文|天下網(wǎng)商
室外40℃的酷暑天，李佳琦的直播間卻“飄起了雪”，主播們穿上厚重的鵝絨羽絨服，制造反差感。實(shí)際上，這是李佳琦提前預(yù)告的“反季直播專(zhuān)場(chǎng)”，低至5折以下的羽絨服、毛呢大衣、羊絨衫等保暖神器，是吸引消費(fèi)者快速做購(gòu)買(mǎi)決策的因素，因?yàn)楸阋?，多個(gè)冬季品類(lèi)在李佳琦的直播間里賣(mài)到脫銷(xiāo)。
不只李佳琦，羅永浩等多個(gè)主播直播間也在今夏加入了“反季專(zhuān)場(chǎng)”，其中不乏羽絨服、毛呢大衣、皮草等核心品類(lèi)，一位海寧皮革城商家表示，618期間，他們店播場(chǎng)均交易額超過(guò)40萬(wàn)元，拉動(dòng)店鋪銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)57%。
反季銷(xiāo)售高漲的背后，實(shí)則是服裝行業(yè)亙古不變的庫(kù)存難題。
品牌方之所以愿意以5折以下的低價(jià)賣(mài)，就是為了清庫(kù)存，回籠資金，因此反季銷(xiāo)售成了波司登、鴨鴨等服裝品牌的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)策略。
事物都有AB面，有人急忙清倉(cāng)、甩庫(kù)存，就有人會(huì)在價(jià)低時(shí)入手。當(dāng)下就是不少做庫(kù)存人的生意旺季，“夏季低價(jià)入手，冬季再高價(jià)銷(xiāo)售，貨根本不愁賣(mài)?！币晃辉诹x烏做庫(kù)存生意的商家告訴《天下網(wǎng)商》。
經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)，庫(kù)存有了出路，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，“消滅”庫(kù)存是一方面，另一方面則是對(duì)市場(chǎng)的趨勢(shì)把握和對(duì)品類(lèi)的革新，諸如波司登、雪中飛這樣的品牌開(kāi)始在夏天銷(xiāo)售起了“硬核防曬單品”，走出了區(qū)別于同行的差異化之路。
3折、5折賣(mài)瘋，反季羽絨服火了
當(dāng)酷暑偶遇618，一個(gè)非時(shí)令的品類(lèi)提前“出線(xiàn)”，那就是羽絨服。
“平湖·中國(guó)羽絨服指數(shù)”今年6月的簡(jiǎn)報(bào)顯示，反季羽絨服銷(xiāo)量達(dá)高峰。調(diào)研結(jié)果顯示，平湖的服裝城有36%的商家全部或較多開(kāi)工，43%的商家表示新訂單量有所上漲，33%的商家表示下游銷(xiāo)量增加。
在李佳琦的直播間里，“邊吹冷空調(diào)、邊試穿羽絨服”的反差也吸引著不少消費(fèi)者駐足、下單。
天貓上，搜索關(guān)鍵詞“羽絨服”，能看到高梵、鴨鴨、波司登等專(zhuān)注羽絨服的品牌都在全天候直播中，大多數(shù)品牌的官方直播間都打上了“反季大促”的字樣。小紅書(shū)上，有不少商家的羽絨服單品直接打上了“60天最低價(jià)”“90天最低價(jià)”的標(biāo)簽，以吸引消費(fèi)者瀏覽、下單。
不僅如此，小紅書(shū)上關(guān)于“反季”的筆記有超過(guò)52萬(wàn)篇，其中大部分都涉及羽絨服、毛呢大衣等，更有博主貼出“如何搶購(gòu)反季羽絨服”的攻略，帖子討論熱烈。
反季羽絨服大火的原因，還是因?yàn)楸阋恕?/p>
一些精明的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，夏季是購(gòu)買(mǎi)羽絨服最便宜的季節(jié)。去年因?yàn)橘F上熱搜的波司登，也能在反季用三位數(shù)拿下，一款在去年零售價(jià)約1600元的波司登長(zhǎng)款羽絨服在618期間直降800元。有用戶(hù)在小紅書(shū)曬了自己的“羊毛單”，稱(chēng)自己成功以3.8折拿下了江南布衣的一件短款羽絨服，并分享攻略。而在一些折扣特賣(mài)平臺(tái)，低至2折、1折的品牌羽絨服也琳瑯滿(mǎn)目。
