文 | 光子星球 吳先之
編輯 | 王 潘
5月25日，某品牌線上運(yùn)營(yíng)林爽（化名），突然發(fā)現(xiàn)天貓店突然冒出大量滿300減30的滿減券，且隨后幾天接連不斷，甚至一度增加到了滿200減20。
突然出現(xiàn)的滿減券明顯拉動(dòng)了銷量，林爽翻閱后臺(tái)交易數(shù)據(jù)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這次滿減的“羊毛”沒有出在羊身上，也沒有出在豬身上，而是出在了鐮刀上。
據(jù)一位知情人士透露，為了換增長(zhǎng)，淘天自掏腰包把價(jià)格砸下去。多個(gè)不同類目商家告訴光子星球，618期間不少一級(jí)類目都獲得了來自平臺(tái)數(shù)億元的官補(bǔ)。
沒人知道，淘天一張張滿減券砸破了部分商品在京東的毛保。
“憑什么改我的價(jià)？”林爽沒高興太久，他發(fā)現(xiàn)自家品牌在京東的價(jià)格，也被打了九折，情急之下他只能給采銷致電。
“你破價(jià)在先。”聽筒中傳來一陣沙啞的責(zé)怨聲，那位京東采銷根本不聽林爽解釋，林爽也心知肚明，賣給京東自營(yíng)的貨，就是潑出去的水，控制權(quán)根本不掌握在自己手中，只能悻悻掛掉電話。
接下來商家或許得有心理準(zhǔn)備，因?yàn)樘熵堅(jiān)义X的思路還在持續(xù)。
光子星球了解到，8月7日-8月11日，“天貓88會(huì)員節(jié)”活動(dòng)以300元折扣錨點(diǎn)，不足300立減10%（九折）；滿300立減40元（八七折）；高于300元，300元部分享受八七折，超出部分按照九折計(jì)算。
截圖來自天貓商家
京東第一個(gè)不服。日前上線“京東超級(jí)18”與淘天活動(dòng)對(duì)標(biāo)。據(jù)悉，活動(dòng)售價(jià)18元的高價(jià)值產(chǎn)品不會(huì)“一口氣”放出，而是采用不定時(shí)、不定位置的方式分批商家，用戶時(shí)常瀏覽活動(dòng)頁面才有機(jī)會(huì)搶到——用低價(jià)殺時(shí)間。
持續(xù)卷了一年的價(jià)格與服務(wù)，考驗(yàn)著平臺(tái)與商家。如果將平臺(tái)視為不同牌局，我們看到，商家正處于水火之間。
在天貓的生意如同打摜蛋，每一局的結(jié)果都會(huì)影響下一局；做拼多多如同打德州，即便上一局的勝者也可能在下一局輸個(gè)精光；至于京東，采銷模式?jīng)Q定了要么是平臺(tái)聯(lián)合品牌拉動(dòng)銷量，要么是挾用戶向品牌壓價(jià)，這種三方博弈頗似斗地主。
淘天與“摜蛋”
把馬云那句“讓天下沒有難做的生意”，換一個(gè)更簡(jiǎn)單表述，就是平臺(tái)得與商家穿一條褲子。
淘天商家全年投入的預(yù)算為兩塊，類目傭金、信用卡、天貓積分等組成平臺(tái)基礎(chǔ)綜合費(fèi)用，占總收入比重約為5%-7%。其中傭金收入的增長(zhǎng)與否取決于平臺(tái)GMV增速，幾乎沒有彈性。
而線廣告營(yíng)銷收入取決于付費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化效率，彈性大，不同品類比重各不相同。淘天商家營(yíng)銷投入占總收入的比例介乎10%-30%之間。
“淘天存在流量天花板，如果超過30%的閾值，繼續(xù)投入，則會(huì)出現(xiàn)邊際遞減?！蹦称放七\(yùn)營(yíng)綜合測(cè)算下來，大部分天貓單店綜合運(yùn)營(yíng)成本在15%-40%之間，相較抖音動(dòng)輒70%以上的營(yíng)銷成本占比，顯然天貓?jiān)诟嗝臻g。因此，業(yè)內(nèi)有“在抖音爆發(fā)，在天貓做利潤(rùn)”的說法。
維持商家利潤(rùn)，并讓商家持續(xù)營(yíng)銷是淘天，確切地說是阿里媽媽最重要的任務(wù)。這就像摜蛋的基本規(guī)則那般，“兩兩組隊(duì)”——商家與平臺(tái)一榮俱榮，一損俱損。
在此之外，摜蛋還有“晉級(jí)”規(guī)則，實(shí)際上在淘天亦有體現(xiàn)。
