文｜壹DU財經(jīng)
6月3日，喜茶再上新輕負(fù)擔(dān)飲品，同時發(fā)布“果茶控糖宣言”，宣布“全面展開果茶控糖計劃”。事實上，在喜茶推出這一舉措之前，東方樹葉爆火出圈，無糖茶飲市場已然成功逆襲，在消費者心中的地位不斷攀升，市場內(nèi)部競爭也開始變得更加激烈。
除了喜茶以外，各飲料巨頭紛紛加注無糖茶市場，據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，今年以來已有10個廠家上新34個無糖茶新品，其中就包括三得利的麥茶、統(tǒng)一的春拂綠茶、康師傅的無糖茉莉花茶、無糖烏龍茶、娃哈哈的大紅袍和青柑普洱等等。
沉寂多年，無糖茶終于跑出市場增量，成為茶飲市場一顆冉冉升起的新星。
01 一進一退 無糖茶熬出頭
無糖茶飲正式進入中國大陸市場是在1997年，日本三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號進軍大陸市場，初步培育了無糖消費意識，但彼時反響一般。隨后無糖茶市場上，也有多品牌如統(tǒng)一茶里王等進行過嘗試，但由于口感、定位等種種原因都以失敗告終，唯有東方樹葉堅持了下來。
可東方樹葉堅持的這條路并不好走，2011年東方樹葉首批產(chǎn)品上市之初，便一直遭遇冷待，即使其研發(fā)、設(shè)備等投資超過10億元，仍一度被網(wǎng)友評價為“五大最難喝的飲料之一”。
轉(zhuǎn)機發(fā)生在2017年，在東方樹葉產(chǎn)品上市的七年后，其終于實現(xiàn)了略有盈余，隨后2018年，東方樹葉的銷量數(shù)據(jù)開始明顯起飛。到了2019年，東方樹葉的市場占有率達到了28.9%，成為無糖茶品類中市場占有率第一的品牌。
此后的三年里，東方樹葉實現(xiàn)了連續(xù)三年高速增長，并在2023年迎來了井噴。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)可大致推斷，去年東方樹葉年增長100%以上，近三年復(fù)合增長超90%。按此速度，東方樹葉或?qū)⒃?026年成為農(nóng)夫山泉又一超200億大單品。
東方樹葉在增長，無糖茶市場也迎來了初次爆發(fā)，根據(jù)億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，2018年-2022年無糖茶飲料的線上銷售分別為4679.5萬元、10512.7萬元、19833.8萬元、37983.0萬元、44730.7萬元，短短五年時間消費額翻了近10倍，而中國無糖茶飲的市場占有率有望進一步擴大。
與此同時，伴隨著無糖茶的崛起，整個飲料市場呈現(xiàn)一進一退的趨勢，無糖茶是進，含糖飲料為退。
數(shù)據(jù)顯示，自2017年起，含糖飲料市場規(guī)模增速基本呈逐年放緩趨勢，CAGR從2017年-2021年的4.05%下滑到2022年-2026年的3.22%，預(yù)計未來含糖飲料市場份額會持續(xù)縮小。
作為含糖飲料中的代表，這一趨勢在碳酸飲料的市場銷售份額表現(xiàn)中更為明顯。根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》顯示，碳酸飲料在2023年的市場銷售份額方面正式被即飲茶超越，具體到市場份額占比來看，2023年碳酸飲料18.5%的銷售份額占比僅比2019年高0.1%，遠低于2020年的20.4%和2021年、2022年的21.2%。
而含糖飲料們消失的營收和市場份額更多地被“東方樹葉們”搶了過去。尼爾森IQ顯示，在即飲茶19%增速中，無糖茶這一細(xì)分品類貢獻了110%的同比增長。
這是東方樹葉的勝利，亦是無糖茶與有糖飲料對戰(zhàn)的勝利，更是無糖茶走向大眾的開始。
02 健康思想與改良口味并行
從無糖飲料與有糖飲料的對抗中不難看出，無糖茶飲勝利的根本原因是消費者對健康的重視程度逐年上升，這種重視來源于我國糖尿病患者的增加，消費者對糖的恐懼日益加深。
某95后互聯(lián)網(wǎng)大廠員工小慧就在一次體檢中查出了2型糖尿病，與許多打工人一樣，小慧日常加班、久坐不動，三餐全靠點外賣，日常拿飲料當(dāng)水喝，沒事還會喝點咖啡、奶茶“續(xù)命”，“一直都以為糖尿病是中老年人才會得的，完全沒有想到自己還不到30歲就已經(jīng)患上了?！?/p>
事實上，與小慧一樣的年輕人并不少，有著不良的生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣，明明還不到30歲，就已經(jīng)不敢去體檢了。數(shù)據(jù)顯示，過去40年，我國18歲及以上人群中，糖尿病患病率持續(xù)增長，達到11.2%。公眾的印象中，這是一種中老年病，但由于不健康的飲食和生活習(xí)慣，越來越多不到30歲的年輕人，甚至還在學(xué)齡階段的青少年，也成為了糖尿病患者。而在患病人群中，治療率僅為32.2%。
