界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 許悅

“為水而來(lái)……期待”

胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)近日在社交平臺(tái)披露，胖東來(lái)或?qū)⑼瞥鲎杂衅放频V泉水。這款名為“飲用天然礦泉水”的產(chǎn)品為長(zhǎng)白山水源地封裝，凈含量360ml，瓶身上印有清晰的“DL”標(biāo)志。

目前這款產(chǎn)品還未上市，在胖東來(lái)線下門(mén)店也未見(jiàn)售賣(mài)。

事實(shí)上，胖東來(lái)早在2019年便和廣西巴馬鉑泉天然礦泉水有限公司，合作推出了一系列飲用天然泉水，共有350ml、500ml和5L三種規(guī)格，在胖東來(lái)超市和煙酒店中銷(xiāo)售。到2023年，胖東來(lái)還在發(fā)文為這款礦泉水進(jìn)行宣傳，但根據(jù)社交平臺(tái)上當(dāng)?shù)叵M(fèi)者披露的信息，也是在這一年胖東來(lái)開(kāi)始清倉(cāng)促銷(xiāo)DL巴馬礦泉水，350毫升售價(jià)1元。

但這一產(chǎn)品始終沒(méi)有像胖東來(lái)其他自有品牌產(chǎn)品一樣受到廣泛關(guān)注，甚至引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

胖東來(lái)在2023年通過(guò)貼牌代工出了一款啤酒后，在其品牌影響力的影響下，迎來(lái)了爆炸式的采購(gòu)狂潮，幾度賣(mài)到脫銷(xiāo)，不得不限量發(fā)售。除產(chǎn)品品質(zhì)受到認(rèn)可外，胖東來(lái)的低價(jià)也是重要原因，大部分品牌的啤酒通常單價(jià)在6元起，而胖東來(lái)只賣(mài)4元以?xún)?nèi)。此外，胖東來(lái)啤酒的銷(xiāo)售渠道以自己超市為主，因而引發(fā)許多消費(fèi)者去胖東來(lái)超市進(jìn)貨。

然而現(xiàn)在胖東來(lái)的新品礦泉水要想復(fù)制啤酒的熱度并不容易，飲用水是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極度白熱化的品類(lèi)，而且彼此之間的價(jià)格差異并不會(huì)太大。

超商渠道賣(mài)自有品牌礦泉水這件事已經(jīng)有不少入局者，比如山姆自有品牌礦泉水規(guī)格300毫升24瓶售價(jià)22.8元，約合每瓶0.95元；盒馬自有品牌礦泉水350ml24瓶售價(jià)24.9元，約合每瓶1.04元。如果根據(jù)這些品牌的定價(jià)判斷，胖東來(lái)極有可能保持1元左右的單價(jià)。

而且這個(gè)夏季飲用水市場(chǎng)的價(jià)格混戰(zhàn)格外激烈。

4月，農(nóng)夫山泉重啟純凈水產(chǎn)品，推出有別于紅瓶天然飲用水的綠瓶產(chǎn)品。綠瓶水上市之初，售價(jià)與紅瓶水一樣，基本都是2塊錢(qián)。但到6月飲用水的消費(fèi)旺季，農(nóng)夫山泉開(kāi)始全面降價(jià)，拉開(kāi)今夏瓶裝水價(jià)格戰(zhàn)的序幕。

618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店將綠瓶純凈水12瓶裝500ml的售價(jià)，降到了9.9元，平均一瓶0.825元，遠(yuǎn)低于零售價(jià)同處于2元價(jià)格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水。

據(jù)農(nóng)夫山泉公布的數(shù)據(jù)，5月31日—6月3日，新品純凈水累計(jì)銷(xiāo)售突破100萬(wàn)件。618當(dāng)天，純凈水產(chǎn)品沖上了京東水飲新品排行榜第一。低價(jià)促銷(xiāo)的效果如此顯著，也令農(nóng)夫山泉進(jìn)一步開(kāi)卷。到眼下，甚至有農(nóng)夫山泉的授權(quán)渠道或超商開(kāi)始售賣(mài)8.8元每件的農(nóng)夫山泉綠瓶水，一瓶只需7毛4。

它無(wú)疑是飲用水市場(chǎng)的一枚炸彈。

以小象超市渠道為例，目前大部分品牌的飲用水產(chǎn)品都在打折促銷(xiāo)，但它們的定價(jià)在每瓶1元左右。同樣是550ml左右規(guī)格，康師傅涼白開(kāi)、娃哈哈折后售價(jià)一瓶約1.075元，怡寶一瓶約0.99元，景田一瓶約0.91元。而農(nóng)夫山泉綠瓶水在該渠道保持了與官方旗艦店一致的定價(jià)，一瓶約合0.825元。

農(nóng)夫山泉如今的經(jīng)營(yíng)壓力不小。

隨著“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告深入人心，以及多年對(duì)便利店、超市、小賣(mài)部無(wú)孔不入的鋪貨，農(nóng)夫山泉在2012年登頂成為市占率第一的包裝飲用水品牌。并且至今仍保持著絕對(duì)領(lǐng)先的地位。

英敏特的數(shù)據(jù)顯示，2022年，國(guó)瓶裝水市場(chǎng)按銷(xiāo)售額估算的市場(chǎng)份額前三名分別是農(nóng)夫山泉（25.7%）、華潤(rùn)（旗下品牌怡寶，17%）和景田（旗下品牌百歲山，9.7%）。

雖然農(nóng)夫山泉占據(jù)上風(fēng)，但在最近三年里，農(nóng)夫山泉包裝飲用水收入增速出現(xiàn)放緩。

2021-2023年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營(yíng)收分別為170.58億元、182.63億元、202.62億元，增速分別為22.1%、7.1%、10.9%。在其茶飲料業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)崛起的同時(shí)，包裝飲用水業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收占比也在不斷下降，報(bào)告期內(nèi)分別為57.4%、54.9%、47.5%——2023年，作為農(nóng)夫山泉基本盤(pán)的包裝飲用水，營(yíng)收占比首次小于非包裝飲用水業(yè)務(wù)。

這或許是農(nóng)夫山泉選擇重啟綠瓶純凈水產(chǎn)品，用低價(jià)掀翻市場(chǎng)的重要原因，畢竟過(guò)去在飲用天然水賽道，農(nóng)夫山泉可能已經(jīng)嘗試過(guò)幾乎所有細(xì)分可能，比如福建武夷山出產(chǎn)的泡茶水、來(lái)自長(zhǎng)白山的長(zhǎng)白雪，亦或是4.5L、6L等大包裝水產(chǎn)品。

只是從這一業(yè)務(wù)板塊的增速放緩來(lái)看，單純?cè)陲嬘锰烊凰献鑫恼乱呀?jīng)不足以帶動(dòng)新增長(zhǎng)了。

但這場(chǎng)由農(nóng)夫山泉發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)如果持續(xù)，不僅會(huì)擠壓從娃哈哈、怡寶到胖東來(lái)這樣的新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生存空間，更有可能波及自家核心產(chǎn)品紅瓶天然水的銷(xiāo)售。就目前而言，這個(gè)夏季的飲用水混戰(zhàn)或許才剛剛開(kāi)始。