文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇

編輯 | 蛋總

2024年過(guò)去一半有余，有著“水茅”之稱的農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了多番考驗(yàn)：輿論風(fēng)波、重啟純凈水、打價(jià)格戰(zhàn)、溴酸鹽事件，一件接一件地吸引著公眾的目光。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)更加強(qiáng)烈，自2月底以來(lái)，伴隨著上述事件發(fā)生，農(nóng)夫山泉的股價(jià)有如坐上過(guò)山車一般起起伏伏。

隨著香港消委會(huì)致歉，農(nóng)夫山泉股價(jià)短暫拉升，但截至7月19日收盤價(jià)為33.75港元/股，較上一交易日下跌4.53%。

恰逢盛夏旺季，可農(nóng)夫山泉卻似步入了多事之秋，涼意陣陣。

1、飲用天然水“蒙冤”

近期，剛完成“紅配綠”的農(nóng)夫山泉風(fēng)波不斷。

先說(shuō)“紅瓶水”，即農(nóng)夫山泉紅瓶裝的飲用天然水。

圖 / 農(nóng)夫山泉官方微博

7月15日，香港消委會(huì)在最新的《選擇》月刊中，測(cè)試了30款瓶裝水樣本，其中包含了怡寶、冰露、百歲山、農(nóng)夫山泉等，在消毒劑殘余及副產(chǎn)品測(cè)試中，發(fā)現(xiàn)百歲山及農(nóng)夫山泉的溴酸鹽含量達(dá)歐盟上限。

香港消委會(huì)聲稱，攝取大量溴酸鹽，可引致惡心、腹痛、嘔吐及腹瀉，嚴(yán)重情況甚至?xí)绊懩I臟及神經(jīng)系統(tǒng)。

香港消委會(huì)，是中國(guó)香港的法定機(jī)構(gòu)之一，其職責(zé)是保障中國(guó)香港消費(fèi)者的權(quán)益。該機(jī)構(gòu)旗下《選擇》月刊，會(huì)定期刊登產(chǎn)品測(cè)試、服務(wù)調(diào)查及研究報(bào)告。

這一消息迅速引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注，農(nóng)夫山泉方面回應(yīng)稱，香港消委會(huì)所發(fā)表的文章有三大錯(cuò)誤：適用標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤、標(biāo)準(zhǔn)判斷錯(cuò)誤、明顯主觀誤導(dǎo)。

農(nóng)夫山泉認(rèn)為，即使采用歐盟標(biāo)準(zhǔn)，被檢測(cè)樣本（農(nóng)夫山泉飲用天然水）也應(yīng)該按照飲用水安全標(biāo)準(zhǔn)（溴酸鹽含量不得超過(guò)10微克/L），而非香港消委會(huì)所說(shuō)的天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)（溴酸鹽含量不得超過(guò)3微克/L）。

其次，任何標(biāo)準(zhǔn)只有：“合格”或“不合格”，香港消委會(huì)使用“達(dá)到上限”的字樣，有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。

也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉認(rèn)為旗下的飲用天然水產(chǎn)品并非礦泉水。

7月18日，香港消委會(huì)就瓶裝水測(cè)評(píng)發(fā)布澄清公告提到，全部30款測(cè)試樣本的化學(xué)安全及微生物測(cè)試結(jié)果理想，沒(méi)發(fā)現(xiàn)有害物質(zhì)超出相關(guān)準(zhǔn)則值，均可安心飲用。

并稱，與農(nóng)夫山泉的代表會(huì)面和作深入交流后，了解到有關(guān)產(chǎn)品既不是天然礦泉水，也不是純凈水，而是飲用天然水，而該公司采用的標(biāo)準(zhǔn)為內(nèi)地的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》（GB19298-2014）。

就此，香港消委會(huì)將該樣本改列為一獨(dú)立類別“飲用天然水”并重新評(píng)分。

那么，讓香港消委會(huì)都搞不清的農(nóng)夫山泉飲用天然水，為何不是礦泉水？

「創(chuàng)業(yè)最前線」查閱公司官網(wǎng)對(duì)該產(chǎn)品的介紹，其中寫道：“選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做必要的處理，水中含有鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等人體所需礦物元素。”

圖 / 農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

這則介紹提及的“水中含有礦物元素”或許混淆了公眾的視線。

而在官網(wǎng)中“水健康知識(shí)”一欄中則提到了飲用水的四種分類，分別是天然水、天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水。

