文 | DataEye研究院

近日，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，冰川網(wǎng)絡(luò)又在海外市場(chǎng)大范圍的投放一副玩法產(chǎn)品——《主公快逃》。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，得益于冰川網(wǎng)絡(luò)的大手筆投放，《主公快逃》進(jìn)入了今年6月海外收入增長(zhǎng)榜的第12名位置。

關(guān)鍵在于，DataEye研究院通過(guò)數(shù)據(jù)剖析，發(fā)現(xiàn)《主公快逃》在不同市場(chǎng)，會(huì)有不同的投放策略。

具體情況如何？《主公快逃》在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的打法對(duì)比冰川網(wǎng)絡(luò)以往產(chǎn)品是否會(huì)發(fā)生改變？這款產(chǎn)品對(duì)于冰川而言，又意味著什么？今天，DataEye研究院對(duì)《主公快逃》的海外數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行剖析。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。

一、買(mǎi)量投放

（一）素材投放量

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《主公快逃》從今年5月份起便開(kāi)始進(jìn)行素材投放（此處僅舉例港臺(tái)市場(chǎng)iOS投放），整體投放量較為突出，并在6月下旬，素材投放量迎來(lái)巔峰期。

（二）素材投放市場(chǎng)

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《主公快逃》近30天在繁中、日本、韓國(guó)、東南亞（包含泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、印尼、菲律賓）等四大市場(chǎng)均有投放，總投放量接近2萬(wàn)組素材。且會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的平臺(tái)投放，如在繁中、韓國(guó)、東南亞市場(chǎng)，會(huì)投放更多的安卓素材，而在日本市場(chǎng)則側(cè)重于iOS素材的投放。

值得關(guān)注的是，冰川網(wǎng)絡(luò)此次在投放側(cè)，選擇了三個(gè)投放主體進(jìn)行投放。如Glaciers Game主投安卓端的四個(gè)市場(chǎng)，而9z Games以及個(gè)人號(hào)Wang Xun則是主投iOS端的四個(gè)市場(chǎng)。 （三）素材創(chuàng)意

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，具體在素材創(chuàng)意方面，《主公快逃》多是以休閑輕度的副玩法素材為主。但在不同市場(chǎng)，其投放策略會(huì)有不同的傾向。

DataEye研究院根據(jù)素材曝光量進(jìn)行了梳理統(tǒng)計(jì)：

繁中市場(chǎng)：

在繁中市場(chǎng)，《主公快逃》會(huì)更多投放與中國(guó)文化相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，并且以一種類(lèi)似“人物關(guān)系搭配”的玩法進(jìn)行展示。

日本市場(chǎng)：

在日本市場(chǎng)，《主公快逃》在五月份時(shí)的投放思路與在繁中市場(chǎng)一般。

但自6月份起，《主公快逃》在日本市場(chǎng)投放的素材創(chuàng)意便演變成“擰螺絲解圖”類(lèi)素材，甚至?xí)谄渲屑尤胍恍┥脑亍?/p>

韓國(guó)市場(chǎng)：

在韓國(guó)市場(chǎng)，《主公快逃》在五月份時(shí)的投放思路與在繁中市場(chǎng)一般，差別在于將其中的元素替換成韓國(guó)玩家更為熟悉的內(nèi)容。

但從6月份起，《主公快逃》在韓國(guó)市場(chǎng)的投放思路就發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從“關(guān)系連接”類(lèi)素材替換成了“抓捕小偷”素材。

東南亞市場(chǎng)：

在東南亞市場(chǎng)，《主公快逃》一開(kāi)始投放較為復(fù)古的“拯救狗狗”素材。

其后，自6月份起，《主公快逃》就開(kāi)始投放“抓捕小偷”類(lèi)的素材。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

整體來(lái)看，《主公快逃》的素材投放，延續(xù)了冰川網(wǎng)絡(luò)一貫的套路打法——大投放、全球發(fā)行，以副玩法素材為主，期望快速打開(kāi)知名度。

DataEye研究院認(rèn)為，這種打法有利有弊。

利的一面在于，冰川網(wǎng)絡(luò)對(duì)這套打法十分熟悉，如何進(jìn)行更為順暢的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏、如何帶動(dòng)更多玩家通過(guò)副玩法素材下載游戲，冰川網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有一套行之有效的模式。

而且冰川網(wǎng)絡(luò)在這款游戲之前，就已經(jīng)嘗試過(guò)類(lèi)似的副玩法素材，對(duì)于此類(lèi)素材的轉(zhuǎn)化率、消耗率都已經(jīng)形成了一套相應(yīng)的體系?？梢栽诒ＷC成本的前提下，盡可能的提升轉(zhuǎn)化。

弊端則會(huì)體現(xiàn)在，此類(lèi)素材相對(duì)套路化，而且相似素材已經(jīng)在買(mǎi)量市場(chǎng)洗刷過(guò)許多次，玩家已經(jīng)產(chǎn)生了一定的免疫力。 另外，我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象——此次《主公快逃》投放的副玩法素材，在此之前就已經(jīng)有產(chǎn)品（《Hero Clash》）嘗試過(guò)投放。

也就是說(shuō)，此次冰川其實(shí)是用新瓶裝舊酒，在素材端并沒(méi)有新的創(chuàng)意出現(xiàn)。這是否也意味著，冰川目前在副玩法素材的創(chuàng)意方面，已經(jīng)陷入了瓶頸期？ 二、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）下載量

下載量方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《主公快逃》上線之后，在海外市場(chǎng)的雙端下載量總和超136萬(wàn)次，其中，東南亞市場(chǎng)與其他三大市場(chǎng)有著明顯的差距，總下載量超70萬(wàn)次，韓國(guó)市場(chǎng)最低，僅有17萬(wàn)的下載量。

