文|增長(zhǎng)工場(chǎng) 相青
編輯|徐偉
就在大佬們爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅之際，企二代已經(jīng)率先捧紅了自己。
不同于父輩們喜歡在幕后運(yùn)籌帷幄，如今的“企二代”們更愿意親自沖鋒上陣，做起了自家品牌行走的代言人。
曲美家居創(chuàng)始人之子趙澤龍，因“公司負(fù)債48億”上演“真還傳”和“父?jìng)舆€”走紅網(wǎng)絡(luò)；好利來(lái)二公子羅成，憑借“社恐老板”人設(shè)，成為很多網(wǎng)友在好利來(lái)唯一的“人脈”；潔麗雅少爺石展承，則塑造了二叔和侄子爭(zhēng)奪家產(chǎn)的戲碼，迅速收獲了一批粉絲……
企二代網(wǎng)紅鼻祖最早可以追溯到“國(guó)民老公”王思聰，只不過(guò)，當(dāng)時(shí)是微博盛行時(shí)期，爆發(fā)力遠(yuǎn)不如短視頻。如今，短視頻的流行給了企二代們更多“大展身手”的機(jī)會(huì)。那么，企二代當(dāng)網(wǎng)紅為什么能屢試不爽，背后的流量密碼是什么，他們真的能帶動(dòng)貨嗎？
一、企二代接班，從做網(wǎng)紅開始
潔麗雅的少爺石展承，走在網(wǎng)紅圈最前沿的的短劇賽道。
“父親接手集團(tuán)后，按照小說(shuō)劇情，我得和弟弟妹妹們爭(zhēng)奪家產(chǎn)……就當(dāng)我以為勝券在握的時(shí)候，我二叔從英國(guó)回來(lái)了……”今年2月，《毛巾帝國(guó)》配著《繁花》的BGM，開始講述豪門內(nèi)斗的故事，一度登上抖音熱搜榜一。
在石展承的故事設(shè)定里，他是笨拙、廢柴、逐夢(mèng)演藝圈卻只能演太監(jiān)的侄子，潔麗雅集團(tuán)現(xiàn)任總裁石晶是腹黑、霸總、要和他爭(zhēng)搶家產(chǎn)的的二叔。
“二叔”和“侄子”豪門內(nèi)斗的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)友們自然喜聞樂(lè)見，開始“追劇”。目前，《毛巾帝國(guó)》在抖音播放量高達(dá)1億+，屬于中上水平。要知道，品牌定制短劇頭部達(dá)人@姜十七 也有播放僅幾千萬(wàn)的短劇，而一些中腰部品牌定制短劇達(dá)人，其短劇播放量在數(shù)千萬(wàn)到上億不等。
潔麗雅是毛巾行業(yè)的龍頭企業(yè)，近幾年一直在嘗試年輕化，比如和寶可夢(mèng)、小黃人等國(guó)際IP聯(lián)名合作，但效果不佳。石展承做《毛巾帝國(guó)》短劇，出道當(dāng)網(wǎng)紅，某種程度上讓這個(gè)老國(guó)貨品牌拉近了與年輕人的距離。
“《毛巾帝國(guó)》背后，實(shí)際是一個(gè)‘老狐貍、小狐貍互相做心眼子’的故事。但我們共同目標(biāo)就只有一個(gè)，希望潔麗雅走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)、跟年輕化接軌?！笔钩薪邮苊襟w訪談時(shí)如是說(shuō)。
另一位蛋糕店少爺羅成，也是在企業(yè)面臨困境時(shí)走紅網(wǎng)絡(luò)的。
沉迷攝影的好利來(lái)創(chuàng)始人羅紅喜歡做“甩手掌柜”，19歲的羅成和哥哥羅昊一起接手了好利來(lái)，并順道開始在抖音拍段子。
“我本是一個(gè)社恐的富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫、只和自己喜歡的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”2021年，羅成以“社恐老板”的形象現(xiàn)身，不到一年收獲百萬(wàn)粉絲。目前抖音有306萬(wàn)粉絲，其中“自家產(chǎn)品”短視頻合集也有1.4億播放。
最近一個(gè)走紅的企二代是曲美家居創(chuàng)始人之子趙澤龍。今年4月，他在抖音發(fā)出“靈魂拷問(wèn)”：“有錢人家孩子叫富二代，家里有工廠的叫廠二代，我爸公司負(fù)債48個(gè)億，我是啥二代？”
