文|財(cái)經(jīng)新知 櫻木
編輯|九犁
618當(dāng)晚，電商平臺(tái)進(jìn)入最后廝殺的高潮階段。
當(dāng)賈乃亮以7.07億超越小楊哥、董宇輝成為新晉抖音一哥時(shí)，當(dāng)李佳琪宣布推出旗下自營(yíng)品牌，美one優(yōu)選進(jìn)軍自營(yíng)品牌，開(kāi)啟全新品牌模式時(shí)，在視頻號(hào)，618最重磅的活動(dòng)，鐘麗緹的帶貨直播首秀，也準(zhǔn)時(shí)開(kāi)啟。
在騰訊視頻號(hào)官方營(yíng)銷頁(yè)面，鐘麗緹是唯一一個(gè)被提及的618期間的重大活動(dòng)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，鐘麗緹可能是視頻號(hào)在618期間最大咖位的頭部達(dá)人。
頭部主播對(duì)于電商平臺(tái)而言，更像是一種門面，即便在“史上最卷的618”，但從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，各大電商平臺(tái)的頭部主播，依舊風(fēng)光無(wú)限。618第一日，李佳直播間的美妝類目GMV超26.75億元。而從這個(gè)視角來(lái)看，鐘麗緹對(duì)于視頻號(hào)而言，似乎頗為值得玩味。
鐘麗緹在抖音粉絲量為868.4萬(wàn)，雖然屬于頭部，但相較于小楊哥、董宇輝等，粉絲量依然差距明顯。除此之外，在口碑方向上，鐘麗緹帶貨也并非一帆風(fēng)順，從公開(kāi)資料顯示，2023年，有媒體報(bào)道，鐘麗緹收5萬(wàn)坑位費(fèi)，但帶貨效果不佳僅賣出7單。無(wú)論從口碑還是帶貨能力來(lái)看，鐘麗緹的局限性都很強(qiáng)。
但在這種背景之下，視頻號(hào)在618關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)卻選中鐘麗緹，從某種程度來(lái)說(shuō)，也意味著相較于其他電商平臺(tái)多維度、全覆蓋地發(fā)力，視頻號(hào)則有些“黔驢技窮”。
今年以來(lái)，視頻號(hào)在電商、本地生活等商業(yè)化方向上開(kāi)始全面發(fā)力，打擊AI主播、限制低俗內(nèi)容發(fā)布等多條規(guī)則上線，讓外界認(rèn)為，今年將是視頻號(hào)電商高速發(fā)展的一年。但從618的表現(xiàn)來(lái)看，靜悄悄的視頻號(hào)，似乎還有許多課需要補(bǔ)，無(wú)論從電商基建，還是全新的中老年化用戶定位，亦或是從內(nèi)容到電商的轉(zhuǎn)化，從目前來(lái)看，視頻號(hào)與頭部電商都相距甚遠(yuǎn)。
“全村的希望”在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)之后，已經(jīng)把簡(jiǎn)單題全部做完，下一步更為艱難的部分，視頻號(hào)該如何破局，前景似乎并不明朗。
01 “最卷的618”，視頻號(hào)選擇“佛系”
“今年的 6·18 真的是我見(jiàn)過(guò)最慘烈的6 ·18。我甚至懷疑明年還是否會(huì)有6 · 18。”在報(bào)道中，一名從業(yè) 15 年的電商人由衷地感嘆道。
從內(nèi)容上來(lái)看，天貓和京東都取消了預(yù)售制，消費(fèi)者可以直接買現(xiàn)貨，天貓和淘寶的滿減券也首次打通，消費(fèi)者再也不用忍受湊單之苦。另一方面，受拼多多崛起的影響，平臺(tái)之間的低價(jià)化也在進(jìn)一步加深，比價(jià)系統(tǒng)的上線，讓頭部主播似乎也并非首選，同時(shí)僅退款、退貨免運(yùn)費(fèi)等政策的普及，也讓平臺(tái)之間的差異化開(kāi)始被拉平。
而在頭部電商平臺(tái)中，視頻號(hào)似乎是一個(gè)另類的存在，據(jù)國(guó)海證券的報(bào)告顯示，2023年視頻號(hào)月活用戶為9億，日活用戶為4.5億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為54分鐘，低于抖音的11億（月活）和7.6億（日活），高于快手的6.7億（月活），3.8億（日活）。背靠微信的視頻號(hào)已成僅次于抖音的第二大短視頻平臺(tái)。馬化騰也直言把視頻號(hào)當(dāng)作“村里的希望”，但如此高的用戶量以及日活，對(duì)于年中大促618，視頻號(hào)則顯得頗為佛系。