在千人千面前，搜索流量是座不可錯(cuò)過的富礦。尤其是2012-2013年，品牌運(yùn)營(yíng)們?yōu)榱舜蛟毂?，?huì)針對(duì)流量占比設(shè)置20%以上的搜索流量要求，實(shí)操下來能達(dá)到23%-25%。到今年，某品牌方告訴光子星球，淘天站內(nèi)搜索流量權(quán)重“還不到5%”。
除了流量結(jié)構(gòu)，商家想要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，還得符合多個(gè)任務(wù)指標(biāo)才能循序漸進(jìn)突破。過去幾年，淘天為了應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，先后調(diào)整了搜索與推薦的流量權(quán)重、內(nèi)容化，以及商品銷量展示規(guī)則，每一次調(diào)整都為商家晉級(jí)增加了更多服務(wù)用戶的要求。
與此同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)來自抖音的流量沖擊，淘天在2018年以后開始加碼推薦，上線瀑布流產(chǎn)品。2021年8月，戴珊任內(nèi)，淘天上線“微詳情短視頻”，讓商家在經(jīng)營(yíng)之外，還得做好內(nèi)容。
林文（化名）有十余年電商經(jīng)營(yíng)，他告訴光子星球，要想吃到平臺(tái)推薦流量，只有兩個(gè)辦法，要么首款商品是爆款，在此基礎(chǔ)上還得滿足另一個(gè)條件：做好內(nèi)容?！案桃曨l的考核一樣，會(huì)看完播率、點(diǎn)擊率等，而且一條爆款之后，還得持續(xù)迭代?！?/p>
做運(yùn)營(yíng)、做內(nèi)容，打摜蛋的商家們?cè)詾樽龀霰罹湍軙x級(jí)，結(jié)果淘天又增加了新的晉級(jí)任務(wù)——將爆款周期拉長(zhǎng)。
2023年8月16日，淘天更新了商品銷量展示規(guī)則，將銷量時(shí)效由30天延長(zhǎng)到365天?！斑@條變更是針對(duì)京東”，一位知情人士透露，京東商品按照累計(jì)評(píng)價(jià)展示，動(dòng)輒幾十萬，觀感上明顯強(qiáng)于淘天30天銷量數(shù)據(jù)，淘天拉長(zhǎng)到365天后，單店月銷上千，展示上也能破萬。
壓了京東一頭，淘天倒是爽了，但也改變了商家經(jīng)營(yíng)邏輯。此前按照30天為周期運(yùn)營(yíng)，如今需要按照365天為周期運(yùn)營(yíng)，才能看到成效。這導(dǎo)致處在去庫存周期的商家，不得不跑到其他平臺(tái)尋求爆發(fā)。
對(duì)比同期的抖音和拼多多，差異非常明顯：諾特蘭德每月在抖音鋪2萬場(chǎng)直播就能打爆全場(chǎng)；我們過去一年接觸到的20多個(gè)拼多多商家中，超七成依靠差異化與價(jià)格力，其爆款周期不超過1個(gè)月。
去年，吳泳銘上任后，也試圖在策略上進(jìn)行調(diào)整。
一方面，淘寶在今年618期間，將新的體驗(yàn)分體系引入到流量分配的影響因素中，試圖讓商家靠服務(wù)獲得更多自然搜索流量破局。知情人士稱，這一改變近期即將迎來全量公測(cè)，一定程度上將緩解商家流量增長(zhǎng)問題。
另一方面，今年618淘寶天貓取消了預(yù)售。
“當(dāng)年為了向上管理，搞了預(yù)售，以為把尾款壓縮到大促那一天，GMV就能繼續(xù)增長(zhǎng)；2020年京東提前了4小時(shí)，打了天貓一個(gè)措手不及?！绷治奶岬剑A(yù)售與晚8點(diǎn)都是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)物。
而瘦身后的淘天618規(guī)則，仍然有四種：平臺(tái)跨店滿減、品類券、商家折扣，以及在商家端基礎(chǔ)上再發(fā)折扣券。吳泳銘治下，背著增長(zhǎng)的壓力，暫時(shí)沒有找到特別好的辦法，短期只能犧牲利潤(rùn)換長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
