文|金角財(cái)經(jīng) 穎寶
去年才超越耐克、意氣風(fēng)發(fā)的安踏，今年過(guò)半就遇冷了。
安踏集團(tuán)2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，除了主品牌安踏零售額增速與去年持平，子品牌增速大多從70%-75%降至35%-40%。其中，有“現(xiàn)金奶牛”之稱的FILA零售額增速僅為個(gè)位數(shù)，去年同期增速為10%-20%。
而在2023年全球投資者大會(huì)上，安踏才放出豪言，要在三年內(nèi)讓主品牌安踏保持雙位數(shù)增長(zhǎng)、FILA的流水達(dá)到400-500億。后來(lái)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，其又強(qiáng)調(diào)“2024年安踏、FILA營(yíng)收增速達(dá)到10-15%”。
此番豪言的底氣來(lái)自爆表的業(yè)績(jī)。2023年，安踏集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.2%至623.56億元、位列中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)第一，營(yíng)收規(guī)模相當(dāng)于1.2個(gè)耐克中國(guó)、2.6個(gè)阿迪中國(guó)——這歸功于“多品牌戰(zhàn)略”，即通過(guò)并購(gòu)子品牌擴(kuò)充商業(yè)版圖、推高總營(yíng)收。
“多品牌”這條路不好走，安踏是為數(shù)不多取得成效的企業(yè)。如今增長(zhǎng)神話未能延續(xù)，也意味著安踏多品牌戰(zhàn)略的真正考驗(yàn)開始了。
只有安踏闖了出來(lái)
安踏的多品牌道路始于2009年。
這一年起，安踏陸續(xù)完成對(duì)FILA、迪桑特、可隆、亞瑪芬旗下品牌矩陣等15個(gè)品牌的收購(gòu)，重組成“安踏三大品牌群”，分別是以安踏為首的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、以FILA為首的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群、DESCENTE和KOLON APORT組成的戶外運(yùn)動(dòng)品牌群。
此戰(zhàn)略讓安踏得以達(dá)到“一場(chǎng)收購(gòu)換來(lái)一次高增長(zhǎng)”的效果。2023年，F(xiàn)ILA營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.6%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)251.03億元；迪桑特、可隆等子品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)57.7%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)69.47億元。
2023年10月，安踏集團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)容，收購(gòu)女性瑜伽品牌MAIA ACTIVE的75.13%股本權(quán)益，以填補(bǔ)自身在瑜伽領(lǐng)域的空白。收購(gòu)公告發(fā)布當(dāng)天，安踏股價(jià)最高漲至93.45港元；發(fā)布兩天后，股市收盤價(jià)繼續(xù)推高至94.25港元。
理論上講，子品牌矩陣能夠分?jǐn)偧瘓F(tuán)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并觸達(dá)更多類型的消費(fèi)群體。而且走“單品牌”路線的李寧近年來(lái)業(yè)績(jī)式微，也在某種程度上映射出多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。
2023年，李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%至275.98億元，但歸母凈利潤(rùn)同比下跌21.47%至31.85億元。2024年1月，摩根大通將李寧的2023財(cái)年-2025財(cái)年盈利預(yù)測(cè)下調(diào)7%，理由是“在行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)的背景下，單品牌戰(zhàn)略將比多品牌組合面臨更多不確定性”。對(duì)此，有媒體用“獨(dú)木不林”形容單品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)。
不過(guò)看好多品牌是一回事，真要闖出來(lái)又是另外一回事。李寧、耐克、阿迪達(dá)斯也曾嘗試此打法，均未做出成績(jī)來(lái)。
