文|鏡觀臺(tái) 惠鵬權(quán)
時(shí)光的齒輪轉(zhuǎn)進(jìn)6月，寶馬先急了，憑借“腰斬式大降價(jià)”沖上熱搜榜四位置。
圖/寶馬腰斬式大降價(jià) 來(lái)源/微博 鏡觀臺(tái)截圖
鏡觀臺(tái)從北京寶馬4S店了解到，指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元起的寶馬i3，分期購(gòu)買落地只需19萬(wàn)元。而指導(dǎo)價(jià)43.99萬(wàn)元起的寶馬i5，現(xiàn)在32萬(wàn)元就可拿下。
不止寶馬，從本土新勢(shì)力如理想、小鵬、蔚來(lái)，到自主品牌比亞迪，再到國(guó)際巨頭特斯拉，紛紛摩拳擦掌，試圖在上半年的尾聲中畫(huà)上一個(gè)圓滿的句號(hào)。然而，年初的雄心壯志與現(xiàn)實(shí)的骨感形成了鮮明對(duì)比，銷售數(shù)字的爬升似乎比預(yù)期中更加艱難。
尤其是一些浮夸營(yíng)銷的品牌，當(dāng)初對(duì)消費(fèi)者下定和全年銷售目標(biāo)的吹牛式鼓吹，臨近年中盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，出來(lái)吹早晚是要還的。
于是乎，各家車企紛紛出臺(tái)政策，對(duì)內(nèi)進(jìn)行部門調(diào)整優(yōu)化人員，一切為賣車讓路；對(duì)外限時(shí)降價(jià)加贈(zèng)大禮包，升級(jí)服務(wù)套餐讓利消費(fèi)者，總之就是使出渾身解數(shù)，加速推進(jìn)銷售。
可終端市場(chǎng)的現(xiàn)狀卻是剃頭挑子一頭熱：一邊是車企火急火燎拉動(dòng)銷售，另一邊則是消費(fèi)者保持冷靜，買漲不買跌，總覺(jué)得明天再買才是最佳入手時(shí)機(jī)。由此反映出，現(xiàn)階段車企與消費(fèi)者之間的心理博弈尤為明顯，這樣的現(xiàn)象值得玩味。
理想合并銷售和交付部門 目標(biāo)：少扯皮多賣車
近日，理想汽車的矩陣型組織2.0版本再次出現(xiàn)調(diào)整，原本的零售與交付兩大部門合并，并下設(shè)了更細(xì)分的崗位，這樣的調(diào)整的目標(biāo)很明確：少扯皮多賣車。
傳統(tǒng)汽車銷售模式，本來(lái)就是銷售和交付是在一起的，賣了車的人就得負(fù)責(zé)把車交給客戶，這樣的流程走下來(lái)，才最終完成了一輛車的實(shí)際銷售。
銷售和交付分家是2013年特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后引入的，特斯拉采用直營(yíng)模式賣車，客戶在體驗(yàn)店體驗(yàn)、下單，再到交付中心提車，蔚來(lái)、極氪等新勢(shì)力也套用了這套體系，把銷售和交付分開(kāi)，打破了傳統(tǒng)的汽車零售模式。
來(lái)源/鏡觀臺(tái)拍攝
與特斯拉直營(yíng)店類似，理想的零售和交付部門獨(dú)立運(yùn)行。零售部門主要負(fù)責(zé)售前銷售，客戶下定之后由交付部門提供交車服務(wù)。然而，由于考核指標(biāo)不同，零售部門以賣出去多少輛車為KPI，而交付部門則以交付量為KPI。
就有業(yè)內(nèi)人士指出，理想這次調(diào)整，將零售和交付部門整合，很大原因是兩部門之間存在扯皮現(xiàn)象。
事實(shí)上，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的矛盾在造車新勢(shì)力中經(jīng)常出現(xiàn)。
例如，5月份正好車企有優(yōu)惠，消費(fèi)者就在5月份下了訂單，但這并不意味著客戶就一定會(huì)在當(dāng)月交尾款提車，有可能會(huì)延續(xù)到下個(gè)月再提車。也就是說(shuō)，下訂單和實(shí)際提車跨月了。