相較于其他平臺(tái)的早早布局，策略明確，視頻號(hào)的激勵(lì)政策則來(lái)得較晚，近五月底，視頻號(hào)官方才發(fā)布激烈計(jì)劃，與此同時(shí)，相較于其他平臺(tái)的高投入，巨量補(bǔ)貼，視頻號(hào)可以說(shuō)“出血有限”，從具體政策來(lái)看，在流量激勵(lì)方面，僅提高了電商成長(zhǎng)卡與流量劵的額度（這兩種工具可用于曝光引流）。而在GMV激勵(lì)上，僅放寬了訂單結(jié)算的要求。但從內(nèi)容上，此次618激勵(lì)計(jì)劃取消了前期視頻號(hào)內(nèi)容發(fā)布618相關(guān)話題的流量激勵(lì)政策，且本次活動(dòng)不包括餐飲和酒旅，報(bào)名要求商家店鋪和達(dá)人帶貨評(píng)分均大于等于4.2，且完成運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)開(kāi)通簽約，要求居然相較去年更為嚴(yán)格。
常規(guī)激勵(lì)，加上更為嚴(yán)格的分項(xiàng)政策，讓視頻號(hào)618在未開(kāi)始時(shí)，熱度就大打折扣。
另一方面，視頻號(hào)在聲量方向上，似乎也沒(méi)有太多的動(dòng)作，以其他平臺(tái)重視的頭部主播來(lái)看，董宇輝與小楊哥，都是微博熱搜的常客，而視頻號(hào)現(xiàn)在的帶貨一姐郭億易，卻是鮮有人知的存在，在簡(jiǎn)介中，有著這樣一段介紹：“23歲邊讀數(shù)學(xué)研究生邊生娃，畢業(yè)后一直當(dāng)家庭主婦，經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)后抑郁，最后來(lái)做了屬于我的第一份工作（直播帶貨）?！惫鶅|易真正出名，更多的是從帶貨成績(jī)來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示郭億易單場(chǎng)GMV曾達(dá)到5000萬(wàn)，被媒體譽(yù)為視頻號(hào)一姐。
而作為“視頻號(hào)一姐”郭億易對(duì)于618也相當(dāng)克制，僅有一條正式預(yù)告視頻，直播場(chǎng)次也沒(méi)有增加再簡(jiǎn)介中只是寫(xiě)了“每周六晚7點(diǎn)直播”。
平臺(tái)的佛系，頭部主播的佛系，視頻號(hào)最大的活動(dòng)鐘麗緹的直播，就成了為數(shù)不多的宣傳點(diǎn)，但即便如此，從后續(xù)反饋來(lái)看，618當(dāng)晚鐘麗緹的直播也狀況不斷。
6月19日，有媒體以及商家爆料稱，6月18日影星鐘麗緹在視頻號(hào)首播幾乎“全線崩盤(pán)”：6月18日上午10：40，直播間已有近1000萬(wàn)的場(chǎng)觀，銷售數(shù)據(jù)是5000單左右。但據(jù)說(shuō)商家繳納了3萬(wàn)元的坑位費(fèi)，平均20000人買一單，轉(zhuǎn)化率只有萬(wàn)分之五。爆料者稱，鐘麗緹這次帶貨水土不服，跟其選品不對(duì)有關(guān)。視頻號(hào)的用戶偏中老年人，比較理性，而抖音、快手的用戶偏中青年，按中青年人的喜好選品，在視頻號(hào)賣得自然不好。
集體的佛系，“讓全村的希望”，看起來(lái)落差明顯，到底是什么絆住了視頻號(hào)的腳步？
02 視頻號(hào)還需補(bǔ)多少課？
其實(shí)，從騰訊的動(dòng)作來(lái)看，視頻號(hào)已經(jīng)進(jìn)入到了加速商業(yè)化特別是電商化的軌道之中。2024年開(kāi)年，騰訊廣告發(fā)布了視頻號(hào)帶貨指南，被業(yè)內(nèi)視為視頻號(hào)全面加速直播帶貨的標(biāo)志。甚至有業(yè)內(nèi)人士解讀為，春節(jié)前后視頻號(hào)將會(huì)猛拉一波電商生態(tài)。
