文 | 新莓daybreak 張芮白
編輯 | 翟文婷
或許大家已經(jīng)注意到，頭部主播面向公眾的次數(shù)和時間都在減少。
坐擁抖音過億粉絲的小楊哥，從最初的每周直播七場到每周三場，到現(xiàn)在的每周一場，小楊哥正毫不掩飾地淡出直播間。
小楊哥不是孤例。辛巴在直播間不止一次談及隱退計劃，「大概計劃通過十場直播的方式讓辛選習(xí)慣沒有辛巴。」李佳琦還在直面「所有女生」，但他很明顯已經(jīng)減少了直播時長，助播們挑起大梁。與李佳琦曾經(jīng)并舉為淘寶直播雙雄的薇婭，在風(fēng)波之間早已將每天繁重的直播交給助播。
毫不夸張的說，超頭的隱退是直播電商一個時代的結(jié)束。
他們或早或晚為自己尋找接班人，并為此做過漫長的鋪墊和準(zhǔn)備。
小楊哥曾在直播間向徒弟發(fā)問，「我如果宣布退網(wǎng)，你會支持嗎？」小楊哥麾下目前有六位大徒弟，其中粉絲量最少的喬妹有559.5萬粉絲。在小楊哥不開播的日子里，兄弟倆會現(xiàn)身徒弟直播間，為他們引流助力。
實(shí)施「師徒制」最早的其實(shí)是辛巴。辛選旗下已有蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈等幾位大徒弟。徒弟甚至也在帶徒弟，共同組成所謂的家族制。
其中，蛋蛋被視為辛巴的接班人，她在快手的粉絲數(shù)已有9904.6萬人，逼近師父辛巴。今年618期間，蛋蛋直接代替師父出戰(zhàn)，開啟平臺618首播。
這種「傳幫帶」的模式似乎已成為主播們的共識，甚至一些中腰部主播也流行起了帶徒。
背后是主播們「樹大招風(fēng)」的焦慮，也是延長發(fā)展周期的精心布局。畢竟花無百日紅，公司基業(yè)長青者寥寥無幾，更何況是個人IP。
一、送徒弟「出道」
超頭主播培養(yǎng)、扶持徒弟，小楊哥目前是最積極的一個。
今年3月停播風(fēng)波后，小楊哥再次將帶貨時間穩(wěn)定在每周六晚7點(diǎn)。其余時間，小楊哥兩兄弟則頻繁現(xiàn)身徒弟們直播間，為他們引流助力。
外界對小楊哥徒弟印象較深的，或許是去年10月，小楊哥大徒弟「紅綠燈的黃」曾因帶貨低俗，引發(fā)爭議。一張形象邋遢、表情猙獰的直播截圖在網(wǎng)絡(luò)流傳。之后，「紅綠燈的黃」被中消協(xié)點(diǎn)名批評。
事實(shí)上，小楊哥當(dāng)時已經(jīng)收了五位徒弟。大徒弟的直播風(fēng)波并沒有影響小楊哥的收徒節(jié)奏。1個月后，千萬粉絲級網(wǎng)紅陳意禮官宣加入三只羊。至此，小楊哥麾下已有六位徒弟。
2022年4月，三只羊網(wǎng)絡(luò)宣布造星計劃，目標(biāo)是打造百萬粉絲主播。計劃列明的第一個優(yōu)勢是有機(jī)會成為小楊哥徒弟。之后，七老板、喬妹、嘴哥等陸續(xù)加入。
從小楊哥最初收的徒弟看，有兩個標(biāo)準(zhǔn)，要么搞笑，要么專業(yè)。兩個標(biāo)準(zhǔn)下的底色是，跟小楊哥靈魂、價值觀的一致。
「紅綠燈的黃」屬于前者，在2021年與小楊哥的一次偶然連麥中，「紅綠燈的黃」一身蘿莉扮相，卻在展示舞蹈時手拿鍋鏟，做出各種搞怪動作，令人忍俊不禁。
當(dāng)時，「紅綠燈的黃」是一名娛樂博主，粉絲100萬左右，日常以直播為主，直播風(fēng)格夸張、詼諧甚至瘋癲。
這與小楊哥擅長的風(fēng)格如出一轍。小楊哥出圈的一個視頻是「炸墨水」，他將一個點(diǎn)燃的炮仗扔到墨水瓶，就在他閃身回屋時，陽臺門突然被上了鎖。這戲劇性的反轉(zhuǎn)讓小楊哥一夜?jié)q粉30萬。
之后，創(chuàng)意、反轉(zhuǎn)被小楊哥總結(jié)為流量密碼，并延續(xù)在短視頻和直播中。各種搞怪逗趣的畫面讓小楊哥成為抖音唯一一個粉絲破億的主播。
小楊哥在挑選徒弟時，顯然希望將這種風(fēng)格延續(xù)。他之后主動聯(lián)系「紅綠燈的黃」，將其收為徒弟。喬妹、嘴哥也是這樣入選的，他們二人此前經(jīng)常在直播間進(jìn)行一些搞笑互動。
