文｜新莓daybreak 張芮白
編輯｜翟文婷
發(fā)力直播電商一年后，小紅書(shū)有了新的感悟和解法。
去年8月，小紅書(shū)講起K播（買(mǎi)手直播）的故事。董潔、章小蕙憑借娓娓道來(lái)的風(fēng)格，精細(xì)化的講解迅速出圈，給小紅書(shū)直播打出一個(gè)很好的樣板。小紅書(shū)推開(kāi)直播電商大門(mén)。
10個(gè)月后，小紅書(shū)發(fā)力店播。商家種草和買(mǎi)手滲透的人群，可通過(guò)店播進(jìn)行承接，形成經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，就像淘寶和抖音店播的邏輯一樣。
一個(gè)直觀(guān)表現(xiàn)是，小紅書(shū)在618期間加碼扶持政策。超級(jí)店播日對(duì)GMV超過(guò)50萬(wàn)的商家，進(jìn)行站內(nèi)資源聚合，助力商家單場(chǎng)目標(biāo)完成。同時(shí)面向參與活動(dòng)的直播間，每天發(fā)放大額優(yōu)惠券，促進(jìn)直播間轉(zhuǎn)化。
本質(zhì)上，小紅書(shū)是期望K播和店播雙輪驅(qū)動(dòng)，讓商家有聲量也有銷(xiāo)量。
這不是小紅書(shū)獨(dú)有的期望，淘寶、抖音也已將店播視為發(fā)力的重點(diǎn)。畢竟相比達(dá)人或買(mǎi)手直播，店播是性?xún)r(jià)比最高，也是平臺(tái)和品牌關(guān)系最穩(wěn)定、最為持久的一種形式。
但這不是件易事。淘寶店播目前沒(méi)有哪家的銷(xiāo)售額，能超過(guò)頭部主播李佳琦。
抖音也在艱難探索。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至6月15日，與輝同行直播間6月場(chǎng)均觀(guān)看人次達(dá)760.7w，反觀(guān)食品飲料類(lèi)目品牌自營(yíng)直播的場(chǎng)均觀(guān)看人次為1.7w，相差400多倍。
更何況，小紅書(shū)直播電商追求娓娓道來(lái)的講說(shuō)風(fēng)格，拒絕叫賣(mài)，本質(zhì)是想跳出「柜姐」邏輯。
對(duì)平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，這意味著漫長(zhǎng)的爬坡。
一、小紅書(shū)店播的差異化
如果說(shuō)，品牌與買(mǎi)手合作的價(jià)值在于前期拓展知名度、釋放品牌影響力，那么品牌自己做店播的意義就在于承接流量、建設(shè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的陣地。
這是目前小紅書(shū)多數(shù)商家的核心路徑：BK（B即品牌，K即買(mǎi)手）撮合冷啟，到店播穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)在618媒體交流會(huì)上分享到。
簡(jiǎn)單理解，與買(mǎi)手合作是打江山，自己做店播是穩(wěn)江山。買(mǎi)手加店播利于商家形成完整經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，也是小紅書(shū)當(dāng)前重點(diǎn)提倡的雙輪驅(qū)動(dòng)。
越來(lái)越多商家嘗試進(jìn)行小紅書(shū)店播。這直接反映在數(shù)據(jù)上：618期間，小紅書(shū)店播GMV達(dá)到去年同期5倍。單場(chǎng)銷(xiāo)售破10萬(wàn)的店播數(shù)是去年同期的4倍。
家居行業(yè)是顯著增長(zhǎng)的代表。這一類(lèi)目整體客單價(jià)高，顧客決策時(shí)間長(zhǎng)，很難直接從筆記里進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
品牌店播可以承接站內(nèi)種草或買(mǎi)手直播間沒(méi)有轉(zhuǎn)化的需求，也能沉淀自己的私域流量池。店播已成為直播帶貨的主力軍。目前設(shè)計(jì)師家居品牌整體開(kāi)播滲透率已接近70%。
設(shè)計(jì)師家居品牌支吾是最早有感觸的一批。支吾主理人聶萍說(shuō)，店播能彌補(bǔ)場(chǎng)景呈現(xiàn)和及時(shí)交流的不足，更好傾聽(tīng)用戶(hù)聲音，解決用戶(hù)痛點(diǎn)。去年雙十一，支吾策劃了一次大場(chǎng)直播，GMV15萬(wàn)+，聶萍欣喜著回憶「團(tuán)隊(duì)高興壞了。」
長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)是所有商家的共同愿景，除此之外，店播還意味著更大的自主權(quán)。團(tuán)隊(duì)、成本、貨品，商家可以全部握在自己手里。比起找買(mǎi)手合作，還能省下一筆「中介費(fèi)」。
尋找匹配平臺(tái)調(diào)性的店播方法論，是小紅書(shū)的下一個(gè)命題。在這一點(diǎn)上，各平臺(tái)也在積極探索。
