文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 王帥
編輯|北力
這屆歐洲杯，C羅有點「煩」。
球隊在八進四比賽中被法國靠點球淘汰，提前無緣德勞內(nèi)杯；個人從2004年起連續(xù)10屆國際大賽（世界杯+歐洲杯）均有進球的紀錄也被終止，傳奇未能延續(xù)；現(xiàn)在，他可能還得面臨歐足聯(lián)的禁賽和罰款，而整個事件，甚至并非他的本意。
事情得從葡萄牙和斯洛文尼亞的那場淘汰賽說起。
C羅在加時賽里得到了一次點球機會，這是個既可以幫助球隊晉級，也能夠延續(xù)自己大賽進球紀錄的絕佳時刻——但他踢丟了。
錯失這樣一個不可多得的機會，C羅懊惱不已，甚至一度痛哭。
葡萄牙不得不面臨點球大戰(zhàn)的考驗。作為隊長，C羅選擇第一個出場，這是他完成救贖的機會——他成功了。
不難想象，從加時賽到點球大戰(zhàn)這段時間，C羅的情緒出現(xiàn)了多么劇烈的波動，但他在重壓之下依然給出了球隊領袖應有的表現(xiàn)，其大心臟可見一斑。
具體有多「大」呢？賽后，C羅佩戴的運動手環(huán)制造商WHOOP就第一時間給出了葡萄牙人的心率變化表，數(shù)據(jù)顯示，在點球大戰(zhàn)為球隊主罰第一輪點球時，C羅的心率甚至不到100次/分鐘，基本相當于普通人日常慢跑或快走的心率，反倒是之后為隊友點球緊張的時候，心率飆到了170以上。
圖源：WHOOP
好的，現(xiàn)在問題來了：這家叫WHOOP的公司，并沒有和歐洲杯達成任何形式的合作關(guān)系，也就不能使用包括比賽信息、賽事場景在內(nèi)的任何歐洲杯內(nèi)容為自己的品牌宣傳。
這是一次徹頭徹尾的「伏擊營銷（ambush marketing）」。
可口可樂和VISA的前任全球贊助業(yè)務負責人里卡多·福特（Ricardo Fort）就在個人社媒上開火了：「伏擊營銷無疑！球員和公司的行為都是非法的，應該被歐足聯(lián)懲罰！」
那么，怎么理解福特所說的「懲罰」？
WHOOP和C羅，會被歐洲杯「拉黑」嗎？
讓我們先來簡要說明一下「伏擊營銷」的含義：當品牌在沒有和某個IP達成合作授權(quán)、卻擅自利用該IP進行商業(yè)營銷時，這種行為就是「伏擊營銷」。
「伏擊」二字非常貼切，因為這樣的行為不僅對IP自身的商業(yè)價值構(gòu)成了侵犯，更對那些花了真金白銀拿到授權(quán)的品牌的商業(yè)權(quán)益造成了損害。簡言之，它們被「伏擊」了。
歐洲杯自己就有現(xiàn)成的例子——2012年的那屆比賽里，丹麥前鋒本特納在一場比賽進球后故意拉起上衣、露出了個人合作的博彩公司Paddy Power為他量身定制的內(nèi)褲。
伏擊營銷罪名成立，且方式十分低俗，歐足聯(lián)盛怒之下，對本特納開出了禁賽1場外加罰款8萬歐元的罰單。
本特納進球后的刻意行為 圖源：Scanpix
行文至此，想必大家已經(jīng)意識到，「伏擊營銷」其實是個非常嚴格的概念。說白了，不論是酒吧播比賽，還是小區(qū)樓下燒烤攤擺出的帶有歐洲杯相關(guān)信息的促銷廣告，都是「伏擊營銷」。
只不過，維權(quán)的難度過大，導致大賽對「伏擊營銷」往往都采用了「結(jié)果導向」的稽查方式，只對形成巨大傳播影響的事件進行追究。
這也就是「伏擊營銷」為賽事方所痛恨的地方。干「伏擊營銷」，無非是為了以小博大要個關(guān)注。所謂「黑紅也是紅」，賽事方越揪著不放，反而越給「伏擊者」帶來流量和關(guān)注，越能實現(xiàn)他的目的。
所以業(yè)內(nèi)有一句話：「當你知道有人伏擊營銷的時候，伏擊營銷就成功了。」
回到C羅和WHOOP的事件。
流量巨星在關(guān)鍵時刻的運動數(shù)據(jù)，自然引發(fā)了全球媒體的爭相報道，廣告效應巨大，歐足聯(lián)后續(xù)若是比照本特納開出罰單，也是正常。