如此矛盾就出現(xiàn)了：消費(fèi)者沒(méi)在當(dāng)月及時(shí)提車，根據(jù)當(dāng)月零售訂單來(lái)看，會(huì)降低交付率，影響了交付部門的業(yè)績(jī)。因此交付部門會(huì)勸說(shuō)客戶先取消訂單，并等到提車當(dāng)月再下單。取消已經(jīng)下定的訂單，這又影響了零售部門的業(yè)績(jī)。
兩個(gè)部門雖然都是為客戶買車服務(wù)的，但在實(shí)際操作中，有可能變成互相拆臺(tái)的“豬隊(duì)友”。
弊端暴露，就得有所動(dòng)作。目前來(lái)看，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的整合能最大限度地避免內(nèi)部消耗并發(fā)揮協(xié)同作用，以共同提高銷售業(yè)績(jī)。
降價(jià)潮涌促銷漫天 車企眾生相：沒(méi)有最卷只有更卷
眾所周知，當(dāng)前的汽車市場(chǎng)正在迎來(lái)史上最大的一波降價(jià)潮，所涉及品牌和車型都創(chuàng)了歷史新高。為了沖擊銷量，各家車企互卷成災(zāi)，促銷優(yōu)惠政策一個(gè)接一個(gè)，力圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，讓人應(yīng)接不暇。
理想汽車除了調(diào)整內(nèi)部部門設(shè)置，對(duì)外優(yōu)惠促銷方面，在6月延續(xù)了全系降價(jià)的策略，部分車型降價(jià)幅度超過(guò)4萬(wàn)元，同時(shí)提供價(jià)值數(shù)千元的精品裝飾或服務(wù)套餐作為購(gòu)車贈(zèng)品。另外，理想還向消費(fèi)者承諾了無(wú)憂購(gòu)車計(jì)劃，包括長(zhǎng)期質(zhì)保、免費(fèi)道路救援及終身免費(fèi)流量等服務(wù)。
小鵬汽車推出了“夏季清涼購(gòu)車節(jié)”，提供高額置換補(bǔ)貼，舊車換購(gòu)小鵬新車可享最高1萬(wàn)元補(bǔ)貼。推出限時(shí)0利息或低利息貸款方案，以及贈(zèng)送家用充電樁及安裝服務(wù)。
來(lái)源/京東小鵬汽車官方旗艦店 鏡觀臺(tái)截圖
蔚來(lái)汽車在6月份延續(xù)了1萬(wàn)元的以舊換新補(bǔ)貼；BaaS方案賬單“買四送一”的租電權(quán)益，以及1年NOP+免費(fèi)使用權(quán)；選裝基金也從1.3萬(wàn)元調(diào)整為1.8萬(wàn)元。就有消費(fèi)者表示，幸好沒(méi)聽(tīng)銷售的在5月鎖單，這不優(yōu)惠力度又大了點(diǎn)。
小米汽車目前的限時(shí)購(gòu)車權(quán)益與5月份保持一致，仍然是限時(shí)贈(zèng)送價(jià)值8000元的Nappa真皮座椅，以及小米智能駕駛增強(qiáng)智駕功能終身免費(fèi)。
比亞迪則主打“全球最牛的插混系統(tǒng)”，借力第五代DM技術(shù)的發(fā)布，以低價(jià)策略強(qiáng)推新上市的秦L DM-i和海豹06 DM-i，并對(duì)部分車型進(jìn)行額外廠家直補(bǔ)，最高可達(dá)萬(wàn)元。同時(shí)推出“綠色出行計(jì)劃”，購(gòu)車用戶可享受免費(fèi)安裝家用充電樁及一定期限內(nèi)的免費(fèi)充電服務(wù)。
特斯拉采取了限時(shí)的直接降價(jià)策略，針對(duì)Model 3和Model Y的部分配置給予數(shù)千元至萬(wàn)元不等的降價(jià)優(yōu)惠，還推出了低息貸款方案，以及包含家庭充電安裝服務(wù)在內(nèi)的購(gòu)車禮包，鼓勵(lì)家庭用戶購(gòu)買。
合資品牌如豐田、大眾等，雖然沒(méi)有像新能源品牌那樣激進(jìn)降價(jià)，但也通過(guò)金融政策（如低息貸款、長(zhǎng)期分期免息）、保險(xiǎn)補(bǔ)貼、贈(zèng)送保養(yǎng)套餐等方式吸引消費(fèi)者。部分品牌針對(duì)特定車型提供置換補(bǔ)貼，以及延長(zhǎng)保修期等服務(wù)優(yōu)惠。
買賣雙方博弈 消費(fèi)者：主打一個(gè)沉住氣
