文｜科技新知 王思原
編輯丨賽柯
歐洲杯激戰(zhàn)正酣，vivo作為官方合作伙伴，在全球消費(fèi)者面前賺足眼球。但與此同時(shí)的印度市場(chǎng)，vivo卻面臨被迫退出的境遇。
據(jù)印度媒體報(bào)道，印度政府要求塔塔集團(tuán)持有vivo印度公司至少51%的股份，合資公司需由印度企業(yè)主導(dǎo)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也要在地化。
自2022年以來(lái)，vivo和其他中國(guó)手機(jī)廠商在印度的業(yè)務(wù)受到嚴(yán)格審查，多次遭遇銀行賬戶凍結(jié)和高額擔(dān)保金要求，這反映出印度“Make in India”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)。
而vivo出海最先喊出的口號(hào)是“More Local，More Global”，就是深度本土化：工廠建在當(dāng)?shù)?，上到公司高管、下到流水線工人，也清一色聘用當(dāng)?shù)厝瞬?。目前?lái)看，這種“更本土”的做法，一定程度上給了印度制造業(yè)“過(guò)河拆橋”的底氣。
作為全球第二大手機(jī)市場(chǎng)，印度一直是各大手機(jī)品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。然而，vivo在印度市場(chǎng)遭遇的挫折，無(wú)疑給其海外擴(kuò)張計(jì)劃蒙上了一層陰影。
好在四年一次的歐洲杯“卷土重來(lái)”，給了vivo一次喘息機(jī)會(huì)?？煽v觀整個(gè)vivo，除了海外市場(chǎng)的艱難外，高端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)都面臨困局，而這些觸及到基本盤(pán)的問(wèn)題，也正是vivo的隱憂所在。
Part.1 印度折戟，歐洲鏖戰(zhàn)
vivo出海的第一站就是印度，卻是塊10年啃不下的硬骨頭。
2014年，創(chuàng)始人沈煒親自帶領(lǐng)一眾國(guó)內(nèi)代理商考察，目的明確直指印度市場(chǎng)。次年，vivo開(kāi)始在印度大肆建廠，帶領(lǐng)經(jīng)銷商鋪設(shè)門(mén)店，用本土化思維、本土化文化融合、本土化管理的策略，服務(wù)于本土消費(fèi)者。靠著極致本土化的打法以及高性價(jià)比的產(chǎn)品，僅3年時(shí)間，vivo便成為印度智能手機(jī)市場(chǎng)排名前三的?？汀?/p>
全球化時(shí)代的出海落地容易，想要生根往往意味著需要付出更多。所以vivo選擇了與小米等國(guó)內(nèi)廠商不同的思路，不與其他企業(yè)合作，而是自建工廠并且還要與國(guó)內(nèi)工廠規(guī)模相當(dāng)。
資料顯示，通過(guò)各項(xiàng)投資，vivo在印度的智能手機(jī)生產(chǎn)基地，將接近其在中國(guó)兩家工廠的規(guī)模，并且vivo也將成為在印度投資最多的手機(jī)品牌之一，與韓國(guó)三星電子不相上下。
但巨額投資換來(lái)的卻是印度方面的“過(guò)河拆橋”。2021年10月，印度相關(guān)部門(mén)打響審查第一槍后，過(guò)去兩年間，越來(lái)越多印度政府部門(mén)開(kāi)始盯上中國(guó)手機(jī)廠商，不時(shí)上演罰款、凍結(jié)資金、批捕中國(guó)籍員工等霸王操作。如今塔塔集團(tuán)欲收購(gòu)vivo印度公司至少51%的股份更是雪上加霜。
盡管從印度賺錢(qián)正變得越來(lái)越難，但在少賺錢(qián)和不賺錢(qián)之間，不到萬(wàn)不得已，沒(méi)有手機(jī)廠商會(huì)主動(dòng)選擇后者，尤其是已經(jīng)投入巨額沉沒(méi)成本，選擇了重資產(chǎn)路線的vivo。
需要注意的是，vivo憑借這一套打法在印度風(fēng)生水起，但在歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)卻失了靈。
與欠發(fā)達(dá)地區(qū)不同，歐美市場(chǎng)在科技消費(fèi)電子領(lǐng)域積累深厚，當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)力強(qiáng)，對(duì)手機(jī)品牌和品質(zhì)也更挑剔，中國(guó)手機(jī)廠商更難建立品牌形象和信任感。
vivo的策略依舊簡(jiǎn)單粗暴，2017年與FIFA簽訂兩年世界杯贊助商；2020年又拿下兩屆歐洲杯的全球合作伙伴；另外在歐美一些大型線下商超也能看到vivo鋪天蓋地的廣告。
vivo是營(yíng)銷高手，在國(guó)內(nèi)和印度都戰(zhàn)果頗豐，但在歐洲市場(chǎng)多年的投入，并未掀起太大水花。從2021年至今，雖然vivo每年增速不容忽視，但Counterpoint Research、Canalys等調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的最新報(bào)告均顯示，其整體市場(chǎng)份額還未脫離“Others”之列。
