文|商業(yè)范兒

零食行業(yè)，一個(gè)看似甜蜜實(shí)則硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，正席卷著一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴。在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，新興的量販零食店以低價(jià)策略和薄利多銷(xiāo)的商業(yè)模式迅速崛起，深刻改變了市場(chǎng)格局，給傳統(tǒng)高端零食品牌帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

面對(duì)這股新興勢(shì)力的圍攻，曾經(jīng)以高端零食為旗號(hào)的良品鋪?zhàn)樱虺隽饲八从械钠放菩轮鲝垺白匀唤】敌铝闶场保q如投入湖中的大石，在行業(yè)里激起了層層漣漪。

從產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整到供應(yīng)鏈管理優(yōu)化，再到推出健康零食系列，良品鋪?zhàn)诱铝τ谌轿惶嵘放聘?jìng)爭(zhēng)力。然而，這些調(diào)整并非一朝一夕之功，它們需要時(shí)間來(lái)發(fā)酵，需要周到的策劃與執(zhí)行……

新定位能贏嗎？

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，零食不僅滿(mǎn)足了人們的口腹之欲，更成為了社交與情感交流的媒介。近年來(lái)，隨著對(duì)健康飲食的關(guān)注日益增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)零食的需求也在發(fā)生深刻變化，更傾向于選擇健康、營(yíng)養(yǎng)、口感好的產(chǎn)品。

在這一背景下，作為休閑零食行業(yè)的頭部品牌，良品鋪?zhàn)?月25日正式發(fā)布了全新品牌價(jià)值主張——“自然健康新零食”。

“五減”作為良品鋪?zhàn)有缕放浦鲝埖暮诵膬?nèi)容，是其對(duì)健康零食理念的一次深刻詮釋。通過(guò)減少零食中的糖、鹽、脂、油和添加劑，不僅提升產(chǎn)品的健康屬性，也打破了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零食“高油高鹽高糖”的固有印象。

在優(yōu)化配方和生產(chǎn)工藝后，良品鋪?zhàn)右淹瞥隽艘幌盗械拓?fù)擔(dān)、更健康的零食產(chǎn)品，如0添加防腐劑的面包糕點(diǎn)、低糖低油的堅(jiān)果炒貨等。此外，還通過(guò)與知名IP的聯(lián)名合作，如與北京動(dòng)物園的萌蘭以及Pingu企鵝家族的合作，良品鋪?zhàn)游舜罅磕贻p消費(fèi)者的關(guān)注。

良品鋪?zhàn)舆€表示，計(jì)劃用三年時(shí)間，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新去除零食的一切非必要添加。這一承諾顯示了對(duì)自身技術(shù)實(shí)力的自信和推動(dòng)行業(yè)健康化、高質(zhì)量發(fā)展的決心。

然而，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并非易事。首先，技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)“五減”目標(biāo)的關(guān)鍵。去除一切非必要添加，則需要進(jìn)行大量的研發(fā)和實(shí)驗(yàn)，才能保持原有的口感。這不僅需要投入大量資金和人力，還需要時(shí)間來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。良品鋪?zhàn)佑?jì)劃用三年時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，期間能否克服技術(shù)難題，按時(shí)兌現(xiàn)承諾，將是對(duì)其研發(fā)能力的巨大考驗(yàn)。

其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然良品鋪?zhàn)勇氏日紦?jù)了自然健康零食的市場(chǎng)先機(jī)，但其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不會(huì)坐視不理。隨著這一趨勢(shì)的興起，必然會(huì)有更多品牌加入到這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。在此情況下，良品鋪?zhàn)尤绾瓮怀鲎陨韮?yōu)勢(shì)，打造獨(dú)特的品牌價(jià)值，是一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。

再者，消費(fèi)者的認(rèn)知和接受度也是一個(gè)不確定因素。盡管健康零食的概念越來(lái)越受歡迎，但消費(fèi)者的口味習(xí)慣和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間。良品鋪?zhàn)釉诖_保產(chǎn)品口感和性?xún)r(jià)比的同時(shí)，還需要通過(guò)有效的市場(chǎng)推廣，讓消費(fèi)者真正理解和認(rèn)同“自然健康新零食”的價(jià)值。

此外，從供應(yīng)鏈角度來(lái)看，良品鋪?zhàn)有枰獙?duì)原材料采購(gòu)、生產(chǎn)流程監(jiān)控等環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控，這對(duì)其供應(yīng)鏈管理能力提出了更高的要求。

