文｜每日人物  常芳菲

編輯 | 辛野

看上去，如今的東方甄選，并沒(méi)有捧出第二個(gè)董宇輝的意愿和能力，出現(xiàn)在公共輿論場(chǎng)時(shí)，也總是被各種情緒牽絆、撕扯。

種種跡象都表明，東方甄選沒(méi)有準(zhǔn)備好成為一家通俗意義上的頭部MCN公司，并且正在失去自己的殺手锏。

運(yùn)營(yíng) | 虎鯨

01 一場(chǎng)自己人點(diǎn)燃的烈火

傷筋動(dòng)骨的“小作文”風(fēng)波剛過(guò)去半年，東方甄選的內(nèi)部問(wèn)題又一次集中暴露在所有人面前。創(chuàng)始人俞敏洪、頂流董宇輝，以及核心主播們，各自扔下一把助燃的稻草，各方粉絲摩擦出的火星，很快點(diǎn)燃了一場(chǎng)烈火，炙烤著東方甄選。

最近一次發(fā)難的主角是頭部主播之一頓頓（原名王若頓）。這個(gè)畢業(yè)于西南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)，帶貨時(shí)似乎永遠(yuǎn)在微笑的人，這一次也選擇在直播間表達(dá)對(duì)公司的不滿(mǎn)。

沖突的導(dǎo)火線(xiàn)似曾相識(shí)，頓頓認(rèn)為管理層忽略了主播的感受。6月27日，東方甄選旗下服飾矩陣號(hào)開(kāi)播，頓頓幾天前才知道自己也要參與，而公司事先“沒(méi)有和主播商量”就自行排班；當(dāng)輿論風(fēng)暴席卷而來(lái)，公關(guān)部門(mén)也因?yàn)椤芭逻@怕那”沒(méi)有選擇保護(hù)主播。這讓他對(duì)公司有點(diǎn)失望。

言論沖上熱搜之后，他似乎才意識(shí)到自己言論帶來(lái)的后坐力。很快，他在直播間里改口，把東方甄選比作了一個(gè)大家庭，自己表達(dá)不滿(mǎn)，只是孩子對(duì)“爸爸媽媽”的吐槽，不希望關(guān)心他的朋友傷心，更不希望“善于營(yíng)銷(xiāo)的壞人以此作為借口來(lái)攻擊公司”。

主播、粉絲、公司之間的角力，看上去很快平息。但更大的風(fēng)暴正在醞釀。8天前，東方甄選主播明明（原名石明）在貴州肇興侗寨，用“山河破碎”來(lái)形容云貴高原的地形，主播YoYo微博里對(duì)當(dāng)?shù)刂┲氲恼{(diào)侃也同步被翻揀出來(lái)。盡管明明解釋自己只是引用資料，但網(wǎng)友顯然并不買(mǎi)賬，指責(zé)他“別有用心”，甚至認(rèn)為東方甄選是在勸退游客、“吃飯?jiān)义仭薄?/p>

東方甄選沒(méi)有繼續(xù)回應(yīng)網(wǎng)友的攻擊，卻轉(zhuǎn)而在昨晚（6月29日）發(fā)布了一則聲明，澄清自己從未要求收取坑位費(fèi)、宣傳費(fèi)。其實(shí)在公司發(fā)布公告之前，大部分網(wǎng)友甚至并不清楚這個(gè)“謠言”。而這個(gè)聲明徹底點(diǎn)燃了戰(zhàn)火。

公司先是給近期的風(fēng)波定性成有組織的造謠抹黑，隨后罕見(jiàn)地附上謠言全文。謠言稱(chēng)，貴州文旅原本想邀請(qǐng)董宇輝，而東方甄選卻打著他的旗號(hào)，報(bào)價(jià)“7位數(shù)宣傳費(fèi)”。全文只尊稱(chēng)董宇輝“老師”，而把東方甄選叫做“隔壁”，更把俞敏洪稱(chēng)為“老頭”，看上去立場(chǎng)明確。一向溫厚示人的俞敏洪也坐不住了，他很快轉(zhuǎn)發(fā)這一則聲明，表態(tài)“不接受造謠和誹謗！！”

