界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
近期，屈臣氏集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布消息稱，截至2024年底，屈臣氏兩年內(nèi)總共投資2.5億美元（約合人民幣18.1億元）開(kāi)設(shè)和升級(jí)6000家門(mén)店。
2023年，屈臣氏已經(jīng)在亞洲、歐洲及中東等15個(gè)市場(chǎng)投資開(kāi)設(shè)并升級(jí)了2200家O+O（線上及線下）店鋪。屈臣氏計(jì)劃在2024年底前，進(jìn)一步開(kāi)設(shè)及升級(jí)超過(guò)3800家店鋪。
據(jù)屈臣氏集團(tuán)新任行政總裁倪文玲透露，2023年及2024年屈臣氏開(kāi)設(shè)1200多家新店，同時(shí)投資升級(jí)4800家門(mén)店，即75%的亞洲店鋪將以全新面貌登場(chǎng)。
屈臣氏集團(tuán)表示，中國(guó)門(mén)店推出了Watsons Pink，整體店鋪設(shè)計(jì)以柔和粉紅色為主色調(diào)；全新概念店亦增設(shè)了潮玩美妝區(qū)，有駐店化妝師為客人服務(wù)。馬來(lái)西亞門(mén)店則增設(shè)了潮流韓國(guó)美妝產(chǎn)品，以及兒童天地。泰國(guó)屈臣氏則增強(qiáng)了保健品類(lèi)目，引入駐店藥劑師一對(duì)一顧問(wèn)服務(wù)。
界面時(shí)尚就中國(guó)市場(chǎng)具體的門(mén)店變化以及覆蓋范圍求證屈臣氏中國(guó)，該公司表示，由集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃，暫無(wú)更多信息與資料提供。
根據(jù)屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記發(fā)布的年度財(cái)報(bào)，2023年，屈臣氏中國(guó)是所有地區(qū)中唯一錄得稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)（EBIDTA）下滑的區(qū)域市場(chǎng)。
期內(nèi)，屈臣氏集團(tuán)收益總額同比增長(zhǎng)8%至1833.4億港元（約合人民幣1703.1億元），EBIDTA同增13%至162.3億港元（約合人民幣150.8億元），店鋪總數(shù)同增2%至16491家。
其中，中國(guó)保健及美容產(chǎn)品收益總額同比減少6%，占集團(tuán)總營(yíng)收比重也從上一年的10%下滑至9%。但其同比店鋪銷(xiāo)售額增長(zhǎng)由負(fù)轉(zhuǎn)正，達(dá)1.8%。對(duì)比來(lái)看，亞洲、西歐、東歐的保健及美容產(chǎn)品銷(xiāo)售額都保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
2022年對(duì)于屈臣氏而言是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2022年，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地的店鋪數(shù)量驟減343家，跌破門(mén)店總數(shù)4000家的記錄。平均來(lái)算，當(dāng)年屈臣氏幾乎每天都在關(guān)閉一家門(mén)店，其銷(xiāo)售額及EBITDA也出現(xiàn)大幅下滑。
2023年，在即使店鋪微增4家的情況下，屈臣氏中國(guó)平均單店年銷(xiāo)售額仍下滑了6%至428萬(wàn)港元（約合人民幣397.6萬(wàn)港元）。而從2014年起，屈臣氏中國(guó)的平均單店銷(xiāo)售額就一直在走下坡路。
屈臣氏面臨的現(xiàn)狀不止是疫情影響線下消費(fèi)零售這個(gè)顯著因素那么簡(jiǎn)單，而是消費(fèi)者不再視屈臣氏唯線下的唯一選擇。