今年一季度，淘天客戶管理收入同比增長(zhǎng)5%，而在沒有其他不可抗因素的情況下，EBITA出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
京東想要“斗地主”
盡管劉強(qiáng)東口中的“兄弟”如匯率一樣波動(dòng)，但不可否認(rèn)，京東采銷絕對(duì)是兄弟中的兄弟，因?yàn)榫〇|自營(yíng)本質(zhì)上是履約和售后服務(wù)商+最大的渠道or經(jīng)銷商。
林爽表示，“因?yàn)椴射N模式，所以我們一般情況下把京東自營(yíng)視為to B（批發(fā)）業(yè)務(wù)，相當(dāng)于平臺(tái)包銷我的貨，沒有平臺(tái)費(fèi)，只吃品牌毛利，相對(duì)而言，在天貓的生意算作to C業(yè)務(wù)（零售）?！?/p>
例如5月13日，小米與京東所達(dá)成的戰(zhàn)略協(xié)議，協(xié)議的核心內(nèi)容是，未來三年，小米在京東全渠道銷售額（GTV）達(dá)到2000億元，本質(zhì)上是包銷協(xié)議。在包銷協(xié)議中，京東為了保護(hù)自身利益訴求，會(huì)設(shè)置毛保條款。
光子星球從多家品牌京東運(yùn)營(yíng)得到了毛保的落地流程。
品牌與京東自營(yíng)所簽的協(xié)議中會(huì)設(shè)置“供貨價(jià)”，與此同時(shí)，品牌、品類差異不同還會(huì)設(shè)置10%-25%之間的毛保。
早前，平臺(tái)間價(jià)格博弈不那么激烈，A商品往往能賣到100元以上時(shí)，不會(huì)觸發(fā)毛保條款，商家可以獲得100元回款，而京東賺取高于100元的部分。然而一旦打破100元，則觸發(fā)毛保，俗稱“破價(jià)”，那么按照20%毛保計(jì)算，商家只能收到80元。
自2023年，京東打響全網(wǎng)最低的口號(hào)后，毛保讓進(jìn)入自營(yíng)的品牌成了每把都抓牌的“地主”。
為了實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)低價(jià)，A商品此時(shí)不僅破了100元，觸發(fā)毛保，而且還把扣除20%毛保的部分也給破了?！叭绻鸄商品最終成交價(jià)在80元，京東自營(yíng)還會(huì)再拿走20元，給到商家的只有60元?！币晃?C品牌運(yùn)營(yíng)表示，當(dāng)價(jià)格擊穿供貨價(jià)的60%，幾乎沒有大牌受得了。
當(dāng)然，通常情況下，當(dāng)其他平臺(tái)出現(xiàn)低價(jià)時(shí)，京東采銷不會(huì)簡(jiǎn)單粗暴地要求商家破價(jià)，而是先禮后兵。
某品牌京東渠道負(fù)責(zé)人表示，運(yùn)營(yíng)京東的邏輯相當(dāng)于批采，對(duì)溝通能力和人脈關(guān)系的要求比較高。當(dāng)京東采銷要求破價(jià)的時(shí)候，雙方會(huì)考慮面子，互相交換資源。
“采銷一般會(huì)連嚇帶哄地說，你們目前增長(zhǎng)倒掛，增速都負(fù)成什么樣了？我再不給你做低價(jià)，這個(gè)銷售缺口從哪補(bǔ)？”破價(jià)肯定會(huì)讓品牌運(yùn)營(yíng)承擔(dān)大量來自內(nèi)部和全渠道控價(jià)的多重壓力，在這種情況下，需要用別的方式對(duì)沖，比如運(yùn)營(yíng)額外追投費(fèi)用，條件是把價(jià)格給恢復(fù)到正常水位。
采銷模式與平臺(tái)模式大促前后也有不同畫風(fēng)。
蔣雯（化名）同時(shí)運(yùn)營(yíng)天貓與京東渠道，“大促前一兩個(gè)月，我們特別的忙，做好萬全準(zhǔn)備，制定各種各樣的計(jì)劃，到時(shí)候我只要按部就班推進(jìn)就好了?！倍诰〇|，她一邊需要持續(xù)跟蹤貨盤，同時(shí)還得緊盯突如其來的大額券。
防天貓大額券，還得防拼多多和抖音的低價(jià)攻勢(shì)。
京東的“批發(fā)”屬性，注定了其“價(jià)敏體質(zhì)”，只要全網(wǎng)有平臺(tái)的價(jià)格低于京東，那么京東必須跟價(jià)。最近的案例就是開篇提到的618期間，天貓突如其來的品類滿減券，破了底價(jià)。
