文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 鐵手
編輯|堅(jiān)果
沒了董宇輝之后，東方甄選的直播也只剩下了“亂七八糟”嗎？
最近，俞敏洪在和物美創(chuàng)始人張文中的對(duì)話過(guò)程中，談及如今的直播帶貨業(yè)務(wù)，俞敏洪坦言“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)”。
一石激起千層浪，俞敏洪“發(fā)個(gè)牢騷”，市場(chǎng)卻反應(yīng)強(qiáng)烈，連續(xù)三個(gè)交易日，港股東方甄選的股價(jià)累計(jì)跌幅超15%。
而就在近日，另一樁關(guān)于東方甄選的爭(zhēng)議事件也登上了熱搜，“東方甄選直播畫風(fēng)變了”的話題引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論。
根據(jù)網(wǎng)傳視頻顯示，在“東方甄選美麗生活”的一場(chǎng)直播中，東方甄選主播一改此前輕聲細(xì)語(yǔ)的產(chǎn)品講解風(fēng)格，轉(zhuǎn)而變成了“賣力吆喝”。諸如“321，上鏈接！”這樣的直播形式也出現(xiàn)在了當(dāng)場(chǎng)直播中。
而就在去年的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，俞敏洪還曾當(dāng)眾表示，網(wǎng)絡(luò)上那種賣賣賣買買買的嚎叫，自己完全看不起。
在俞敏洪心目中，直播應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)性講解，在講解之余還能進(jìn)行其他知識(shí)的傳播。
但如今，東方甄選的主播也開始拋棄過(guò)去娓娓道來(lái)的“知識(shí)型帶貨”，轉(zhuǎn)而在直播間里“群情激憤”。
這種轉(zhuǎn)變，很難定型成為是一種大膽的嘗試，還是向GMV的妥協(xié)，不過(guò)另一個(gè)肉眼可見的事實(shí)是，在董宇輝“單飛”之后，如今的東方甄選確實(shí)又陷入了一個(gè)暫時(shí)性的瓶頸期之中。
01 “人貨場(chǎng)”皆顯頹勢(shì)
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在5月抖音帶貨達(dá)人榜中，董宇輝個(gè)人直播間與輝同行以5.33億元銷售額排名第2，而東方甄選則排名第6。
事實(shí)上，進(jìn)入到2024年之后，失去了董宇輝的東方甄選直播間已經(jīng)漸漸和前者拉開了距離，與輝同行直播間1-4月的銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元和5.38億元，東方甄選直播間同期則為6.39億元、2.69億元、3.29億元和2.42億元。
雖然從財(cái)務(wù)關(guān)系上來(lái)說(shuō)，與輝同行是由東方甄選100%控股，所有業(yè)績(jī)和利潤(rùn)都?xì)w屬東方甄選。但是作為一家上市公司，個(gè)體的價(jià)值被無(wú)限拔高，品牌的價(jià)值卻在不斷弱化，終究還是有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
在直播電商行業(yè)中，“人貨場(chǎng)”的重要性不言而喻，甚至于被視作一個(gè)直播間的生存密碼，但對(duì)于如今的東方甄選來(lái)說(shuō)，卻在這三種核心要素上盡顯頹勢(shì)。
首先是在“人”的層面，董宇輝的單飛無(wú)疑是東方甄選發(fā)展道路上的一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，雖然在當(dāng)時(shí)的公眾環(huán)境下，無(wú)論出自于外部粉絲的呼聲，還是內(nèi)部需要通過(guò)強(qiáng)有力的方式長(zhǎng)久綁定董宇輝這個(gè)超級(jí)IP，董宇輝的“自立門戶”都勢(shì)在必行，但是在后續(xù)發(fā)展中，沒有持續(xù)捧出新的IP符號(hào)，則讓東方甄選的流量明顯出現(xiàn)了下滑。
在一段時(shí)間內(nèi)，俞敏洪的親自下場(chǎng)一定程度上彌補(bǔ)了這一流量缺口，但是作為公司的1號(hào)位，俞敏洪自然無(wú)法將全部精力都投入到直播工作當(dāng)中。
在貨盤層面，東方甄選曾是最早一批做自營(yíng)品牌的直播電商機(jī)構(gòu)，并且一度推出了像烤腸、冷凍青蝦仁、黑豬肉餃子這樣的爆款單品，但由于大多依賴供應(yīng)商貼牌，產(chǎn)品的同質(zhì)化較為嚴(yán)重，一旦賣爆就會(huì)不可避免的迎來(lái)同行的效仿，最終卷入慘烈的價(jià)格戰(zhàn)之中。
去年“小作文”事件爆發(fā)時(shí)，多家教培機(jī)構(gòu)的直播間趁勢(shì)接住了大波流量，而幫助學(xué)而思優(yōu)品、高途佳品等教培機(jī)構(gòu)撐起直播間貨盤的，其實(shí)也正是和東方甄選自營(yíng)品對(duì)標(biāo)的爆款單品。比如當(dāng)時(shí)備受歡迎的厄瓜多爾大蝦，東方甄選的官方價(jià)格是128元/盒，但是同等規(guī)格的產(chǎn)品，學(xué)而思優(yōu)品僅需要99元，高途佳品則只賣88元。
雖然后期東方甄選也跟進(jìn)了降價(jià)策略，但是這種方式無(wú)疑等于讓出了大量毛利。根據(jù)東方甄選的財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年中期（2023年6月1日—11月30日）也確實(shí)出現(xiàn)了增收不增利的情況。