隨著賽程即將過(guò)半，留給車企實(shí)現(xiàn)年初銷售目標(biāo)的時(shí)間不多了。
強(qiáng)如比亞迪在5月賣出了33萬(wàn)輛，前5個(gè)月也才完成了目標(biāo)的35%。意味著全年要完成360萬(wàn)輛的目標(biāo)，后面每個(gè)月都需要完成33萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)。
來(lái)源/比亞迪官方網(wǎng)站 鏡觀臺(tái)截圖
對(duì)于車企而言，他們面臨的壓力不僅僅是未達(dá)成的銷售目標(biāo)，還有庫(kù)存積壓、現(xiàn)金流緊張以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題。
因此，采取各種促銷手段，如降價(jià)、贈(zèng)品、金融優(yōu)惠政策等，都是為了刺激市場(chǎng)需求，加快車輛流轉(zhuǎn)，緩解財(cái)務(wù)壓力。同時(shí)，內(nèi)部的優(yōu)化調(diào)整也是為了提升效率和降低成本，以更靈活的姿態(tài)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
然而，消費(fèi)者的理性觀望態(tài)度，很大程度上源于對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性和對(duì)未來(lái)可能獲得更多優(yōu)惠的預(yù)期。
在“買漲不買跌”的心態(tài)影響下，即使車企提供了誘人的優(yōu)惠條件，消費(fèi)者也可能選擇等待，寄希望于未來(lái)能有更大力度的促銷或市場(chǎng)環(huán)境的進(jìn)一步明朗。此外，技術(shù)進(jìn)步和新車型的不斷推出也讓部分消費(fèi)者考慮是否應(yīng)等待更新、更好的產(chǎn)品。
在這一片“促銷海洋”中，消費(fèi)者正顯得更加理性與從容。
鏡觀臺(tái)接觸的多位消費(fèi)者就表示，車對(duì)于自己來(lái)說(shuō)，確實(shí)不可或缺，但并不意味著必須當(dāng)天或者當(dāng)月買到。
小劉告訴鏡觀臺(tái)，他平時(shí)比較關(guān)注車企動(dòng)態(tài)，也會(huì)在視頻平臺(tái)看車評(píng)人的觀點(diǎn)。他覺(jué)得經(jīng)常觀看的一個(gè)主播和他的觀點(diǎn)一致，即如果是剛需，就不要考慮價(jià)格，因?yàn)槟悻F(xiàn)在下訂一定是和前面比，最合適的時(shí)機(jī)；如果可以等，那一定是后半年買車最合適，畢竟車企的銷售壓力會(huì)越來(lái)越大，優(yōu)惠力度也會(huì)如影隨形。
信息透明化的今天，消費(fèi)者能夠輕易對(duì)比不同品牌、車型的性價(jià)比，加之對(duì)新技術(shù)、新車型的持續(xù)期待，許多人選擇暫不出手，等待更合適的價(jià)格或產(chǎn)品出現(xiàn)。
尤其在下半年，隨著更多新車型的發(fā)布和年終促銷活動(dòng)的到來(lái)，消費(fèi)者認(rèn)為“再等等”或許能得到更多實(shí)惠。
這場(chǎng)車企與消費(fèi)者之間的“速度與耐心”較量，實(shí)則是市場(chǎng)機(jī)制下供需雙方尋求最優(yōu)解的過(guò)程。
車企通過(guò)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)來(lái)激發(fā)消費(fèi)需求，而消費(fèi)者則在權(quán)衡性價(jià)比、等待最佳購(gòu)買時(shí)機(jī)中，推動(dòng)市場(chǎng)向更高質(zhì)量、更高效率的方向發(fā)展。
最終，無(wú)論是車企的全力以赴，還是消費(fèi)者的審慎等待，都指向了一個(gè)共同的客觀結(jié)果——促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的最大化。