文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

股價(jià)跌跌不休，黑粉層出不窮，退休之意漸起，這可能是俞敏洪當(dāng)下陷入的最大漩渦。

6 月 11 日以來，俞敏洪的公眾號(hào)「老俞閑話」已經(jīng)一個(gè)月沒有更新了，那是他耕耘了十年的「自留地」，他的微博最后一條也停留在今年 2 月，那時(shí)候，董宇輝也清空了個(gè)人微博。取而代之的，是 6 月以來俞敏洪在抖音的三次頻繁道歉：

因?yàn)樵诓稍L中說了一句「東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟」被惡意解讀，導(dǎo)致東方甄選股價(jià)大跌，他出面致歉；而后出現(xiàn)「東方甄選收取坑位費(fèi)」等抹黑言論，俞敏洪再發(fā)東方甄選的嚴(yán)正聲明；最近則是因?yàn)橹鞑ッ枋鲑F州等地用了「山河破碎」引發(fā)爭(zhēng)議，俞敏洪再次請(qǐng)求大家，「不要去攻擊東方甄選和與輝同行的任何主播」。

但事情的發(fā)酵并未停止，東方甄選將數(shù)百個(gè)粉絲群禁言之后，俞敏洪也將自己的評(píng)論區(qū)開啟了防打擾保護(hù)功能。

至此，62歲的俞敏洪和 31 歲的董宇輝成為了彼此人生的對(duì)照。

當(dāng)年在董宇輝這個(gè)年紀(jì)，俞敏洪開始創(chuàng)業(yè)成立北京新東方學(xué)校；而如今的董宇輝像極了當(dāng)年的俞敏洪，他帶著與輝同行團(tuán)隊(duì)開始獨(dú)立發(fā)展。

東方甄選一直是直播電商江湖中的異類，從一開始就標(biāo)榜反消費(fèi)主義、不做 MCN、不買流量也不給主播分成，異軍突起之后自然而然成為直播電商江湖中顯眼的目標(biāo)，而今年 618 期間電商市場(chǎng)內(nèi)卷壓力凸顯，尤其是頭部主播業(yè)績(jī)紛紛下滑，東方甄選被輿論用放大鏡審視也成為一種必然。

更重要的是，俞敏洪和董宇輝，一起和東方甄選成為了直播電商市場(chǎng)中的照妖鏡，照出了直播電商流量生意的脆弱和公司管理中的弊病。

當(dāng)初捧紅董宇輝直播間的「丈母娘」，如今可能就是諸多矛盾與紛爭(zhēng)的制造者。當(dāng)東方甄選和與輝同行兩大直播間，開始同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)立發(fā)展，不可避免就產(chǎn)生了業(yè)績(jī)對(duì)比和紛爭(zhēng)壓力，而缺乏相應(yīng)的「聲譽(yù)管理」是東方甄選暴露的最大問題。

等待俞敏洪的，是一場(chǎng)不破不立的變革。

道歉于事無補(bǔ)

3000 萬的粉絲量，似乎成了東方甄選的魔咒。

去年，東方甄選的小作文輿論風(fēng)暴事件之后，雖然短短四五天時(shí)間就得以平息，但當(dāng)時(shí)東方甄選的抖音賬號(hào)掉粉 200萬，從 12 月 9 日的 3116 萬人掉到了 2866.4 萬人；而今年 6 月以來俞敏洪三次致歉，東方甄選的粉絲量在一個(gè)月間又減少了 40 多萬，再次跌破 3000 萬，如今維持在 2989 萬的規(guī)模。

事實(shí)上，去年 12 月親自掌舵東方甄選的俞敏洪，一直陷入負(fù)面輿情而后道歉的循環(huán)模式中，但目前看，俞敏洪的道歉和解釋，于事無補(bǔ)。

今年 4 月，俞敏洪致歉，因?yàn)楹幽闲聳|方文旅提前預(yù)告俞敏洪直播，而更早之前董宇輝也表示過，與輝同行將在 4 月底前往河南，這引起網(wǎng)友質(zhì)疑并誤解俞敏洪搶了董宇輝的風(fēng)頭。俞敏洪不得不澄清，他從來沒有過去河南直播的計(jì)劃，并整頓了河南新東方文旅。

