文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
蔚來(lái)的日子看上去又好起來(lái)了。
近三個(gè)月，蔚來(lái)銷(xiāo)量不斷上漲，不僅創(chuàng)下了月銷(xiāo)歷史新高，還成為了業(yè)內(nèi)首個(gè)交付量破50萬(wàn)臺(tái)的高端純電品牌。這樣的大好趨勢(shì)，與去年的“萎靡不振”形成了鮮明對(duì)比。
蔚來(lái)為何會(huì)突然爆單，究其原因無(wú)外乎兩點(diǎn)，一是本質(zhì)為“降價(jià)”的BaaS限時(shí)優(yōu)惠，二則是占了小米SU7潑天流量的便宜。
蔚來(lái)也很清楚自己為何爆單，因此并沒(méi)有顯得洋洋得意，而是試圖借勢(shì)讓自己的基本盤(pán)更進(jìn)一步。目前來(lái)看，在銷(xiāo)量走高的趨勢(shì)下，蔚來(lái)正忙著開(kāi)展海外業(yè)務(wù)，向外部要增量，也忙著打造自己的子品牌樂(lè)道，向下沉市場(chǎng)要份額。
能否借助這波爆發(fā)徹底告別“大起大落”的狀態(tài)，真正讓自己“穩(wěn)固”下來(lái)，這對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
爆單的本質(zhì)是“降價(jià)”和“幸運(yùn)”
在沒(méi)有換代的前提下，蔚來(lái)居然“爆單”了。
4月份，蔚來(lái)交付量達(dá)15620輛，同比暴增134.6%，環(huán)比增長(zhǎng)31.64%，這個(gè)成績(jī)?cè)谛聞?shì)力車(chē)企中最為突出。到5月，蔚來(lái)新車(chē)交付新車(chē)20,544臺(tái)，同比增長(zhǎng)233.8%，環(huán)比增長(zhǎng)31.5%，創(chuàng)下歷史新高。
作為對(duì)比，蔚來(lái)去年4-5月銷(xiāo)量非常慘淡，每月只賣(mài)6000多輛。
值得一提的是，自產(chǎn)品發(fā)布上市以來(lái)，蔚來(lái)月銷(xiāo)破2萬(wàn)的次數(shù)屈指可數(shù)，加上這次也僅有兩次。上一次是去年7月份，蔚來(lái)宣布全系降價(jià)，猛拉一波銷(xiāo)量至20462輛，但后續(xù)勢(shì)頭便弱了下去。
此外，今年1-5月，蔚來(lái)總共交付新車(chē)66,217臺(tái)，同比增長(zhǎng)51%。到目前，蔚來(lái)成為業(yè)內(nèi)首個(gè)交付量破50萬(wàn)臺(tái)的高端純電品牌。
蔚來(lái)銷(xiāo)量為何會(huì)突然爆發(fā)？是推出了什么“黑科技”嗎？還是產(chǎn)品力得到了大幅提升？都不是，蔚來(lái)還是那個(gè)人們熟悉的蔚來(lái)，只不過(guò)價(jià)格不再是以前的價(jià)格了。
在銷(xiāo)量走高的前一個(gè)月，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是3月14日，蔚來(lái)發(fā)布了新版Baas政策。
具體來(lái)看，Baas模式下，電池租用費(fèi)從980/1680元每月降低到728/1128元每月，每月80元的電池保障費(fèi)用也全面取消，再加上“租 4 贈(zèng) 1”的優(yōu)惠，過(guò)去低檔的1060元每月的電池租賃費(fèi)，降到了528元每月，相當(dāng)于租電池直接打了個(gè)5折。
除此之外，蔚來(lái)還表示購(gòu)車(chē)第二年到第五年，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航每支付一期，可抵扣460元買(mǎi)斷費(fèi)用，封頂?shù)挚?2080元，購(gòu)車(chē)送60張換電券。
如果把所有優(yōu)惠疊加起來(lái)，約等于0利息租電池使用，這比原來(lái)的BaaS方案優(yōu)惠太多。這也是蔚來(lái)爆單的主要原因，而5月新用戶(hù)選擇Baas模式比例高于80%的結(jié)果，也反向驗(yàn)證了蔚來(lái)“爆單”的答案。
蔚來(lái)的優(yōu)惠本質(zhì)就是降價(jià)，但除了降價(jià)，“幸運(yùn)”也是蔚來(lái)爆單的另一原因。
小米SU7大賣(mài)之后，給純電市場(chǎng)帶來(lái)了更多的潛在消費(fèi)者。的確有大量的原本不考慮電車(chē)甚至不關(guān)注汽車(chē)的用戶(hù)，因?yàn)樾∶譙U7的發(fā)布會(huì)而開(kāi)始看純電車(chē)了。
不過(guò)小米目前的產(chǎn)能還承接不了那么多訂單，這就使得不少消費(fèi)者“外溢”到了別的品牌。而在一眾純電車(chē)企里，蔚來(lái)的品牌調(diào)性，設(shè)計(jì)感，原創(chuàng)度都是具備優(yōu)勢(shì)，于是蔚來(lái)成為了“幸運(yùn)兒”。
