文 | 酒管財(cái)經(jīng) 勞殿
編輯丨阿思
抖音酒店抽傭新政即將迎來滿月考，目前市場(chǎng)執(zhí)行進(jìn)度不一。
根據(jù)《酒管財(cái)經(jīng)》了解到的情況，單體酒店、部分區(qū)域酒店集團(tuán)已經(jīng)陸續(xù)執(zhí)行最新的抽傭政策。但是，多個(gè)國(guó)際酒店集團(tuán)以及部分頭部本土酒店集團(tuán)，并未上漲抽傭比例，依然維持原本的狀態(tài)。
在漲與不漲的抉擇中，酒店商家與平臺(tái)之間在暗暗角力。有某國(guó)際酒店集團(tuán)收到漲傭通知后，一度籌劃直接下架抖音客房產(chǎn)品。最終以抖音平臺(tái)“妥協(xié)”收尾。另有某強(qiáng)勢(shì)單體高星酒店，正在嘗試與平臺(tái)方洽談。
對(duì)于整個(gè)生態(tài)來說，連鎖反應(yīng)還在發(fā)生。在抖音推出新政之后，競(jìng)品快手直接推出免傭政策，“誘惑”酒店商家在利益面前做出抉擇。這一招數(shù)，就如昔日抖音“迎戰(zhàn)”傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的策略一樣。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，漲與不漲，如何漲，漲多少，背后都是各自話語權(quán)在主導(dǎo)。回歸商業(yè)世界，哪有什么屠龍少年，哪有什么惡龍，最終只是利益。
01 漲不動(dòng)的國(guó)際酒店集團(tuán)？
一個(gè)多月前，抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心官網(wǎng)發(fā)布了《2024年第三季度生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)政策說明》，住宿板塊傭金費(fèi)率從原先的4.5%提升至8%，并于7月1日零時(shí)起開始執(zhí)行。
截至目前，抖音酒店抽傭新政即將迎來一個(gè)月。期間，上述政策執(zhí)行情況如何？酒店方面又有哪些反饋？
《酒管財(cái)經(jīng)》從多個(gè)信源處獲得的消息顯示，抖音平臺(tái)針對(duì)多家國(guó)際酒店集團(tuán)旗下門店仍然保持原狀。
在這份名單中，包括萬豪、洲際、希爾頓、溫德姆等。上述國(guó)際酒店集團(tuán)旗下的多家門店相關(guān)人士，向《酒管財(cái)經(jīng)》證實(shí)了這一消息。
有知情人士提到，抖音曾針對(duì)雅高酒店集團(tuán)旗下門店進(jìn)行漲傭，但后者表達(dá)異議，曾嘗試旗下酒店客房業(yè)務(wù)退出抖音渠道。
博弈之間，抖音選擇“妥協(xié)”，選擇維持原本抽傭標(biāo)準(zhǔn)。不過，這一信息未能從抖音官方層面和雅高集團(tuán)方面獲得證實(shí)。
上述知名國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)擁有多家客房，且多為中高端及以上產(chǎn)品。
在中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年度中國(guó)飯店集團(tuán)60強(qiáng)》名單中，溫德姆、洲際、萬豪、希爾頓、雅高分別位居第7、第8、第9、第12和第15位，擁有16.93萬間、16.92萬間、14.04萬間、9.64萬間、7.52萬間客房。
圖源 | 中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)
除此之外，多家本土強(qiáng)勢(shì)酒店集團(tuán)，同樣在未上漲的名單中。
根據(jù)《酒管財(cái)經(jīng)》掌握的信息，錦江、華住、萬達(dá)、德朧均未執(zhí)行最新的抽傭政策。
上述名單中多為強(qiáng)勢(shì)頭部酒店集團(tuán)，部分為以中高端為主的酒店集團(tuán)。相對(duì)來講，它們的品牌力更強(qiáng)，與平臺(tái)博弈的籌碼更足。
與此同時(shí)，單體酒店和很多區(qū)域性酒店集團(tuán)已經(jīng)執(zhí)行最新的抽傭政策。在時(shí)代的變革中，它們成為最先感受市場(chǎng)變化的那群人。
可以看出，抖音平臺(tái)在執(zhí)行抽傭新政時(shí)，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的“靈活性”和“包容性”。而影響漲與不漲的原因很多，話語權(quán)或?yàn)樽钪匾囊蛩亍?/p>
這種案例在抖音的前輩——傳統(tǒng)OTA平臺(tái)身上也有發(fā)生。平臺(tái)攜流量令商家，而酒店集團(tuán)攜規(guī)模倒逼平臺(tái)。在各自話語權(quán)和利弊權(quán)衡之后，最終達(dá)成了漲與不漲的共識(shí)。
02 抖音的算盤
在酒店預(yù)訂方面，抖音屬于后來者。在傳統(tǒng)OTA平臺(tái)市場(chǎng)份額、抽傭比例相對(duì)穩(wěn)定的情況下，其憑借流量和低傭優(yōu)勢(shì)，成功切入酒旅市場(chǎng)，獲得很多酒店商家的青睞。
僅從目前來看，入駐抖音的酒店商家還在增長(zhǎng)。
在去年底發(fā)布的《2023 抖音生活服務(wù)酒旅之酒店專題報(bào)告》顯示，截至2023年9月，10萬+酒店在抖音開設(shè)官方賬號(hào)。另據(jù)《2024抖音春日熱點(diǎn)報(bào)告-酒旅&餐飲篇》顯示，2024年一季度前半段，抖音平臺(tái)注冊(cè)出行行業(yè)企業(yè)賬號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng)20%，其中酒店住宿行業(yè)表現(xiàn)較為積極，是注冊(cè)企業(yè)號(hào)最為集中的行業(yè)領(lǐng)域。
