文 | 胖鯨頭條

年輕人愛上次拋生活，是時(shí)代的倒行逆施嗎？

在日韓，大眾將拋棄戀愛、結(jié)婚、生育、社交、購房的青年稱為“N 拋世代”；在中國，現(xiàn)在或許還要增加一個(gè)“次拋”——直接將生活過成一次性的。社交媒體上，有越來越多的人分享著自己的次拋生活，身上穿著次拋的內(nèi)衣襪子，用著次拋的毛巾洗漱用品，晚上躺在次拋的床上四件套上。

電商平臺(tái)上，一次性用品的GMV也連年攀升。

蟬媽媽發(fā)布的《抖音電商一次性用品消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，2024 年一季度一次性用品的 GMV 同比增長了 114%，達(dá)到了 6 億元，對(duì)比之下，2023 年全年 GMV 為 17 億元。報(bào)告認(rèn)為，一次性用品的火爆與大促期間直播間用一次性用品作為 1 元引流福利商品來增加熱度不無關(guān)系。

《抖音電商一次性用品消費(fèi)趨勢報(bào)告》

貨架電商方面，天貓數(shù)據(jù)顯示，今年 618，一次性用品相關(guān)商品搜索同比四位數(shù)增長，從銷售情況看，單是一次性床單的同比增長就超過了 250%，一次性襪子銷售同比增長超 180%。

近些年，平臺(tái)上還崛起了以巴迪高為代表的一批品牌商家，從戶外和旅行場景切入，專門售賣一次性內(nèi)褲、毛巾、襪子、床上四件套等核心單品，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，巴迪高在淘寶/天貓上的季度銷售額自 2023 年以來一直維持在 5000 萬到 1.5 億元之間，已經(jīng)成長為該品類的新勢力商家。

巴迪高季度銷售額變化/魔鏡洞察

新勢力的崛起無疑沖擊了行業(yè)的舊秩序。最近憑借《毛巾帝國》翻紅的傳統(tǒng)巨頭潔麗雅就深受影響，“二叔”石晶就在接受媒體采訪時(shí)透露，一次性洗臉巾等產(chǎn)品給潔麗雅的毛浴巾業(yè)務(wù)帶來了不小的沖擊。

打不過就加入，越來越多品牌入局一次性用品。然而，這個(gè)熱鬧的行當(dāng)，似乎是一個(gè)有品類無品牌的市場。在這些縱享“一次性人生”帖子之下，充斥著大量“違背環(huán)?！薄安粔蛐l(wèi)生”“又貴又難用”的批判。讓人又愛又恨的一次性用品會(huì)，將走向何處？

是衛(wèi)生用品，也是偷懶神器

自上世紀(jì)誕生以來，一次性用品就因其便利性迅速風(fēng)靡全球，如上一代的“頂流”一次性用品——塑料袋。但從年銷 5000 億只的偉大發(fā)明，到被口誅筆伐的“白色污染”，塑料袋僅花了幾十年的時(shí)間。

只不過，在限塑令實(shí)施的第九年，一次性用品卻又迎來了文藝復(fù)興。

但，近些年流行的一次性用品，無論在產(chǎn)品、材質(zhì)、場景還是價(jià)位上，其實(shí)是與塑料這個(gè)一次性用品的始祖完全不同的。顯著的特征在于，過去的消費(fèi)者多少是受到生產(chǎn)的限制而被動(dòng)選擇，但當(dāng)下的消費(fèi)者明顯擁有更多可選擇的生活方式，只是主動(dòng)選擇了與“次拋”共舞。

小紅書截圖

《抖音電商一次性用品消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，一次性用品在 2024 年第一季度的搜索心智同比增長了 778%，其中表現(xiàn)最好的是一次性浴巾、一次性內(nèi)褲、保鮮袋等品類；同時(shí)，一次性用品相關(guān)話題主要圍繞場景打造，尤其是旅游出行更是高潛力場景。

旅游市場的火爆在某種程度上帶動(dòng)了一次性用品的增長是市場的共識(shí)。外出旅游中，這屆網(wǎng)友都樂于分享過程中自己的攻略和心得，尤其在個(gè)人衛(wèi)生方面，更是關(guān)注的焦點(diǎn)。

魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)顯示，2023 年 6 月到 2024 年 5 月間，主流社交平臺(tái)關(guān)于“一次性用品”的內(nèi)容聲量超過 58 萬，同比上升 124.6%，七成參與討論的用戶為年輕群體。

2023年6月-2024年5月主流社交平臺(tái)“一次性用品”內(nèi)容聲量趨勢/魔鏡洞察

一系列核心單品的出現(xiàn)，更是讓大眾逐步培養(yǎng)了一次性消費(fèi)的心智，從一次性洗臉巾創(chuàng)造需求，到一次性內(nèi)褲承接流量。根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，淘天平臺(tái)近一個(gè)滾動(dòng)年中，一次性內(nèi)褲產(chǎn)品增速達(dá) 78.5%，整體銷售額約為 12 億元，幾乎占據(jù)了一次性用品的半壁江山。

