文|雷達財經 李亦輝
編輯|深海
“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，新能源車有些卷不動了。
自6月份以來舉行的幾場行業(yè)論壇上，關于“內卷”的大討論正在汽車江湖里熱烈展開。“卷不動了”“再卷下去，老本都沒有了”“沒有企業(yè)能虧幾百億”，諸如此類的聲音，首次從大佬們的口中對外傳播開來。
大體而言，車企大佬們的觀點可以分贊成“內卷”和“反內卷”兩類。比如，比亞迪董事長兼總裁王傳福指出，其實卷就是一種競爭，是市場經濟的本質，市場經濟的核心就是競爭。華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東也持類似觀點，并喊話要卷價值，不卷價格。
當然，反對“內卷”的聲音也不在少數(shù)。吉利控股董事長李書福表示，無窮無盡的內卷，簡單粗暴的價格戰(zhàn)，其結果就是偷工減料、造假售假。廣汽董事長曾慶洪也贊同，認為國內汽車市場的內卷已經有些過度了，“卷價格”應該是讓利而非讓（成）本。
大佬們針鋒相對的發(fā)言，指向敏感的價格戰(zhàn)。對此，有業(yè)內人士認為，卷的本質是通過價格戰(zhàn)搶對方手上訂單，隨著行業(yè)“價格戰(zhàn)”成為常態(tài)，爭議也越來越大。然而，只要競爭存在，內卷就難以避免。如何“破卷”，是眾多新能源車企共同需要解決的問題。
大佬們熱議車圈內卷
雷達財經梳理發(fā)現(xiàn)，席卷半個車圈的這場大討論，似乎從余承東稱比亞迪是“卷王”而展開。
6月1日，第二屆未來汽車先行者大會在深圳國際會展中心舉行，雷軍、余承東等車圈大佬赴會演講。
“在智能電動網聯(lián)汽車里面，全世界NO.1（第一）的卷王是比亞迪，因為它有超低成本的能力。鴻蒙智行不善于卷價格，但善于卷價值、卷智能化、卷豪華感?！庇喑袞|在大會上如是說道。
對于市場自去年以來持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)，余承東表示：“我們認為應該是卷價值，而不是卷價格?！?/p>
何為卷價值？余承東進一步解釋稱，“要卷智能化，卷豪華感、舒適感，卷安全、高質量，卷卓越的、舒享的用戶體驗?！?/p>
如果考慮到鴻蒙智行在高端新能源車賽道的布局，余承東的講話就容易理解了。在燃油車時代，由于中國汽車產業(yè)起步較晚，國內豪華市場牢牢被BBA等外資品牌占據(jù)。
新能源時代，以問界、理想、蔚來、極氪為代表的中國新豪華品牌迅速崛起，搶奪原來被外資品牌占據(jù)的市場份額。這其中，鴻蒙智行品牌表現(xiàn)突出。數(shù)據(jù)顯示，今年1到5月，鴻蒙智行累計交付新車14.8萬輛，問鼎中國新勢力品牌銷量寶座。
與此同時，鴻蒙智行品牌多是高價格的豪華車型。數(shù)據(jù)顯示，整個問界系列車型平均售價保持在40萬元左右。因此，僅從價格角度而言，一味的“價格戰(zhàn)”，并不利于鴻蒙智行產品的高價銷售。
同樣是在此次大會上，小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍也給當前的內卷指明方向，“大家不要在小問題上卷了，沒有價值?！崩总姳硎?，如果把一些產品細節(jié)全部開放共享的話，中國汽車會越來越好用。
隨后，在6月6日開幕的2024中國汽車重慶論壇上，王傳?！案艨铡被貞擞喑袞|關于比亞迪是“卷王”的說法，他認為，卷是市場競爭的體現(xiàn)，積極擁抱才能勝出。
王傳福表示，中國新能源汽車行業(yè)里卷價格、卷技術、卷規(guī)模，現(xiàn)在已經發(fā)展到了卷老板、卷流量等。他指出，行業(yè)發(fā)展有挑戰(zhàn)有機遇，當下的“卷”其核心是市場競爭。
而面對市場的卷，企業(yè)家不應該焦慮，而是要積極面對。在王傳福看來，所有的企業(yè)家都要擁抱、參與競爭，在競爭中發(fā)展，從而打造世界級品牌。
對于當前市場的競爭，長安汽車董事長朱華榮持有相似的看法。他認為，卷是良幣驅逐劣幣的正常過程，是行業(yè)快速回歸良性競爭的最佳方式。卷意味著追求卓越，推動中國品牌的新高度，實現(xiàn)用戶利益最大化，為用戶創(chuàng)造價值。
朱華榮表示，未來10年，將有更多中國品牌“卷”成世界級品牌。
“價格戰(zhàn)”背后的爭議
不過，對于過度的“內卷”，一些車企大佬似乎扛不住了，發(fā)出了“反內卷”的聲音。
上述論壇上，李書福表示，中國汽車工業(yè)的內卷程度全球第一，價格戰(zhàn)一浪高于一浪，也是舉世無雙，這種現(xiàn)象既是好事也是壞事。
在他看來，如果市場化水平高，法律健全，執(zhí)法嚴格，透明公平競爭，這就是好事；反之，就是壞事。