這一結(jié)果，自然讓越來越多的人開始聞糖色變，擔(dān)心甜食吃多了會不會得糖尿?。恳惨虼?，健康消費趨勢逐漸成為主流，越來越多的消費者對于健康、綠色、天然的產(chǎn)品更加青睞。
無糖飲料品類眾多，為什么是無糖茶成功出圈了？
作為一個擁有幾千年飲茶歷史的茶葉大國，中國人飲茶的習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固。與之相對應(yīng)的是中國茶業(yè)產(chǎn)能過剩，2021年，中國茶葉產(chǎn)量為306.32萬噸，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，我國每年約有50萬噸的茶葉滯銷。
這種情況下，品牌能夠拿到更多的茶葉原料，相對于含糖茶飲料使用茶葉更少，品質(zhì)不高的情況，無糖茶飲料使用的茶葉更多，也更優(yōu)質(zhì)，因為好的茶葉才能保證好的味道，沒有糖的陪伴，只能使用更好的茶葉。
與此同時，無糖茶口感與風(fēng)味的不斷優(yōu)化升級，也促使著消費者做出選擇。就在幾年前，消費者還在嫌棄無糖茶的口味、口感不好，到了今天，無糖茶品牌們通過技術(shù)升級和口味創(chuàng)新，進一步優(yōu)化了口感和風(fēng)味，贏得了消費者的偏愛。比如茶小開的1分甜系列，便滿足了消費者對糖分的美好追求，通過添加天然代糖赤蘚糖醇，提升消費者的飲茶口感。
此外，還有相當(dāng)一部分品牌是為了跟隨潮流，尋求第二增長曲線，如乳業(yè)巨頭伊利集團就跨界瞄準(zhǔn)了無糖茶飲。去年7月，其旗下的伊刻活泉創(chuàng)新推出中國首款旋蓋式現(xiàn)泡茶，以“新鮮就要現(xiàn)泡”的品牌理念，開創(chuàng)“現(xiàn)泡茶”新品類。
除了同為乳業(yè)巨頭的蒙牛、光明，還有娃哈哈、雀巢、百事、八馬茶葉等企業(yè)也紛紛入局無糖茶市場，找尋第二增長曲線。
消費者愈加重視健康的思想轉(zhuǎn)變與無糖茶品牌改良口味雙線并行，最終讓無糖茶行業(yè)迎來曙光。
03 好戲剛剛開始
無糖茶飲的市場前景廣闊，還有重點企業(yè)源源不斷的入局，據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)預(yù)計，2022-2027 年無糖茶飲CAGR達10.2%，市場規(guī)模即將達百億元，未來五年，中國茶飲市場將進入無糖茶飲的高速增長期。
無糖茶賽道持續(xù)升溫，好戲才剛剛開始。這時，物美價廉、高性價比的優(yōu)勢就顯現(xiàn)了出來。與剛剛宣布漲價的可樂、雪碧不同，無糖茶打起了價格戰(zhàn)。
壹度Pro在線下走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，目前超市、便利店的無糖茶產(chǎn)品大多都有促銷活動，市售無糖茶產(chǎn)品定價主要在5元到6元每瓶，更有甚者，已經(jīng)跌破5元的門檻。此外，傳統(tǒng)大品牌的促銷優(yōu)惠多為第二件半價或直接降價打折，而無糖茶品牌則大多采取第二件1元的優(yōu)惠策略，折算后約合3元到3.5元每瓶。
另外，杭州日報日前報道，在杭州的全家和羅森門店，500毫升容量的東方樹葉10元3瓶、三得利烏龍茶8.8折；《消費者報道》顯示，日前廣州線下多家便利商超，可口可樂旗下的淳茶舍，2.99元秒殺優(yōu)惠；三得利桂花烏龍單瓶價格低至3.9元。
與此同時，線上無糖茶價格戰(zhàn)也同樣激烈。618大促無糖茶品類也都有較大力度的促銷活動，例如，淘寶上顯示，果子熟了無糖茶500ml*12瓶的售價百億補貼后只需要35.1元，約2.9元每瓶；同凈含量的三得利無糖烏龍茶在百億補貼后的售價僅為2.8元每瓶。
在價格戰(zhàn)之外，東方樹葉、元氣森林等無糖茶領(lǐng)軍企業(yè)的動向也時刻引人關(guān)注。
今年年初，東方樹葉再推出烏龍茶和黑烏龍兩款全新900ml大瓶裝。4月份，東方樹葉龍井新茶限量回歸，單瓶售價達到8元且容量僅有335ml，主打時令、稀缺和新鮮，只花了17小時便售罄了全部的5萬箱，可見絲毫不受此前的輿論影響。
元氣森林則推出與麥茶同系列產(chǎn)品的菊花茶，規(guī)格同為600ml每瓶，零售價同樣為4元。根據(jù)電商價格，4瓶600ml大容量植物茶售價14.9元。另外，麥茶的售價也從去年的5元每瓶600ml調(diào)整為4元。在茶飲內(nèi)卷的當(dāng)下，元氣森林無糖茶價格下探了。
結(jié)語
在極度內(nèi)卷的無糖茶市場，價格戰(zhàn)可能僅僅只是開始。未來，對于無糖茶品牌產(chǎn)品、品質(zhì)、渠道甚至營銷的考驗即將到來，能否經(jīng)受住考驗，在激烈競爭的格局中求得一席之地，是每個無糖茶品牌迫切需要解決的。唯有走出差異化之路，才是無糖茶品牌們突圍的關(guān)鍵。