文|新眸 鹿堯
這幾年能讓全民狂熱的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口相當(dāng)稀缺，微短劇是其中一個(gè)。
據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士回憶，在去年的一次公開(kāi)論壇會(huì)中，全場(chǎng)有且只有微短劇的專場(chǎng)出現(xiàn)人員爆滿，火爆程度甚至高于AI?！按蠹叶贾肋@是風(fēng)口，而且看起來(lái)門檻非常低，粗制濫造得似乎是個(gè)人就能進(jìn)場(chǎng)撈到錢?！?/p>
事實(shí)上，在微短劇的商業(yè)想象力進(jìn)入大眾視野之前，已經(jīng)不少家媒體著墨這場(chǎng)山雨欲來(lái)的狂歡。
比如年關(guān)大火的《我在80年代當(dāng)后媽》，其幕后的點(diǎn)眾科技成為外界關(guān)注焦點(diǎn)的同時(shí)，創(chuàng)始人陳瑞卿、何春虹夫婦每月進(jìn)賬4億多的消息不脛而走；再比如制片方“5萬(wàn)就能拍一部劇”的說(shuō)法廣為流傳，投資體量輕、上劇節(jié)奏快、回本周期短，一本萬(wàn)利的暴富預(yù)言吸引了無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者。
早期階段，微短劇和粗糙的劇情式短視頻畫上了等號(hào)，行業(yè)進(jìn)入極其無(wú)序的熵增。按照正常的行業(yè)規(guī)律，亂象叢生之后，更嚴(yán)格的監(jiān)管和限制相繼出臺(tái)；市場(chǎng)充斥同類內(nèi)容，觀眾鈍感越來(lái)越強(qiáng)，ROI數(shù)據(jù)上不去，大批劣質(zhì)的微短劇創(chuàng)業(yè)公司轟然倒閉。
但行業(yè)并沒(méi)有因此明顯好轉(zhuǎn)，微短劇的商業(yè)模式和傳統(tǒng)影視作品完全不同，這也讓它的市場(chǎng)預(yù)期和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生錯(cuò)位。
點(diǎn)眾科技的高管也向媒體透露，公司每月的充值收入穩(wěn)定在4-5億元，但實(shí)際上行業(yè)毛利只有10%，大量的錢用于投流和與合作方分成，凈利率更是不到1%。而這還是能賺錢的頭部公司，二八定律下，后面80%的項(xiàng)目都是虧損的。
“曾跟某個(gè)小程序平臺(tái)簽了分賬約，后來(lái)產(chǎn)生矛盾，一部劇投了二三十萬(wàn)，結(jié)果上線半個(gè)月只拿了200塊錢分賬。”據(jù)一些創(chuàng)業(yè)者描述，行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)早被瓜分了，一部劇生產(chǎn)出來(lái)后投向市場(chǎng)，就不再是制片方說(shuō)了算。有消息稱，橫店的豎屏短劇劇組較去年同期離場(chǎng)大半，最有話語(yǔ)權(quán)的仍是那些早期就進(jìn)場(chǎng)，有渠道、人脈和現(xiàn)金流的角色。
但對(duì)一個(gè)新興崛起的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，尚未成熟卻在短短幾年內(nèi)筑起了森嚴(yán)的壁壘，并不是好事。在城墻之外，眾多觀望者心中存有兩大疑問(wèn)：這個(gè)行業(yè)會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)，以及還有沒(méi)有機(jī)會(huì)入場(chǎng)。
01 微短劇的爽點(diǎn)在哪？
不同于傳統(tǒng)的影視劇需要更精細(xì)的劇本創(chuàng)作，籌備拍攝的過(guò)程中，包括場(chǎng)地租賃、道具準(zhǔn)備、演員選拔等環(huán)節(jié)都決定了拍攝的最終效果。微短劇的制作周期相當(dāng)短，如果劇本已經(jīng)預(yù)先準(zhǔn)備好，從開(kāi)拍到上線，中間可能只用十幾天。
微短劇節(jié)奏快、情緒強(qiáng)，沒(méi)有長(zhǎng)鏡頭，不需要鋪墊，也不太重視敘事邏輯，十幾分鐘一集的內(nèi)容，放在傳統(tǒng)劇集里可能要好幾集才能講完。行業(yè)流傳著“黃金6秒”的說(shuō)法，在被用戶刷到的前6秒里，視頻要有足夠刺激的反轉(zhuǎn)和情緒，讓觀眾體驗(yàn)到所謂的爽。
因此在早期的微短劇中，劇情大多圍繞豪門霸總、草根逆襲展開(kāi)，單集15分鐘以內(nèi)，順應(yīng)人們快節(jié)奏的生活，呈現(xiàn)在面前的是欲罷不能的土味、沖突和狗血。