因?yàn)樯涎荨罢孢€傳”和“父?jìng)舆€”的戲碼，趙澤龍找到了他的獨(dú)特網(wǎng)紅賽道，一條視頻獲贊數(shù)十萬(wàn)，短短兩個(gè)月吸粉13萬(wàn)。早在2019年，曲美家居就曾表示，要對(duì)銷售模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，積極擁抱抖音、快手等短視頻，但成效有限。
截至目前，@曲美家居集團(tuán)官方賬號(hào) 抖音粉絲量?jī)H10.2萬(wàn)，做了五年多時(shí)間不及趙澤龍做了兩個(gè)月。“曲美家居集團(tuán)官方賬號(hào)”評(píng)論區(qū)里，不乏“太子爺視頻來(lái)的”、“你我本無(wú)緣，全靠父?jìng)舆€”等評(píng)論。
有人在評(píng)論區(qū)質(zhì)疑該賬號(hào)內(nèi)容有經(jīng)過(guò)策劃來(lái)打造人設(shè)，趙澤龍則回應(yīng)稱：“我私董班兒學(xué)的?！?/p>
二、企二代們的流量密碼
真實(shí)的豪門生活比小說(shuō)更精彩。
網(wǎng)友熱衷于看那些豪門千金和富家少爺如何在家庭內(nèi)部斗智斗勇，同時(shí)也喜歡看他們的日常VLOG，比如如何與員工、管理層以及長(zhǎng)期合作的客戶打交道。
總結(jié)企二代網(wǎng)紅的內(nèi)容，“反差”已經(jīng)成為一種流量密碼：輝煌的家族創(chuàng)業(yè)史+廢柴的自己，這種設(shè)定形成了一種接地氣的霸總形象。
比如，石展承是被二叔“發(fā)配新疆”的“閑置少爺”，羅成是為了父親攝影事業(yè)不得不接班的“社恐老板”，趙澤龍是負(fù)債48億上演“真還傳”的“還債二代”。
人們討厭炫富，這也不符合主流價(jià)值觀。但人們對(duì)豪門生活存在獵奇心理，對(duì)二代們的反差人設(shè)也更能接受。
但實(shí)際上，這些企二代們表面“廢柴”，背后卻很努力。
“毛巾少爺”早在2022年就在抖音拍段子，在《毛巾帝國(guó)》爆紅之前，已經(jīng)更新了近100條視頻，持續(xù)了近兩年時(shí)間。此前他還拍過(guò)《少爺流浪記》系列，目前4集共播放1189萬(wàn)。
威豹箱包企二代周思得是一個(gè)00后，在小紅書和抖音有10萬(wàn)多粉絲。他曾對(duì)媒體說(shuō)，剛面對(duì)鏡頭時(shí)會(huì)恐懼，克服的辦法是每天下班后直播五六個(gè)小時(shí)，到第12天，就算直播間人數(shù)達(dá)到了七八百人，都能游刃有余地應(yīng)對(duì)。
這些企二代們也深知社交媒體的傳播邏輯，用“反差”塑造戲劇看點(diǎn)，用“玩?！迸c網(wǎng)友打成一片。
比如，曾有網(wǎng)友調(diào)侃趙澤龍“大哥，你們家股票沒(méi)人管的嗎，馬上‘九陰真經(jīng)’了”。三天后，趙澤龍就發(fā)布了以“九陰真經(jīng)”為標(biāo)題的新視頻，視頻中，趙澤龍被電腦屏幕照映得臉?lè)壕G光。
這套“反差”的流量密碼 ，讓一些沒(méi)有知名大品牌做支撐的素人企二代也能玩得風(fēng)生水起。
@茶甜甜接班日記 在《毛巾帝國(guó)》爆火之際，靠“茶企千金歸來(lái)”劇情，收獲37萬(wàn)抖音粉絲，并做起了自創(chuàng)品牌“茶甜甜”；@若一（接班版 靠留學(xué)回國(guó)繼承家里三個(gè)箱包廠的戲碼，收獲十幾萬(wàn)“精神股東”。
大眾總是好奇那些含著金鑰匙出生的人，過(guò)著怎樣與眾不同的人生？而企二代們的短視頻，則充分迎合了這種獵奇心理，只不過(guò)，曾經(jīng)流行展示揮金如土的奢華生活，如今更受歡迎的卻是那些接地氣的內(nèi)容。
三、紅了之后，能為自家品牌帶貨嗎？