2002年，李寧拿到意大利運(yùn)動(dòng)服飾品牌Kappa的中國(guó)代理權(quán)，但僅經(jīng)營(yíng)了3年，便在權(quán)衡利弊后將代理股權(quán)讓與他人。2008年，李寧斥資10億元購(gòu)入意大利運(yùn)動(dòng)鞋類品牌Lotto在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，希望借其填補(bǔ)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)分支的空白。但愿望落空，Lotto連續(xù)3年虧損，反過(guò)來(lái)吸走了李寧的血。
截至2016年，李寧旗下?lián)碛袠吠?、Kason、Aigle等品牌，但從中取得的累計(jì)營(yíng)收約0.9億元，僅占公司全年收入的1.1%。
阿迪達(dá)斯則在上個(gè)世紀(jì)就想過(guò)走多品牌道路。
1997年，正值細(xì)分運(yùn)動(dòng)潮流興起，阿迪達(dá)斯便以14億美元收購(gòu)法國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙，2002年又收購(gòu)了始祖鳥，可見阿迪達(dá)斯想“從頭到腳操辦年輕人全套運(yùn)動(dòng)裝備”的野心。
2004年，阿迪達(dá)斯被耐克打得頭破血流，為了快速縮小與耐克的差距，在2006年豪擲38億美元、溢價(jià)34.2%收購(gòu)銳步。為了對(duì)沖大額交易導(dǎo)致的現(xiàn)金流失，阿迪達(dá)斯只能以約5.26億美元的價(jià)格將薩洛蒙、始祖鳥打包出售。
但阿迪達(dá)斯也沒把僅剩的子品牌銳步經(jīng)營(yíng)好。2020年3月起，銳步全球門店陸續(xù)關(guān)店，銷售額在2020年前三季度內(nèi)下降20%。2021年，業(yè)績(jī)承壓的阿迪達(dá)斯以約25億美元的價(jià)格拋售銳步。
比對(duì)薩洛蒙、始祖鳥和銳步的買進(jìn)賣出價(jià)格，阿迪達(dá)斯在多品牌道路上，已經(jīng)交了超過(guò)20億美元的“學(xué)費(fèi)”，仍未找到方向。
耐克的經(jīng)歷亦相似。1994年起，其相繼將冰球品牌Bauer、極限運(yùn)動(dòng)設(shè)備品牌Hurley、足球品牌Umbro、運(yùn)動(dòng)休閑鞋品牌Converse等攬入懷中，又自2008年起將這些品牌逐一出售，最后連主品牌耐克也發(fā)展受阻，在2022年業(yè)績(jī)僅增長(zhǎng)1%，2023年甚至為負(fù)增長(zhǎng)。
在多品牌戰(zhàn)略沒有成功先例的背景下，活下來(lái)且活得不錯(cuò)的安踏，便顯得特殊。尤其是在阿迪達(dá)斯手里經(jīng)營(yíng)不善的薩洛蒙和始祖鳥，到安踏手里卻搖身一變成為“當(dāng)代中產(chǎn)三件套”時(shí)，就更顯得不可思議了。
“我們都知道安踏最厲害的就是將半死不活的品牌盤活，但它到底做了什么？”這是眾多體育品牌從業(yè)者的不解，也是外界對(duì)于安踏最大的好奇。
運(yùn)氣還是實(shí)力
有一個(gè)無(wú)法忽略的大前提，是安踏的多品牌戰(zhàn)略賭對(duì)了時(shí)間。
2015年前后，為對(duì)抗電商對(duì)實(shí)體零售的沖擊，各品牌開始打破連鎖店“千篇一律”的經(jīng)營(yíng)思維，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化、專業(yè)化潮流出現(xiàn)雛形。到后疫情時(shí)代，伴隨人們對(duì)健康的關(guān)注度上升，戶外運(yùn)動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)、居家運(yùn)動(dòng)等對(duì)功能性要求更高的設(shè)備及配套產(chǎn)品，均成“網(wǎng)紅單品”。
這給安踏帶上了風(fēng)口。細(xì)分化與綜合性對(duì)立，指向“定向維度，群體精準(zhǔn)”，比如火爆的Lululemon便是專攻女性瑜伽消費(fèi)者的。早在2016年便有媒體分析指出細(xì)分化是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不可逆的趨勢(shì)，企業(yè)都需要迎合時(shí)代浪潮，“任何品牌如果只簡(jiǎn)單粗暴地推出運(yùn)動(dòng)裝備，恐怕沒戲了”。
而安踏品牌矩陣的最大特點(diǎn)，恰是全面覆蓋——迪桑特專注于滑雪、鐵人三項(xiàng)等戶外運(yùn)動(dòng)；可隆深耕露營(yíng)、徒步等輕戶外生活方式；FILA補(bǔ)齊了安踏在中高端時(shí)尚領(lǐng)域的短板……
同時(shí)，安踏有意避開足球、籃球等大眾體育項(xiàng)目、往小眾賽道發(fā)展，以強(qiáng)調(diào)品牌專業(yè)化，比如近年深耕的高爾夫、網(wǎng)球等項(xiàng)目。另一方面，小眾項(xiàng)目背后的受眾消費(fèi)力更強(qiáng)，也有利于安踏俘獲中產(chǎn)。比如曾沖上熱搜的“始祖鳥8200元龍年限定版沖鋒衣”，即便后續(xù)又被炒到 1.2萬(wàn)元，依舊有人愿意在線下排隊(duì)3個(gè)多小時(shí)，甚至在二手平臺(tái)以1.6萬(wàn)元的高價(jià)買入。