另外，歐洲市場(chǎng)極其重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，vivo相關(guān)的專利訴訟大戰(zhàn)也是硝煙不斷。
2022年，諾基亞因?qū)＠謾?quán)將vivo告上德國(guó)法庭，vivo最終敗訴并被要求退出德國(guó)市場(chǎng)。隨后，vivo德國(guó)官網(wǎng)上的所有商品被清空。值得注意的是，vivo的歐洲總部恰好設(shè)在德國(guó)。
歐美市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)重要差異在于渠道。在這里運(yùn)營(yíng)商渠道依舊強(qiáng)勢(shì)，可能占到手機(jī)總體銷售的一半?！霸谖鳉W，經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)商渠道都很強(qiáng)，如果不能得到它們很好的支持，就很難規(guī)模性地觸及到消費(fèi)者?！笔袌?chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的分析師賈沫分析稱。
而在vivo進(jìn)入之前，三星、小米甚至蘋(píng)果都早已與歐洲各國(guó)本土有實(shí)力的運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商達(dá)成了長(zhǎng)效合作。也就是說(shuō)，紙上營(yíng)銷再好，終端銷售市場(chǎng)感受不到，依舊很難成交。
不容忽視的是，vivo國(guó)內(nèi)的老對(duì)手榮耀也在積極地打開(kāi)歐洲市場(chǎng)。以德國(guó)為例，榮耀線下進(jìn)入了歐洲最大的零售商MSD，與旗下media markt展開(kāi)合作，而在線上主要在自有商城和"1+1"虛擬運(yùn)營(yíng)商合作。全面進(jìn)軍下，榮耀在2023年第四季度實(shí)現(xiàn)了116%的增長(zhǎng)率，成功躋身歐洲市場(chǎng)前五，今年一季度市場(chǎng)份額達(dá)到3%。
禍不單行，國(guó)外市場(chǎng)東窗事發(fā)的同時(shí)，vivo在產(chǎn)品規(guī)劃上也并不如意。
Part.2 高端市場(chǎng)久攻不下
vivo的出圈可簡(jiǎn)單概括為性價(jià)比+強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳+農(nóng)村包圍城市路線。但這種出圈也使其在高端化上難以突破。
據(jù)企鵝智庫(kù)給出vivo的用戶畫(huà)像，以年齡在30歲以下的女性用戶為主；有六成來(lái)自三四線城市，且月收入超過(guò)3000的只占據(jù)四成。顯然，vivo的用戶畫(huà)像是一個(gè)年輕但購(gòu)物力不夠的群體，這就導(dǎo)致過(guò)去幾年vivo高端手機(jī)銷量始終沒(méi)有達(dá)到高層預(yù)期，在高端戰(zhàn)略上搖擺不定。
以vivo NEX機(jī)型為例，當(dāng)時(shí)它是手機(jī)歷史首款實(shí)現(xiàn)真正的全面屏手機(jī)，后續(xù)推出的瀑布屏、雙屏等技術(shù)方案更是處在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。當(dāng)時(shí)NEX上市后，vivo也給出不少資源支持，但好景不長(zhǎng)，2022年NEX系列宣布停產(chǎn)，兩年后，NEX事業(yè)部更是被關(guān)停。
外界猜測(cè)NEX走向滅亡的理由不外乎兩個(gè)，一是銷量慘淡，導(dǎo)致整個(gè)系列投入產(chǎn)出比太大；二是NEX除了前期有亮點(diǎn)外，后期沒(méi)能形成持續(xù)性的產(chǎn)品特色。因此NEX的命運(yùn)就此宣告結(jié)束。
而且vivo的代理模式讓經(jīng)銷商在公司內(nèi)部有著極高的話語(yǔ)權(quán)。這雖能幫助vivo穩(wěn)定整體銷量大盤(pán)，但層層代理流通加價(jià)下，讓vivo的售價(jià)也在不斷提高，不少消費(fèi)者也吐槽稱vivo低配高價(jià)、高配更高價(jià)。
最近幾年借助華為的短暫退出，vivo再次沖擊高端，但當(dāng)下智能手機(jī)行業(yè)目前仍未真正走出寒冬，作為高端化布局的后來(lái)者，需求不足的難題擺在vivo面前，其抓手并不算多。
自研芯片+自研大模型+影像，可以說(shuō)是vivo全部的底牌，但當(dāng)下vivo的高端也面臨著不小壓力。
拿最新的X100系列來(lái)看，作為vivo最高端的旗艦系列，在去年vivo X100系列發(fā)布后，甚至有消費(fèi)者在vivo論壇上直言其“拍照退步”。
DxOMark平臺(tái)此前公布的vivo X100 Pro的影像評(píng)分顯示，該機(jī)整體得分為150分，其中照片為149分，變焦為155分、散景為70分、視頻為145分，預(yù)覽為81分、人像為142分、低光表現(xiàn)12分。