提煉一下電商平臺(tái)和社交媒體評(píng)論區(qū)的關(guān)鍵詞，外出方便、獨(dú)立包裝干凈衛(wèi)生、特殊時(shí)期、平價(jià)舒適、省心省力等都是高頻出現(xiàn)的詞匯。這也與次拋用品一直以來為大眾傳遞的優(yōu)勢印象一致，比如日拋的隱形眼鏡/美瞳，就比月拋、年拋產(chǎn)品更衛(wèi)生。

某品牌電商平臺(tái)問答區(qū)/淘寶截圖

大眾對(duì)于一次性用品追逐的根本在于對(duì)疾病的恐懼。

1918 年西班牙流感大流行期間，一次性紙杯的銷量飆升，而社會(huì)輿論認(rèn)為可重復(fù)使用的產(chǎn)品是造成大流感悲劇的原因之一。此后，每一次大規(guī)模流行病都會(huì)帶來一次性用品銷量的提升。無獨(dú)有偶，次拋生活的醞釀也離不開三年的疫情的孵化作用，不僅口罩成為家庭的必備單品，對(duì)健康和衛(wèi)生的追求也被深刻映入大眾生活的 DNA 中。

對(duì)衛(wèi)生的追求，以及出于對(duì)國內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)工藝的信任，催生了當(dāng)前一次性用品的火爆。總結(jié)來看，一次性用品的回溫，可以歸納為三方面的原因，核心大單品的出現(xiàn)，消費(fèi)者心智的培養(yǎng)，社會(huì)環(huán)境的變化。

“聞著味就來了”的品牌混戰(zhàn)

如果說，需求是引導(dǎo)一次性用品再次流行的誘因，那么，品牌的大范圍布局則是加速這一趨勢壯大的基礎(chǔ)。

胖鯨通過梳理電商平臺(tái)熱銷榜單中的一次性用品品牌，發(fā)現(xiàn)目前行業(yè)內(nèi)的主力品牌大致可以分為兩類：

第一是以旅行和戶外用品為背景的品牌，大多從電商平臺(tái)內(nèi)部成長而來，主營產(chǎn)品就是一次性用品。如內(nèi)褲、床品、毛浴巾、馬桶墊等，如巴迪高、有時(shí)光、嫚熙、古旭、十月結(jié)晶、子初等。

第二是跨界而來的品牌，有與衛(wèi)生/衛(wèi)浴業(yè)務(wù)產(chǎn)生較強(qiáng)相關(guān)性的品牌。如全棉時(shí)代、德佑、潔麗雅等，也有出于旗下客群需求的全品類品牌，如名創(chuàng)優(yōu)品、babycare，或者是自身具備零售渠道的品牌，如山姆、盒馬、屈臣氏等，最后是一些主營服裝的品牌，如蕉內(nèi)、ubras、貓人等。

名創(chuàng)優(yōu)品、盒馬日拋內(nèi)褲

可以看到，當(dāng)下一次性用品市場的競爭相當(dāng)激烈，并且似乎都指向同一個(gè)現(xiàn)象——有品類但無品牌，市場看起來很熱鬧但跑不出任何頭部。這背后的核心仍然是一次性用品的產(chǎn)品壁壘太低，大眾普遍對(duì)于一次性用品的要求是舒適安全即可，以功能性為主，可替代性強(qiáng)，這也導(dǎo)致了銷量高，但用戶忠誠度低。

同時(shí)，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，不同品牌的業(yè)務(wù)線在交叉重疊，無論是新品牌還是老品牌，都不滿足于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，在積極尋求轉(zhuǎn)型。這種現(xiàn)象也在其他品類中上演，比如天氣越熱越熱銷的防曬服。

對(duì)于巴迪高等品牌而言，在品牌價(jià)值上無法媲美其他大型品牌，為了長遠(yuǎn)的發(fā)展，通過一次性用品作為跳板，向更深或廣的層次拓展產(chǎn)品線。目前，巴迪高就在朝著戶外和旅行方向發(fā)展新品，胖鯨發(fā)現(xiàn)其店鋪中，有諸如收納袋、U 型枕、腰包等產(chǎn)品，但大部分產(chǎn)品的銷量離主力產(chǎn)品有較大差距，分裝袋、防水手機(jī)袋則是新品中表現(xiàn)較好的。

巴迪高天貓旗艦店鋪截圖

比較成功的例子，是像植護(hù)這種，在通過一次性洗臉巾產(chǎn)品打爆之后，就轉(zhuǎn)型做紙巾、洗衣液等業(yè)務(wù)，逐步替代了原有的主力產(chǎn)品，打開了更廣的清潔用品/日用品市場。

但對(duì)以上品牌，銷量提升仍然是主要任務(wù)，至于現(xiàn)階段品牌的打造更多是被認(rèn)為不可能，甚至是不必要的。

一個(gè)比較特別的例子是德佑，作為近兩年的爆款品牌，同為一次性用品賽道，它沒有選擇常規(guī)的發(fā)展路徑，而是順延濕巾的原型方向，到嬰兒、女性、家居到功能性等多場景，甚至抓住了清潔力、感受的核心需求點(diǎn)，打造出來濕廁紙這樣的全新品類，并將其與德佑完成深度綁定，放大品牌價(jià)值。