當(dāng)安踏在運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道打得火熱時(shí)，更早一步嘗試多品牌戰(zhàn)略但又早早收手的耐克、阿迪達(dá)斯等，只能遺憾地與風(fēng)口擦肩而過(guò)。
安踏的成功有運(yùn)氣成分在，但商業(yè)運(yùn)作的邏輯，斷不是只靠運(yùn)氣就能拆解的。
多品牌戰(zhàn)略最難實(shí)施的點(diǎn)，是如何在保留各品牌獨(dú)特性避免各品牌受眾群體重疊的前提下，管理這個(gè)多而散的矩陣，正如《財(cái)新周刊》在報(bào)道中所述：
“跨境并購(gòu)的后續(xù)整合，是最容易導(dǎo)致交易失敗的環(huán)節(jié)。中資企業(yè)多缺乏對(duì)海外團(tuán)隊(duì)的管理能力，而直接保留原始團(tuán)隊(duì)，也曾導(dǎo)致對(duì)賭失效后業(yè)績(jī)下滑或管理層出走等不利情形。”
安踏的做法是，收購(gòu)后，不改變子品牌的概念文化，畢竟這與其受眾群體掛鉤。因此子品牌們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相互獨(dú)立，尤其不會(huì)共用設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。為了維持其“海外基因”，安踏更是將其總部設(shè)立在國(guó)外。
但同時(shí)，安踏會(huì)改造子品牌的經(jīng)銷渠道，比如改走DTC模式（直面消費(fèi)者模式），讓其適應(yīng)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境。
DTC模式的核心是“直營(yíng)”，即將傳統(tǒng)的中間分銷商渠道改成直營(yíng)渠道，以規(guī)避中間商賺差價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)信息和門店經(jīng)營(yíng)的掌控權(quán)。
剛接手始祖鳥時(shí)，安踏利用股權(quán)、期權(quán)交換經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式刺激分銷商合作意愿，先后整合始祖鳥零散的線下門店、淘汰大型經(jīng)銷商、收回奧特萊斯店和線上渠道的經(jīng)營(yíng)權(quán)。收購(gòu)FILA后，安踏也做出了同樣的操作。
2020年8月安踏宣布DTC變革，同年已收購(gòu)11家經(jīng)銷商、涉及11個(gè)省市的3500家門店。截至2022年末，由安踏直營(yíng)的門店，分別占全國(guó)5100家安踏主品牌門店、2100家安踏兒童門店的44%、67%。
子品牌通過(guò)DTC模式取得成效已反映在賬面上。亞瑪芬體育招股書顯示，其直營(yíng)渠道收入占比從2020年的21.7%，增長(zhǎng)至2023年前三季度的32.8%。2024年一季度，始祖鳥所在的技術(shù)服飾部門實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.1億美元、同比增長(zhǎng)44%，其中DTC渠道收入同比增長(zhǎng)46%。
安踏集團(tuán)亦憑DTC模式有效清庫(kù)存。
2008年奧運(yùn)會(huì)引發(fā)全民運(yùn)動(dòng)熱潮，包括安踏、李寧、361度在內(nèi)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌激進(jìn)備貨和拓店，導(dǎo)致奧運(yùn)后全行業(yè)進(jìn)入庫(kù)存危機(jī)；2020疫情襲來(lái)導(dǎo)致零售業(yè)衰退，亦加劇了運(yùn)動(dòng)品牌的庫(kù)存壓力。
DTC模式允許直營(yíng)零售店直接利用物流中心進(jìn)行補(bǔ)單和重新分配庫(kù)存，讓安踏在去庫(kù)存這件事上更靈活。2023年，安踏的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是123天，比2022年減少15天；特步的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為90天，與前一年持平；李寧的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不降反增，為63天，比2022年多了5天。
多品牌戰(zhàn)略顯露弊端
不止一個(gè)品牌在效仿安踏。
特步在2019年宣布走多品牌戰(zhàn)略，相繼收購(gòu)來(lái)自美國(guó)的登山鞋品牌邁樂、跑鞋品牌索康尼、運(yùn)動(dòng)鞋品牌蓋世威。截至2023年底，索康尼、邁樂在中國(guó)內(nèi)地已分別開出110家、4家門店。中喬體育也在2020年拿下英國(guó)足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌茵寶的大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)。
而作為多品牌戰(zhàn)略的風(fēng)向標(biāo)，安踏最近展現(xiàn)出的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，亦牽動(dòng)著市場(chǎng)的神經(jīng)。
