文｜車東西 SR64
編輯｜志豪
打的如火如荼的車市價(jià)格戰(zhàn)，或許將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
車東西7月19日消息，據(jù)多家國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，隨著寶馬率先退出價(jià)格戰(zhàn)，奔馳和奧迪也紛紛上調(diào)了車型銷售價(jià)格。
近日寶馬汽車退出價(jià)格戰(zhàn)的話題沖上熱搜，而跟據(jù)網(wǎng)友和銷售的討論和媒體們的線下采訪，奔馳、奧迪的終端優(yōu)惠政策也在收緊。
一、BBA價(jià)格“上調(diào)”，但仍低于官方指導(dǎo)價(jià)
近日，有多家媒體表示，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商“穩(wěn)扎穩(wěn)打”。這意味著寶馬將退出價(jià)格戰(zhàn)。
一位寶馬4S店的銷售人員近日向媒體表示：“相較于6月底的最高優(yōu)惠力度，現(xiàn)在所有的車型價(jià)格都已經(jīng)回調(diào)了。”其中，寶馬X1、寶馬X3、寶馬5系和寶馬X5售價(jià)分別“上調(diào)”5000、8000、10000和20000元左右。
同時(shí)，寶馬的純電車型售價(jià)也有所回調(diào)。有媒體采訪一家寶馬4S店銷售人員表示：“寶馬i3現(xiàn)在分期的裸車價(jià)為20.6萬(wàn)元，具體到店價(jià)格還可以進(jìn)一步談。不過(guò)進(jìn)入7月以后，確實(shí)上調(diào)了價(jià)格，之前能到18萬(wàn)元。”
而根據(jù)財(cái)聯(lián)社記者線下探訪后的報(bào)道，不只是寶馬，包括奔馳、奧迪在內(nèi)的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)第一陣營(yíng)均有退出“價(jià)格戰(zhàn)”的傾向。
財(cái)聯(lián)社報(bào)道稱，有奔馳4S店銷售顧問(wèn)稱：“接下來(lái)肯定會(huì)漲價(jià) ，雖然奔馳不會(huì)像競(jìng)品那樣下發(fā)正式通知，但隨時(shí)都會(huì)漲，不過(guò)幅度也不會(huì)特別大?！?/p>
還有媒體實(shí)地探訪了奧迪北京某經(jīng)銷商處，奧迪經(jīng)銷商銷售表示：“ 奧迪Q5L、A6L、A4L這樣的主銷車型都有了小幅上調(diào)，后續(xù)可能還會(huì)陸續(xù)往上調(diào)，但幅度不會(huì)太大 。價(jià)格已較此前上漲了1000-2000元。”
不過(guò)要注意，所謂的“上調(diào)”后的價(jià)格依然是低于官方指導(dǎo)價(jià)的。有銷售人員在媒體采訪中表示，目前寶馬在售車型的優(yōu)惠力度依然很大。以寶馬X1 25Li M為例，其官方指導(dǎo)價(jià)為31.69萬(wàn)元，當(dāng)前的優(yōu)惠政策裸車價(jià)格在19.33萬(wàn)元左右。
二、降價(jià)不漲量，經(jīng)銷商嚴(yán)重虧損
雖然市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打的火熱，讓很多品牌銷量有一定的上漲，但是大幅的降價(jià)也帶來(lái)了嚴(yán)重的觀望情緒，很多消費(fèi)者擔(dān)心被“背刺”或希望能得到更低的價(jià)格，選擇了繼續(xù)持幣觀望。有人總結(jié)目前的車市是“車企降價(jià)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者觀望，消費(fèi)者觀望進(jìn)一步倒逼車企進(jìn)一步降價(jià)”的死循環(huán)。
而B(niǎo)BA大幅降價(jià)，但卻并未帶來(lái)銷量上的提升。最新數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)寶馬（含MINI）上半年交付量為37.59萬(wàn)輛，同比下滑4.2%。同樣，奔馳上半年共計(jì)交付35.26萬(wàn)輛，同比下滑6%左右。
在最新一周（2024年7月8日-7月14日）的中國(guó)汽車市場(chǎng)豪華品牌銷售排行數(shù)據(jù)中，寶馬、奔馳、奧迪分別以1.20萬(wàn)輛、1.15萬(wàn)輛、1.01萬(wàn)輛位居第一、二、五名，但可以看到其已經(jīng)被后面的國(guó)產(chǎn)新能源品牌追上，如果提價(jià)后甚至可能被完全超過(guò)。
7月8日-7月14日中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷量
并且對(duì)于豪華車品牌而言，品牌價(jià)值其實(shí)更為重要。如果只是一味地降價(jià)，不但對(duì)銷量的提升不大，品牌價(jià)值也會(huì)受到很大的影響。這會(huì)導(dǎo)致品牌的豪華價(jià)值和產(chǎn)品溢價(jià)能力降低，使企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤(rùn)嚴(yán)重受損，這是豪華車企們不能接受的。
業(yè)內(nèi)著名的豪華品牌經(jīng)銷商廣匯汽車7月12日發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告，反應(yīng)出了當(dāng)前經(jīng)銷商生存環(huán)境的縮影。根據(jù)廣匯汽車業(yè)績(jī)預(yù)告中的內(nèi)容，預(yù)計(jì)其2024年半年度凈虧損5.83億元至6.99億元。
據(jù)廣匯汽車官網(wǎng)，其銷售品牌包括奔馳、奧迪、沃爾沃、寶馬、凱迪拉克等豪華品牌。而根據(jù)7月15日其公布的財(cái)報(bào)顯示，今年一季度廣匯汽車營(yíng)收277.9億元，同比下滑11.49%；歸母凈利潤(rùn)7094.05萬(wàn)元，同比下滑86.61%。
有媒體為此采訪了廣匯汽車，廣匯汽車表示，主要是報(bào)告期內(nèi)汽車消費(fèi)復(fù)蘇緩慢，受行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”影響整車盈利能力下滑，且傳統(tǒng)燃油車受新能源汽車市場(chǎng)擠壓，收入規(guī)模下降但成本相對(duì)剛性導(dǎo)致歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)大幅下滑。
同時(shí)在7月17日上午，廣匯汽車股票一字跌停，同時(shí)廣匯轉(zhuǎn)債20%跌停，有博主表示其已連續(xù)19個(gè)交易日收盤價(jià)低于面值，將提前鎖定面值退市。
結(jié)語(yǔ)：市場(chǎng)與消費(fèi)者將檢驗(yàn)“降量保價(jià)”策略
在面臨著企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤(rùn)嚴(yán)重受損、品牌形象大打折扣、銷量大不如前的情況后，BBA終于對(duì)價(jià)格戰(zhàn)做出了新的策略調(diào)整。隨著B(niǎo)BA同時(shí)逐漸回收價(jià)格優(yōu)惠力度，基本宣布BBA至少會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)退出價(jià)格戰(zhàn)。
而對(duì)比豪華車企“降量保價(jià)”，在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度更高的主流價(jià)位，大部分主流價(jià)位的車企單車?yán)麧?rùn)并不高，如果再失去了銷量支撐，對(duì)于主流價(jià)位的車企來(lái)說(shuō)是不可接受的。
BBA的“降量保價(jià)”會(huì)產(chǎn)生正面的效果嗎？主流價(jià)位的車企們需要效仿嗎？相信市場(chǎng)和消費(fèi)者很快就會(huì)給出答案。