有蔚來(lái)工作人員表示，蔚來(lái)和小米兩個(gè)品牌店面基本靠在一起，小米上市后帶來(lái)的客流，有一部分分流到蔚來(lái)，其客流量翻倍增長(zhǎng)。
車(chē)fans創(chuàng)始人孫少軍也透露，蔚來(lái)的客流中已經(jīng)有超4成提及到小米，小米這潑天的流量和客流很大程度上流到了蔚來(lái)那里。當(dāng)然，小米帶來(lái)的流量不可能持久，蔚來(lái)要想真正贏得未來(lái)，還需要靠自己。
不管是“降價(jià)”還是“幸運(yùn)”，總之結(jié)果是“爆單”了，這對(duì)于風(fēng)雨飄搖數(shù)年之久的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，意味著又有“未來(lái)”了。
歐洲失利，聚焦中東市場(chǎng)
在迎來(lái)新的“高光”后，蔚來(lái)并沒(méi)有忘乎所以，而是趁著這波“優(yōu)勢(shì)”開(kāi)始發(fā)力更廣闊的市場(chǎng)。
就在近日，蔚來(lái)對(duì)全球業(yè)務(wù)進(jìn)行了最新一輪的組織調(diào)整及人事任命。根據(jù)內(nèi)部公告，蔚來(lái)新設(shè)一級(jí)部門(mén)“全球業(yè)務(wù)發(fā)展”，負(fù)責(zé)多品牌及多區(qū)域全球業(yè)務(wù)的拓展，陳晨是負(fù)責(zé)人，向蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪匯報(bào)。
此次調(diào)整后，蔚來(lái)新設(shè)8個(gè)二級(jí)部門(mén)，覆蓋六大地區(qū)。包括中東及北非地區(qū)、亞洲地區(qū) 、拉美及大洋洲地區(qū)、西歐地區(qū)、南歐地區(qū)、中歐東歐及北歐地區(qū)、戰(zhàn)略和計(jì)劃部、運(yùn)營(yíng)支持中心部。
蔚來(lái)上一次調(diào)整全球業(yè)務(wù)是在2022年6月。彼時(shí)，蔚來(lái)將公司一級(jí)部門(mén)“全球業(yè)務(wù)發(fā)展”更名為“歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展”，負(fù)責(zé)人仍為陳晨，在該部門(mén)下還新設(shè)了兩個(gè)二級(jí)部門(mén)——“歐洲用戶(hù)運(yùn)營(yíng)部門(mén)”和“歐洲用戶(hù)發(fā)展部門(mén)”。
蔚來(lái)當(dāng)時(shí)的想法是，集中資源和力量進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。
2021年5月，蔚來(lái)官宣出海歐洲，“第一站”選在挪威，并開(kāi)始向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供產(chǎn)品與服務(wù)。到2022年8月，蔚來(lái)在德國(guó)首都柏林舉行了NIO Berlin蔚來(lái)歐洲發(fā)布會(huì)，宣布在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)，開(kāi)始全面進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。
三年過(guò)去了，蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)并不喜人。根據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)JATO的數(shù)據(jù)，2023年1-12月，蔚來(lái)在歐洲十三國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)量總和只有2399輛。
誠(chéng)然，歐盟對(duì)中國(guó)電動(dòng)車(chē)發(fā)起補(bǔ)貼調(diào)查、對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)加征關(guān)稅是個(gè)不錯(cuò)的理由，但絕對(duì)不是決定性因素。能夠看到，包括名爵、比亞迪，在歐洲市場(chǎng)上的表現(xiàn)也很亮眼。
事實(shí)上，蔚來(lái)在歐洲的產(chǎn)品端戰(zhàn)略也與國(guó)內(nèi)類(lèi)似，一直是想攻占高端線(xiàn)。問(wèn)題在于，歐洲一直是汽車(chē)工業(yè)的大本營(yíng)，高端品牌密布，產(chǎn)品力強(qiáng)勁，歐洲消費(fèi)者很難有理由去青睞蔚來(lái)這個(gè)沒(méi)有什么突出亮點(diǎn)，也有沒(méi)有什么底蘊(yùn)的年輕品牌。
