文|玩世代
近日，韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)漫畫公司W(wǎng)ebtoon Entertainment登陸納斯達(dá)克，市值29億美元（約200億人民幣）。
韓國(guó)電影《與神同行》、韓劇《女神降臨》、《甜蜜家園》、《僵尸校園》、《非常律師禹英禑》等均改編自其平臺(tái)漫畫。
Webtoon號(hào)稱“條漫鼻祖”，在全球150多個(gè)國(guó)家擁有1.7億月活躍用戶，其中超7成為18歲到35歲年輕人。旗下?lián)碛腥毡揪W(wǎng)絡(luò)漫畫和漫畫應(yīng)用Line manga、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)平臺(tái)Wattpad和韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)漫畫公司Naver Webtoon。
如今漫改劇、漫改影帶動(dòng)了資本投入和關(guān)注度。漫畫在整個(gè)娛樂(lè)生態(tài)的價(jià)值存在走強(qiáng)，成為包括影視、電視劇、游戲、衍生消費(fèi)在內(nèi)的整個(gè)娛樂(lè)生態(tài)中的一部分，釋放出內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新活力。
“條漫鼻祖”崛起
Webtoon創(chuàng)辦于2005年，公司創(chuàng)始人Junkoo Kim曾經(jīng)是韓國(guó)科技巨頭Naver的程序員。同為漫畫愛(ài)好者的他，受到滾動(dòng)瀏覽網(wǎng)頁(yè)方式的啟發(fā)，開創(chuàng)了豎屏滾動(dòng)閱讀的漫畫形式，也就是現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)統(tǒng)稱的“條漫”。
這種條漫模式不但打破了傳統(tǒng)漫畫書左右翻頁(yè)的閱讀模式，而且，順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)和智能終端發(fā)展，讓看漫畫變成隨時(shí)隨地的“掌中寶”，一種碎片化的消遣工具，進(jìn)而流行開來(lái)。
也正是由此，Webtoon捕獲了大批Z世代和千禧一代，并且不只是追番宅男，還有6成女性用戶，把原本沒(méi)有漫畫閱讀習(xí)慣的年輕人變成了“漫畫人口”。
在韓國(guó)，不少年輕人把漫畫當(dāng)成“電子榨菜”。報(bào)告顯示，在韓國(guó)，超過(guò)70%的用戶每周閱讀網(wǎng)絡(luò)漫畫 7 次以上，大部分屬于碎片時(shí)間。
據(jù)招股書，Webtoon全球月活用戶數(shù)量接近1.7億，韓國(guó)MAU在2470萬(wàn)。近一半的韓國(guó)人每月都會(huì)在Webtoon上看漫畫（韓國(guó)總?cè)丝诩s5100萬(wàn)）。
Webtoon還將漫畫變?yōu)槁殬I(yè)。平臺(tái)將創(chuàng)作者分為兩種，業(yè)余和專業(yè)創(chuàng)作者，約1.3萬(wàn)名專業(yè)創(chuàng)作者可以依靠漫畫變現(xiàn)。每個(gè)專業(yè)創(chuàng)作者的平均收入為4.8萬(wàn)美元，前100名創(chuàng)作者的平均收入為100萬(wàn)美元。公司不吝創(chuàng)作分成，扶植創(chuàng)作者，頂級(jí)明星作家可年入千萬(wàn)。
更令人咋舌的是，條漫不但讓韓國(guó)漫畫產(chǎn)業(yè)起死回生，甚至還洗牌了日本漫畫市場(chǎng)。有報(bào)告顯示，Kakao（Piccoma）和 Webtoon（LINE MANGA）“兩大韓系”主導(dǎo)了日本網(wǎng)漫應(yīng)用市場(chǎng)的半壁江山，甚至超越了日本傳統(tǒng)漫畫業(yè)老牌集英社少年Jump Plus。
Webtoon在日本主要依靠LINE MANGA產(chǎn)品。在條漫進(jìn)入日本之前，日本漫畫市場(chǎng)以紙質(zhì)漫畫（離線漫畫）為主流。于是Webtoon推出了漫畫的數(shù)字化工具，讓用戶通過(guò)電子閱讀器就能看漫畫，并順勢(shì)將這些網(wǎng)絡(luò)漫畫用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閃ebtoon的條漫消費(fèi)用戶。