不過(guò)，良品鋪?zhàn)右灿衅渥陨韮?yōu)勢(shì)。作為行業(yè)的先行者，良品鋪?zhàn)佣嗄陙?lái)積累的品牌知名度和市場(chǎng)份額，為新品牌主張的推廣奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和資金實(shí)力，也使其有能力應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

良品鋪?zhàn)印白匀唤】敌铝闶场钡钠放菩轮鲝埐粌H是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，也是一次機(jī)遇。而新定位能否成功，關(guān)鍵在于持續(xù)創(chuàng)新以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多元的需求，以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持差異化。

突圍量販零食

當(dāng)前的零食市場(chǎng)可謂群雄逐鹿，眾多品牌紛紛涌入，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪日益白熱化。新興量販零食品牌憑借低價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)策略迅速崛起，無(wú)疑給這個(gè)本就充滿(mǎn)硝煙的賽道又添了一把火。

近年來(lái)，主打性?xún)r(jià)比的零食量販店異軍突起，以“多快好省”的姿態(tài)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，量販零食品牌共有146個(gè)，總共有4萬(wàn)家門(mén)店。其中，鳴鳴很忙集團(tuán)（原零食很忙集團(tuán)）全國(guó)門(mén)店總數(shù)已突破1萬(wàn)家，旗下品牌趙一鳴零食的全國(guó)線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量已突破5000家，計(jì)劃年底突破7000家。

量販零食品牌的商業(yè)模式主要是走薄利多銷(xiāo)路線(xiàn)，繞過(guò)了傳統(tǒng)渠道的層層加價(jià)，直接與廠(chǎng)家合作，大幅度降低了零售價(jià)格，平均比商超渠道低20%-40%。這種模式在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下顯示出了強(qiáng)大的吸引力，尤其是對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了快速銷(xiāo)售和高周轉(zhuǎn)率。

作為曾經(jīng)的“零食第一股”，良品鋪?zhàn)右恢笔歉叨肆闶车拇?，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和良好的品牌形象立足市場(chǎng)。然而，面對(duì)量販零食的低價(jià)策略，良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ辉谑袌?chǎng)紅海中顯得有些力不從心。

此前，良品鋪?zhàn)釉噲D通過(guò)高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)來(lái)樹(shù)立差異化形象，但高昂的售價(jià)并未轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)份額。相反，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度在提升，高性?xún)r(jià)比成為新消費(fèi)周期的關(guān)鍵。另外，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求并沒(méi)有太多奢侈品屬性的要求，這使得良品鋪?zhàn)釉诓町惢?jìng)爭(zhēng)上難以為繼。

量販零食的強(qiáng)勢(shì)崛起，給良品鋪?zhàn)訋?lái)了前所未有的壓力，股價(jià)大幅下挫、業(yè)績(jī)明顯下滑以及股東連續(xù)減持，都映市場(chǎng)對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂(yōu)。

面對(duì)量販零食的沖擊，良品鋪?zhàn)硬坏貌蛔龀龈淖?，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。一方面，公司通過(guò)降價(jià)的方式來(lái)吸引更多消費(fèi)者。例如，去年11月，良品鋪?zhàn)有紝?duì)旗下300余款產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)，平均降幅達(dá)到22%，最高降幅45%。意圖回歸“好貨不貴”的親民路線(xiàn)，以求在價(jià)格戰(zhàn)中尋得一席之地。

另一方面，良品鋪?zhàn)右圆町惢枨蠛彤a(chǎn)品創(chuàng)新尋找出路。通過(guò)品牌矩陣的構(gòu)建，如面向兒童的“小食仙”、健身零食品牌“控多卡”以及量販品牌“零食頑家”等，嘗試觸及更細(xì)分的市場(chǎng)需求。同時(shí)，也在探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合，強(qiáng)化線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)，通過(guò)“城市矩陣直播”、IP聯(lián)名等策略，提升品牌情感價(jià)值，增強(qiáng)顧客粘性。但線(xiàn)下門(mén)店的擴(kuò)張策略面臨著高昂的運(yùn)營(yíng)成本，以及量販零食店對(duì)傳統(tǒng)零售模式的沖擊。