來自德佑微博

可以說，在一次性用品市場，德佑是少有的從該品類中成功打造出品牌認(rèn)知的案例。但濕廁紙也是一個(gè)極易被復(fù)制、競爭門檻不高的單品。

對(duì)于跨界而來的品牌來說，一次性用品的市場更多是作為客群和品類市場的必要布局，而不是第二增長曲線。以潔麗雅為例，雖然布局了大量一次性用品市場，但在對(duì)外的采訪中，品牌更大的目標(biāo)在于將潔麗雅塑造成類無印良品，專注于家居用品的生活方式品牌。

如此來看，在有限時(shí)間內(nèi)榨干次拋市場剩余價(jià)值，用來“養(yǎng)”客單價(jià)更高的品類似乎是品牌布局的目的，頗有嫌貧愛富、始亂終棄的嫌疑。最終形成的格局就是，打開電商平臺(tái)，幾乎每個(gè)品牌都在做次拋用品，但沒有一個(gè)品牌甘于成為次拋品牌。

大單品背后的衛(wèi)生爭議與環(huán)保原罪

從始至終，在一次性用品發(fā)展的路上，都有兩座大山壓在身上——衛(wèi)生、環(huán)保。

在社交媒體上，隔段時(shí)間就能爆出一次性內(nèi)褲代工廠臟亂差的新聞。不少從事一次性用品的品牌仍然是采用 OEM 代工的方式，生產(chǎn)管理上的不規(guī)范極易造成了該類情況的出現(xiàn)。

而消費(fèi)者對(duì)此也是各執(zhí)一詞，不少人仍會(huì)被衛(wèi)生問題勸退，但另一批則對(duì)此不甚在意，ta 們更傾向于化身“成份黨”仔細(xì)篩選品牌，而不是一股腦拋棄。

因?yàn)閷?duì)于女性而言，比起特殊時(shí)期或酒店文旅過程中與公用設(shè)施無可避免的親密接觸帶來的衛(wèi)生難題，一次性用品能夠帶來心理和生理上的雙重安慰，而衛(wèi)生問題是個(gè)別廠商的行為，并不能代表行業(yè)全貌，與其苛責(zé)消費(fèi)者不去使用，行業(yè)提高標(biāo)準(zhǔn)才是合理的解決之道。

一次性內(nèi)褲“翻車”評(píng)論區(qū) 圖片來自小紅書截圖

就在前幾日，市場監(jiān)管總局（國家標(biāo)準(zhǔn)委）發(fā)布了《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》（GB 15979-2024）強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)。值得注意的是，舊版標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布還是在 22 年前。此次標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化，正是針對(duì)近年來流行一次性用品領(lǐng)域涌現(xiàn)出的新品，更新包含了產(chǎn)品定義、原材料、生產(chǎn)、衛(wèi)生、檢測等過程。

如果說衛(wèi)生問題是一次性用品的沉疴舊疾，那么環(huán)保問題則是一次性用品身上的“原罪”。

在次拋生活的帖子下方評(píng)論區(qū)，不斷有人發(fā)問，自己家里一周都不見得打掃一回的人，至于在高鐵上擦擦弄弄幾近瘋魔，有必要為了所謂的精致生活制造出這么多垃圾嗎，還是說僅僅是品牌商家為了賣貨營造的消費(fèi)主義陷阱？

圖片來自小紅書截圖

即便價(jià)格更貴，材質(zhì)也變成了無紡布等，但這些一次性用品本質(zhì)上仍然是不可降解材料，是環(huán)保主義的天敵。在上市公司爭先完成 ESG 答卷的時(shí)候，市場的流行趨勢讓人懷疑，這是時(shí)代在開倒車嗎？

今年四月，中國香港政府頒布了史上最嚴(yán)的限塑令，所有的酒店都不得提供任何一次性用品給到住客，細(xì)看其名單幾乎包含了酒店房間內(nèi)一切能夠被“移動(dòng)”的物品。然而大眾并不買賬，還引發(fā)了廣泛的吐槽——這與只提供一張床有何區(qū)別。當(dāng)消費(fèi)者為了一根牙刷、一瓶洗發(fā)水與酒店?duì)巿?zhí)不下之時(shí)，富豪名人們的私人飛機(jī)卻大肆“逆減排”，難免讓人覺得諷刺。

市場的火熱與品牌的冷淡，次拋?zhàn)宓耐瞥绾铜h(huán)保主義者的唾棄，或許都不能代表行業(yè)的全貌。既無需擁有過重的衛(wèi)生焦慮，也不必過度解讀市場反應(yīng)，次拋就像“N拋”一樣，不過是一種生活方式，也是個(gè)人的自由與選擇。

至于，次拋的好與壞，答案也并不是非黑即白的。