東方甄選發(fā)布聲明。圖/微博截圖

雙方粉絲擺起了開(kāi)戰(zhàn)的架勢(shì)。半年前的“小作文”風(fēng)波之后，董宇輝快速自立門(mén)戶(hù)更像形勢(shì)所迫。知情人士透露，與輝同行未來(lái)會(huì)把重心放在文旅方向，已經(jīng)同步開(kāi)啟招人計(jì)劃，很快將搬離東方甄選所在的辦公地點(diǎn)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融中心。開(kāi)足馬力之后，東方甄選和與輝同行兩大直播間在同一方向的競(jìng)爭(zhēng)和由此帶來(lái)的比較，不可避免。

帶貨GMV更是雙方看重的“實(shí)績(jī)”。從與輝同行開(kāi)播以來(lái)，東方甄選主號(hào)的粉絲量、銷(xiāo)售額都出現(xiàn)了下滑。和飯圈的邏輯幾乎完全一樣，粉絲們把這當(dāng)成一場(chǎng)你死我活的零和博弈。

俞敏洪的抖音評(píng)論區(qū)很快成為粉絲選中的互撕戰(zhàn)場(chǎng)。雙方爭(zhēng)先恐后擺出了彼此的“罪證”。人身攻擊是飯圈的基礎(chǔ)操作，“丈母娘們”自覺(jué)受到針對(duì)，展示起東方甄選粉絲群對(duì)董宇輝的謾罵。

舉報(bào)依然是最有效的殺傷性武器?！罢赡改飩儭钡慕貓D里，東方甄選的粉絲集體號(hào)召舉報(bào)運(yùn)城文旅、河北教育局，只為了爆破董宇輝領(lǐng)銜的直播間。詰問(wèn)之外，感情也是雙方粉絲趁手的工具——“真的好心疼明明”，“為什么您從來(lái)不為與輝同行辟謠，哪怕一次”。

而俞敏洪作為這家上市公司的董事長(zhǎng)、CEO，更是被視作必須主持正義的人。三十年前創(chuàng)立新東方，俞敏洪曾被徐小平比作《出埃及記》中的摩西，彼時(shí)，他以拯救者的形象，帶領(lǐng)一群年輕人從一無(wú)所有走向財(cái)富自由。兩年前東方甄選橫空出世，俞敏洪再次成功復(fù)制了這個(gè)敘事。這一次，他已經(jīng)不再是生產(chǎn)明星、制造財(cái)富這套系統(tǒng)的核心，卻躲不開(kāi)由此衍生出的輿論風(fēng)暴。雙方粉絲甩證據(jù)、講道理之后，最后一步就是呼吁俞敏洪務(wù)必一碗水端平，“不要厚此薄彼”。

灼熱的怒火也讓圍觀的人害怕，看到瞬間涌入數(shù)千條雙方粉絲的留言，有網(wǎng)友忍不住抱怨好好一個(gè)公司，也能在評(píng)論區(qū)吵得“亂七八糟”。這也正是俞敏洪近一年來(lái)的體會(huì)。一個(gè)月前，物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中開(kāi)啟了抖音直播首秀，而登上熱搜的卻是與他對(duì)話(huà)的俞敏洪。

張文中向他請(qǐng)教直播經(jīng)驗(yàn)，俞敏洪除了批評(píng)“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”，還建議對(duì)方不要直播，因?yàn)樽约哼^(guò)去一年在網(wǎng)絡(luò)上受到的謾罵、侮辱超過(guò)一百輩子的總量。聽(tīng)到來(lái)自掌舵人的評(píng)語(yǔ)，資本市場(chǎng)立刻失去信心，東方甄選的股價(jià)應(yīng)聲下跌近10%。

02 “亂七八糟”

提及東方甄選的現(xiàn)狀，總有人要說(shuō)起半年前“小作文”風(fēng)波中，羅永浩力挺董宇輝時(shí)提出的建議——

如果不服氣，就在東方甄選內(nèi)部弄兩個(gè)直播間做AB測(cè)試。A直播間里董宇輝連播一個(gè)月，B直播間里董宇輝不露面，我們最后拿兩個(gè)（帶貨成績(jī)）一比較，就知道董宇輝到底值多少錢(qián)。

這實(shí)際上也是一次真正的大考。早在東方甄選兩年前成立之初，原先的CEO孫東旭就明確了東方甄選的定位——做一家消費(fèi)品牌公司，而不是一家高度依賴(lài)主播的MCN機(jī)構(gòu)。