一位京東人士告訴光子星球，大促期間必須所到所有產(chǎn)品必須比拼多多實(shí)惠，“1分錢也行”。
采銷模式下，京東、商家、用戶處于三方博弈狀態(tài)。在商家毛利穩(wěn)定的情況下，京東的渠道批發(fā)屬性，能夠輕而易舉地獲得價(jià)格最優(yōu)，并賺取差價(jià)，給用戶提供確定性的履約和售后服務(wù)，這是正和博弈。但當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入價(jià)格敘事后，打破了原有三方共贏的局面，變成了“斗地主”一般的零和博弈：要么地主通吃農(nóng)民，要么農(nóng)民扳倒地主。
相對(duì)而言，POP商家在京東境況會(huì)稍好于自營(yíng)。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，POP商家扣點(diǎn)與貓狗拼一致，約為5%上下（不包括計(jì)生情趣用品等特殊類目）。如果不采用京東物流的一體化解決方案（入倉(cāng)），在京東的營(yíng)銷開支一般在10%上下，含第三方物流的綜合成本約為25%左右。
京東站內(nèi)流量相對(duì)較少，因而大部分商家稍加投入就能觸達(dá)到邊際。
拼多多讓商家打“德州”
“我們這個(gè)小SKU，在拼多多的退款率約20%-30%之間，兩年前天貓只有5%，現(xiàn)在都對(duì)標(biāo)拼多多，其他渠道的退款率反而比拼多多高。”
不同于貓狗，商家開店需要跟據(jù)平臺(tái)指引，按照一定周期運(yùn)營(yíng)，還得把握投流節(jié)奏，乃至下場(chǎng)做內(nèi)容才能最終實(shí)現(xiàn)突破。在拼多多商家只需要圍繞一個(gè)目標(biāo)，做兩件事情，目標(biāo)是絕對(duì)的用戶導(dǎo)向，兩件事情分別關(guān)乎價(jià)格與需求。
這并不意味著所有商家靠著單一爆款就能成功，相反出了爆款，商家又會(huì)回到原點(diǎn)。如果沒有持續(xù)爆款，那么仍然面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。更何況存在大量“跟品”商家，當(dāng)某個(gè)商家的單品打爆時(shí)，不久之后就會(huì)出現(xiàn)新的爆款。
所謂“跟品”，指一些價(jià)格、產(chǎn)品差異化、運(yùn)營(yíng)等手段，將一些門檻較低，或基礎(chǔ)款產(chǎn)品，成為站內(nèi)爆款后，其他商家跟隨，并承接溢出的流量。在個(gè)別情況下，如果一些“跟品”商家在某些領(lǐng)域還有優(yōu)勢(shì)，那么有可能實(shí)現(xiàn)反超。
例如，早前亳州花草茶產(chǎn)業(yè)帶、東莞小家電產(chǎn)業(yè)帶、中山燈具產(chǎn)業(yè)帶等，都曾在拼多多爆發(fā)。然而，跟品的風(fēng)險(xiǎn)極高，大多數(shù)跟品商家靠?jī)r(jià)格搶占市場(chǎng)，一旦風(fēng)潮過去，往往會(huì)出現(xiàn)跟一個(gè)品，庫存便增加，最終退出市場(chǎng)。
這就像德州撲克，贏下一局固然可以盡收桌面上所有籌碼，但下一局，如果不精打細(xì)算，一旦上頭也可能血本無歸。確切地說，在拼多多的牌局上，無論牌大牌小，任何人都能贏，但贏了一局不能幫助你贏得下一句。
“淘天、京東、抖音三家都有營(yíng)銷門檻，而拼多多的門檻非常低，即便花錢投流也不一定能卡到身位，如果換到抖音，只要肯砸錢，砸不出轉(zhuǎn)化，好歹也能砸出些許品牌認(rèn)知?！?/p>
李瑞（化名）的品牌同時(shí)在“貓狗拼抖”開了店面，他提到，拼多多讓商家把廣告的投入直接體現(xiàn)到了價(jià)格上。這意味著拼多多所謂的“低價(jià)”，其實(shí)是除去了大部分，乃至全部的線上營(yíng)銷費(fèi)用。
可以想象，在類目傭金大差不差的情況下，商家可以在拼多多以低于其他平臺(tái)的價(jià)格出售自家產(chǎn)品。此外，拼多多商家端的產(chǎn)品設(shè)置也饒有趣味，李瑞半吐槽地說：“這么大的彈窗，體貼地幫你定好降價(jià)，你不小心碰到，就自砍一刀。”