安踏旗下的單個(gè)品牌營(yíng)收增速放緩現(xiàn)象，并非在2024年上半年才出現(xiàn)。
2021-2023年，主品牌安踏的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別是52.5%、15.5%、9.3%，F(xiàn)ILA在2019-2023年的營(yíng)收增長(zhǎng)率為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，增速均出現(xiàn)大幅波動(dòng)現(xiàn)象并整體呈放緩趨勢(shì)。亞瑪芬未公布2024年上半年業(yè)績(jī)，而在2024年一季度，其營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)13.6%至11.83億美元，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑16.4%至1.09億美元。
雪上加霜的是，安踏的品牌矩陣還存在青黃不接的情況。2023年財(cái)報(bào)顯示，安踏、FILA兩個(gè)品牌的營(yíng)收額累計(jì)為554.09億元，占總營(yíng)收近88.9%，其他子品牌營(yíng)收加起來(lái)僅占總額約11.1%。意味著，安踏主要靠?jī)蓚€(gè)主力品牌扛著，倘若兩者的發(fā)展繼續(xù)降速，安踏也沒有第三條退路。
安踏的部分子品牌未能按預(yù)期拓展消費(fèi)群體，是另一個(gè)尷尬點(diǎn)。
比如女性瑜伽品牌MAIA ACTIVE。去年安踏收購(gòu)其的初衷是分食Lululemon的市場(chǎng)，后者與始祖鳥、薩洛蒙并稱“中產(chǎn)三巨頭”，這便不難理解安踏想把整個(gè)中產(chǎn)群體攬入換中的野心。
但目前來(lái)看，無(wú)論從業(yè)績(jī)、品牌號(hào)召力還是用戶粘性的維度看，MAIA ACTIVE均未能“傷及”Lululemon分毫。
原因在于，Lululemon的品牌基礎(chǔ)具有深厚的文化概念。其稱自家用戶為“super girls”，并邀請(qǐng)瑜伽教練和健美博主配合營(yíng)銷，各方面均在傳遞健康自信理念。Lululemon管理層曾在采訪中透露，品牌核心高凈值用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)92%——這是安踏花多少錢都買不來(lái)的市場(chǎng)基本盤，MAIA ACTIVE還需要更長(zhǎng)的時(shí)間沉淀才有機(jī)會(huì)搶Lululemon的蛋糕。
但是，運(yùn)氣似乎也在遠(yuǎn)離安踏。上述“中產(chǎn)三巨頭”的銷量都開始走下坡路了，Lululemon都賣不動(dòng)了，留給MAIA ACTIVE成長(zhǎng)的時(shí)間就更少了。
寒氣吹遍市場(chǎng)，吃盡中產(chǎn)消費(fèi)紅利的安踏也開始調(diào)整策略。
2024年上半年，安踏、FILA兩個(gè)品牌均加大了線上打折力度，比如在4-6月間，F(xiàn)ILA在抖音電商渠道的同比降價(jià)幅度分別為10.12%、34.49%、6.17%。
另?yè)?jù)安踏管理層表示，與NBA球星歐文合作的產(chǎn)品將在今年下半年進(jìn)入“爆發(fā)期”。2023年7月，安踏邀請(qǐng)歐文以首席創(chuàng)意官COO的身份參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，2024年二季度起，安踏已加大對(duì)“歐文球鞋”的市場(chǎng)投放。安踏亦有信心，將于7月26日開幕的巴黎奧運(yùn)會(huì)，會(huì)帶動(dòng)新一輪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)熱潮。
不過(guò)，這些策略僅為緩兵之計(jì)，未能解決安踏的多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)下的困擾。而安踏規(guī)模化收購(gòu)和整合海外品牌，最終目標(biāo)應(yīng)該是想打開國(guó)際市場(chǎng)、將國(guó)產(chǎn)的安踏主品牌推向海外，如果多品牌戰(zhàn)略的短板繼續(xù)存在，安踏將陷入“一頓操作猛如虎，歸來(lái)仍在國(guó)內(nèi)混”的尷尬情況。
但從積極角度看，如果安踏能平穩(wěn)渡過(guò)如今的低潮期，某種程度上便能進(jìn)一步印證多品牌戰(zhàn)略的可行性，這或?qū)⒏淖儽姸鄧?guó)產(chǎn)品牌們的出海戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)思維。
參考資料：
信風(fēng)《“三年目標(biāo)”首年遇冷？安踏上半年零售額增速放緩》
有數(shù)DataVision《始祖鳥是怎么逆天改命的？》
財(cái)新周刊《安踏2023年?duì)I收超李寧1.3倍，疫后庫(kù)存壓力調(diào)整》
財(cái)新周刊《競(jìng)逐“國(guó)潮”》
智谷趨勢(shì)《李寧，不認(rèn)命》
金角財(cái)經(jīng)《安踏還剛不過(guò)耐克》