半年時(shí)間，結(jié)果初現(xiàn)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1月至5月，與輝同行GMV在5.3億至9.3億元之間，而如果以董宇輝作為坐標(biāo)系，東方甄選的成績(jī)就不夠亮眼，不止徹底告別帶貨達(dá)人榜首，GMV也在2.4億至6.4億元之間徘徊。

剛剛過(guò)去的618大促（5月24日至6月18日），抖音達(dá)人帶貨榜單的前三名變成了廣東夫婦、賈乃亮、與輝同行。而曾經(jīng)多次問(wèn)鼎冠軍的東方甄選，掉落到榜單第十位。

2024年618抖音達(dá)人帶貨榜單。圖/蟬媽媽數(shù)據(jù)

而東方甄選面臨的問(wèn)題很快變成，失去頭部主播的流量之后，如何扭轉(zhuǎn)收入增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)下滑的局面。

一位接近新東方的人士曾向媒體透露，東方甄選十分清楚，脫離了超頭主播，直播間GMV必然下滑。俞敏洪則反復(fù)強(qiáng)調(diào)，東方甄選以平和的心態(tài)看待直播帶貨這件事，但面對(duì)殘酷的數(shù)字和競(jìng)爭(zhēng)，執(zhí)行層面的動(dòng)作難免變形。

在業(yè)績(jī)的重重壓力下，東方甄選的主播們不得不徹底改變風(fēng)格。在一張廣為流傳的動(dòng)圖里，頓頓在東方甄選美麗生活直播間，雙手舉著牌子，動(dòng)作夸張地大聲吆喝：“您都來(lái)了，買(mǎi)一單再走吧！”YoYo同樣一邊比著手勢(shì)，一邊倒數(shù)“3，2，1，上鏈接”。而兩年前，頓頓在直播中以聲音溫柔，能用雙語(yǔ)背誦《桃夭》而出名。

就在一年前，俞敏洪在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇年會(huì)上表態(tài)，理想的主播要“傳播知識(shí)”，而買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的嚎叫式直播，他完全看不起。頓頓在質(zhì)疑聲中解釋?zhuān)煌闹辈?chǎng)次要按照平臺(tái)的節(jié)奏才能得到持續(xù)推流。

主力賬號(hào)增速放緩，東方甄選不得不開(kāi)設(shè)其他垂直賬號(hào)，尋找外部流量，比如東方甄選服飾、東方甄選烤腸、東方甄選小時(shí)達(dá)，粉絲基本停留在幾萬(wàn)人。而半年來(lái)最大的變革就是入局了“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，首先在北京開(kāi)始試點(diǎn)運(yùn)行。官方表示東方甄選已經(jīng)在五環(huán)內(nèi)擁有17個(gè)倉(cāng)庫(kù)，而配送業(yè)務(wù)由京東全量承接，基本可以做到市區(qū)兩小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

宣傳新業(yè)務(wù)，東方甄選依然讓主播們拿出了看家本領(lǐng)——寫(xiě)小作文，甚至還策劃了主播親自配送的環(huán)節(jié)，天權(quán)、馮馮、思宇、敬文輪流擔(dān)任騎手，隨機(jī)接單。在東方甄選鏡頭前，外賣(mài)員“在樓宇中穿梭”，是“城市中奔騰的血液”。但這項(xiàng)業(yè)務(wù)卻讓東方甄選進(jìn)一步失血。

前置倉(cāng)投入成本意味著，2024財(cái)年?yáng)|方甄選凈利潤(rùn)或?qū)⑦M(jìn)一步下滑，而每日優(yōu)鮮的轟然倒塌已經(jīng)成為了前車(chē)之鑒。就在宣布入局的當(dāng)天，東方甄選的股價(jià)下跌超過(guò)9%。這半年來(lái)，東方甄選股價(jià)跌幅已經(jīng)接近腰斬。

如果不能成為一家消費(fèi)品公司，作為一家MCN機(jī)構(gòu)，東方甄選也沒(méi)有能夠代替董宇輝的核心主播。一度，頓頓被寄予厚望。

兩年前，主打美妝護(hù)膚、日用百貨的東方甄選美麗生活賬號(hào)成立，直播間繼續(xù)沿襲了東方甄選雙語(yǔ)帶貨的方式。這一次，直播間里沒(méi)有董宇輝、俞敏洪坐鎮(zhèn)，換上了抖音200萬(wàn)粉絲的頓頓。