其中，農(nóng)夫山泉官網(wǎng)將“天然水”定義為源自于水井、山泉、水庫(kù)、湖泊、地下泉水或高山冰川等，而“天然礦泉水”為地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集，含有特定含量的礦物質(zhì)或微量元素的水。

據(jù)了解，農(nóng)夫山泉的十二個(gè)水源地分別來(lái)自于浙江千島湖、廣東萬(wàn)綠湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、吉林長(zhǎng)白山、貴州武陵山、黑龍江大興安嶺、河北霧靈山、福建武夷山和廣西大明山。

從農(nóng)夫山泉官網(wǎng)給出的定義中不難看到，這些水源地產(chǎn)出的水更符合天然水。值得探討的是，“地下泉水”與“地下深處自然涌出的水”，二者的差別在哪里？

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚曾表示，天然水的水源來(lái)自地表，如山泉、水庫(kù)、地下水等，經(jīng)過(guò)自然過(guò)濾和礦化作用，含有一定的礦物質(zhì)和微量元素。相比于純凈水，天然水更符合人體所需的礦物質(zhì)成分。然而，相比于礦泉水，天然水的礦物質(zhì)含量可能較低。

盡管香港消委會(huì)發(fā)布了澄清說(shuō)明，但在營(yíng)銷專家路勝貞看來(lái)，溴酸鹽風(fēng)波雖算不上負(fù)面，但農(nóng)夫山泉的口碑不斷下行，一連串的輿論事件打破了農(nóng)夫山泉此前“完美無(wú)缺”的品牌形象。

“溴酸鹽風(fēng)波最大的破壞作用是讓消費(fèi)者開(kāi)始懷疑，也不自覺(jué)地用放大鏡去觀察農(nóng)夫山泉的一切?！甭穭儇憣?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

2、重啟純凈水

另一邊，農(nóng)夫山泉新推出的“綠瓶水”，即飲用純凈水也引發(fā)了廣泛關(guān)注。

4月，農(nóng)夫山泉一則“綠瓶”純凈水的宣傳圖在網(wǎng)上流傳，宣稱來(lái)自千島湖、峨眉山、丹江口在內(nèi)的十大水源地的天然水源。

值得玩味的是，就在農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水前不久，其多年來(lái)的“老對(duì)手”——國(guó)內(nèi)第二大包裝飲用水企業(yè)怡寶，其母公司華潤(rùn)飲料剛通過(guò)了中國(guó)證監(jiān)會(huì)IPO備案，而怡寶多年來(lái)的主打產(chǎn)品瓶裝純凈水，包裝正是綠色。

面對(duì)農(nóng)夫山泉“針尖對(duì)麥芒”式的進(jìn)攻，怡寶默默改了包裝紙——將原來(lái)的綠顏色改為透明，僅留下一個(gè)怡寶綠色logo。

圖 / 農(nóng)夫山泉官網(wǎng)、怡寶京東官方旗艦店

農(nóng)夫山泉看似攻勢(shì)猛烈，但事實(shí)上，推出純凈水卻是在“打臉”。

且不提推出純凈水的前不久，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒發(fā)文《我與宗老二三事》提到：“時(shí)至今日，我仍然堅(jiān)持認(rèn)為，水中的礦物元素對(duì)人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅(jiān)持生產(chǎn)天然水的原因。”

24年之前，鐘睒睒就曾“炮轟”純凈水，稱其不含礦物質(zhì)，因此對(duì)人的健康無(wú)益，并宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。此后，國(guó)內(nèi)的瓶裝水市場(chǎng)才出現(xiàn)了天然飲用水這一新的分類。

在「創(chuàng)業(yè)最前線」看來(lái)，重啟純凈水恐怕是農(nóng)夫山泉的無(wú)奈之舉。

2023年，農(nóng)夫山泉公司實(shí)現(xiàn)收入426.67億元，同比增長(zhǎng)28.4%；歸母凈利潤(rùn)120.79億元，同比增長(zhǎng)42.2%。

在亮眼的成績(jī)背后，實(shí)則是茶飲產(chǎn)品的增長(zhǎng)更為迅速，全年收入126.59億元，較2022年增長(zhǎng)83.3%，就在2022年，這一收入還不到70億元。

而農(nóng)夫山泉“老本行”——包裝飲用水業(yè)務(wù)收入僅為202.62億元，在總營(yíng)收中占比中首次跌至50%以下，占比為47.5%。

一面是自家的飲用水業(yè)務(wù)正在走下坡路，另一面是勁敵怡寶母公司華潤(rùn)飲料沖擊上市，如果其成功獲得募資，必然將展開(kāi)戰(zhàn)略性擴(kuò)張，向工廠和市場(chǎng)砸錢。