另一個標(biāo)準(zhǔn)則是專業(yè)，這是小楊哥在招聘美妝主播時選擇七老板的原因。小楊哥后來談及收徒過程，有兩方面，「七老板護(hù)膚做了十幾年，非常專業(yè)。」其次是她跟自己有一致的價值觀。為此，小楊哥婉拒二三十名500萬粉絲的博主。
在遇到小楊哥之前，七老板自己在杭州創(chuàng)業(yè)，做MCN機(jī)構(gòu)沒有成功，轉(zhuǎn)型做帶貨主播。2022年10月，七老板粉絲只有30萬。
一年后，七老板粉絲急劇增長為500萬。帶貨數(shù)據(jù)同樣突飛猛進(jìn)，去年11月，七老板單月帶貨銷售額突破1億元，是小楊哥徒弟中第一個月銷破億的主播。
這離不開小楊哥的助力。七老板曾經(jīng)在自己直播間感謝師父，「沒有我?guī)煾?，就沒有我的今天。沒有彼此成就一說，就是三只羊，就是我?guī)煾赋删土宋?。?/p>
師徒制的一大優(yōu)勢是增強(qiáng)彼此的信任感，師父全力幫助徒弟成長，甚至在徒弟失意時站出來維護(hù)，徒弟也會更忠心地跟隨師父。
但小楊哥的收徒標(biāo)準(zhǔn)也在提高。不再有婉拒大主播一說，從第五個徒弟卓仕琳開始，徒弟們的原始粉絲數(shù)已經(jīng)在千萬以上。
相比于過去的養(yǎng)成系，現(xiàn)在更像是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。小楊哥想要收割流量帶來的紅利，似乎更加迫切。
二、為什么流行收徒？
師徒制的黏性更強(qiáng)，但本質(zhì)上還是在培養(yǎng)賬號、主播矩陣。
超頭主播站在聚光燈下時，一舉一動都有引發(fā)負(fù)面的風(fēng)險，這是他們迫切培養(yǎng)組建矩陣的首要原因。
2022年12月，因?yàn)椤柑撬喔C」事件，辛巴團(tuán)隊卷入輿論漩渦，辛巴個人賬號被封停60天，被罰款90萬元。同年6月，李佳琦停播109天，原因只說是「技術(shù)故障?！?/p>
前人走過的路，小楊哥也正在經(jīng)歷。今年以來，接二連三的風(fēng)波在小楊哥身上出現(xiàn)。
315晚會曝光，有商家生產(chǎn)梅菜扣肉使用劣質(zhì)槽頭肉，小楊哥是涉事主播之一。小楊哥隨后回應(yīng)稱「線上銷售產(chǎn)品未違規(guī)使用槽頭肉」，會先行墊付退款給消費(fèi)者，并在直播間鞠躬道歉。
兩個月后，小楊哥在安徽合肥舉辦電音節(jié)，卻因?yàn)轱嬃鲜蹆r太高被質(zhì)疑宰客，話題直接沖到微博熱搜。
徒弟們的存在便顯得尤為重要，他們能為超頭稀釋風(fēng)險，即使某個賬號出事，不會直接影響到主播背后的整個公司。
從另一個視角來看，是頭部主播面臨創(chuàng)新乏力的困境。
李佳琦因?yàn)榫W(wǎng)友吐槽眉筆太貴，崩潰破防，「每天坐在這頭痛得要死，以前李佳琦的狀態(tài)再也找不回來了?！?/p>
小楊哥也曾在直播間向徒弟發(fā)問，「我如果宣布退網(wǎng)，你會支持嗎？」
超頭們淡出直播間的意向明顯，將主營業(yè)務(wù)交給徒弟們后，自己則能退居幕后，有更多精力拓展新業(yè)務(wù)。
頭部主播不約而同做起了供應(yīng)鏈。
辛巴曾在直播間說「供應(yīng)鏈強(qiáng)則前端強(qiáng)?！鼓壳?，辛選已整合超3000家高規(guī)格工廠資源，并與13000家國內(nèi)國際品牌完成合作。在此基礎(chǔ)上，辛選運(yùn)營出自營品牌20多個，如「尖鋒食客」「本制」等。這讓辛巴在價格、選品上擁有更大的話語權(quán)。
小楊哥「踩著」辛巴過河。2022年，小楊哥成立自營品牌「小楊臻選」，定位是追求極致性價比。小楊哥在直播中表示，自己是在做平臺，「不僅服務(wù)品牌，也在服務(wù)達(dá)人?！?/p>