外界認(rèn)為，這是當(dāng)時(shí)擺脫“董宇輝依賴(lài)癥”的一次嘗試。內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)的主號(hào)并沒(méi)有給出更多流量?jī)A斜，但在一年前的618，東方甄選美麗生活的GMV就達(dá)到了2.5億至5億元，與頭部直播間交個(gè)朋友處于同一檔位。其中主播頓頓功不可沒(méi)，國(guó)信證券的報(bào)告指出，頓頓對(duì)東方甄選矩陣的熱度貢獻(xiàn)率一度僅次于董宇輝。

但在頓頓成為下一個(gè)董宇輝之前，粉絲與公司的沖突，內(nèi)部管理問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，曾經(jīng)董宇輝經(jīng)歷的風(fēng)波，頓頓似乎要再次經(jīng)歷一遍。

半年前，“小作文”事件的滿(mǎn)城風(fēng)雨，遮蔽了頓頓粉絲的一場(chǎng)“撕番”行動(dòng)。因?yàn)闁|方甄選發(fā)布的海報(bào)中，頓頓沒(méi)有穩(wěn)居C位，粉絲們將矛頭對(duì)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，輿論喧囂中，官方悄悄刪掉了宣傳物料。

粉絲的心意難測(cè)，有時(shí)C位也不受歡迎，多人海報(bào)中，粉絲認(rèn)為“左為尊位”，又因?yàn)轭D頓沒(méi)有靠最左，轉(zhuǎn)而質(zhì)疑公司沒(méi)有給“美麗生活一哥應(yīng)有的尊重”。當(dāng)時(shí)，頓頓明確地?fù)瘟斯疽话?，向粉絲澄清，希望不要破壞同事之間的關(guān)系，工資也對(duì)得起自己的付出。

短短幾個(gè)月之后，下場(chǎng)批評(píng)公司的人成了他自己。

03 東方甄選失去殺手锏

東方甄選和董宇輝走紅的兩年，是直播電商洗牌的兩年，也是全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)急速轉(zhuǎn)向的兩年。尤其到了今年618，無(wú)論是淘寶、京東，還是拼多多、抖音，所有平臺(tái)對(duì)“低價(jià)”的爭(zhēng)奪演化成白熱化的戰(zhàn)爭(zhēng)，壓縮利潤(rùn)維持增速成了所有玩家的共識(shí)。

而種種跡象都表明，棲息于流量場(chǎng)的東方甄選沒(méi)有準(zhǔn)備好成為一家通俗意義上的頭部MCN公司，并且正在失去自己的殺手锏。

東方甄選創(chuàng)立之初，前CEO孫東旭就定下了自營(yíng)品牌、自建供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略。平時(shí)開(kāi)會(huì)，他對(duì)自營(yíng)團(tuán)隊(duì)提起最多的學(xué)習(xí)對(duì)象就是山姆，希望團(tuán)隊(duì)能做出山姆水準(zhǔn)的產(chǎn)品。

而目前，東方甄選的研發(fā)新品策略，仍然是把眾多給東方甄選供貨的產(chǎn)品作為一個(gè)“賽馬場(chǎng)”。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品的GMV達(dá)到爆品標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，東方甄選才會(huì)考慮把它納入自營(yíng)供應(yīng)鏈。2022年，軒媽的蛋黃酥賣(mài)成了爆款，沒(méi)過(guò)多久，東方甄選就推出了自營(yíng)的蛋黃酥，并且選擇了山姆同一家供應(yīng)商。

但即便供應(yīng)商一致，沒(méi)有山姆每年超過(guò)600億元的收入，就意味著東方甄選很難在價(jià)格機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。同樣是660克蛋黃酥，東方甄選券后價(jià)格要44.8元，而山姆只需要42.8元。

成為山姆的路不好走，東方甄選又將目光投向文旅，但這同樣是一門(mén)看“人”的生意。前有與輝同行團(tuán)隊(duì)在山西運(yùn)城直播拍攝永樂(lè)宮殿內(nèi)壁畫(huà)引發(fā)爭(zhēng)議，后有東方甄選赴貴州用詞不當(dāng)遭質(zhì)疑，主播在直播間的一舉一動(dòng)都備受矚目。

