文|豹變 陳法善
編輯|劉楊
「核心提示」
主播一聲“吼”，東方甄選“抖一抖”。是什么讓東方甄選變成了自己曾經(jīng)不喜歡的樣子？
近日，東方甄選當(dāng)家主播頓頓在直播中的一番“吐槽”，讓東方甄選再次成為輿論的焦點(diǎn)。頓頓坦言，盡管他曾對(duì)公司抱有極大的好感，但近期公司在開設(shè)新賬號(hào)和公關(guān)部門的不作為等問(wèn)題上，讓他感到失望。
不論這是善意的吐槽，還是借此向公司施壓，東方甄選在過(guò)去一個(gè)多月里，因主播和管理層的不當(dāng)言論而頻繁登上熱搜，仿佛上演了一場(chǎng)“吐槽大會(huì)”。
6月份，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪在直播中表示，公司目前的狀況“亂七八糟”。他還透露，過(guò)去一年里，自己在網(wǎng)絡(luò)上遭受的指責(zé)和謾罵，比以前任何時(shí)候都要多。他計(jì)劃遠(yuǎn)離商業(yè)紛爭(zhēng)，用更多的時(shí)間來(lái)享受生活，不再過(guò)度勞累自己。
緊接著，董宇輝在一次訪談中也表達(dá)了對(duì)帶貨工作的抗拒，坦言至今都不喜歡這份工作。他們的言論，直接導(dǎo)致了東方甄選直播間銷量和股價(jià)的大幅下滑。6月份，東方甄選首次跌出了抖音帶貨榜的前十名；月末的股價(jià)較月初下跌了超過(guò)30%。
近期，隨著一些頭部主播的隱退，以及數(shù)字人主播的崛起，行業(yè)普遍認(rèn)為直播帶貨的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。人們開始認(rèn)為，技術(shù)驅(qū)動(dòng)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作的模式將取代那些個(gè)性鮮明的主播，人的因素將逐漸被邊緣化。
然而，東方甄選的“吐槽大會(huì)”卻表明，無(wú)論未來(lái)趨勢(shì)如何，目前主播仍然是決定直播成敗的關(guān)鍵因素。
直播界的“吐槽大會(huì)”
向來(lái)以溫文爾雅著稱的主播頓頓，近日卻以一種罕見的直率態(tài)度，對(duì)東方甄選的某些做法表達(dá)了強(qiáng)烈不滿。
在直播中，頓頓直言不諱地指出公司在決策過(guò)程中缺乏與主播的溝通，以及公關(guān)部門在處理網(wǎng)絡(luò)事件時(shí)的消極態(tài)度。頓頓的這番話，無(wú)疑是對(duì)公司現(xiàn)狀的一次深刻反思，同時(shí)也暴露出了公司內(nèi)部管理的一些問(wèn)題。
頓頓的吐槽，只是東方甄選“吐槽大會(huì)”中的冰山一角。在此之前，主播YOYO和明明在直播中的不當(dāng)言論，已經(jīng)引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論和批評(píng)。
6月22日，在貴州帶貨的東方甄選主播YOYO在社交媒體上發(fā)布的一張照片和配文，被當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友認(rèn)為有損貴州的形象。而明明在直播中使用的“山河破碎”一詞，更是引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿。
在當(dāng)天的直播中，明明在介紹當(dāng)?shù)刈匀痪坝^時(shí)稱，“航空俯拍去看的話，真的可以用山河破碎來(lái)形容”。雖然結(jié)合語(yǔ)境看，明明表達(dá)的意思是“貴州地表很難出現(xiàn)大塊的平原，基本上都是起伏的丘陵和連綿的高山，把人居住的地方分成了一小片一小片……使得這保留了特別多的原生態(tài)”。
但山河破碎這個(gè)成語(yǔ)的本意并不能用來(lái)形容貴州的地貌，這引起不少網(wǎng)友吐槽，稱以文化帶貨出圈的東方甄選，吃了沒有文化的虧。
面對(duì)輿論的壓力，明明在沉默幾天后，通過(guò)社交媒體發(fā)文回應(yīng)，對(duì)自己的不當(dāng)言論表示歉意。他解釋稱，自己在準(zhǔn)備資料時(shí)并未意識(shí)到這個(gè)詞的另一層含義，直播時(shí)也沒有注意到評(píng)論區(qū)的反饋，因此未能及時(shí)更正。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友對(duì)此事發(fā)表了自己的看法。他認(rèn)為，明明的不當(dāng)言論雖然不妥，但當(dāng)事人已經(jīng)接受了批評(píng)并道歉，這種無(wú)心之失不應(yīng)被過(guò)度解讀。他呼吁大家理性看待這一事件，不要因?yàn)橐淮问д`就對(duì)一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)進(jìn)行全盤否定。