但目前的爭議點在于，雖然C羅的確是WHOOP的代言人和投資人，但其本人并沒有主動做出任何侵權(quán)賽事的行為，他的社交賬號別說轉(zhuǎn)發(fā)WHOOP的圖表，連點贊都沒點。那WHOOP的「騷操作」又為何要牽連上C羅呢？
圖源：SAPO
對于WHOOP而言，情況就好理解得多了，哪怕最后真被歐足聯(lián)罰了個幾十萬歐元，卻換來了全球大幾千萬的流量，這筆「廣告費」也絕對劃算。
但WHOOP就不怕因此得罪歐足聯(lián)被拉黑？
常言說「萬事留一線，江湖好相見」。雖然WHOOP的確用了「伏擊營銷」這一陰招獲利，但對于歐洲杯這樣的金牌IP，品牌方如果真體會到了其廣告價值，歐足聯(lián)當然也不會拒絕未來多一個金主，「趕盡殺絕」并非為商之道。
更何況，WHOOP可是個不一般的金主「潛力股」。
WHOOP的野心，已經(jīng)沖出了美國市場
威爾·艾哈邁德（Will Ahmed）是一位「體育狂」，自幼便涉獵足球、冰球、網(wǎng)球、游泳、高爾夫、網(wǎng)袋曲棍球等各種運動項目，去到哈佛讀書后，還一路成為了校壁球隊的隊長。
WHOOP就是他和哈佛的小伙伴們于2012年在波士頓創(chuàng)辦起來的。
可穿戴手環(huán)是WHOOP的旗艦產(chǎn)品 圖源：WHOOP
多年「半職業(yè)」的經(jīng)歷，讓艾哈邁德對運動員的需求痛點有了深刻的理解。至今，WHOOP的各種宣傳資料里始終都在強調(diào)「產(chǎn)品捕捉的生理數(shù)據(jù)，可以為用戶針對性調(diào)整自己的作息、康復和運動表現(xiàn)提供良好的助力。」
一則極具說服力的小故事：2020年，高爾夫球手尼克·沃特尼（Nick Watney）在他的WHOOP上發(fā)現(xiàn)自己的呼吸頻率有異常，雖然并沒有感到明顯不適，但還是決定去做了核酸檢測，結(jié)果顯示「新冠陽性」。
據(jù)稱，這個真實的案例直接助推PGA官方與WHOOP完成了合作簽約。
事實上，自從2015年發(fā)布第一款WHOOP手環(huán)以來，WHOOP每秒可以完成100次數(shù)據(jù)采集的「黑科技」便征服了國際體壇的一眾名流：從麥克羅伊到菲爾普斯，從馬霍姆斯到勒布朗，再到范戴克和阿諾德，明星用戶的「自來水」也讓WHOOP迅速擦亮自己的「金字招牌」。
NFL巨星馬霍姆斯是品牌忠粉 圖源：WHOOP
資本的青睞如約而至。據(jù)公開信息顯示，WHOOP自成立以來已累計完成9輪融資，融資總額超過4億美金，也順勢將其估值拉高到了36億。
這還不算那些「零散」的私人募資——就比如在今年5月份，C羅的個人財團正式成為WHOOP金主，數(shù)額未公開，但據(jù)透露，這是C羅個人財團迄今為止規(guī)模最大的一筆投資。
同時，WHOOP與C羅的綁定也正式宣告品牌全球擴張戰(zhàn)略的啟動，而第一目標市場，正是C羅踢球的中東地區(qū)。
無疑，當下的WHOOP正春風得意，他們甚至特意在波士頓距離芬威公園球場步行可達的寫字樓里，財大氣粗地包下了11000平米的新辦公室，「這樣每次紅襪隊轟出本壘打時，球迷們抬頭就能看見WHOOP的logo了，」艾哈邁德在接受采訪時毫不掩飾自己的雄心壯志，「我們當然樂意成為波士頓天際線的一部分。」
WHOOP在波士頓的新總部大樓 圖源：波士頓環(huán)球報
故事講到這里，我們大概就能推測，利用C羅數(shù)據(jù)的這起「伏擊營銷」，雖稱不上多么精細的「謀劃」，但也絕不是「無意為之」。
對于WHOOP來說，雖然C羅在歐洲杯已經(jīng)出局，但另兩位足球明星客戶范戴克和阿諾德都進了四強。而且由于荷蘭和英格蘭將要在半決賽對陣，這也就意味著，他們兩人中必有一個會進到?jīng)Q賽。
相信WHOOP的營銷團隊，已經(jīng)在摩拳擦掌了。