在這之外，年初爆火的短劇也成為超頭們的新目標(biāo)。
小楊哥所在的三只羊公司上線短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》遭遇滑鐵盧后，近日又推出兩部短劇，《末世之穹頂之下》《有多少愛可以重來》，采用付費(fèi)模式。
一位三只羊的切片剪輯師發(fā)布視頻稱，小楊哥做短劇不是要換賽道，而是增加內(nèi)容，這與小楊哥開辦大舞臺的目標(biāo)一致。
辛巴將短劇與直播帶貨融合的更明顯。今年上半年，辛選集團(tuán)與歐詩漫合作推出了品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》。
三、徒弟們能否自立？
扶持徒弟是確定的事實(shí)，但以上目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提是，徒弟們能夠獨(dú)當(dāng)一面。
今年3月，小楊哥因?yàn)榭廴怙L(fēng)波停播，這段時間里，徒弟們依然在堅持直播，但人氣和銷量卻受到了波及。
徒弟嘴哥在四月初的一場直播中忍不住感嘆，「我就搞不懂了兄弟們，這個品上去不就三五百單隨便賣嗎？二十七塊又不貴。咋一上去三五十單呢？我貨是不是有問題??？」
當(dāng)時，嘴哥直播間顯示同時在線人數(shù)3000人，而在不久前，這個數(shù)字還是10萬+。
這樣的慘淡景象與往日盛況形成鮮明對照，去年10月，嘴哥單月銷售額突破5000萬，成為僅次于七老板的得力干將。這一月，嘴哥的銷售額僅有250萬-500萬。
去年5月11日，嘴哥開啟在三只羊的帶貨首秀。在小楊哥的高人氣帶動下，當(dāng)場直播同時在線人數(shù)峰值近30萬。小楊哥興奮地問嘴哥，「你直播間之前最高在線人數(shù)多少？」嘴哥回復(fù)，「4萬?！?/p>
粉絲、人氣、銷量一躍翻倍的同時，潛藏著「拔苗助長」的隱患。這導(dǎo)致徒弟難以在短時間內(nèi)擺脫對師父的依賴。
4月27日，小楊哥復(fù)播以來，除了保持每周一次帶貨的頻率，其余時間會經(jīng)常出現(xiàn)在徒弟們的直播間。小楊哥重回抖音帶貨榜前十的同時，徒弟們的帶貨數(shù)據(jù)也上來了。
抖音商城618好物節(jié)期間，七老板帶貨7500-1億、嘴哥帶貨5000-7500萬、卓仕琳帶貨2500-5000萬、喬妹和陳意禮分別帶貨1000-2500萬。
但依然可以看到，還沒有哪一位徒弟能與小楊哥的實(shí)力匹敵。618期間，小楊哥的帶貨數(shù)據(jù)是1億+。
辛巴徒弟的成績似乎更好一些。新榜數(shù)據(jù)顯示，去年全年，辛巴徒弟蛋蛋以171億的成績登上快手直播帶貨榜首。今年618收官之戰(zhàn)，蛋蛋單日銷售額突破20億。
但優(yōu)異成績的背后，離不開師父辛巴的流量注入。在淡出直播間的日子里，辛巴同樣成為徒弟們直播間的?？?。今年，他曾多次提及隱退計劃，但還是在618收官之戰(zhàn)現(xiàn)身蛋蛋直播間。
超頭們不能完全放手的背后，是對徒弟們的擔(dān)心。徒弟們還需要繼續(xù)提升，培養(yǎng)起真正屬于自己的粉絲和流量。
在直播電商逐漸走向平穩(wěn)，平臺將更多資源傾斜到中腰部主播和貨架電商的背景下，扶持新人主播或許是當(dāng)下的最優(yōu)解。
從超頭背后的整個集團(tuán)出發(fā)，單個徒弟的成績可能很難達(dá)到師父昔日的巔峰，但疊加在一起的能量卻也不小。
小楊哥徒弟618的帶貨數(shù)據(jù)相加，超過了師父；新榜2023年快手直播帶貨預(yù)估銷售額Top10中，除辛巴和蛋蛋外，還有四位徒弟或藝人在榜單上。
薇婭也是這樣的思路。去年618，蜜蜂驚喜社成交額超17億元，盡管不及薇婭30億的戰(zhàn)績。但除此，謙尋已在幕后推出「蜜蜂歡樂社」「蜜蜂心愿社」等20多個直播間。
超頭主播昨日之盛景，恐怕很難復(fù)刻。徒弟們存在的意義，或許就在于這個「們」字。