相比大制作的電視劇每集動(dòng)輒30萬(wàn)+的花費(fèi)，雖然拍攝過(guò)程都包含前中后期，但拍完一部微短劇，你可能也就只需要這么多錢。
劇本創(chuàng)作、團(tuán)隊(duì)薪酬、場(chǎng)地和設(shè)備租賃費(fèi)用以及后期的制作，這是劇集的生產(chǎn)成本來(lái)源。
據(jù)了解，行業(yè)頭部的九州目前每月上新的短劇數(shù)量在50部以上，爆款率占一成，公司基本靠這一成產(chǎn)出利潤(rùn)。但即便是這樣，片方仍然得堅(jiān)持有持續(xù)的內(nèi)容供給，這樣才能有盈利的希望。
因此在微短劇最火的時(shí)候，各類社交軟件、招聘軟件上都有招編劇的信息，不同平臺(tái)給的稿費(fèi)各不相同。但通常情況下，一部劇本的稿費(fèi)在1萬(wàn)至3萬(wàn)元之間，按50集以上，每集500字來(lái)看，這個(gè)數(shù)字并不高，小預(yù)算的創(chuàng)業(yè)公司給出的可能會(huì)更低。
對(duì)應(yīng)的，微短劇編劇也成了一個(gè)熱門的兼職賽道。在這兩年AI生成軟件火熱的背景下，由AI撰寫大部分套路化劇情，人工進(jìn)行微調(diào)和潤(rùn)色修改，最后低價(jià)賣給小公司的路徑成功跑通。
至于其他像拍攝相機(jī)、燈光、錄音、支撐等設(shè)備，以及租用場(chǎng)地、服化道路和團(tuán)隊(duì)的工資，統(tǒng)共費(fèi)用幾十萬(wàn)拿下，微短劇的藝術(shù)加工和整體審美要求同樣不高。據(jù)說(shuō)去年橫店一個(gè)月開(kāi)拍的微短劇達(dá)到1000多部，即使全員純素人，也有能碰出低配出奇跡的效果。
但現(xiàn)實(shí)的情況已經(jīng)沒(méi)這么簡(jiǎn)單。
很多人看微短劇是圖一時(shí)新鮮，看久了自然會(huì)對(duì)千篇一律的內(nèi)容產(chǎn)生疲勞，當(dāng)大量換湯不換藥的流水線內(nèi)容被快速推向市場(chǎng)的時(shí)候，這是一種無(wú)異于賽博喂屎的行為。
伴隨著各種擦邊、低質(zhì)的微短劇被下架，生產(chǎn)不出高質(zhì)量作品的投機(jī)公司倒閉，包括觀眾、平臺(tái)、制片方、監(jiān)管方都逐漸達(dá)成共識(shí)：即使形式變了，但“內(nèi)容為王”沒(méi)有變，微短劇要提質(zhì)精化，才有用戶和廣告主來(lái)持續(xù)買單。
02 輕資產(chǎn)入局，打龍的時(shí)代一去不復(fù)返了
有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在未來(lái)三年內(nèi)，微短劇的行業(yè)規(guī)模將達(dá)到千億。不過(guò)就當(dāng)下來(lái)看，微短劇的主要盈利模式仍然集中在會(huì)員付費(fèi)、廣告變現(xiàn)和帶貨三個(gè)方面，因此不少人質(zhì)疑，相對(duì)單薄的商業(yè)模式是否足以撐得起龐大的體量。
傳統(tǒng)長(zhǎng)劇集和微短劇的邏輯完全不一樣。
前者的成本大頭花在前期的制作上，傳統(tǒng)媒體作為主要的宣傳渠道，片方也會(huì)有相應(yīng)的線下活動(dòng)和發(fā)布會(huì)進(jìn)行推廣。電影看票房，電視劇看版權(quán)銷售和廣告，兩者構(gòu)成行業(yè)比較穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。微短劇由于單集時(shí)長(zhǎng)短，廣告植入更簡(jiǎn)單，還能夠根據(jù)品牌需求進(jìn)行定制，除此以外，付費(fèi)微短劇主要靠用戶的充值獲利。
這也是問(wèn)題所在，決定一部微短劇是否被觀眾和客戶買單的，不僅是內(nèi)容本身的質(zhì)量，還得看有沒(méi)有足夠的錢來(lái)買曝光和流量。
一部投資幾十萬(wàn)拍的微短劇，花在投流上的錢要成百上千萬(wàn)元。如果制片方拿不出足夠的錢，他們還會(huì)找專門的投流公司，通過(guò)買版權(quán)或利潤(rùn)分成的方式進(jìn)行合作。
以抖音平臺(tái)為例，短劇投放廣告消耗的費(fèi)用日均可達(dá)5000萬(wàn)元，意味著單抖音一個(gè)平臺(tái)，短劇一年投流費(fèi)用就超過(guò)180億元。《2024年微短劇買量投流數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，今年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到500億元，其中投流規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到約420億元。