作為一個(gè)企業(yè)家，俞敏洪是一個(gè)把聲譽(yù)看得比利益更重的人，所以頻繁回應(yīng)誤解是他的宿命。

當(dāng)他對(duì)著物美創(chuàng)始人張文中說，「東方甄選做得也是亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)」，這本質(zhì)上就是一種自謙，但把前半句單獨(dú)拿出來，就成為了外界攻擊東方甄選的口實(shí)，也成為了市值蒸發(fā) 30 億的「罪魁禍?zhǔn)住埂?/p>

而當(dāng)東方甄選主播明明（石明）在描述貴州地形時(shí)用了「山河破碎」一詞，人氣主播頓頓公開表示對(duì)公司以及對(duì)公關(guān)部門的不滿進(jìn)而登上微博熱搜，董宇輝在一場(chǎng)戶外電臺(tái)節(jié)目中表示「并不享受主播這份工作」，這些細(xì)枝末節(jié)都被外界無限放大，進(jìn)而成為批評(píng)東方甄選乃至俞敏洪的武器。

本質(zhì)上，這是一種語境錯(cuò)位導(dǎo)致的問題「上綱上線」。

俞敏洪在公司和人際交往上推崇的核心要素，第一個(gè)是誠信，第二個(gè)是坦誠，第三個(gè)是信任，而這些主播們?cè)谥辈ラg試圖坦誠的內(nèi)部問題，在當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)上被無限擴(kuò)大化，進(jìn)而發(fā)酵成了輿論風(fēng)險(xiǎn)。

而作為「大家長(zhǎng)」的俞敏洪，不得不公開表態(tài)：不要去攻擊東方甄選和與輝同行的任何主播，多包容一點(diǎn)，多一點(diǎn)善意，給孩子們一個(gè)清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。如今，他似乎也厭倦了這種黑粉的攻擊，評(píng)論區(qū)開啟了防打擾保護(hù)功能。

而且，東方甄選也禁言了數(shù)百個(gè)粉絲群。這也側(cè)面證明了私域粉絲曾是東方甄選的護(hù)城河，也是東方甄選的麻煩制造機(jī)。

東方甄選出圈之后，外界一直津津樂道于東方甄選的高質(zhì)量粉絲，因?yàn)楫?dāng)時(shí)把東方甄選數(shù)據(jù)做大的，就是 100 多萬購買自營(yíng)的粉絲，回頭客的復(fù)購達(dá)到了 274 萬+，粉絲停留時(shí)長(zhǎng)和購買粉絲占比等影響產(chǎn)品和品牌的優(yōu)秀數(shù)據(jù)，后來都成為東方甄選的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而進(jìn)入 2024 年，東方甄選仍處在戰(zhàn)略調(diào)整期，董宇輝帶著與輝同行以相對(duì)獨(dú)立的姿態(tài)發(fā)展，不可避免被外界拿來與東方甄選進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和比較，東方甄選官方粉絲群里，挑動(dòng)對(duì)立、胡潑臟水成為粉絲群中的常態(tài)，屢屢爭(zhēng)議都是從這里開始。

對(duì)俞敏洪來說，被動(dòng)的道歉和解釋已經(jīng)不再有效，主動(dòng)進(jìn)行「聲譽(yù)管理」是東方甄選必須補(bǔ)上的一課。

董宇輝蒸蒸日上

俞敏洪早就知道，東方甄選只依賴董宇輝是危險(xiǎn)的，所以「去董宇輝化」的同時(shí)保持關(guān)系是公司戰(zhàn)略層面的必然。

2024 財(cái)年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，俞敏洪明確說，如果東方甄選只依賴與輝同行或是一個(gè)人，這就不是一個(gè)正常的公司。而公司戰(zhàn)略上，東方甄選依賴的是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)，雖然主播價(jià)值重要，而自營(yíng)產(chǎn)品才是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展的基石。

相比遙望科技等一眾 MCN，東方甄選的戰(zhàn)略可以說非常健康，即便去年凈利潤(rùn)有所下滑。

自營(yíng)產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)東方甄選的半壁江山，根據(jù)東方甄選 2024 財(cái)年（2023 年 6 月 1 日至 11 月 30 日）中期業(yè)績(jī)，東方甄選總營(yíng)收 28 億元，同比增長(zhǎng) 34.4%，調(diào)整后凈利潤(rùn) 5.09 億元。其中，自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收 19 億，產(chǎn)品數(shù)量超過 264 個(gè)。