與此同時(shí)，據(jù)接近騰訊內(nèi)部人士表示，此次視頻號(hào)商業(yè)化，騰訊內(nèi)部依舊采用了內(nèi)部賽馬的機(jī)制，微信支付團(tuán)隊(duì)和開(kāi)發(fā)者平臺(tái)團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。而在3月，此輪賽馬結(jié)束，廣州和深圳的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，由張小龍親自帶隊(duì)。面對(duì)如此強(qiáng)大的資源傾斜，視頻號(hào)的爆發(fā)，在外界來(lái)看已經(jīng)是一種必然。
但幾個(gè)月過(guò)去了，在618這種“交卷時(shí)刻”，視頻號(hào)卻表現(xiàn)平平，其背后的主要原因，似乎還是騰訊對(duì)于建立電商生態(tài)難度的低估。
從動(dòng)作上來(lái)看，視頻號(hào)一直是以騰訊經(jīng)典的小步快跑來(lái)進(jìn)行迭代，從去年開(kāi)始，上線視頻號(hào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，隨后，上線“帶貨邀約”和“達(dá)人廣場(chǎng)”兩項(xiàng)新功能，12月，視頻號(hào)的達(dá)人選品中心新開(kāi)設(shè)了“優(yōu)選好物”和“新人開(kāi)單”兩個(gè)欄目，今年5月，視頻號(hào)上線虛擬號(hào)功能，保障買家隱私。5月28日，微信發(fā)布內(nèi)部公告稱，視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)將并入微信開(kāi)放平臺(tái)，與小程序等交易相關(guān)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步整合。自5月29日起，微信視頻號(hào)將正式上線“櫥窗達(dá)人成長(zhǎng)等級(jí)體系”。
內(nèi)容與功能的不斷迭代，讓視頻號(hào)看起來(lái)越發(fā)豐富，同時(shí)，強(qiáng)產(chǎn)品路徑明顯，但電商畢竟是以賣貨為主，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)屬性非常明顯，無(wú)論是拼多多的低價(jià)游戲玩法，還是京東的物流配送，從某種程度來(lái)說(shuō)，拼的都是對(duì)于運(yùn)營(yíng)的理解。
某資深業(yè)內(nèi)人士更是直指，視頻號(hào)發(fā)力電商要跨過(guò)三座大山，即帶貨將帶來(lái)巨大的售后服務(wù)壓力，以及對(duì)供應(yīng)鏈等履約能力的壓力，還有對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力。這些強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的部分的背后，需要的都是長(zhǎng)期且較重的投資，以及打仗能力較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。而這一對(duì)于擅長(zhǎng)產(chǎn)品，以游戲等輕運(yùn)營(yíng)類目為主營(yíng)業(yè)務(wù)的騰訊來(lái)說(shuō)，似乎是一道難題。
據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，微信創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前提出，做視頻號(hào)不能復(fù)制抖音，更不能跳過(guò)其成長(zhǎng)過(guò)程而直接模仿一個(gè)非常穩(wěn)定和成功的產(chǎn)品形態(tài)。而在騰訊內(nèi)部，近期微信創(chuàng)始人張小龍重提視頻號(hào)定位，稱做視頻號(hào)的初衷是做一個(gè)人人可以發(fā)聲的平臺(tái)，而不是做一個(gè)短視頻的分發(fā)平臺(tái)：“他（張小龍）最近在提商品就是內(nèi)容，就是希望微信能不能讓商品以一種新的方式來(lái)流通。
目標(biāo)愿景雖然宏大深刻，但實(shí)現(xiàn)起來(lái)似乎卻天壤之別。換句話說(shuō)，在當(dāng)下的視角來(lái)看，視頻號(hào)似乎仍希望用產(chǎn)品迭代的思路，跳過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，迂回進(jìn)化出一個(gè)電商平臺(tái)，這樣的路徑，看起來(lái)難度很大。
