界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

7月24日，法國LVMH集團(tuán)發(fā)布2024年上半年業(yè)績報(bào)告。在截至6月30日的六個(gè)月內(nèi)，銷售同比下跌1%至416.77億歐元（約合人民幣3287.64億元）。但在官方網(wǎng)站，LVMH集團(tuán)則突出強(qiáng)調(diào)2%的有機(jī)增長幅度，認(rèn)為這是在不確定環(huán)境下維持住穩(wěn)定的表現(xiàn)。

在第二季度，LVMH集團(tuán)銷售額有機(jī)增長1%至209.83億元，但第一季度的有機(jī)增幅3%。作為對比，2023年上半年的銷售額同比增幅為15%，即使在中國市場受到疫情影響嚴(yán)重的2022年上半年，銷售額出現(xiàn)了28%的同比增幅。

葡萄酒和烈酒部門依然是五個(gè)業(yè)務(wù)部門中跌幅最大的一個(gè)，在2024年上半年同比下跌12%至28.07億元。但考慮到其銷售額在第一季度的跌幅為16%，第二季度的市場表現(xiàn)顯然有所回升，進(jìn)而上上半年財(cái)報(bào)中的跌幅縮窄。

在總業(yè)績中占比最大的時(shí)裝和皮具部門收入同比下跌2%至207.71億元，跌幅與第一季度持平。首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony稱平均價(jià)格更高的成衣有著更好的銷售表現(xiàn)，但手袋和入門級產(chǎn)品的增長卻不甚理想。

該部門囊括了路易威登、迪奧和芬迪等多個(gè)品牌的核心業(yè)務(wù)，覆蓋從入門手袋到高級定制的多條產(chǎn)品線，是集團(tuán)全球擴(kuò)張的前鋒，其中入門級產(chǎn)品則是支撐起業(yè)績的主力。但當(dāng)中產(chǎn)購買力縮水遇上頻繁漲價(jià)，再多面向高凈值客戶的舉措也難以彌補(bǔ)數(shù)量龐大的中產(chǎn)消費(fèi)者流失。

珠寶與腕表部門的表現(xiàn)同樣乏力，銷售額同比下跌5%至51.5億歐元，跌幅也與第一季度持平。購買珠寶和腕表的通常是高凈值人群，常被認(rèn)為是受到大環(huán)境影響最小的優(yōu)質(zhì)客戶，而LVMH集團(tuán)也在疫情期間通過收購蒂芙尼以及為寶格麗、尚美巴黎等品牌舉辦大型營銷活動來加碼該領(lǐng)域。

很明顯，高凈值人群在不確定時(shí)期也會收縮消費(fèi)欲望。珠寶與腕表部門旗下品牌也有各自的問題。泰格豪雅和真力時(shí)等腕表品牌與勞力士、江詩丹頓等頭部腕表品牌差距明顯。至于原本寄予厚望的蒂芙尼，過去依賴婚戀營銷和銀飾產(chǎn)品導(dǎo)致其至今未能躍升到更高層級。

香水和美妝部門和精選零售部門是唯二增長的部門，增幅均為3%，主要得益于通過品牌自有渠道和絲芙蘭、DFS等綜合零售渠道提供的入門級彩妝產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者。關(guān)注到該趨勢，LVMH集團(tuán)關(guān)聯(lián)基金L Catterton近日宣布收購?qiáng)W萊渠道比斯特購物村母公司Value Retail的股權(quán)。

按照地區(qū)劃分，美國和歐洲市場表現(xiàn)平淡，銷售額在上半年分別同比增長2%和3%。匯率、差價(jià)和退稅優(yōu)勢疊加之下，大量中國游客涌入讓日本市場的銷售額增幅達(dá)到44%，并推升全球中國消費(fèi)者數(shù)量出現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長。

但代價(jià)是中國消費(fèi)者在中國本土的消費(fèi)額度下降。在除日本外的亞洲市場，LVMH集團(tuán)銷售額同比下降10%，是全球唯一下降的分區(qū)，在集團(tuán)總銷售額中的占比從34%下降到30%。經(jīng)歷了3年消費(fèi)回流后，許多人又重新回到海外購買奢侈品。

這在一定程度上顯示出，過去幾年各個(gè)奢侈品集團(tuán)在中國市場加速布局并大量增開新店的做法，沒有在出入境復(fù)常后帶來太多正向收益。路易威登原本計(jì)劃在中國每個(gè)省會均開設(shè)至少一家門店，它在疫情期間也重返諸如南寧和太原等過去撤店的城市。

原先奢侈品牌的設(shè)想是，在更多城市開設(shè)門店能夠鞏固與這部分消費(fèi)者的關(guān)系，舉措包括提供更親密的服務(wù)和更全的產(chǎn)品。但在整體消費(fèi)選擇趨于審慎保守的當(dāng)下，差價(jià)成為壓倒性因素。不過許多奢侈品依然選擇在中國舉辦大型營銷活動，試圖刺激消費(fèi)。

這些活動不僅能激起關(guān)注度的水花，同時(shí)也是有效籠絡(luò)和拉近高凈值客戶的方式。受到邀請的人感受到來自品牌的重視，其它高凈值群體也會為了證明自己的地位而繼續(xù)用高價(jià)購買產(chǎn)品，以獲得一份來自品牌的邀請函。大眾對會大型活動的關(guān)注和想象，也能無形中強(qiáng)化了奢侈品牌的形象。

問題在于，這些活動或許在一定程度上刺激了消費(fèi)——路易威登前首席執(zhí)行官Michael Burke曾表示一場復(fù)刻秀短期內(nèi)消費(fèi)者的購買額漲幅通常能達(dá)到10倍以上，但如今借此拉升的銷售額卻不一定能覆蓋成本。

LVMH集團(tuán)旗下品牌在2024年上半年活動密集，路易威登在上海和巴塞羅那舉辦巡游秀，迪奧則去到了蘇格蘭，身處第二梯隊(duì)的LOEWE也選擇在中國舉辦成立以來的首個(gè)回顧展。但財(cái)報(bào)卻顯示，集團(tuán)上半年凈利潤下跌14%，其中時(shí)裝和皮具部門的經(jīng)常性經(jīng)營利潤下跌6.2%。

很明顯，如奢侈品牌造夢手段能帶來的效果顯然不再那么有效。此前原定于3月在中國香港舉辦的迪奧早秋男裝秀已經(jīng)無限延期。該活動耗子約1億港元，《南華早報(bào)》援引消息人士稱，變動主要受到“商業(yè)因素” 影響所致。

沒有人透露具體是哪些“商業(yè)因素”，但可以肯定，未來奢侈品牌的營銷和擴(kuò)張將會受到更多“商業(yè)因素”影響。