較之于競(jìng)對(duì)Piccoma以戀愛(ài)、幻想等主題人氣更勝，Webtoon在題材涉獵上更寬泛，再加上二次開發(fā)助推人氣高漲，誕生了《藍(lán)色監(jiān)獄》《鏈鋸人》等高人氣IP，單行本銷量千萬(wàn)級(jí)，通殺動(dòng)畫和院線。
2022年，WEBTOON收購(gòu)了當(dāng)時(shí)日本最大的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)出版商eBookJapan，頭部網(wǎng)文和網(wǎng)漫合二為一，戰(zhàn)略收購(gòu)直接帶來(lái)用戶和銷售顯著增長(zhǎng)。再加上數(shù)年間Naver投資的8家韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)漫畫公司，馬太效應(yīng)凸顯。
至此，韓國(guó)和日本，撐起了Webtoon兩大主力市場(chǎng)。
公司預(yù)計(jì)，美國(guó)市場(chǎng)將在3-5年內(nèi)取代亞洲市場(chǎng)。其母公司Naver在2021年收購(gòu)了加拿大的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)平臺(tái)Wattpad，2023年Webtoon與Wattpad完成重組。后Webtoon又將總部移師美國(guó)洛杉磯。再加上與迪士尼、DC等巨頭合作推出網(wǎng)絡(luò)漫畫故事線，提升在美市場(chǎng)滲透。
據(jù)Euromonitor，預(yù)計(jì)到2028年，北美網(wǎng)絡(luò)漫畫和網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)付費(fèi)內(nèi)容的TAM將達(dá)到105億美元。另有報(bào)告，2023年美國(guó)的漫畫銷量比上一年度增長(zhǎng)了160%。
一年虧1億美元，錢難賺
億級(jí)用戶、Z世代、全球化擴(kuò)張，也難掩一個(gè)真相：賺錢難。
2022年和2023年，Webtoon年?duì)I收分別為10.8億美元和12.8億美元，虧損也從1.3億美元擴(kuò)大到1.4億美元，虧損持續(xù)擴(kuò)大；僅在上市前的2024年第一季度營(yíng)收轉(zhuǎn)正，利潤(rùn)623.3萬(wàn)美元。
三大營(yíng)收來(lái)源：內(nèi)容付費(fèi)、廣告和IP版權(quán)開發(fā)，內(nèi)容付費(fèi)依然是絕對(duì)主力，2023年付費(fèi)內(nèi)容營(yíng)收貢獻(xiàn)占比80.2%，達(dá)10.29億美元，并且同比增速超20%。（2022年內(nèi)容付費(fèi)營(yíng)收8.5億美元）
Webtoon利用了“海量興趣內(nèi)容-大部分免費(fèi)-小部分收費(fèi)”來(lái)圈用戶，以“搶先閱讀”模式變現(xiàn)：用戶購(gòu)買“通行證”可以提前觀看正在連載的漫畫，或是等待（次日）解鎖免費(fèi)閱讀。抓住人們對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的即時(shí)性需求來(lái)促成變現(xiàn)。
其本質(zhì)依然是「內(nèi)容為王」，需要源源不斷的創(chuàng)作力和豐富龐大的內(nèi)容供給，再將這些作品進(jìn)行語(yǔ)言編譯，全球范圍發(fā)行，擴(kuò)大銷售規(guī)模。
不過(guò)，其營(yíng)收主力內(nèi)容付費(fèi)的增速在放緩。2024 Q1付費(fèi)內(nèi)容營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.4%（2023年年增速在20%）。Webtoon在韓國(guó)的付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)率近兩年出現(xiàn)下滑；在日本也陷入增長(zhǎng)停滯。