李書福認為，任何產業(yè)的健康發(fā)展都必須表現(xiàn)在投入產出比方面實現(xiàn)較好的經濟效益，無窮無盡的內卷、簡單粗暴的價格戰(zhàn)，其結果就是偷工減料、造假售假、不合規(guī)的無序競爭。
廣汽集團董事長也在發(fā)言中抨擊了行業(yè)內卷嚴重的現(xiàn)象。他稱，國內汽車市場的內卷已經有些過度了。
“什么叫過度？卷價格過度了沒有錢賺，這個就不正常?！痹鴳c洪表示，對于價格戰(zhàn)，讓利沒有問題，但是讓本就有問題。100萬都沒得賺，做什么企業(yè)，交什么稅、就什么業(yè)，因此（大家）要回歸到理性的價格戰(zhàn)。
值得一提的是，6月11日，“廣汽集團”官方發(fā)文整理了曾慶洪的觀點。其中，關于“價格戰(zhàn)”，曾慶洪表示，卷價格沒問題，這是供求關系和市場規(guī)律決定的，廣汽不反對價格戰(zhàn)，也不怕打價格戰(zhàn)，但是要有理性和底線，不能過度。
不難發(fā)現(xiàn)，“反內卷”的大佬們，并不是反對競爭，而是反對無窮無盡的“價格戰(zhàn)”。
事實上，卷在很長一段時間內是中國車市的主題。2023年以來，中國新能源行業(yè)為價格戰(zhàn)所困。進入2024年，情況并沒有改觀。乘聯(lián)會秘書長崔東樹介紹稱，2024年1-5月，有近60款電動車降價，的確是一場罕見的價格戰(zhàn)。
崔東樹指出，“價格戰(zhàn)”的背景是新能源車原材料價格下降，新能源汽車新品快速推出，新能源車滲透率達到40%以上等?！皟r格戰(zhàn)是體系能力的表現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展的必然階段。”
數(shù)據(jù)也印證了這一說法。國金證券研報分析稱，今年2月下旬，比亞迪開啟榮耀版改款降價，但依舊實現(xiàn)毛利率同環(huán)比雙增，表現(xiàn)超預期。經測算，比亞迪一季度單車成本僅10.2萬元，同比下降24.9%，環(huán)比下降9.8%。
財報數(shù)據(jù)也顯示，去年以來比亞迪的毛利率創(chuàng)下近年新高。據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，2023年和2024年一季度，比亞迪的毛利率已分別上升至20.21%和21.88%，為2017年以來的最高水平。
但是，并非所有整車企業(yè)能保持良好的利潤狀況。公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度長安汽車、上汽集團等多家上市車企的毛利率均出現(xiàn)不同程度下滑。
“破卷”之路在何方？
有業(yè)內人士認為，在這個市場經濟環(huán)境下，價格戰(zhàn)是最常規(guī)的競爭手段，完全不打價格戰(zhàn)是不可能的，但只會打價格戰(zhàn)也是沒有未來的。
因此，在價格戰(zhàn)不斷，企業(yè)本身需要盈利的前提下，如何正確的“卷”，也值得關注。
從近期行業(yè)里的討論來看，反對和抵制抹黑、虛假宣傳等，要從“卷價格”向“卷價值”轉變，都是破內卷的共識。
除此之外，技術創(chuàng)新和出海尋找更廣闊市場，也是兩大選擇。比亞迪2023年度股東大會上，王傳福表示，真正創(chuàng)造高端品牌還是靠產品力，產品力的核心要靠技術創(chuàng)新。他強調："在比亞迪，技術為王，創(chuàng)新為本，核心就是研發(fā)人員。"
智己汽車聯(lián)席CEO劉濤也提出，要靠創(chuàng)新來“卷”，而非重復性、堆積式的“卷”。所有的技術都必須基于用戶體驗，從而提升新能源的用戶偏好度，進一步擴大NEV的市場份額。
同時，他認為除了內卷，還要向外卷，即“出?！薄Ｉ钲谑泻绞㈦娮庸煞萦邢薰径麻L楊洪也認為，出海是國內汽車“破卷”的必由之路。
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國汽車出口量超越日本成為世界汽車出口第一。其中，傳統(tǒng)燃油汽車仍是中國汽車出口的主力，數(shù)量占比接近七成，但新能源汽車出口增速更快，高于傳統(tǒng)燃油汽車出口9.7個百分點，被業(yè)界視為未來中國汽車出口的核心增長點。
值得一提的是，出口也并非一條坦途。據(jù)媒體報道，隨著出口數(shù)量的大增，"中國電動汽車威脅論"便開始傳開來，“關稅大棒”隨之而來。
有分析認為，不論是提倡“卷價值”、將創(chuàng)新放到更重要的位置，還是在競爭中出海，各家車企都力圖通過差異化來打破“價格戰(zhàn)”的魔咒，尋找新的發(fā)展空間。
據(jù)崔東樹判斷，接下來，國內汽車市場有望回歸到以促銷為主的常態(tài)，不太會出現(xiàn)動輒降價20%的情況。