「小作文」事件之后，與輝同行獨(dú)立，并未影響今年上半年東方甄選依然發(fā)揮穩(wěn)定。

雖然沒有完整業(yè)績(jī)，但今年 6 月，東方甄選公布了 2024 下半財(cái)年（2023 年 12 月至 2024 年 5 月）自營(yíng)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，公司自營(yíng)產(chǎn)品 GMV 突破 36 億元，同比增長(zhǎng) 108%，環(huán)比增長(zhǎng) 74%，而且東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總數(shù)超 400 款。

半年已過，與輝同行在抖音上的粉絲量已經(jīng)超越 2000 萬，相比東方甄選跌破 3000 萬粉絲，二者差距逐漸縮小，只能說明董宇輝作為頭部主播帶著團(tuán)隊(duì)走在蒸蒸日上的路上。

另外有消息顯示，與輝同行未來會(huì)把重心放在文旅方向，已經(jīng)同步開啟招人計(jì)劃，很快將搬離東方甄選所在的辦公地點(diǎn)。

作為東方甄選的獨(dú)立子公司，董宇輝的與輝同行業(yè)績(jī)?nèi)轿怀綎|方甄選只是時(shí)間問題。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，與輝同行直播帶貨的日均銷售額在 5 月 28 日超過 1 億元，近 30 天場(chǎng)均銷售額為 1000 萬至 2500 萬，已經(jīng)超過東方甄選直播間。

不管是收入還是利潤(rùn)，與輝同行都是東方甄選內(nèi)獨(dú)立核算的存在，所以最大的期待在今年 8 月，如果東方甄選年度報(bào)告中能夠公布與輝同行的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，那將正面回答東方甄選是否實(shí)現(xiàn)了上市公司治理結(jié)構(gòu)下的共同發(fā)展。

在公司治理上，俞敏洪總是會(huì)拿新東方的經(jīng)驗(yàn)來打量現(xiàn)在，比如東方甄選和與輝同行之間會(huì)有摩擦產(chǎn)生，他覺得這在公司內(nèi)部很正常，因?yàn)樾聳|方三十年發(fā)展歷史中發(fā)生過無數(shù)次摩擦。的確，現(xiàn)在的東方甄選跟創(chuàng)業(yè)初期的新東方很像，當(dāng)時(shí)十幾個(gè)著名老師占據(jù)了新東方收入的全部，「因?yàn)槲冶救水?dāng)時(shí)是著名的一個(gè)老師，跟今天的董宇輝有點(diǎn)像是吧？」

俞敏洪并非不知道團(tuán)隊(duì)年輕化的重要性，他曾承認(rèn)自己不管怎么努力，成長(zhǎng)速度都不如年輕人，所以「在新東方挑選年輕人，也就是 35 歲以下的人，把他們安放到重要的崗位上去，為新東方的創(chuàng)新和突破性發(fā)展做貢獻(xiàn)，毫無疑問是一個(gè)最正確的選擇?！?/p>

在《我曾走在崩潰邊緣》一書里，俞敏洪對(duì)人才的流動(dòng)甚至新東方人創(chuàng)業(yè)基因都有過總結(jié)，而且新東方歷史上從沒有過競(jìng)業(yè)禁止協(xié)議，自由意志和奮斗精神是俞敏洪信奉的核心價(jià)值觀，「?jìng)€(gè)人的自由以及個(gè)人的探索是大于一切利益的」。

道理俞敏洪都懂，但問題是在新東方內(nèi)部如何把道理落地？畢竟渴求某件事和不得不做某件事以求得安全是有區(qū)別的。

十年一劫

放到更大的時(shí)間背景中去看，東方甄選當(dāng)下面對(duì)的輿論和紛爭(zhēng)，對(duì)商場(chǎng)沉浮三十年俞敏洪來說，只是給了他多一次歷練的機(jī)會(huì)罷了。他早已經(jīng)知道，有些你不愿意面對(duì)的東西，要想辦法去面對(duì)。

俞敏洪一路走來的故事為人熟知，一個(gè)農(nóng)民的兒子考入北大，被開除后創(chuàng)立培訓(xùn)學(xué)校，與徐小平和王強(qiáng)成就了新東方。那是一個(gè)典型的美國人所喜歡的美國夢(mèng)，一個(gè)身無分文的人慢慢通過自己的努力做成一個(gè)上市公司，曾是西方媒體里典型的「Amazing Story」。

所以他對(duì)外一直是一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的勵(lì)志典型，對(duì)內(nèi)則威權(quán)不足沒有很強(qiáng)的距離感。