（二）收入

收入方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《主公快逃》上線之后，在海外市場(chǎng)的雙端收入超1600萬(wàn)元，其中，繁中市場(chǎng)貢獻(xiàn)了較多的收入，接近1000萬(wàn)元收入，而東南亞市場(chǎng)的收入占比最低，僅有153萬(wàn)的付費(fèi)。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

東南亞市場(chǎng)貢獻(xiàn)最多下載，但玩家付費(fèi)率最低，而繁中市場(chǎng)貢獻(xiàn)了最多的收入。這其中或許有兩點(diǎn)因素： 其一，市場(chǎng)因素。東南亞本身就是高下載、低付費(fèi)市場(chǎng)，這是市場(chǎng)屬性所決定的。相反，繁中市場(chǎng)（尤其是臺(tái)灣市場(chǎng)）只要產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)，就會(huì)有不少用戶進(jìn)行付費(fèi)體驗(yàn)。

其二，產(chǎn)品因素。在游戲玩法上，《主公快逃》確實(shí)會(huì)在主玩法之外，植入相應(yīng)的副玩法內(nèi)容。并且會(huì)隨著玩家的持續(xù)體驗(yàn)，進(jìn)一步引導(dǎo)玩家進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)。

此外，《主公快逃》是一款卡牌+放置+三國(guó)題材手游，這類(lèi)產(chǎn)品本身就有著較高的氪金程度，而且放置卡牌賽道，在繁中市場(chǎng)是有著不少的核心受眾。 兩者相疊加，促使了《主公快逃》這款產(chǎn)品在繁中市場(chǎng)的收入成績(jī)。

但另一方面，我們也看到《主公快逃》所存在的隱患。如在臺(tái)灣市場(chǎng)的iOS評(píng)論中，有玩家反饋“副玩法內(nèi)容與廣告不同”、“氪金內(nèi)容太多”等，都可能是桎梏產(chǎn)品成績(jī)發(fā)展的因素。

三、冰川網(wǎng)絡(luò)能走出副玩法“怪圈 ”嗎？ 今年，4月9日，冰川網(wǎng)絡(luò)披露了2024年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)一季度歸母凈虧損3.67億元至5.23億元，同比下降291.89%至373.46%；一季度扣非后歸母凈虧損3.73億元至5.32億元，同比下降306.37%至394.34%。

對(duì)于業(yè)績(jī)虧損，冰川網(wǎng)絡(luò)表示，虧損原因與公司旗下《X-hero》《超能世界》《Hero Clash》（超能世界海外版）等受游戲生命周期延長(zhǎng)的影響、期內(nèi)確認(rèn)的收入減少，以及公司銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)成本增加有關(guān)。

冰川網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績(jī)下滑，也驗(yàn)證了DataEye研究院此前對(duì)于副玩法營(yíng)銷(xiāo)模式的研判—— 玩家本身是沖著副玩法模式下載體驗(yàn)游戲，而一旦玩家對(duì)于副玩法內(nèi)容新鮮感消失殆盡亦或者發(fā)現(xiàn)游戲核心玩法與副玩法內(nèi)容不符，就極易造成用戶流失的情況出現(xiàn)。

但對(duì)于冰川網(wǎng)絡(luò)而言，明知副玩法營(yíng)銷(xiāo)模式的局限性，卻只能持續(xù)的投放相似產(chǎn)品、素材。具體原因或許有三點(diǎn)：

第一，受迫于今年一季度的營(yíng)收壓力，冰川網(wǎng)絡(luò)亟需一款新的爆款挽回市場(chǎng)口碑，而冰川網(wǎng)絡(luò)目前最擅長(zhǎng)、最了解的模型就是副玩法營(yíng)銷(xiāo)，因此，無(wú)論如何，副玩法模式或許是冰川的“唯一稻草”。

第二，從產(chǎn)品成績(jī)來(lái)看，《主公快逃》登上了6月收入增長(zhǎng)Top12的位置，印證了副玩法營(yíng)銷(xiāo)仍是有一定的增長(zhǎng)空間。

第三，就還是那個(gè)話題——路徑依賴。自《超能世界》爆火之后，冰川網(wǎng)絡(luò)便持續(xù)性的產(chǎn)出多個(gè)副玩法相關(guān)產(chǎn)品，包括《Future Clash》、《理想大飯店：合成大亨》等，并且也產(chǎn)出了一些成績(jī)。

在這種情況下，冰川網(wǎng)絡(luò)不可避免的會(huì)對(duì)副玩法模式產(chǎn)生路徑依賴，畢竟我們不可能看到冰川如同米哈游一般產(chǎn)出大量“工業(yè)化”產(chǎn)品。

然而，現(xiàn)在的問(wèn)題就是副玩法營(yíng)銷(xiāo)這一模式，已經(jīng)相對(duì)飽和，后續(xù)的產(chǎn)品，很難在從中找到更多的利潤(rùn)空間。 另外一點(diǎn)在于，當(dāng)下的玩家對(duì)于副玩法營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)產(chǎn)生了一定的免疫力，能被相應(yīng)玩法轉(zhuǎn)化的玩家，存量已經(jīng)不多了。而且即使被轉(zhuǎn)化成玩家，付費(fèi)率能來(lái)到哪里，也是問(wèn)題所在。

基于此，我們也期望冰川網(wǎng)絡(luò)能走出副玩法這一固定模式，去剖析、研究出新式的營(yíng)銷(xiāo)套路。 以上，期望對(duì)您有所幫助。