文 | 儀美尚
近日，不少小紅書博主發(fā)文稱，法國(guó)美妝集團(tuán)NAOS(諾奧思)旗下的知名護(hù)膚品牌雅詩(shī)敦（ESTHEDERM）疑似退出中國(guó)市場(chǎng)，這一消息迅速引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，雅詩(shī)敦天貓官方旗艦店早在2022年9月便已關(guān)閉，在天貓絲芙蘭官方旗艦店、京東絲芙蘭官方旗艦店也均無(wú)法搜索到雅詩(shī)敦產(chǎn)品。目前僅有天貓國(guó)際自營(yíng)全球超級(jí)店顯示有雅詩(shī)敦在售。
此外，雅詩(shī)敦在國(guó)內(nèi)所有社交媒體均已停止更新，其中微信公眾號(hào)和小紅書筆記自2020年停更，微信訂閱號(hào)中“加入會(huì)員”的功能鏈接也已被刪除；微博官方賬號(hào)最后一條內(nèi)容則停留在了2023年11月。
這一系列跡象加劇了外界對(duì)其即將退出中國(guó)市場(chǎng)的猜測(cè)。由于已經(jīng)沒有官方購(gòu)買渠道，儀美尚通過(guò)其微信訂閱號(hào)向雅詩(shī)敦官方后臺(tái)發(fā)送求證消息，但截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。
法國(guó)高端品牌入華9年，曾在絲芙蘭獨(dú)家銷售
公開信息顯示，雅詩(shī)敦創(chuàng)立于1978年，是法國(guó)著名的高科技美容沙龍護(hù)膚品牌，與“姐妹”品牌貝德瑪師出同門。
據(jù)了解，其母公司NAOS于1977年由Jean - No?l Thorel博士創(chuàng)立，目前已是法國(guó)四大專業(yè)皮膚學(xué)美妝集團(tuán)之一。依托NAOS強(qiáng)大的科研實(shí)力和行業(yè)地位，雅詩(shī)敦可以說(shuō)是“含著金湯匙出生”，自誕生起就主打高科技研發(fā)，宣稱以“真水細(xì)胞”專利為核心，將細(xì)胞生物科技體系融入產(chǎn)品開發(fā)，講究皮膚生態(tài)循環(huán)健康。
雅詩(shī)敦旗下產(chǎn)品線涵蓋了面部、身體及彩妝等多個(gè)領(lǐng)域。其中，雅詩(shī)敦水光能量彈噴霧是該品牌旗下最出圈的爆品之一，主打水光美容術(shù)后使用，聲稱含有獨(dú)家真細(xì)胞水專利以及高濃度玻尿酸，保證醫(yī)美術(shù)后的持續(xù)修復(fù)。
2015年，在海外市場(chǎng)已經(jīng)有一定知名度的雅詩(shī)敦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)，絲芙蘭是其高端精品零售渠道的戰(zhàn)略合作伙伴之一。
2021年，雅詩(shī)敦做出戰(zhàn)略調(diào)整，攜手美妝電商服務(wù)商悠可集團(tuán)，正式入駐天貓平臺(tái)并開設(shè)了官方旗艦店，以期拓寬線上銷售渠道。但好景不長(zhǎng)，次年8月，雅詩(shī)敦選擇了關(guān)閉天貓店，與絲芙蘭成為獨(dú)家合作伙伴。
儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，自2022年關(guān)閉天貓官方店起，消費(fèi)者對(duì)于雅詩(shī)敦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景就充滿了擔(dān)憂。
直至今年上半年，雅詩(shī)敦開始在社交平臺(tái)傳出在絲芙蘭清倉(cāng)的消息。結(jié)合所有官方社媒的停運(yùn)，基本坐實(shí)了“雅詩(shī)敦退出中國(guó)市場(chǎng)”的傳聞。
多維度失利，知名度不及“姐妹品牌”一半
基于品牌過(guò)往9年在華表現(xiàn)以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)，基本可以梳理出雅詩(shī)敦在中國(guó)市場(chǎng)失利的幾大因素。
其一是渠道布局單一。如上所述，雅詩(shī)敦此前基本度依賴于絲芙蘭這一渠道的獨(dú)家發(fā)售，以及思妍麗（國(guó)內(nèi)知名SPA連鎖機(jī)構(gòu)）所提供的獨(dú)家體驗(yàn)服務(wù)。
“這種‘雙獨(dú)家’策略雖然在一定程度上，維護(hù)了品牌的高端形象，但渠道的局限性，難以支撐品牌持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需求，從而成為雅詩(shī)敦在中國(guó)市場(chǎng)難以突破的重要瓶頸。”有業(yè)內(nèi)人士如是分析。
在社交平臺(tái)上，還有不少消費(fèi)者發(fā)文稱，作為獨(dú)家渠道的絲芙蘭存在品控問(wèn)題，“買了2瓶雅詩(shī)敦水光能量彈噴霧，一瓶噴不出來(lái)，一瓶狂漏水?！边@無(wú)疑給品牌的“名聲”帶來(lái)了負(fù)面影響。
其二是定價(jià)偏高于同類產(chǎn)品，不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
從品牌定位可以看出，NAOS想走出一條和貝德瑪不一樣的路，通過(guò)雅詩(shī)敦切入高端市場(chǎng)。也因此雅詩(shī)敦產(chǎn)品售價(jià)普遍偏高，從面霜、精華到防曬，價(jià)格區(qū)間橫跨幾百元至上千元。
比如一瓶400ml的雅詩(shī)敦水光能量彈噴霧，日常單價(jià)近200元，當(dāng)前在天貓國(guó)際自營(yíng)全球超級(jí)店的單價(jià)顯示為159元，相較于同類產(chǎn)品雅漾噴霧89元/300ml的定價(jià)，雅詩(shī)敦產(chǎn)品價(jià)格明顯偏高。在消費(fèi)下行的大環(huán)境中，這一定位稍顯尷尬。
其三則是在營(yíng)銷方面，雅詩(shī)敦的表現(xiàn)略顯力不從心。
有評(píng)價(jià)稱，“NAOS集團(tuán)幾乎把所有的資源和精力都集中于貝德瑪品牌的推廣建設(shè)上?！边@話并非空穴來(lái)風(fēng)。儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，以小紅書為例，平臺(tái)上關(guān)于雅詩(shī)敦的相關(guān)筆記數(shù)量約為6086篇，而貝德瑪相關(guān)筆記數(shù)量高達(dá)5萬(wàn)篇以上，相比之下，雅詩(shī)敦的品牌曝光度明顯不足。
此外，雅詩(shī)敦在微博與小紅書等社交賬號(hào)上的運(yùn)營(yíng)不僅頻率較低，內(nèi)容也大多局限于產(chǎn)品介紹和科普型文案，難以有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。
基于上述問(wèn)題，雅詩(shī)敦入華9年也僅有一款“水光能量彈噴霧”常被提及。其他如多效隔離霜、爽膚露等產(chǎn)品，都始終未能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立起產(chǎn)品認(rèn)知度。
據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，2024年開年以來(lái)，倒閉、關(guān)店，或徹底退出中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外美妝品牌共計(jì)有21個(gè)之多，其中有16個(gè)為外資品牌。從上述雅詩(shī)敦的種種表現(xiàn)來(lái)看，其在中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)局似乎也已經(jīng)注定。