而從第一天直播開(kāi)始，東方甄選就沒(méi)打算像美ONE、三只羊那樣，把直播間的主導(dǎo)權(quán)交給出鏡的主播。

董宇輝、YoYo、頓頓、明明等主播此前都是新東方老師，聚光燈沒(méi)有照在東方甄選上的半年，他們每天輪班直播15個(gè)小時(shí)，公司會(huì)基本保證每個(gè)主播的上播頻率、時(shí)長(zhǎng)、社交平臺(tái)露出次數(shù)一致。

東方甄選主播。圖/直播截圖

爆火后的一年，董宇輝拒絕了十幾個(gè)價(jià)值總計(jì)超千萬(wàn)元的商務(wù)、代言，原因是“錢(qián)掙得太多就不想吃苦了”。而實(shí)際上，東方甄選禁止包括董宇輝在內(nèi)的所有主播用個(gè)人賬號(hào)接代言和商務(wù)合作，也不允許以個(gè)人身份直播帶貨、接受訪(fǎng)問(wèn)。頓頓也在直播間里半開(kāi)玩笑地解釋?zhuān)约阂膊幌胪鶌蕵?lè)圈發(fā)展。

這種策略與俞敏洪的創(chuàng)業(yè)歷程不無(wú)關(guān)系。

回顧新東方三十年的創(chuàng)業(yè)史，經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的分崩離析、大量名師出走之后，俞敏洪用“大廚效應(yīng)”來(lái)形容公司與名師們的角力：飯店老板投入了很多錢(qián)租房、裝修，請(qǐng)大廚坐鎮(zhèn)，而當(dāng)生意紅火之后，廚師就會(huì)忽略其他因素，認(rèn)為賺錢(qián)全是自己的功勞，而去跟老板分更多利益。要求一旦得不到滿(mǎn)足，大廚就會(huì)離開(kāi)。俞敏洪認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)要防范這種效應(yīng)，但實(shí)際上，“大廚效應(yīng)”依然反映了東方甄選與頭部主播的博弈。

即便對(duì)基層員工來(lái)說(shuō)，這個(gè)看上去散發(fā)著書(shū)卷氣的公司也絕不是烏托邦，而充滿(mǎn)著競(jìng)爭(zhēng)、復(fù)雜的關(guān)系、各種名利的誘惑。

知情人士透露，有別于外界想象，整個(gè)新東方集團(tuán)就是一個(gè)等級(jí)相對(duì)嚴(yán)格的機(jī)構(gòu)，“越級(jí)、跨部門(mén)的溝通很容易引發(fā)上司不滿(mǎn)”。而盡管人力資源員工稱(chēng)會(huì)有定期的述職、加薪，但實(shí)際上，“入職的職級(jí)、薪酬基本上就是固定的”。而也有員工接受采訪(fǎng)時(shí)表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)，東方甄選的中層干部穩(wěn)定，就意味著基層員工的晉升空間有限。某種程度上，這也是掌舵人俞敏洪意志的體現(xiàn)。

看上去，如今的東方甄選并沒(méi)有捧出第二個(gè)董宇輝的意愿和能力，出現(xiàn)在公共輿論場(chǎng)時(shí)，也總是被各種情緒牽絆、撕扯。

而似乎，它也很難完成脫胎換骨的變革。作為一個(gè)最終為公司“兜底”的人，俞敏洪坦誠(chéng)剖析過(guò)自己性格給公司帶來(lái)的阻礙——我軟弱，不愿意跟人硬碰硬，做事有時(shí)會(huì)瞻前顧后，明明認(rèn)為決策是對(duì)的，但考慮到其他人的情緒，我推動(dòng)力不夠，導(dǎo)致新東方變革比較慢。

而市值持續(xù)大跌，意味著資本市場(chǎng)留給東方甄選猶豫的時(shí)間已經(jīng)不多。也就像俞敏洪說(shuō)的，企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己?，F(xiàn)在，到了他必須作出決定的時(shí)刻。

參考資料：

[1]《東方甄選沖突由來(lái)：失衡的關(guān)系、不同的目標(biāo)》晚點(diǎn)LatePost

[2]《市值蒸發(fā)80%后，東方甄選開(kāi)講兩個(gè)新故事》天下網(wǎng)商

[3]《我曾走在崩潰的邊緣》俞敏洪

[4]《東方甄選嘗到了知識(shí)型直播帶貨的先甜后苦》經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)