核心IP出走，自營(yíng)品利潤(rùn)下降，前端的“場(chǎng)”自然也就要被迫做出調(diào)整。
曾幾何時(shí)，東方甄選直播間被視作行業(yè)內(nèi)的一股清流，沒有聒噪的叫賣聲，也沒有憋單逼單的套路，但同樣能夠取得不俗的帶貨成績(jī)，核心原因還是在于董宇輝在“丈母娘”們心中自帶賣貨光環(huán)。
但隨著董宇輝的淡出，過(guò)去不用太費(fèi)力的賣貨環(huán)節(jié)，如今就必然要加大力度，甚至于出現(xiàn)“用力過(guò)猛”的情況。
但這樣又陷入到了新的矛盾之中，賣貨氛圍不濃厚，GMV無(wú)法保障，賣貨氛圍太夸張，又被人質(zhì)疑“畫風(fēng)變了”，加速了老用戶的流失。
02 俞敏洪需要捋順價(jià)值觀
作為跨界轉(zhuǎn)型直播電商的成功典范，東方甄選也曾一度經(jīng)歷過(guò)痛苦的爬坡期，不過(guò)畢竟曾經(jīng)是教培行業(yè)的上市公司和龍頭企業(yè)，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇的認(rèn)知已經(jīng)歷過(guò)多輪洗禮，所以東方甄選和董宇輝也才有機(jī)會(huì)能夠被消費(fèi)者和平臺(tái)選中，并一步步成長(zhǎng)為頭部企業(yè)。
只不過(guò)每一個(gè)階段的公司都有每一個(gè)階段的問題，眼下的東方甄選，雖然生存無(wú)虞，但仍然還需要回到那個(gè)困擾無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者的根本性問題：到底要做成一家什么樣的公司。
在螺旋實(shí)驗(yàn)室看來(lái)，這可能也是如今俞敏洪面臨的最大困擾。
在最早殺入直播電商行業(yè)之時(shí)，俞敏洪的愿景是能夠在農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域有所作為，直到如今也確實(shí)在沿著這個(gè)方向前進(jìn)，不管是推出產(chǎn)品溯源之旅還是助農(nóng)直播，東方甄選都已經(jīng)有了自成體系的直播帶貨模式。
從更高的維度來(lái)看，農(nóng)業(yè)確實(shí)是一個(gè)很好的商業(yè)故事，既有社會(huì)價(jià)值，也比較符合當(dāng)下的政策導(dǎo)向，但由于特性使然，農(nóng)產(chǎn)品又有著比其他消費(fèi)品更高的品控和售后壓力，對(duì)于商業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這并不算是一門又輕松又好賺錢的生意。
一直以來(lái)，東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品銷售依賴的還是高售價(jià)帶來(lái)的高毛利，并以此覆蓋高昂的銷售成本，由于董宇輝的存在，這種模式可以了連接鐵桿粉絲，但如果失去了董宇輝，這種模式還有根基可以依附嗎。
而且不太湊巧的是，東方甄選還要面臨一個(gè)尷尬的消費(fèi)周期，如今各大電商都將低價(jià)視作核心競(jìng)爭(zhēng)力，東方甄選自營(yíng)品的模式有些逆勢(shì)而為，在同等條件下，平臺(tái)的廣告位和活動(dòng)流量可能還是更傾向于價(jià)格更低的同類產(chǎn)品。
“谷賤傷農(nóng)”的故事雖然很能打動(dòng)人，但那畢竟是面對(duì)消費(fèi)者，在電商平臺(tái)眼中，所有的農(nóng)產(chǎn)品歸根結(jié)底只是一個(gè)個(gè)冰冷的SKU罷了。
而如果東方甄選要拋棄一直以來(lái)堅(jiān)守的農(nóng)產(chǎn)品路線，自身鮮明的知識(shí)文化屬性或許又要大打折扣，轉(zhuǎn)去做美妝、服飾這些賽道，對(duì)于東方甄選的粉絲們來(lái)說(shuō)，可能并不會(huì)輕易買賬。
不過(guò)回歸到直播電商的主線上，東方甄選當(dāng)下其實(shí)還有很多方向值得嘗試。
比如曾經(jīng)短暫試水的“切片戰(zhàn)略”，當(dāng)時(shí)因?yàn)樵獾椒劢z抵制而宣布作罷，但是從當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，短視頻切片帶貨依舊是能夠提升產(chǎn)品銷售額最有效的輔助手段之一，三只羊、交個(gè)朋友等頭部機(jī)構(gòu)都在這一塊投入了大量精力。
而從粉絲角度來(lái)說(shuō)，其也并非抵制的是切片本身，而是這種方式是否在無(wú)限壓榨IP價(jià)值，尤其是無(wú)比關(guān)切董宇輝的“丈母娘”們。如果能夠以一種更靈活的方式進(jìn)行切片分發(fā)，那么對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，將更有機(jī)會(huì)提升產(chǎn)品銷量和知名度。
此外，新東方在文旅方向的商業(yè)化進(jìn)程也需要進(jìn)一步加快，畢竟董宇輝還兼任著新東方文旅集團(tuán)副總裁，如果能夠?qū)⑵湓谥辈ル娚填I(lǐng)域的帶貨能力移植到文旅業(yè)務(wù)上，那么對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)無(wú)疑又打開了新的上升通道。
當(dāng)然在眼下，俞敏洪最需要解決的，還是如何在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想，尤其在董宇輝單飛之后，東方甄選原有的垂類直播間又該如何定位和制定目標(biāo)，在“亂七八糟”的現(xiàn)狀之中，俞敏洪仍然是最需要捋順企業(yè)價(jià)值觀的那個(gè)人。