他從不排斥對(duì)外界反思自己，包括承認(rèn)自己比較軟弱，不愿意跟人硬碰硬，有時(shí)候不能堅(jiān)持原則，比如員工、合作者犯了錯(cuò)誤，俞敏洪卻不愿意嚴(yán)厲指正，最后使對(duì)方的錯(cuò)誤越來越過分。

但實(shí)際上這種示弱的表面，暗含著硬核的本質(zhì)，而且?guī)缀趺扛羰辏紩?huì)讓俞敏洪挺過崩潰邊緣的危機(jī)。

非典的時(shí)期，新東方差點(diǎn)倒閉，就因?yàn)楫?dāng)時(shí)新東方學(xué)校全國停課，而學(xué)生的學(xué)費(fèi)是預(yù)收的，公司賬目的資金肯定沒有那么多現(xiàn)金，退錢可能導(dǎo)致資金鏈斷裂。在學(xué)費(fèi)退與不退的選擇中，俞敏洪還是選擇了退錢，以維護(hù)新東方的聲譽(yù)，當(dāng)時(shí)退收的學(xué)費(fèi)超過 1 個(gè)億。

也就是從那時(shí)候起，俞敏洪決定不論什么情況，賬面必須確保留有兩個(gè)億的現(xiàn)金儲(chǔ)備，以備特殊之需。

十年后，渾水公司指責(zé)新東方造假，新東方盲目擴(kuò)張，陳向東等骨干力量的出走，都讓新東方再次走向崩潰的邊緣，但最后還是靠著俞敏洪挺過來了。

應(yīng)對(duì)渾水公司的攻擊，俞敏洪首先做的就是穩(wěn)住股價(jià)。他找到馬云、柳傳志、郭廣昌等人一起吃飯，講了新東方的困境和沒做假帳的底線，他們都是信任俞敏洪的，所以這些人的公司開始買入差不多 3 億美元的新東方股票，拉回了股價(jià)。

給新東方骨干力量發(fā)期權(quán)，找牛根生等企業(yè)家貸款回購股票，花 1500 萬美元請(qǐng)獨(dú)立財(cái)務(wù)事務(wù)所自證清白，俞敏洪的一系列操作之后，最終化解了渾水公司對(duì)新東方造成的危機(jī)，付出的代價(jià)是將近 2000 萬美元，也讓此后新東方的財(cái)務(wù)體系和數(shù)據(jù)體系得以健全。

危機(jī)往往是公司「補(bǔ)作業(yè)」的最佳時(shí)機(jī)，區(qū)別在于危機(jī)源自內(nèi)部問題還是外部壓力。

而疲于應(yīng)對(duì)美國證券交易委員會(huì)的調(diào)查，也讓俞敏洪忽略了新東方發(fā)展的管控，當(dāng)時(shí)新東方一年新增 300 個(gè)教學(xué)點(diǎn)，而此前 20 年才一共發(fā)展了 400 個(gè)點(diǎn)，擴(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致收入增加了百分之十幾，但利潤(rùn)下降百分十幾，「再繼續(xù)下去，新東方就要崩盤了?！?/p>

后來變革的本質(zhì)，就是回歸核心服務(wù)，對(duì)于高收費(fèi)的做法進(jìn)行限制，核心指標(biāo)指向教學(xué)質(zhì)量提升，下調(diào)對(duì)校長(zhǎng)們的利潤(rùn)考核，俞敏洪用了一年時(shí)間讓新東方業(yè)績(jī)重回正軌，也讓他明白：與其向 1 萬個(gè)客戶提供產(chǎn)品，不如向 100 個(gè)真正忠誠于你的客戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而這 100 個(gè)客戶自然會(huì)幫你帶來 1 萬個(gè)客戶。

如今，又一個(gè)十年過去，「小作文」暴露出東方甄選的管理問題，依然在歷練俞敏洪。

俞敏洪掌舵的新東方已經(jīng)挺過了 2021 年教培行業(yè)的大變局，轉(zhuǎn)型直播電商的東方甄選火爆出圈也有了兩年成果。去年，新東方文旅也成為了最大的新品牌擴(kuò)展了文旅服務(wù)，可以說，早已經(jīng)動(dòng)念退休的俞敏洪，依然是新東方離不開的靈魂圖騰。

答案要等多年之后，一切紛爭(zhēng)都?jí)m埃落定，東方甄選轉(zhuǎn)型的得與失，可能又是一個(gè)俞敏洪「走在崩潰邊緣」的時(shí)代注腳。