對(duì)于打造品牌來(lái)說(shuō)，個(gè)性化塑造和傳播十分關(guān)鍵。品牌個(gè)性化的作用就是與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)于該品牌具有一定偏好。
而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)調(diào)粉絲經(jīng)濟(jì)。當(dāng)這些“企二代”們活躍在短視頻平臺(tái)，積累起大量粉絲，走在與消費(fèi)者溝通的一線，那么，他們?cè)谀撤N程度上也會(huì)成為品牌行走的代言人。
企一代們做得最好的當(dāng)屬雷軍。不得不說(shuō)，雷軍“爽文小說(shuō)男主”的人設(shè)，為小米的品牌形象和銷量均加成不少。對(duì)于企二代們背后的品牌來(lái)說(shuō)，自家少爺當(dāng)網(wǎng)紅背后，也是品牌人設(shè)化、年輕化的一種營(yíng)銷捷徑。
那么，當(dāng)這些企二代們走紅之后，帶貨效果如何？
6月5日晚，石展承開啟第一場(chǎng)正式的帶貨直播，考古家數(shù)據(jù)顯示，@毛巾少爺 4小時(shí)直播累計(jì)243萬(wàn)人觀看，銷售額達(dá)500-750萬(wàn)。值得一提的是，當(dāng)更受歡迎的二叔石晶出現(xiàn)在直播間，@毛巾少爺 瞬間登上實(shí)時(shí)帶貨榜第一，峰值在線高達(dá)5萬(wàn)人。
在@茶甜甜接班日記 的櫥窗里，掛滿了“茶甜甜”抖音店鋪的各類茶產(chǎn)品，目前顯示已售件數(shù)9萬(wàn)+，其中有三款銷量均過(guò)萬(wàn)，而商品評(píng)價(jià)里不乏“支持甜總創(chuàng)業(yè)”、“不愧是大小姐的茶”、“廠二代就是不一樣”等評(píng)論，顯然已經(jīng)從企二代粉絲轉(zhuǎn)化成品牌粉絲。
也許是因?yàn)榈案猱a(chǎn)品更多是在線下場(chǎng)景購(gòu)買，好利來(lái)二代@老板羅成 櫥窗里僅7件好利來(lái)產(chǎn)品，顯示銷售1萬(wàn)+。不過(guò)，在羅成的評(píng)論區(qū)，曾有個(gè)高贊評(píng)論：“去好利來(lái)買蛋糕，有一種照顧朋友生意的感覺。”
這些帶貨成績(jī)雖然還未能和大主播相比，但是，當(dāng)企二代們搶占流量高地后，就可以頻繁在視頻中植入品牌心智，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
在《毛巾少爺》的故事里，表面上講的是被二叔“發(fā)配新疆”的故事，背后卻是在講潔麗雅的新疆棉業(yè)務(wù)。潔麗雅董事長(zhǎng)石磊在接受媒體采訪時(shí)表示，“毛巾少爺”的宣傳效果遠(yuǎn)超投放千萬(wàn)元；潔麗雅集團(tuán)總裁石晶曾公開表示，目前公司的短板主要在于傳統(tǒng)國(guó)貨品牌如何布局品牌年輕化戰(zhàn)略，而運(yùn)營(yíng)“毛巾少爺”個(gè)人IP賬號(hào)，能夠彌補(bǔ)現(xiàn)階段的短板。
“麻辣王子”繼承人張子龍?jiān)Q運(yùn)營(yíng)個(gè)人賬號(hào)，是一種很高效的，提升品牌勢(shì)能的方法；威豹箱包周思得接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，從傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)業(yè)到微博、小紅書和抖音，品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻都在考慮預(yù)算費(fèi)用、投放方向，品牌創(chuàng)始人或企二代站出來(lái)為品牌發(fā)聲，無(wú)疑是最貼切和高效的。
某種程度上，企二代們當(dāng)網(wǎng)紅，已成為老牌企業(yè)應(yīng)對(duì)流量焦慮的一種方式，也成為品牌翻紅的一個(gè)捷徑。但至于效果能持續(xù)多久，還有待考察。畢竟，發(fā)了幾條短視頻后就銷聲匿跡的二代們更多。