淘寶在去年調(diào)整店播定位，店播從營(yíng)銷(xiāo)工具轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳医?jīng)營(yíng)的新陣地。與貨架電商不同，店播遵循爆品邏輯，為此，淘寶重新進(jìn)行貨品整理，并加以平臺(tái)補(bǔ)貼，以推動(dòng)商家生意增長(zhǎng)。
如今，內(nèi)容已成為增加用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)的重要武器，更多商家和平臺(tái)意識(shí)到內(nèi)容的價(jià)值。
在此基礎(chǔ)上，小紅書(shū)基于平臺(tái)的用戶(hù)特性和社區(qū)氛圍，形成差異化打法。
小紅書(shū)提出簡(jiǎn)單直播倡議。核心是要主播做自己，用直白的內(nèi)容，簡(jiǎn)單、純粹的講解，站在消費(fèi)者的角度介紹產(chǎn)品。
浴見(jiàn)主理人李勵(lì)對(duì)此的理解是，不強(qiáng)調(diào)價(jià)格機(jī)制，用娓娓道來(lái)、精細(xì)化的語(yǔ)言，講述產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的故事等。
第一場(chǎng)店播開(kāi)始前，浴見(jiàn)團(tuán)隊(duì)做了大量準(zhǔn)備工作，比如語(yǔ)速調(diào)整、場(chǎng)景搭建、設(shè)置產(chǎn)品組合等等。這營(yíng)造出一種氛圍，直播間分享的不止是產(chǎn)品，還有審美、價(jià)值觀(guān)和生活方式。
李勵(lì)告訴新莓daybreak，他們?cè)谛〖t書(shū)的K播加店播占整個(gè)營(yíng)收的70%左右，已經(jīng)成為一種日常經(jīng)營(yíng)路徑。
小紅書(shū)電商家居品類(lèi)運(yùn)營(yíng)桑普分享，以家具類(lèi)目為例，小紅書(shū)已經(jīng)跑出兩類(lèi)比較成熟的店播模型。
一類(lèi)是通過(guò)門(mén)店銷(xiāo)售或主播日常種草，把感興趣的用戶(hù)約到品牌大場(chǎng)，由品牌主理人或主設(shè)計(jì)師進(jìn)行講解，疊加價(jià)格機(jī)制進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這一模式下，家居品類(lèi)跑出多個(gè)銷(xiāo)售額達(dá)幾百甚至五百萬(wàn)的品牌專(zhuān)場(chǎng)。
另一類(lèi)是通過(guò)日常的筆記聯(lián)動(dòng)測(cè)款，在直播間上架產(chǎn)品，完成種草到拔草的整個(gè)閉環(huán)。這一模式下，孵化出多個(gè)店播月銷(xiāo)售額超50萬(wàn)的賬號(hào)，有小紅書(shū)原生品牌甚至突破了100萬(wàn)。
社群分享也是店播的一個(gè)實(shí)用玩法。李勵(lì)認(rèn)為，「社群是成交轉(zhuǎn)化率拉升的寶藏私域。」
社群內(nèi)會(huì)有曬單、套品試用等活動(dòng)，還可以與用戶(hù)及時(shí)溝通。這會(huì)極大提升粉絲在直播間的轉(zhuǎn)化率。李勵(lì)分享，轉(zhuǎn)化率有時(shí)會(huì)達(dá)12%—15%，這是很高的數(shù)字。
不過(guò)，銀時(shí)表示，小紅書(shū)并沒(méi)有將重點(diǎn)放在店播差異化。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部最內(nèi)核的思考是，真實(shí)地還原每一個(gè)品牌，每一個(gè)買(mǎi)手，每一個(gè)商家的真實(shí)價(jià)值。這里面包含品牌理念、個(gè)人的生活情趣、風(fēng)格、感受等。
二、店播之難
無(wú)論是品牌傳播還是商品交易，品牌對(duì)小紅書(shū)抱有一種美好期望，卻不是誰(shuí)都能找到實(shí)現(xiàn)路徑。
目前店播表現(xiàn)優(yōu)異的主力商家，在小紅書(shū)經(jīng)歷了一個(gè)品牌養(yǎng)成的過(guò)程。他們中或是小眾品牌，或是成長(zhǎng)期品牌，有的甚至根據(jù)小紅書(shū)用戶(hù)特性設(shè)計(jì)產(chǎn)品。他們也是比較早摸索出小紅書(shū)直播路徑的群體。
大多數(shù)品牌是通過(guò)買(mǎi)手直播開(kāi)始的。商家找到與自己產(chǎn)品更契合的買(mǎi)手，借助買(mǎi)手的影響力，提升品牌知名度，拓寬用戶(hù)群。
之后品牌再開(kāi)展店播，承接流量，與自己的核心用戶(hù)進(jìn)行深度溝通，形成穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的陣地。
前兩步走完之后，他們?cè)谛〖t書(shū)會(huì)形成「筆記+直播+社群」聯(lián)動(dòng)的交易路徑。在站內(nèi)筆記種草，積累粉絲；再開(kāi)展K播或店播對(duì)接更多精準(zhǔn)用戶(hù)；同步轉(zhuǎn)化到社群運(yùn)營(yíng)，沉淀私域流量池，提升復(fù)購(gòu)率。