無(wú)論是美妝、個(gè)護(hù)還是保健產(chǎn)品，屈臣氏在和線上渠道做競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，線下也有話梅Harmay、調(diào)色師、KKV等新興美妝零售集合店在搶占核心點(diǎn)位。
屈臣氏當(dāng)然要補(bǔ)足線上，但線下是屈臣氏絕對(duì)無(wú)法放棄的品牌核心，因?yàn)樵诙鄶?shù)大眾消費(fèi)者的心里，在線下要即時(shí)購(gòu)買(mǎi)個(gè)護(hù)產(chǎn)品時(shí)，龐大的零售網(wǎng)絡(luò)讓屈臣氏仍然成為優(yōu)選之一。
因而，連年的業(yè)績(jī)疲軟讓屈臣氏開(kāi)始不斷向外輸出要線下改革，而且是大改特改的訊息。
實(shí)際上在2023年初的屈臣氏O+O生態(tài)峰會(huì)上，屈臣氏就提出了要在中國(guó)新增300家新店，從選品運(yùn)營(yíng)、更豐富O+O體驗(yàn)觸點(diǎn)打造和門(mén)店“五感”消費(fèi)體驗(yàn)煥活等方面的升級(jí)，其中就有妝容設(shè)計(jì)、皮膚測(cè)試等增強(qiáng)線下體驗(yàn)感的項(xiàng)目。
此外，屈臣氏也正試圖通過(guò)OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心，用數(shù)智化工具為品牌商提供融合渠道、媒體、私域的三合一價(jià)值。
屈臣氏一改此前被詬病的導(dǎo)購(gòu)“貼身”式服務(wù)，試圖轉(zhuǎn)向更專(zhuān)業(yè)的門(mén)店服務(wù)形態(tài)。但在企業(yè)微信等新興線上聯(lián)絡(luò)工具的增設(shè)下，這種嘗試與消費(fèi)者之間建立專(zhuān)業(yè)聯(lián)系的努力又很容易再次被打破。
在小紅書(shū)上，有不少消費(fèi)者反映被導(dǎo)購(gòu)“忽悠”而辦了會(huì)員卡。
比如，導(dǎo)購(gòu)在推薦產(chǎn)品時(shí)只提到了產(chǎn)品會(huì)員價(jià)會(huì)比正價(jià)優(yōu)惠，但并未明確告知消費(fèi)者會(huì)員卡本身也要交錢(qián)。后來(lái)該消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，即使是屈臣氏的會(huì)員價(jià)仍然比線上電商更貴。此外，還有消費(fèi)者反映想在屈臣氏買(mǎi)水，但導(dǎo)購(gòu)再三要求要先添加企業(yè)微信，并注冊(cè)會(huì)員。
在屈臣氏不遺余力地推銷(xiāo)會(huì)員機(jī)制的態(tài)勢(shì)下，2023年屈臣氏會(huì)員增長(zhǎng)了1700萬(wàn)名，但僅追求數(shù)量增長(zhǎng)無(wú)助于加大會(huì)員的銷(xiāo)售效率，忠誠(chéng)會(huì)員的銷(xiāo)售參與率仍然持平在六成左右。
當(dāng)數(shù)據(jù)指標(biāo)代替服務(wù)理念成為基層員工的工作指引，屈臣氏的服務(wù)改革到底能取得多大的成效陷入了黑洞。
2024年初，持續(xù)宣告改革的屈臣氏管理層也迎來(lái)集體變動(dòng)。百佳超級(jí)市場(chǎng)（香港及澳門(mén)）董事總經(jīng)理、會(huì)員獎(jiǎng)賞計(jì)劃“易賞錢(qián)”董事總經(jīng)理、屈臣氏中國(guó)聯(lián)席董事總經(jīng)理等崗位相繼上任新手。
5月，屈臣氏集團(tuán)前首席營(yíng)運(yùn)總監(jiān)及歐洲、亞洲行政總裁倪文玲接任屈臣氏集團(tuán)行政總裁。根據(jù)公告信息，倪文玲是屈臣氏集團(tuán)的重要舵手，在長(zhǎng)和集團(tuán)及屈臣氏集團(tuán)工作24年，并在過(guò)去十年成功帶領(lǐng)集團(tuán)推動(dòng)數(shù)碼轉(zhuǎn)型，實(shí)踐O+O商業(yè)模式，以及建立以顧客為中心的企業(yè)文化。