歐洲市場(chǎng)的失利，讓蔚來(lái)海外業(yè)務(wù)的“焦點(diǎn)”發(fā)生了變化。
在今年Q1財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，李斌強(qiáng)調(diào)蔚來(lái)在歐洲的銷(xiāo)量在總體銷(xiāo)量中占比較低，短期來(lái)看對(duì)蔚來(lái)的經(jīng)營(yíng)影響不大。長(zhǎng)期來(lái)看，蔚來(lái)會(huì)根據(jù)關(guān)稅政策的調(diào)整制定合理策略。此外，今年晚些時(shí)候，蔚來(lái)還將開(kāi)始在阿聯(lián)酋市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。
主攻中東市場(chǎng)，無(wú)疑是正確的選擇，畢竟其最大的“金主”便是中東資本。
在去年6月、12月，阿布扎比旗下投資機(jī)構(gòu)CYVN兩度投資蔚來(lái)，共計(jì)33億美元（折合240億元人民幣），持股比例升至20.1%，成為蔚來(lái)最大單一股東。
深度合作的大背景下，蔚來(lái)在中東市場(chǎng)的發(fā)展的確令人期待。不過(guò)，中東資本可不止投了蔚來(lái)一家中國(guó)新勢(shì)力車(chē)企。
子品牌樂(lè)道，難取下沉市場(chǎng)
除了加速海外業(yè)務(wù)，把車(chē)賣(mài)到全球各地之外，蔚來(lái)還忙于建設(shè)自己的子品牌樂(lè)道。
5月15日，蔚來(lái)汽車(chē)旗下的全新品牌“樂(lè)道”正式發(fā)布，同時(shí)推出了樂(lè)道的首款新車(chē)L60，預(yù)售價(jià)為21.99萬(wàn)元，將于9月上市并交付。
車(chē)企打造子品牌不是什么新鮮事，比亞迪的騰勢(shì)、奔馳的邁巴赫、大眾的捷達(dá)，但不管是高端還是低端，推出子品牌的一個(gè)共同點(diǎn)是母品牌正處于快速向上通道。
但是，蔚來(lái)推出樂(lè)道并不具備這一“前提”。
2022年蔚來(lái)凈虧損144.37億元，2023年進(jìn)一步擴(kuò)大43.5%至207.2億元，遠(yuǎn)超小鵬、零跑等新勢(shì)力。
到今年一季度營(yíng)收99.08億元，同比下滑7.2%，環(huán)比下滑42.1%。其中，汽車(chē)業(yè)務(wù)營(yíng)收83.8億元，同比下滑9.1%，環(huán)比下滑45.7%。
在這樣一個(gè)情況下推出子品牌，絕非為了錦上添花，而是蔚來(lái)的一種“自救”，是為了用更多的品牌覆蓋至更多的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；狭?，進(jìn)而幫助自己獲得更好業(yè)績(jī)的手段。
一直以來(lái)，如何占領(lǐng)三線(xiàn)以下的下沉市場(chǎng)是蔚來(lái)的一大難題。下沉市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力較低，蔚來(lái)動(dòng)輒三四十萬(wàn)的售價(jià)不可能成為主流。同時(shí)下沉市場(chǎng)客戶(hù)比較分散，蔚來(lái)也不可能下血本、高密度建設(shè)換電站。
基于這兩個(gè)原因，推出售價(jià)二十萬(wàn)左右的樂(lè)道，能讓蔚來(lái)更容易在下沉獲得增量，也能讓蔚來(lái)更有條件將換電站鋪設(shè)到三四線(xiàn)城市去。
邏輯是正確的，但邏輯正確不一定結(jié)果就會(huì)“正確”。
在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)，二十萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)是兵家必爭(zhēng)之地，前有鯰魚(yú)特斯拉Model 3/Y重兵把守，后有比亞迪明星車(chē)型、華為加持下的問(wèn)界M7等，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。如果沒(méi)有足夠的優(yōu)勢(shì)就入局，很容易成為“背景板”。
從目前來(lái)看，蔚來(lái)最大的優(yōu)勢(shì)就是“換電”?？扇绻祦?lái)能夠針對(duì)樂(lè)道推出不同的換電模式，以?xún)r(jià)換量，又未免會(huì)對(duì)現(xiàn)有30w以上區(qū)間市場(chǎng)造成沖擊。
蔚來(lái)究竟會(huì)以何種方式讓樂(lè)道在下沉市場(chǎng)起勢(shì)？拭目以待。