負(fù)責(zé)投流的投手，主要任務(wù)就是新劇制作完成后，在最長(zhǎng)不超過(guò)一周的時(shí)間里，持續(xù)篩選短劇中有爆款品相的片段，讓剪輯師制作切片后，將視頻投放到互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落，比如小程序開(kāi)屏界面、抖快小紅書等內(nèi)容社交平臺(tái)，以及在合作的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中購(gòu)買的露出點(diǎn)位，吸引用戶觀看后到小程序終端購(gòu)買全集。
小說(shuō)廣告投放的短視頻素材算是微短劇的雛形，短劇的廣告形式也保留了網(wǎng)文時(shí)代的玩法。投手們雖然處在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的最末端，但工作的復(fù)雜度和重要性堪比經(jīng)濟(jì)學(xué)中驚險(xiǎn)的一躍。
去年8月，短劇《無(wú)雙》在微信小程序上線，播出后傳出“8天收入超1億元”的消息，創(chuàng)始人李濤無(wú)奈表示，破億是整體收入，其中流量成本就超過(guò)九成，真正到手的利潤(rùn)僅幾百萬(wàn)元，這幾百萬(wàn)還要分給制片、編劇、后期等工作人員。
無(wú)獨(dú)有偶，后來(lái)火起來(lái)的《80后媽》，背后的投放成本也高達(dá)6000萬(wàn)元。更不應(yīng)該被忽視的是，雖然投流的多少?zèng)Q定了短劇的大部分回報(bào)率，但冰山之下，仍有不少投流手光砸巨款入水，卻沒(méi)有水花。
據(jù)了解，隨著拍攝成本水漲船高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，競(jìng)價(jià)廣告也讓投流價(jià)格迅速飆升，一些微短劇甚至開(kāi)始邊拍邊投廣告，吸引用戶充值后再滾動(dòng)投流。按照以往的經(jīng)驗(yàn)，一部微短劇的充值收入達(dá)到千萬(wàn)才能稱得上爆款，但同時(shí)也意味著投流成本接近千萬(wàn)。以業(yè)內(nèi)約定的5%分成比例計(jì)算，一部40萬(wàn)成本的短劇，要想保本，充值需要達(dá)到800萬(wàn)元。
業(yè)內(nèi)人士告訴新眸，流量分賬是當(dāng)下平臺(tái)微短劇主要采用的合作方式，短劇發(fā)布在平臺(tái)自有賬號(hào)上，平臺(tái)根據(jù)短劇的觀看量、有效時(shí)長(zhǎng)、用戶參與度等流量指標(biāo)，與創(chuàng)作者進(jìn)行收益分配，是一種能夠兜底的盈利方式。
例如，騰訊視頻的分賬公式為“會(huì)員分賬收入+廣告分賬收入+自招商分賬收入”，將微短劇分為S、A、B不同級(jí)別，會(huì)員觀看有效時(shí)長(zhǎng)單價(jià)對(duì)應(yīng)為每小時(shí)2元、1.5元及1元。愛(ài)奇藝則提供了會(huì)員付費(fèi)分賬或CPM廣告分賬模式，根據(jù)內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)和類型選擇不同的分賬方式。
平臺(tái)在決定投入成本時(shí)，往往會(huì)根據(jù)具體的產(chǎn)出比例進(jìn)行決策。例如，先投放一定金額，然后根據(jù)ROI來(lái)決定是否繼續(xù)投放。一般來(lái)說(shuō)，ROI需要達(dá)到一定的比例（如1:1.1-1.5）才能確保整體收入的持續(xù)增長(zhǎng)，平臺(tái)才會(huì)選擇繼續(xù)投放。
03 祛魅微短劇，并不是個(gè)暴利行業(yè)
微短劇有三類，為用戶買單的小程序付費(fèi)短劇、平臺(tái)買單的引流短劇以及品牌方買單的廣告性微短劇。上游的生產(chǎn)、投資和出品，中游的分發(fā)和平臺(tái)渠道，以及下游的觀眾，三者構(gòu)成了微短劇完整的產(chǎn)業(yè)鏈路。
在ToC的短劇行業(yè)中，平臺(tái)因流量?jī)?yōu)勢(shì)和廣告邏輯占據(jù)利潤(rùn)的主導(dǎo)地位；投流方通過(guò)投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并在平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)來(lái)獲取利潤(rùn)分成，他們作為投資者，在一部爆款短劇身上賺到的錢，會(huì)遠(yuǎn)比制片方要多得多。