而在更早之前，俞敏洪吐槽讓東方甄選股價(jià)坐上了“跳樓機(jī)”。6月初，俞敏洪在直播中稱“東方甄選做得亂七八糟”引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，一度讓東方甄選股價(jià)在一天內(nèi)大跌近10%。
整個(gè)6月，不管是輿論的風(fēng)波，還是股價(jià)的波動(dòng)，都讓東方甄選面臨著前所未有的壓力。
“變形”的主播們
東方甄選的發(fā)展史，仿佛與董宇輝的成名軌跡緊密相連。憑借“知識(shí)帶貨”的獨(dú)特魅力，“董宇輝們”一度把東方甄打造成抖音帶貨榜一哥。
但從公司的角度來(lái)看，“萬(wàn)紫千紅才是春”，過(guò)度依賴單一主播并不符合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需求。董宇輝自立門戶之后，雖然標(biāo)志著東方甄選完成了“去頭部化”的轉(zhuǎn)型，但這一轉(zhuǎn)變是否帶來(lái)了更好的表現(xiàn)，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，在6月的抖音帶貨達(dá)人榜中，東方甄選跌至第13位，這是其今年首次跌出前十，反映出輿情對(duì)品牌的影響仍在持續(xù)發(fā)酵。與此同時(shí)，董宇輝的新賬號(hào)“與輝同行”卻以強(qiáng)勁的勢(shì)頭位列榜單第二，形成了鮮明的對(duì)比。
6月抖音達(dá)人帶貨榜單/蟬媽媽
東方甄選的出圈，很大程度上得益于其獨(dú)特的“文化帶貨”模式。主播們?cè)谥辈ラg用流利的英文介紹產(chǎn)品，吟唱詩(shī)詞歌賦，穿插歷史典故，不僅傳播了人文價(jià)值，也讓消費(fèi)者愿意為知識(shí)付費(fèi)。
如今，在賬號(hào)矩陣的擴(kuò)張和業(yè)績(jī)壓力之下，一些主播的風(fēng)格出現(xiàn)了變化。
在抖音搜索“東方甄選”，可以發(fā)現(xiàn)其矩陣賬號(hào)多達(dá)近20個(gè)，涵蓋了服飾、烤場(chǎng)、水果生鮮、飲品等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。對(duì)于頭部直播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，打造賬號(hào)矩陣是一種常見的多元化運(yùn)營(yíng)策略，有助于積累垂類粉絲，提高用戶精準(zhǔn)度和粘性，降低獲客成本，同時(shí)也能分散對(duì)單一賬號(hào)的依賴風(fēng)險(xiǎn)。
然而，每個(gè)主播都有自己的能力圈和粉絲畫像。以頓頓為例，他擅長(zhǎng)美妝護(hù)膚品類，粉絲中女性占比較高。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選美麗生活賬號(hào)的女性粉絲占比高達(dá)八成以上，以20-40歲年輕女性居多，這與女裝品類的目標(biāo)受眾高度契合。因此，在新推出的服飾賬號(hào)中，頓頓等主播也承擔(dān)了重要的角色。
東方甄選美麗生活粉絲畫像/蟬媽媽
但或許是業(yè)績(jī)壓力的驅(qū)使，曾經(jīng)在直播間以文化知識(shí)吸引觀眾的頓頓，也開始在直播中大喊“321，上鏈接”“我們現(xiàn)在就只賣貨，您都來(lái)了，買一單再走吧”，逐漸變成了曾經(jīng)自己不喜歡的樣子。
除了帶貨，東方甄選還涉足了"詩(shī)和遠(yuǎn)方"的文旅業(yè)務(wù)，主打"含金量"更高的知識(shí)文旅路線。
文旅業(yè)務(wù)實(shí)際上是一魚兩吃的策略，既可以與當(dāng)?shù)匚穆镁趾献魍平槁糜尉€路，也可以通過(guò)帶貨銷售當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。在東方甄選打出名氣后，其文旅產(chǎn)品一度受到各地文旅局的熱捧，過(guò)去一年多時(shí)間里，在20多個(gè)省、自治區(qū)和直轄市開展了地方專場(chǎng)直播活動(dòng)。