以618最重要的活動(dòng)，鐘麗緹帶貨為例，如真如爆料人所言，達(dá)人居然連帶貨的用戶畫(huà)像都不清晰，仍用原有思路進(jìn)行直播，那么近半年以來(lái)的產(chǎn)品迭代，與現(xiàn)實(shí)用戶需求似乎越來(lái)越遠(yuǎn)。而僅在小范圍體量上，產(chǎn)品問(wèn)題依然非常密集，如果視頻號(hào)開(kāi)啟大規(guī)模電商嘗試，也許后果會(huì)不堪設(shè)想。
無(wú)頭部達(dá)人，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)體系不完善，在當(dāng)下的視角來(lái)看，羈絆住了視頻號(hào)的步伐。但，想要改正，騰訊需要在方向上重新下定決心。
03 內(nèi)容電商的未來(lái)，也許只有一條路
在騰訊在2024年第一季度的財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)的數(shù)據(jù)依舊表現(xiàn)亮眼，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，在電商業(yè)務(wù)中，2023年視頻號(hào)GMV實(shí)現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)，訂單數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)244%，商品供給數(shù)量增長(zhǎng)約300%。但從總體營(yíng)收上，廣告依舊是視頻號(hào)營(yíng)收與利潤(rùn)的主力。
視頻號(hào)在巨大的流量加持之下，仍然跑在快車道，正如業(yè)內(nèi)人士估計(jì)的一般，視頻號(hào)也許很快可以達(dá)到2萬(wàn)億GMV，但更高階的增長(zhǎng)，則需要騰訊更大規(guī)模地投入。
從當(dāng)下的電商格局來(lái)看，即便是增長(zhǎng)最快的抖音電商，其數(shù)據(jù)也開(kāi)始放緩，存量博弈更加明顯。這也意味著電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，不再是單純依靠用戶數(shù)量的增長(zhǎng)來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，而是需要更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和差異化的策略來(lái)吸引和留住用戶。在這種情況下，視頻號(hào)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在存量市場(chǎng)中如何爭(zhēng)奪更多的份額?面對(duì)對(duì)手的壓力，如何擺脫社交平臺(tái)的桎梏，占領(lǐng)電商心智？這些問(wèn)題似乎都需要視頻號(hào)重新回答。
抖音的路徑，無(wú)論在規(guī)模上，還是效率上都已經(jīng)為內(nèi)容電商做了示范，而站在當(dāng)下平臺(tái)內(nèi)卷的背景之下，也許抖音的路徑，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)成為內(nèi)容電商可選的最佳路徑。甚至在業(yè)內(nèi)看來(lái)，抖音電商的路徑就是內(nèi)容電商的唯一路徑。而從另一個(gè)方面來(lái)看，無(wú)論從流量到運(yùn)營(yíng)，從算法到全域，抖音和微信兩個(gè)國(guó)民級(jí)APP都有可以互相借鑒的部分。
而對(duì)于試圖打破抖音的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，如何蹚出一條新路，從當(dāng)下來(lái)看，似乎并不明朗。而另一方面，對(duì)于騰訊體系而言，留給視頻號(hào)的時(shí)間似乎已經(jīng)不多了。視頻號(hào)還能等多久才能憋出大招，也許如騰訊游戲一般，在壓力之下，變得不得不加快腳步。