹一幟，歐美市場(chǎng)多為50歲上下的男性，而中國(guó)市場(chǎng)用戶年齡多為37歲左右，男女比例對(duì)等。而事實(shí)上，擁有購(gòu)買能力，樂于嘗試新興技術(shù)的30～50歲年齡段用戶，也是國(guó)內(nèi)新能源汽車的消費(fèi)主力人群。
保時(shí)捷入門級(jí)車型銷量下滑嚴(yán)重，正是用戶在“用腳投票”。當(dāng)在造車新勢(shì)力的攻勢(shì)下，越來越多年輕消費(fèi)者傾向于考慮產(chǎn)品的智能化。而在新能源車企持續(xù)投入的高端智駕、智能座艙上，保時(shí)捷卻乏善可陳。
另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅壓縮了保時(shí)捷的市場(chǎng)，還迫使其不得不放下身段應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”。
此前，保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)主席奧博穆曾表示，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，但無意加入中國(guó)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，“維持保時(shí)捷獨(dú)有的品牌價(jià)值比銷量更重要”。但去年銷量下滑時(shí)，保時(shí)捷卻為臨近改款的Taycan、換代的帕拉梅拉新車分別給出20%和13%的折扣率。
面對(duì)銷售壓力，經(jīng)銷商方面則更加“坐不住”了。5月，保時(shí)捷華北地區(qū)一處網(wǎng)點(diǎn)銷售宣傳稱“買保時(shí)捷，送小米SU7”，意指保時(shí)捷電動(dòng)跑車Taycan最多優(yōu)惠32萬元，優(yōu)惠價(jià)格相當(dāng)于一輛小米SU7 Max版本。而保時(shí)捷華南一處網(wǎng)點(diǎn)銷售人員則稱，Macan車型最高優(yōu)惠16萬元。
玩笑之外，卻揭露出4S店保時(shí)捷降價(jià)幅度之大——起步89.9萬元的Taycan降至60萬元左右，銷量主力的燃油Macan則降至44.8萬元。從這個(gè)角度來說，保時(shí)捷完全進(jìn)入了國(guó)產(chǎn)新能源車企的主攻價(jià)格帶。
壓力之下，保時(shí)捷在中國(guó)究竟如何自救？
在中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷并不是唯一一個(gè)焦慮的豪華汽車品牌。公開數(shù)據(jù)顯示，百萬級(jí)車型在2024年銷量嚴(yán)重萎縮，“豪車賣不動(dòng)了”。2023年，法拉利、勞斯萊斯、賓利在中國(guó)市場(chǎng)銷量分別下滑4%、6%及18%，2024年第一季度，寶馬、奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷量分別同比下降3.8%和7%。
但在一眾豪華汽車品牌中，作為唯一一家擁有純電轎車、純電SUV的車企，保時(shí)捷卻在國(guó)產(chǎn)品牌高端趨勢(shì)前“首當(dāng)其沖”。解鈴還須系鈴人，保時(shí)捷自救的路與電動(dòng)化息息相關(guān)。
保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁曾表示，很難預(yù)料保時(shí)捷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的步伐是否能追上中國(guó)新能源汽車的“內(nèi)卷”，不會(huì)盲目將所有領(lǐng)先技術(shù)集中于保時(shí)捷的車上，更關(guān)注駕駛者本身。
保時(shí)捷在2023年公布的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃顯示，保時(shí)捷將在2030年完成電動(dòng)車型銷售占比80%的目標(biāo)，未來5年投入200億歐元進(jìn)行數(shù)字化。
而在今年4月的北京車展上，奧博穆公開稱，保時(shí)捷將堅(jiān)定不移地全速推進(jìn)電氣化進(jìn)程，逐步推出更多的電動(dòng)車型。他還表示，2024年是保時(shí)捷的“產(chǎn)品大年”，新車型數(shù)量超越以往任何一年，計(jì)劃年內(nèi)推出不少于四款全新或大幅改款的車型產(chǎn)品。
當(dāng)前，保時(shí)捷已開啟更加頻繁的迭代周期：1月純電動(dòng)Macan發(fā)布，于下半年交付；3月新款Taycan在上海首發(fā)，于春季交付；911車型在今年初夏中期改款；718、Cayenne未來都計(jì)劃推出純電版。
保時(shí)捷的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路危機(jī)四伏，至少在中國(guó)市場(chǎng)，留給它自救的時(shí)間并不多了。小鵬汽車CEO何小鵬在年初斷言，智能電動(dòng)車行業(yè)正式進(jìn)入淘汰賽階段。而從行業(yè)現(xiàn)狀來看，今年上半年的價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)在不斷升級(jí)。
在愈加殘酷的激烈廝殺中，保時(shí)捷是否能夠在電動(dòng)化的領(lǐng)域重塑豪華汽車品牌代表的“優(yōu)雅”？