因此，農(nóng)夫山泉不得不重啟純凈水業(yè)務(wù)，一邊占位市場(chǎng)，一邊讓該業(yè)務(wù)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

眼下，純凈水是農(nóng)夫山泉最好的選擇。對(duì)手怡寶是國(guó)內(nèi)純凈水市場(chǎng)龍頭，同時(shí)純凈水成本較低，既能適應(yīng)低價(jià)策略，又能在正價(jià)銷售時(shí)獲取更多利潤(rùn)。

“從生產(chǎn)角度來(lái)看，純凈水對(duì)水源沒(méi)有要求，只要安全即可，地下水、江水或湖水皆可。而礦泉水對(duì)水源地有要求，且需要采礦證和取水證，經(jīng)費(fèi)高達(dá)上千萬(wàn)。光這一塊，礦泉水的成本已遠(yuǎn)高出純凈水許多。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)。

路勝貞也提到，農(nóng)夫山泉的上游產(chǎn)業(yè)鏈因?yàn)闋砍端吹乇Ｗo(hù)、采礦權(quán)成本、礦泉水資源補(bǔ)償費(fèi)等，成本高于以自然水源或市政水源的純凈水生產(chǎn)鏈條，這不利于農(nóng)夫山泉參與水市場(chǎng)終端價(jià)格下行競(jìng)爭(zhēng)的需要。

“進(jìn)入純凈水市場(chǎng)，或可以從底部鞏固農(nóng)夫山泉在飲用水市場(chǎng)的根基，實(shí)現(xiàn)全品類、全價(jià)格線的市場(chǎng)壁壘構(gòu)造，全方位、無(wú)死角阻擊潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！甭穭儇懻f(shuō)。

3、發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)“不講武德”？

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，起初，農(nóng)夫山泉的“綠瓶”水和“紅瓶”定價(jià)都是2元，但此后“綠瓶”水快速降價(jià)搶市場(chǎng)。

根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的數(shù)據(jù)，5月31日-6月3日，新品綠瓶純凈水累計(jì)銷售突破100萬(wàn)件。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在北京市部分商超、煙酒店及水站發(fā)現(xiàn)，“綠瓶水”鋪貨量較大，但老板們對(duì)“綠瓶水”評(píng)價(jià)不一。

有煙酒店老板表示，“綠瓶水”和“紅瓶水”零售價(jià)是一樣的，現(xiàn)在“綠瓶水”還沒(méi)賣出去過(guò)，所以進(jìn)貨也比較少，暫時(shí)還沒(méi)放進(jìn)冰柜里。

“24瓶裝一箱的‘紅瓶水’售價(jià)36元，‘綠瓶水’則為33元，最近綠瓶水比較好賣?！蹦乘纠习鍖?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。

而在多家商超及電商平臺(tái)上，“綠瓶水”正在做促銷活動(dòng)，12瓶裝僅需9.9元，單瓶?jī)r(jià)格約為0.83元左右。另外據(jù)媒體報(bào)道，有渠道甚至低至0.66元/瓶。

農(nóng)夫山泉的低價(jià)策略引發(fā)了新一輪的瓶裝水價(jià)格戰(zhàn)。

在電商平臺(tái)上，怡寶純凈水降價(jià)至每瓶約1.4元；景田12瓶560ml的純凈水價(jià)格為11.61元，每瓶約為0.96元。

另外，部分電商平臺(tái)上娃哈哈規(guī)格為12瓶、每瓶596ml的純凈水，價(jià)格為10.9元/件，折算下來(lái)每瓶約為0.9元。

“不講武德”，朱丹蓬認(rèn)為，農(nóng)夫山泉是在攪局中國(guó)純凈水市場(chǎng)，本身整個(gè)行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)卷，在這個(gè)時(shí)候還要挑起價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于品牌方、經(jīng)銷商、門店來(lái)說(shuō)會(huì)造成巨大的損失。

“雖然說(shuō)消費(fèi)者從中得益，但是我覺(jué)得這是不可持續(xù)的，而且也是違反整個(gè)商業(yè)邏輯的。”朱丹蓬說(shuō)。

路勝貞則認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)頭部品牌來(lái)講，今年能夠守住品牌影響力、穩(wěn)住市場(chǎng)占有率，不要出現(xiàn)大的市場(chǎng)波動(dòng)，就已經(jīng)非常成功了。