廣告營(yíng)收，由日本市場(chǎng)帶動(dòng)，廣告收入增長(zhǎng)269.3%，但又被其他下滑相抵消。
2024 Q1扭虧為盈，主要得益于壓縮成本支出：公司營(yíng)收同比增5.3%，在收入成本保持不變的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷和一般行政費(fèi)用同比降低33.4%和13.6%。其收入成本占比75%至79%，主要是創(chuàng)作者分成和第三方平臺(tái)支出，兩大“硬支出”。
目前看，提升內(nèi)容變現(xiàn)無(wú)非兩條：提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化和全球規(guī)?；瘮U(kuò)張（主要是北美市場(chǎng)）。而未來(lái)還要和老對(duì)手Kakao在美國(guó)市場(chǎng)狹路相逢，競(jìng)爭(zhēng)承壓。開拓行之有效的營(yíng)收新管道勢(shì)在必行。
漫畫美劇化，大上分
Webtoon提出了IP貨幣化戰(zhàn)略，核心舉措就是國(guó)內(nèi)常言的“漫改”。也就是將漫畫改編成電影、電視劇、游戲、音樂(lè)劇、衍生品和印刷書籍等其他媒體內(nèi)容形式，來(lái)創(chuàng)造額外營(yíng)收。
但Webtoon大多并不親自下場(chǎng)投資制作，而是采取許可、與第三方合作伙伴聯(lián)合生產(chǎn)等“輕模式”。
早在2010年左右，韓國(guó)漫改還是以電影改編為主，每年都能爆出零星熱門。后來(lái)新冠疫情沖擊電影業(yè)，行情急轉(zhuǎn)直下。
但東風(fēng)很快就來(lái)了，以Netflix為代表的流媒體平臺(tái)加注自制劇，將韓漫帶進(jìn)精致網(wǎng)劇時(shí)代。（2021年有統(tǒng)計(jì)，韓國(guó)100強(qiáng)影視改編中18%來(lái)自漫畫。）Webtoon也順勢(shì)而為，傍上了大金主。
2019年，由韓國(guó)網(wǎng)漫《神的國(guó)度》改變的《王國(guó)》在Netflix播出，被認(rèn)為是"Netflix經(jīng)驗(yàn)"與韓漫的第一次完美融合。隨后幾年中，幾乎每年都有爆款穩(wěn)定輸出。2023年8月的《假面女郎》、2023年6月的《獵犬》、2022年2月的《我們所有人都死了》和2021年的《地獄》。同年《僵尸校園》(All of Us Are Dead)登上Netflix非英語(yǔ)類劇集歷史排名中第一，僅播出10天就累計(jì)觀看時(shí)間達(dá)到3億6102萬(wàn)小時(shí)。去年Netflix推出的約14部原創(chuàng)韓劇中，至少有7部是基于網(wǎng)絡(luò)漫畫改編。
韓漫美劇化，不僅繼承了大資金、大制作、明星演員班底，高水準(zhǔn)工業(yè)化制作標(biāo)準(zhǔn)，還讓W(xué)ebtoon上的網(wǎng)漫故事從小眾走向大眾，沖破文化差異。
去年，Netflix根據(jù)漫畫《金錢游戲》改編的電視劇《The 8 Show》，故事講述了一個(gè)年輕人在加密貨幣投資失敗后負(fù)債累累的故事，揭露了階層矛盾和社會(huì)現(xiàn)實(shí)。再加上“《魷魚游戲》2.0”的話題炒作，即吸引了原著黨，又捕獲了全球范圍的新觀眾。
電視劇上線僅一周，就登上Netflix單周全球非英語(yǔ)類節(jié)目排行榜。第三放統(tǒng)計(jì)，《The 8 Show》單日沖高到全球TV節(jié)目類排行榜第5。該題材還被制作成兩檔YouTube真人秀，在韓國(guó)和美國(guó)播出。
這些漫改作品為Webtoon帶來(lái)了顯著回報(bào)，一是營(yíng)收。2023年，版權(quán)開發(fā)創(chuàng)造收入1.083億美元，比2022年的8250萬(wàn)美元，增長(zhǎng)了31.4%。營(yíng)收貢獻(xiàn)占比8.4%，增速顯著，形成品牌效應(yīng)。
二是超級(jí)廣告效應(yīng)。2022年《僵尸校園》播出后，其同名網(wǎng)絡(luò)漫畫的每周瀏覽量和交易量分別飆升了 80 倍和 59 倍。2020年的《Sweet Home》播出后兩個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)月平均新用戶增加了30%。借助流媒體強(qiáng)勢(shì)曝光趁熱打鐵，反過(guò)來(lái)促進(jìn)了網(wǎng)漫的銷量和人氣，打開海外區(qū)域市場(chǎng)。