但是這個(gè)完整路徑，不是所有品牌都能無(wú)門(mén)檻、低成本跑通。店播對(duì)于很多品牌商家來(lái)說(shuō)，是難以短期見(jiàn)效，卻需要長(zhǎng)期投入的事情。
淘寶店播就是一個(gè)參照。
最基本問(wèn)題，相比達(dá)人、買(mǎi)手，商家對(duì)內(nèi)容的產(chǎn)出要更弱一些。這不是他們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
去年雙11期間，時(shí)任淘寶直播負(fù)責(zé)人道放說(shuō)，電商直播正在回歸電商本質(zhì)，商家在貨品、價(jià)格的專(zhuān)業(yè)性會(huì)更加凸顯。但他也承認(rèn)，商家的一個(gè)問(wèn)題是不怎么有趣。這需要商家在內(nèi)容輸出上花更多心力。
此外，過(guò)去店播的貨品組織、價(jià)格機(jī)制跟貨架完全一致，導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有理由進(jìn)直播間。去年淘寶促使商家重置直播間的形態(tài)、貨品組織，為此平臺(tái)還給予商家紅包或補(bǔ)貼。
這意味著商家不能把店播僅僅當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)手段，需要投入更多的資源和精力。甚至需要根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)變化進(jìn)行貨品組織的動(dòng)態(tài)調(diào)整。
淘寶的問(wèn)題，小紅書(shū)也會(huì)遇到，甚至可能會(huì)更難。
首先，平臺(tái)自身的特性決定小紅書(shū)直播電商對(duì)內(nèi)容要求更高，用戶(hù)審美最為挑剔。
與其它平臺(tái)相比，小紅書(shū)的用戶(hù)是鑒別能力、審美能力更好的一個(gè)群體。她們對(duì)產(chǎn)品、內(nèi)容有著更高要求，店播需要高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出才能留住這批用戶(hù)。
浴見(jiàn)主理人李勵(lì)說(shuō)，小紅書(shū)的筆記真實(shí)考驗(yàn)內(nèi)容能力，他們追求以質(zhì)量取勝的利他爆款內(nèi)容。這需要給用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)性的干貨內(nèi)容，比如身體護(hù)理的方法和步驟，再疊加特定的KOL種草，比如合作超模等。
此外，品牌甚至需要根據(jù)小紅書(shū)的用戶(hù)需求，反推產(chǎn)品設(shè)計(jì)。支吾主理人聶萍分享，根據(jù)用戶(hù)反饋，他們每個(gè)月基本都推出新品，同時(shí)會(huì)把首發(fā)福利和大場(chǎng)福利拿到小紅書(shū)來(lái)做。
聶萍把小紅書(shū)描述為一個(gè)移動(dòng)的展位，「是貨找人，用好產(chǎn)品/好品味，通過(guò)內(nèi)容輸出形式，去找最對(duì)味的人群。」這個(gè)特性決定小紅書(shū)更適合做品牌，但也意味著，商家從卷價(jià)格的趨向，轉(zhuǎn)向卷內(nèi)容。
這點(diǎn)直接體現(xiàn)在直播過(guò)程中，李勵(lì)要求自己和團(tuán)隊(duì)直播的時(shí)候，說(shuō)話(huà)慢一點(diǎn)，每個(gè)月要換一次背景板，娓娓道來(lái)、慢條斯理的講述風(fēng)格，基本成為小紅書(shū)直播的標(biāo)配。他們不愿意被跟一般意義的直播劃等號(hào)，更多想跳出柜姐邏輯。
不是所有品牌都能做到，如此不計(jì)成本和姿態(tài)地適配小紅書(shū)。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，目前在小紅書(shū)最為積極試水直播的還是以小眾品牌為主，成熟品牌或更廣為熟知的大眾品牌，在小紅書(shū)的K播和店鋪開(kāi)播率還是未知。
對(duì)此，銀時(shí)向新莓daybreak解釋?zhuān)退衅放茰贤ǖ臅r(shí)候，他們只在乎兩件事：品牌力構(gòu)建和銷(xiāo)量?！肝覀兛吹降内厔?shì)是，品牌在種草之后，通過(guò)K播或者店播和更多的用戶(hù)互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生一個(gè)直接的銷(xiāo)量，自己的品牌認(rèn)知深度可以更深?！?/p>
從目前已知的大眾品牌動(dòng)作，他們更多基于品牌構(gòu)建在小紅書(shū)內(nèi)容場(chǎng)傳播。如果直播成為品牌與用戶(hù)對(duì)話(huà)的一種常態(tài)窗口，小紅書(shū)電商生態(tài)成熟的一個(gè)重要標(biāo)志，就是也為大眾品牌的銷(xiāo)量做出重要貢獻(xiàn)。