圖源 | 巨量引擎城市研究院
而在種草方面，抖音平臺(tái)搜索酒店的次數(shù)穩(wěn)定攀升，去年前三季度搜索同比增長(zhǎng)122%。其中，搜索度假酒店增速居首，達(dá)146%。
事實(shí)上，擁有如此大基數(shù)的酒店客戶群體，以及巨大的日活流量支撐，是抖音敢于上調(diào)酒店抽傭率的底氣。
不過，抖音的短板在于實(shí)際核銷，以及漲擁之后的低價(jià)優(yōu)勢(shì)消失。
作為社交和興趣平臺(tái)，抖音低于傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率，也有可能讓酒店商家用腳投票。
安信證券曾在研報(bào)中披露，抖音達(dá)人直播的酒旅產(chǎn)品核銷率僅為5%。另據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，攜程2023年直播核銷率高達(dá)91%。
同時(shí)，此次漲擁之后，抖音的低傭優(yōu)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步被抹平。最早之前，抖音住宿類目的抽傭比例只有0.6%。在2022年6月之后升至4.5%，此次又升至8%。對(duì)于酒店商家而言，疊加服務(wù)商傭金、運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用，抖音平臺(tái)的低傭優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步削弱。
也就是說，無論是從消費(fèi)者認(rèn)知以及酒店預(yù)訂習(xí)慣，還是酒店商家的實(shí)際收益轉(zhuǎn)化，抖音并未搭建出足夠深的護(hù)城河。
僅從當(dāng)下來看，抖音尚未有表現(xiàn)出足夠強(qiáng)勢(shì)的漲傭執(zhí)行力。很多強(qiáng)勢(shì)酒店集團(tuán)可以憑借自身規(guī)模和實(shí)力，與平臺(tái)展開談判。
而對(duì)于單體酒店來說，可能會(huì)陷入相對(duì)艱難的處境中。
在我國(guó)酒店市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，單體酒店依然占據(jù)更多的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體。同時(shí)，該類酒店因無強(qiáng)大的會(huì)員體系和私域運(yùn)營(yíng)能力，在獲取客源上高度依賴OTA平臺(tái)。也正因?yàn)榇?，抖音成為單體酒店增加獲客的重要渠道之一。同樣，區(qū)域性酒管公司也面臨著類似的問題。
對(duì)于單體酒店和區(qū)域酒管集團(tuán)而言，因抽傭提高增加的成本，極有可能由自己消化。目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入存量市場(chǎng)，價(jià)格、服務(wù)等呈現(xiàn)極度內(nèi)卷狀態(tài)，消費(fèi)者、服務(wù)商甚至達(dá)人或不會(huì)承接上述成本。
根據(jù)市場(chǎng)的反饋，很多單體酒店商家表現(xiàn)出搖擺的態(tài)度。
多個(gè)單體酒店負(fù)責(zé)人同《酒管財(cái)經(jīng)》交流時(shí)提到，抽傭帶來營(yíng)銷成本增加。酒店需通過調(diào)整房?jī)r(jià)來保證利潤(rùn)空間。而在實(shí)操中，漲價(jià)具有很大阻礙。需根據(jù)漲價(jià)后的市場(chǎng)反饋和實(shí)際銷售情況再做決定。如果性價(jià)比不高，可能就會(huì)減少在抖音平臺(tái)投入的財(cái)力和人力。
抖音平臺(tái)或許也在算一筆賬，在保持原狀和漲擁帶來更高收益卻可能“逼退”部分酒店商家之間做抉擇。顯然，平臺(tái)選擇了后者。
03 快手們“偷塔”，商家如何抉擇？
事實(shí)上，越來越多的平臺(tái)開始盯上OTA的市場(chǎng)蛋糕。對(duì)于酒店商家來說，目前市場(chǎng)上可供選擇的渠道其實(shí)很多。
快手和視頻號(hào)就在備選序列。
7月1日，快手本地生活業(yè)務(wù)發(fā)布面向酒店新商家的專項(xiàng)扶持計(jì)劃。計(jì)劃顯示在7月1日至8月31日期間，新入駐快手的酒店商家的首月信息服務(wù)費(fèi)，將以先收后返的方式，在扣除支付通道費(fèi)用后返還商家，其中50%為現(xiàn)金，50%返還至本地推賬戶。
商家可通過快手本地生活公眾號(hào)報(bào)名參與該計(jì)劃。此外，新入駐商家還可獲流量扶持、運(yùn)營(yíng)陪跑、平臺(tái)補(bǔ)貼、達(dá)人資源四重權(quán)益。
需要注意的是，抖音與快手的用戶重合度正在逐步降低。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，快手和抖音的主站高頻用戶重合率從一年前的25.9%降到了19.6%。
這意味著，對(duì)于酒店商家來說，選擇新的平臺(tái)，或可獲取新的流量支持。
視頻號(hào)則是同樣如此。作為微信團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的重要項(xiàng)目之一，視頻號(hào)針對(duì)酒店抽傭率不足1%。并且在流量、推廣、政策等方面給予了多種支持。
不過，僅從體量上來講，上述平臺(tái)尚不能與抖音以及傳統(tǒng)OTA平臺(tái)掰手腕。但是，參考各個(gè)行業(yè)的諸多惡龍的過去均是屠龍少年的案例，未來說不準(zhǔn)就會(huì)在快手、視頻號(hào)以及其他平臺(tái)中跑出更多的頭部平臺(tái)。