不過(guò)，從今年上半年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)策略還沒(méi)有達(dá)到理想目標(biāo)。7月11日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布上半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，預(yù)計(jì)2024年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為700萬(wàn)元到1600萬(wàn)元，同比減少87.07%到94.34%。對(duì)此，良品鋪?zhàn)颖硎?，?024年上半年公司正處于經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整階段，降價(jià)對(duì)毛利產(chǎn)生了一定的影響。”

在量販零食的包圍下，高端零食市場(chǎng)本身的局限性和消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的追求，迫使良品鋪?zhàn)又匦聦徱曌陨淼纳虡I(yè)模式和市場(chǎng)定位，其轉(zhuǎn)型之路也充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)。未來(lái)，如何在保持品質(zhì)的基礎(chǔ)上，有效控制成本，同時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道優(yōu)化上取得突破，將是良品鋪?zhàn)幽芊癯晒ν粐年P(guān)鍵。

補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈

雖然良品鋪?zhàn)釉噲D通過(guò)“降價(jià)不降質(zhì)”的策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但短期的價(jià)格調(diào)整并未顯著提振市場(chǎng)信心，同時(shí)也暴露出供應(yīng)鏈成本控制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等問(wèn)題。

在新茶飲江湖中，蜜雪冰城以其對(duì)供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)把控，成就了一段傳奇。而在零食行業(yè)中，良品鋪?zhàn)釉缙谝浴按?貼牌”模式迅速擴(kuò)張，雖在一定程度上降低了初始投入，但也帶來(lái)了供應(yīng)鏈掌控力不足的問(wèn)題。

一是，食品安全與質(zhì)量控制的難度加大。由于缺乏自建工廠(chǎng)，良品鋪?zhàn)訉?duì)上游供應(yīng)商的依賴(lài)程度較高，而一旦供應(yīng)商出現(xiàn)問(wèn)題，很容易影響到產(chǎn)品質(zhì)量和安全。近年來(lái)，良品鋪?zhàn)颖黄毓獾氖称焚|(zhì)量問(wèn)題，以及多次因供應(yīng)商問(wèn)題導(dǎo)致的負(fù)面新聞，凸顯了供應(yīng)鏈管理中的薄弱環(huán)節(jié)。

二是，代工模式限制了良品鋪?zhàn)釉诹闶鄱说闹苯佑|達(dá)，無(wú)法像自主生產(chǎn)的品牌那樣大量進(jìn)駐零售場(chǎng)景，也影響了市場(chǎng)拓展能力。盡管良品鋪?zhàn)釉谇郎隙帱c(diǎn)開(kāi)花，包括線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道布局，以及在社交電商和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上的探索，但供應(yīng)鏈上的短板限制了其在成本控制和快速反應(yīng)上的能力。

與良品鋪?zhàn)硬煌?，一批頭部零食品牌通過(guò)自主生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)供應(yīng)鏈的嚴(yán)格控制。例如，鹽津鋪?zhàn)訌牟少?gòu)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的全程把控，有效降低了成本，提高了毛利率和凈利率。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，品牌能夠根據(jù)市場(chǎng)需求快速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全。

因此，良品鋪?zhàn)拥摹把a(bǔ)鏈強(qiáng)鏈”之路，顯得尤為迫切。近年來(lái)，良品鋪?zhàn)右言诠?yīng)鏈領(lǐng)域不斷探索和優(yōu)化。例如，與云南種植大戶(hù)展開(kāi)合作，引入科學(xué)種植模式，探索國(guó)產(chǎn)夏威夷果標(biāo)準(zhǔn)之路，大幅縮短了云南夏威夷果從落地到制作為成品零食的時(shí)間。

此外，良品鋪?zhàn)舆€在持續(xù)完善供應(yīng)商管理制度和質(zhì)控措施。通過(guò)供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理，如優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、改進(jìn)包裝工藝、引進(jìn)智能選品系統(tǒng)等措施，以降低成本并保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為了實(shí)現(xiàn)“五減”目標(biāo)，良品鋪?zhàn)舆€可以適度探索供應(yīng)鏈垂直整合的可能性，特別是在核心產(chǎn)品或高附加值產(chǎn)品上，通過(guò)自建生產(chǎn)和加工基地，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的自主性，提升對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)能力和成本控制力。

良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈補(bǔ)強(qiáng)之路，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)從供應(yīng)鏈底層邏輯到消費(fèi)者體驗(yàn)頂層的全方位革新，不僅是一場(chǎng)成本與效率的較量，更是品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。