事實(shí)上，在諸多商家抱怨在拼多多上卷低價(jià)時(shí)，其實(shí)是一部分商家采用了分段經(jīng)營(yíng)策略的假象。
大部分經(jīng)過天貓“規(guī)訓(xùn)”的商家，往往會(huì)預(yù)留一部分毛利作為推廣開支，做付費(fèi)投流。這套玩法在拼多多并不適用，多位商家反映，在拼多多做付費(fèi)，產(chǎn)品必須吹毛求疵，否則“平臺(tái)機(jī)制能讓你輸?shù)粽麄€(gè)牌局”。
因此很多商家慣常做法非常類似德州中的Semi-bluff技巧（德州詞匯，指牌不好，而故作拿到好牌），前期走量，后期收割。
具體而言，先按照一定庫存比例，以極低的利潤(rùn)，甚至略低于毛利出貨，給人一種無腦卷低價(jià)的錯(cuò)覺，只求獲取價(jià)格權(quán)重。待到量上來，大部分同行改做其他品類時(shí)，再將剩余庫存按照更高價(jià)格進(jìn)行收割。
盡管不少商家罵罵咧咧，但都看到了拼多多對(duì)電商正在進(jìn)行著某種“反向馴化”。在天貓、京東、抖音，商家營(yíng)銷成本不大可能低于15%，而這部分開支大多被拼多多干掉，使得商家能以更地的成本、更少的精力把貨賣出去。
“你不用操心打法，不用分心做內(nèi)容，也不用糾結(jié)其他平臺(tái)破價(jià)，觸發(fā)毛保?！蹦臣訜岙a(chǎn)品線上負(fù)責(zé)人表示，它的底層算法就一條：同等情況下的唯一最優(yōu)。
奧卡姆的“剃刀”不是萬能工具
“品牌每年年初做預(yù)算時(shí)，不可能因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境，做負(fù)增長(zhǎng)預(yù)算，肯定會(huì)被老板炒掉?！绷炙硎?，正常情況下，品牌再保守也會(huì)做20%的增長(zhǎng)，到執(zhí)行層面時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)根本沒法完成。
做20%的增長(zhǎng)，最起碼得多備20%的貨，為了消化不可能完成的任務(wù)，只能把鍋甩給經(jīng)銷商。產(chǎn)品有保質(zhì)期，或是銷售周期，經(jīng)銷商也不是冤大頭，一旦扛不住勢(shì)必破價(jià)出貨，當(dāng)一眾經(jīng)銷商產(chǎn)生共鳴后，價(jià)盤便崩掉了。
“如果把你換做經(jīng)銷商，你是在拼多多和抖音快進(jìn)快出，還是在天貓和京東上精耕細(xì)作？”上述商家提到了只能做增長(zhǎng)的行業(yè)慣性，如同只能朝一個(gè)方向轉(zhuǎn)的“棘輪”，讓生意只能走向單向度。
那是否意味著，抖音和拼多多的“牌局”就一定比天貓和京東更吸引商家？顯然不是。
商家為抖音流量付費(fèi)，與廣告付費(fèi)的邏輯類似，超70%的成本占比，阻礙了絕大部分傳統(tǒng)大牌。像不少海外美妝大牌，利潤(rùn)空間早已被經(jīng)銷商和天貓、京東這類平臺(tái)瓜分殆盡，且毛利相對(duì)透明，根本沒有余力再分給抖音。
抖音有抖音的問題，拼多多亦有拼多多的局限，價(jià)格力與完全倒向用戶的服務(wù)，讓非標(biāo)與個(gè)性化商品很難在平臺(tái)活下去。相反，在天貓，他們有足夠多的場(chǎng)景去捕獲更多流量；在京東用戶能享受到產(chǎn)品之外的確定性服務(wù)。
商家不是待宰的羔羊，面對(duì)平臺(tái)間的價(jià)格對(duì)標(biāo)，一些具有產(chǎn)業(yè)帶的商家開始給不同平臺(tái)輸出“專供”產(chǎn)品：把基礎(chǔ)版稍作刪減。
壞就壞在，此前淘天與京東的高管們，要么為了增長(zhǎng)，要么被動(dòng)迎戰(zhàn)，盲目對(duì)標(biāo)抖音與拼多多。如果對(duì)標(biāo)真的能應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，那生物界有這么多趨同演化的生物，為何最終還是走向了滅絕？