有從業(yè)者解釋，通常制作出品方收入來(lái)源為廣告消耗金額的5%至8%，投流公司的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)更大，來(lái)源于廣告消耗金額和充值金額之間的價(jià)差。比如廣告消耗100元，后端小程序充值120元，投流公司獲得剩余的15-12元利潤(rùn)。但如果充值金額低于廣告消耗，投流公司就會(huì)面臨虧損。
“現(xiàn)在最關(guān)鍵的問(wèn)題，除了投流，還有短劇的商業(yè)化，這才是能夠決定行業(yè)天花板的命題。”業(yè)內(nèi)人士向新眸透露，變現(xiàn)方式按難度大小比，廣告收費(fèi)要大于個(gè)人付費(fèi)。“國(guó)內(nèi)無(wú)論是ToB還是ToC，用戶不愿主動(dòng)付費(fèi)訂閱的問(wèn)題都是老大難，還有很多平臺(tái)免費(fèi)放盜版視頻，直接影響到我們收入?！?/p>
將希望寄托在廣告身上，似乎是所有媒體及內(nèi)容行業(yè)的最終歸宿。
此前行業(yè)里最知名的廣告微短劇，源于韓束與抖音達(dá)人進(jìn)行定制合作，五部微短劇累計(jì)播放量達(dá)到50億，帶動(dòng)韓束全年抖音銷售額達(dá)到33.4億元，也為@姜十七的抖音賬號(hào)帶來(lái)近4500萬(wàn)元的收入。
韓束之后，品牌商看見(jiàn)了微短劇的帶貨能力，制片方則看中了品牌投放廣告帶來(lái)的直接收入，兩者一拍即合，因此不少品牌紛紛跟風(fēng)。但韓束創(chuàng)始人呂義雄已經(jīng)不再看好這一模式，品牌學(xué)習(xí)韓束而擠進(jìn)短劇賽道，直接導(dǎo)致短劇的供應(yīng)量急劇增加近20倍，內(nèi)容同質(zhì)化的影響下，營(yíng)銷效果下滑了40倍，因此他表示：“2023年11月之后，韓束基本不做短劇了。”
然而，市場(chǎng)的需求并沒(méi)有就此改變，品牌方給的廣告費(fèi)仍是大部分短劇公司的重要收入，只不過(guò)他們更在意的是，短劇的內(nèi)容質(zhì)量怎么樣，風(fēng)格是否貼合品牌，至于其他的考慮，都會(huì)交給制片方定奪。
不少?gòu)臉I(yè)人員向新眸透露過(guò)，最適合做短劇的公司，一方面，是像知乎、七貓、閱文這類自帶IP的創(chuàng)作型公司，他們擁有大量的原創(chuàng)內(nèi)容，包括小說(shuō)、故事、問(wèn)答等，這些都是潛在的短劇IP。通過(guò)將IP改編成短劇，公司可以迅速吸引原著粉絲的關(guān)注，同時(shí)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面，是愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、抖音這類有足夠用戶數(shù)和曝光點(diǎn)位的平臺(tái)，他們往往能通過(guò)嚴(yán)格的內(nèi)容篩選、數(shù)據(jù)支持和策略制定，確保短劇的內(nèi)容質(zhì)量和吸引力。
有意思的是，在全網(wǎng)思考如何讓用戶為微短劇買單的時(shí)候，有一家公司，正運(yùn)用完全不同的邏輯來(lái)使自家營(yíng)收獲得增長(zhǎng)，它就是拼多多。據(jù)了解，日前拼多多也在“多多視頻”的二級(jí)頻道上線了“短劇”入口，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列，意味著短劇與那些能直接促進(jìn)交易的新業(yè)務(wù)享有同等重要的位置。
在拼多多里看短劇，用戶完全不用為短劇付費(fèi)；和其他淘寶、京東、抖音等電商平臺(tái)的短劇內(nèi)容不同，拼多多的短劇頁(yè)面沒(méi)有搭載商品鏈接，也沒(méi)有在短劇中植入商品廣告。
但在用戶觀看短劇的間隙，拼多多會(huì)插入帶貨視頻，推薦的商品往往與觀看的短劇內(nèi)容毫不相關(guān)，也不來(lái)自發(fā)布短劇的賬號(hào)。相反，這些推薦是基于用戶在拼多多平臺(tái)內(nèi)近期搜索的關(guān)鍵詞、瀏覽過(guò)的商品以及相關(guān)購(gòu)物行為來(lái)精準(zhǔn)推送的。
換句話說(shuō)，短劇在拼多多里，目前只是個(gè)新的公域流量池，給商家?guī)?lái)更多的展示機(jī)會(huì)，拼多多放短劇，似乎單純是為了占用用戶時(shí)間，多賣點(diǎn)貨出去。雖然看起來(lái)十分單調(diào)，但有知情人士透露，這種模式下的轉(zhuǎn)化效果竟然出乎意料的還不錯(cuò)。