事實(shí)上，包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，包裝飲用水的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.9%，是所有即飲軟飲品類中增長(zhǎng)最快的品類。2023年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額為23.6%，怡寶為18.4%。

企查查數(shù)據(jù)顯示，飲用水制造相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存1.87萬(wàn)家，近十年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈上下波動(dòng)態(tài)勢(shì)，2023年全年注冊(cè)1686家，截至目前，今年已注冊(cè)639家。

在超千家水企之中，除了娃哈哈、今麥郎、景田、康師傅等飲料巨頭外，還有一些地方性企業(yè)，如江西的潤(rùn)田、陜西的龍王泉、廣西的巴馬麗瑯及四川倍特等，包裝水領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。

“今年的水市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，是宏觀市場(chǎng)裹挾下的一種適應(yīng)性調(diào)整，也是為了匹配現(xiàn)有消費(fèi)條件下的市場(chǎng)變化趨勢(shì)。對(duì)行業(yè)來(lái)講既是積極的自救，也是帶有殘酷性質(zhì)的激烈對(duì)抗，可能會(huì)淘汰一批產(chǎn)業(yè)鏈條不完全，規(guī)模效應(yīng)不明顯的區(qū)域水品牌?！甭穭儇懻f(shuō)。

4、股價(jià)坐上過(guò)山車

在資本市場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉也過(guò)得“不太平”。

今年早些時(shí)候，農(nóng)夫山泉因一系列事件而陷入了輿論風(fēng)波。自3月1日起，農(nóng)夫山泉股價(jià)連續(xù)三個(gè)交易日出現(xiàn)大幅下滑，公司市值累計(jì)蒸發(fā)約320億港元。

這之后，農(nóng)夫山泉股價(jià)震蕩回升，于5月3日到達(dá)年內(nèi)最高點(diǎn)47.924港元/股，但隨后一路下滑，在7月8日創(chuàng)下32.4港元的新低，在此區(qū)間公司累計(jì)跌幅近30%。

截至7月9日收盤，股價(jià)報(bào)收33.75港元/股，總市值約為3796億港元，兩個(gè)月內(nèi)蒸發(fā)近1700億港元。

值得注意的是，5月，正是農(nóng)夫山泉發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)始。

就在7月9日盤后，農(nóng)夫山泉公告，公司控股股東養(yǎng)生堂計(jì)劃自7月9日起的約6個(gè)月內(nèi)，在公開(kāi)市場(chǎng)以其自有資金收購(gòu)增持公司H股股份，預(yù)計(jì)總金額不超過(guò)20億港元。

公告提到，養(yǎng)生堂直接持有農(nóng)夫山泉總股本的66.82%；鐘睒睒直接及通過(guò)養(yǎng)生堂間接持有農(nóng)夫山泉總股本的83.98%。

與農(nóng)夫山泉近3796億港元的市值（7月9日）相比，這筆20億港元的增持并不算多，但在資本市場(chǎng)上卻起到了明顯的作用。

7月10日，農(nóng)夫山泉股價(jià)跳空上漲，漲幅達(dá)到4.44%。但好景不長(zhǎng)，隨著香港消委會(huì)7月15日的測(cè)評(píng)發(fā)布，公司股價(jià)又出現(xiàn)了明顯下跌。

7月18日香港消委會(huì)向農(nóng)夫山泉致歉，并將產(chǎn)品重新評(píng)分，由4.5星調(diào)整至5星，農(nóng)夫山泉方面也在微信公眾號(hào)發(fā)文稱，測(cè)試結(jié)果充分顯示農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全面符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，可以安全飲用。

截至7月18日收盤，農(nóng)夫山泉股價(jià)漲超6%，領(lǐng)漲藍(lán)籌股，但7月19日再次下跌，當(dāng)天收盤價(jià)為33.75港元/股，較上一個(gè)交易日下跌4.53%。

不難看到，資本市場(chǎng)的變化對(duì)于基本面的表現(xiàn)敏感而迅速，不到一年的時(shí)間，農(nóng)夫山泉股價(jià)經(jīng)歷多次起伏，均能從基本面上找到端倪。

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉后續(xù)表現(xiàn)又將如何？遭受重重打擊之后，股價(jià)何時(shí)能穩(wěn)健回升？曾被譽(yù)為“水茅”的包裝水巨頭，能否恢復(fù)往日榮光尚待觀察。

“鏡子碎了，很難再完美如初。農(nóng)夫山泉注定開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)無(wú)神話時(shí)代?！甭穭儇懻f(shuō)。

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文