不過(guò)經(jīng)過(guò)幾年內(nèi)卷，手機(jī)影像已經(jīng)卷到頭了，差別都不算太大，只有少部分消費(fèi)者有強(qiáng)烈追逐意愿，這一賽道的身位領(lǐng)先亦或落后不足以說(shuō)明問(wèn)題。
想要真正做到高端，自研是重點(diǎn)。只是，“科技平權(quán)”愈演愈烈下，技術(shù)快速被主流廠商普及已成為事實(shí)，無(wú)論是1T存儲(chǔ)殺入，還是驍龍8系處理器下沉，甚至相機(jī)水準(zhǔn)，都會(huì)被友商快速跟進(jìn)，自研芯片和自研大模型也從雪中送炭變成錦上添花，很難成為品牌一勞永逸的護(hù)城河。
旗艦配置下放，讓中高端與中低端之間的界限變得更加模糊。產(chǎn)品力高度同質(zhì)化，導(dǎo)致的結(jié)果是誰(shuí)都先發(fā)誰(shuí)占優(yōu)，但誰(shuí)都沒(méi)有絕對(duì)統(tǒng)治力。
可以說(shuō)從2020年至今的3年時(shí)間，高端化仍是包括vivo在內(nèi)大多手機(jī)廠商的理想彼岸，中低端才是現(xiàn)實(shí)中的柴米油鹽。
而從Canalys前不久發(fā)布的全球智能手機(jī)出貨量排名來(lái)看，vivo環(huán)比下跌了14.9%，再次掉出了全球前五名，這不禁讓人疑惑其基本盤(pán)是否出現(xiàn)松動(dòng)。
Part.3 下沉市場(chǎng)再“內(nèi)卷”
相較于高端市場(chǎng)的諸多不確定因素，下沉市場(chǎng)仍是vivo涉獵最廣且最擅長(zhǎng)的賽道。然而，近期的一些舉措確實(shí)使人難以琢磨。
今年5月，vivo在Y系列上推出了“職業(yè)模式”計(jì)劃。所謂“職業(yè)模式”，就是針對(duì)特定職業(yè)推出專屬模式，比如vivo Y200系列專為騎士推出“外賣模式”，根據(jù)騎手的使用習(xí)慣幫助優(yōu)化電梯網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，開(kāi)通接聽(tīng)電話默認(rèn)免提功能，并提供快速查看最新訂單消息等模式，幫助其有效提升搶單成功率。
但是，需要注意的是，所謂的“外賣模式”并非vivo和外賣平臺(tái)進(jìn)行合作，而是通過(guò)提升音量和亮度，方便戶外工作者在面對(duì)烈日下也能看到手機(jī)訊息。但不少用戶紛紛質(zhì)疑會(huì)不會(huì)出現(xiàn)燒屏的現(xiàn)象，對(duì)其選擇曲面屏也十分不解。有網(wǎng)友更是直言，認(rèn)為這是“清庫(kù)存盯上外賣小哥”。
對(duì)于外賣小哥來(lái)說(shuō)，需要的僅僅是剛性的功能，正常使用不卡頓、不燒機(jī)，保障性強(qiáng)、安全度高，這些足以覆蓋送餐需求。硬炒模式的概念，會(huì)有多少用戶買單呢？
重新在下沉市場(chǎng)發(fā)力，似乎也是vivo的無(wú)奈之舉。海外市場(chǎng)和高端市場(chǎng)從來(lái)不是一蹴而就，vivo一直以來(lái)也都沒(méi)能在這兩個(gè)增量市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，講出新故事，反而在中低端市場(chǎng)長(zhǎng)期占領(lǐng)客群的心智。
并且長(zhǎng)期以往的渠道模式，也導(dǎo)致vivo在線下渠道優(yōu)勢(shì)拉滿。有數(shù)據(jù)顯示，vivo目前線下渠道門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)家，超高的門(mén)店數(shù)鑄就了vivo在中低端市場(chǎng)的護(hù)城河，而這也是vivo最后的底氣。
事實(shí)上，不止vivo，榮耀、小米、OPPO等二線主流手機(jī)廠商的重心大概率會(huì)回歸中低端市場(chǎng)，但與以往不同，這些產(chǎn)品的下限正在提高。而與之帶來(lái)的便是手機(jī)與手機(jī)之間的界限模糊和距離縮進(jìn)，手機(jī)行業(yè)即將進(jìn)入“平均主義時(shí)代”。
對(duì)于當(dāng)下的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，所有宣傳推廣的背后都體現(xiàn)了各家對(duì)市場(chǎng)的判斷和機(jī)會(huì)的設(shè)定，但想要激起大眾的換新欲望，面臨的挑戰(zhàn)依舊不小。
至于vivo，在當(dāng)前全球智能手機(jī)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，正面臨著多方面的挑戰(zhàn)，但vivo并未放棄尋求突破和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只是在海外折戟、高端難破的大趨勢(shì)大背景下，想要拿到更多的份額，回到自己更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，日子可能會(huì)更好過(guò)一些。