相比波司登、江南布衣這類(lèi)貴價(jià)羽絨服，鴨鴨、雪中飛等老牌羽絨服的反季價(jià)格更有吸引力，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音上“YAYA鴨鴨羽絨服旗艦店”近30天直播場(chǎng)次達(dá)53場(chǎng)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額在25萬(wàn)元~50萬(wàn)元之間，排名前5的爆品單價(jià)均低于300元，其中一款“休閑短款羽絨服”30天內(nèi)銷(xiāo)售額接近500萬(wàn)元。另在“YAYA鴨鴨奧萊旗艦店”中，羽絨服款的價(jià)格則更低，核心的主力款在199元左右。
在直播間，實(shí)現(xiàn)反季“逆襲”
在這輪反季大戰(zhàn)中，直播間成為了銷(xiāo)售的核心場(chǎng)域。
不僅羽絨服，還有羊絨衫、毛呢大衣、皮草在夏季熱銷(xiāo)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，618期間，反季皮草迎來(lái)成交高峰，日均成交金額超過(guò)800萬(wàn)元，對(duì)比5月至開(kāi)賣(mài)前，增幅206%。
成交渠道方面，皮草有接近60%的成交金額來(lái)源于直播，買(mǎi)皮草的消費(fèi)者主要來(lái)自上海、北京、廣州、深圳、杭州等一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市，其中以30-49歲年齡段的消費(fèi)者居多。
80后的燕子是做皮革生意的產(chǎn)業(yè)帶商家，在今年618期間，她的“燕子高端皮草工廠店”完成反季“逆襲”，整個(gè)618周期內(nèi)，其店播場(chǎng)均交易額超過(guò)40萬(wàn)元，拉動(dòng)店鋪銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)57%。
這個(gè)品類(lèi)曾被視作是高客單產(chǎn)品的代表，而在燕子的直播間里，三位數(shù)的價(jià)格就能入手，只要手速夠快。
之所以可以以遠(yuǎn)低于同行的價(jià)格出售，是因?yàn)檠嘧硬町惢慕?jīng)營(yíng)策略——家里父輩一直經(jīng)營(yíng)皮革供應(yīng)鏈生意，在行業(yè)浸淫了十幾年的燕子，找到了一個(gè)突破口：拿各家工廠的樣衣。
于是，在燕子的直播間可以看到以1-2折出售的單品，但每一件都是孤品，因此得靠搶。不少產(chǎn)業(yè)帶商家，也會(huì)通過(guò)甩尾貨的方式，抓住反季銷(xiāo)售的熱潮。
淘寶直播小二松武告訴《天下網(wǎng)商》，該品類(lèi)在直播側(cè)的成交漲幅迅猛，超過(guò)去年同期。“一方面是直播間的特性，專(zhuān)人講解轉(zhuǎn)化率會(huì)高一點(diǎn)，另一方面是政策加持，今年我們給了紅包做高額轉(zhuǎn)化，例如像‘滿(mǎn)500贈(zèng)50、滿(mǎn)1000贈(zèng)100’這類(lèi)券，轉(zhuǎn)化率提升迅猛?！?/p>
千柏年是生長(zhǎng)于毛衫產(chǎn)業(yè)帶，是浙江桐鄉(xiāng)濮院的一個(gè)女裝品牌，2020年他們從傳統(tǒng)檔口轉(zhuǎn)型在快手開(kāi)直播，3年漲粉971萬(wàn)，成為快手服裝品類(lèi)的頭部商家。夏季是毛衫品類(lèi)的傳統(tǒng)淡季，“我們也會(huì)做反季銷(xiāo)售，羽絨服、羊毛衫打2折或者3折?！鼻О啬攴矫姹硎?。