當(dāng)然，Webtoon也走“一魚多吃”的路線。比如2015年上線的《柔美的細(xì)胞小將》，被改編成手游、舉辦首爾舉辦、與韓國(guó)流媒體平臺(tái)合作開發(fā)電視劇，以及TV動(dòng)畫、音樂(lè)劇。著重IP內(nèi)容開發(fā)的深度和廣度。進(jìn)而將把漫畫打造成了kpop、韓劇之后下一個(gè)文化產(chǎn)品。
抗打的內(nèi)容才是王道
Webtoon是一家技術(shù)導(dǎo)向型的公司，這離不開其控股公司韓國(guó)科技巨頭Naver和創(chuàng)始人背景。公司推行數(shù)字化驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作，利用大數(shù)據(jù)分析，幫助創(chuàng)作者了解讀者喜好，優(yōu)化創(chuàng)作方向。以數(shù)據(jù)分析和滿足用戶興趣偏好，引導(dǎo)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。同時(shí)Webtoon也更樂(lè)于擁抱新技術(shù)，組建AI團(tuán)隊(duì)，利用深度學(xué)習(xí)技術(shù)提高漫畫創(chuàng)作效率。早在2021年，Webtoon 推出過(guò)Webtoon AI Painter 的輔助工具，旨在幫助創(chuàng)作者進(jìn)行草圖著色。
面對(duì)正在到來(lái)的AI時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新能否再帶Webtoon翻盤起飛，解放內(nèi)容生產(chǎn)力、提升變現(xiàn)能力還需觀望。
回溯上世紀(jì)80、90年代，亞洲漫畫還是以日漫為強(qiáng)，熱血漫、少女漫百花齊放，但后來(lái)韓國(guó)少女漫接續(xù)熱度，甜甜的戀愛(ài)故事流行亞洲，深受國(guó)人喜愛(ài)。如今韓漫摘掉了這種局限性，從愛(ài)情、校園到超級(jí)英雄、懸疑犯罪等，豐富題材滿足不同讀者群的需求，打開了市場(chǎng)空間。
韓國(guó)網(wǎng)漫的特色大多勝在故事性以及對(duì)生活和社會(huì)的思考，而非講究畫面和視覺(jué)。故事內(nèi)核大多有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，“次元壁”不明顯，再加上韓系擅長(zhǎng)的情感細(xì)膩刻畫，共鳴感強(qiáng)，改編成影視也更容易出圈。促使韓漫邁入新周期的不僅是資本和技術(shù)，也有內(nèi)容創(chuàng)作活力持續(xù)進(jìn)化。
反觀日漫，漫畫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性已經(jīng)大不如前，新作乏力，市場(chǎng)上依然流行著二十年前的作品，長(zhǎng)期吃老本。去年以來(lái)，Netflix推出了《航海王》等多部日漫改編劇，漫改伸向日本漫畫產(chǎn)業(yè)腹地。被洗牌就不足為奇了。
如今國(guó)漫也進(jìn)入漫改沖量階段，但除了2016年《畫江湖之不良人》、2023年《異人之下》評(píng)分超8分外，其他漫改劇紛紛撲街。即便有明星、大IP背書的《狐妖小紅娘》也是口碑不及預(yù)期。
出品方開始挖掘國(guó)漫IP，一大原因是文學(xué)IP影視化開發(fā)度走深，早年的網(wǎng)文儲(chǔ)備存量告急，于是反過(guò)來(lái)催生了對(duì)漫畫IP需求。但市場(chǎng)加速反而暴露了問(wèn)題：漫畫IP圈層局限；和網(wǎng)文IP相比，可供挖掘的精品儲(chǔ)配不足；急于求成，把漫改當(dāng)做追求低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的工具。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還是內(nèi)容為王，無(wú)論是Webtoon還是漫畫行業(yè)，能夠抓住用戶的好內(nèi)容才是壓艙石。