此前，東方甄選曾承諾，直播不收坑位費(fèi)，但在“山河破碎”事件后，網(wǎng)絡(luò)上也傳出一些不和諧的聲音，稱東方甄選以與輝同行名義向貴州報(bào)價(jià)七位數(shù)的宣傳費(fèi)用。對(duì)此，東方甄選官方微信公眾號(hào)在6月29日發(fā)文辟謠，明確表示“從來(lái)沒找政府要過(guò)宣傳費(fèi)，也堅(jiān)持不向任何企業(yè)、商家收取所謂坑位費(fèi)用”。
在輿情的風(fēng)口浪尖上，東方甄選受到了外界的額外關(guān)注。而東方甄選想要守住初心不變，向內(nèi)求管理或許才是正確的應(yīng)對(duì)之道。
主播還重要嗎？
在東方甄選的直播舞臺(tái)上，董宇輝與頓頓曾聯(lián)袂上演了一場(chǎng)別開生面的“吐槽大會(huì)”，他們以幽默犀利的語(yǔ)言，對(duì)俞敏洪和時(shí)任東方甄選CEO東方小孫進(jìn)行了一番風(fēng)趣的調(diào)侃。
頓頓形象地描述了兩位領(lǐng)導(dǎo)“畫餅”的場(chǎng)景，董宇輝巧妙地補(bǔ)充，以“作畫張嘴就來(lái)”和“經(jīng)驗(yàn)豐富，老辣獨(dú)到”來(lái)形容俞敏洪的“畫餅”技巧，而東方小孫則被戲稱為“年輕”，需要“三秒”來(lái)完成畫作。
兩位主播幽默的對(duì)話，不僅展現(xiàn)了各自獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格和畫面感，更凸顯了“人”在直播中的核心作用。
然而，直播帶貨并非總是一帆風(fēng)順?！叭素泩?chǎng)”構(gòu)成了直播的三大要素，而管理不善的“人”往往成為翻車的關(guān)鍵因素。即便是李佳琦、小楊哥等頭部主播，也曾因不當(dāng)言論或行為而陷入輿論風(fēng)波。
直播帶貨作為一種新興業(yè)態(tài)，雖然在短短四五年內(nèi)迅速崛起，但快節(jié)奏、高強(qiáng)度的工作特性，加上主播個(gè)人能力的限制，容易導(dǎo)致管理上的疏漏，以及對(duì)主播培訓(xùn)的不足，從而埋下隱患。
面對(duì)行業(yè)的變革，一些頭部MCN如交個(gè)朋友、東方甄選、三只羊等，開始嘗試矩陣式打法，希望通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，快速?gòu)?fù)制直播的成功經(jīng)驗(yàn)到新直播間。
理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。這些MCN在創(chuàng)業(yè)初期，往往依托創(chuàng)始人的個(gè)人IP和粉絲基礎(chǔ)迅速崛起，但當(dāng)供應(yīng)鏈被復(fù)制到新賬號(hào)時(shí)，直播間的定位轉(zhuǎn)變?yōu)榧兇獾膸ж?，也就失去了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的根基。
以東方甄選的文旅產(chǎn)品為例，盡管擁有70多萬(wàn)粉絲，但在7月3日的新東方文旅直播間，卻只有30余名用戶在線。對(duì)于東方甄選的粉絲來(lái)說(shuō)，他們的期待遠(yuǎn)不止于簡(jiǎn)單的帶貨，而是希望獲得“知識(shí)付費(fèi)”的價(jià)值。一旦脫離了文化屬性，單純遷移供應(yīng)鏈，很難復(fù)制出一個(gè)體量相當(dāng)?shù)闹辈ラg。
在AI技術(shù)飛速發(fā)展的今天，數(shù)字人主播也被認(rèn)為是真人主播的替代品。它們依靠文本或聲音驅(qū)動(dòng)，具有成本低、可長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)直播、不會(huì)跳槽等優(yōu)勢(shì)。然而，數(shù)字人的動(dòng)作和語(yǔ)言往往較為生硬，缺乏真人直播的鮮活和生動(dòng)。
一位浙江頭部直播MCN的負(fù)責(zé)人對(duì)《豹變》表示，直播的最大優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)和生動(dòng)展示產(chǎn)品，而這恰恰是數(shù)字人所缺失的。
歸根結(jié)底，直播帶貨是一場(chǎng)流量的游戲。"吐槽大會(huì)"雖然能帶來(lái)一時(shí)的關(guān)注度，但要想成為直播界的常青樹，還需要為用戶帶來(lái)持續(xù)的正面價(jià)值。價(jià)格力、豐富的品類是競(jìng)爭(zhēng)力，曾經(jīng)的“知識(shí)帶貨”更是。