在抖音搜索“反季”，會(huì)跳出大量的正在直播的達(dá)人、店播，鴨鴨更是開(kāi)啟了“超長(zhǎng)待機(jī)”，早晨7點(diǎn)就開(kāi)機(jī)直播，彈幕上有用戶(hù)不停刷著“鴨鴨反季大促限時(shí)破價(jià)‘浮力’”。
“錯(cuò)時(shí)銷(xiāo)售”解決服裝庫(kù)存難題
反季促銷(xiāo)的背后，是服裝行業(yè)高庫(kù)存的歷史遺留問(wèn)題。
在松武看來(lái)，這兩年服裝行業(yè)受大環(huán)境影響，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以他所觀察的皮革行業(yè)為例，不少在遼寧佟二堡、浙江海寧經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)帶商家在前幾年囤貨較多，整體消費(fèi)力度下降導(dǎo)致大量線(xiàn)下皮草城顧客減少、庫(kù)存積壓，因此有了強(qiáng)清倉(cāng)需求。他補(bǔ)充說(shuō)，今年佟二堡有很多傳統(tǒng)線(xiàn)下貨主首次上線(xiàn)經(jīng)營(yíng)。
服裝人憂(yōu)愁的庫(kù)存難題，在庫(kù)存人眼里又是一輪掘金的好機(jī)會(huì)。
廣西女孩西西在義烏經(jīng)營(yíng)著庫(kù)存生意。做庫(kù)存生意，是她從主播直播間里看到的商機(jī)：那些堆積如山的、按斤售賣(mài)的小商品，經(jīng)常是搶手貨。于是，她扎根義烏八足塘庫(kù)存街，開(kāi)啟自己的庫(kù)存“獵手”之路。
西西的貨，有一線(xiàn)工廠貨源，還有部分貨源來(lái)自同行和中介。
“我們上個(gè)月已經(jīng)開(kāi)始囤冬天的暖風(fēng)機(jī)了，包括毛衣啊，圍巾啊，準(zhǔn)備這個(gè)月開(kāi)始出手去收，毛毯已經(jīng)開(kāi)始出貨了。”西西告訴《天下網(wǎng)商》，最近就出掉了1萬(wàn)條毛毯。
她認(rèn)為，冬季想要將品控制在一定利潤(rùn)范圍內(nèi)一定要錯(cuò)季囤貨，現(xiàn)在價(jià)格低。比如一條錯(cuò)季圍巾收貨價(jià)3元，等到冬天出售價(jià)能在15元左右?！岸焖斜Ｅ?，或者能用得上的，只要價(jià)格合適，我們都會(huì)下手?！彼Q(chēng)95%以上的囤貨都能銷(xiāo)售出去。
相比國(guó)內(nèi)，庫(kù)存在海外更有市場(chǎng)，西西的貨在西非、南非都有不錯(cuò)的銷(xiāo)路。
“總的來(lái)說(shuō)市場(chǎng)很缺品，服裝的退貨率是所有品類(lèi)中最高的，而我們基本沒(méi)有退貨。”西西說(shuō)。
服裝庫(kù)存問(wèn)題一直是行業(yè)難題，但也有商家試著慢慢讓自己輕起來(lái)。
這兩年重新做了品牌煥新的鴨鴨把“夏天賣(mài)羽絨服”做成傳播點(diǎn)，不僅在直播間反季賣(mài)貨，還將直播間搬去雪山賺飽眼球，當(dāng)年（2021年）就拿下抖音時(shí)尚女裝TOP1。通過(guò)一系列內(nèi)容策劃，鴨鴨在抖音練成了反季銷(xiāo)售的模版。
而波司登則用了另一種解法。一方面在直播間持續(xù)推反季羽絨服，另一方面則通過(guò)擴(kuò)當(dāng)季品類(lèi)吸引更多消費(fèi)者，直播間的標(biāo)語(yǔ)圍繞“反季”“防曬”展開(kāi)，產(chǎn)品中也融入了防曬服、防曬口罩、冰袖等產(chǎn)品。
不久前，波司登發(fā)布2023/24財(cái)年年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，截止2024年3月31日，波司登庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降為115天，很明顯，供應(yīng)鏈上的調(diào)整有了成效。
服裝業(yè)的“庫(kù)存消滅戰(zhàn)”仍在繼續(xù)，在這條自救的路上，已有商家交出了答卷。