文 | C2CC新傳媒
最近，電商巨頭們動(dòng)作頻頻。
一是抖音上半年GMV增速下滑，跌至30%以?xún)?nèi)，并調(diào)整了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)，“低價(jià)”不再成為首要經(jīng)營(yíng)策略，GMV增長(zhǎng)重回第一優(yōu)先級(jí)；二是淘寶在商家售后場(chǎng)景中引入“體驗(yàn)分”機(jī)制，優(yōu)化“僅退款”；三是小紅書(shū)首次對(duì)外定義小紅書(shū)電商是“生活方式電商”。
說(shuō)起電商的發(fā)展，尤其是直播電商，有業(yè)內(nèi)朋友提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，“直播電商最大的作用就是清庫(kù)存，過(guò)去四年，各行業(yè)庫(kù)存已經(jīng)清理的差不多，行業(yè)也要變天了。”無(wú)論是抖音的經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變，還是淘寶對(duì)僅退款策略?xún)?yōu)化，或者是小紅書(shū)“生活方式電商”的定位，其背后都指向了同一個(gè)核心點(diǎn)——電商低價(jià)策略的崩塌。
01 抖音GMV增速下滑，直播電商的低價(jià)回旋鏢
據(jù)媒體36氪報(bào)道稱(chēng)，抖音電商二季度支付口徑GMV為7600至7700億元，上半年共實(shí)現(xiàn)約1.4萬(wàn)億元，低于1.5萬(wàn)億的目標(biāo)。
2023年抖音電商的GMV單月增速維持在50%-70%之間，今年3月，抖音GMV增速同比下滑至40%以下，618期間，增速進(jìn)一步跌至30%以?xún)?nèi)。
抖音電商GMV增速的速降，與其低價(jià)策略不無(wú)關(guān)系。今年年初，實(shí)現(xiàn)低價(jià)還是抖音電商最重要的任務(wù)，其次是衡量消費(fèi)體驗(yàn)的 " 完美訂單率 "，再是反應(yīng)電商用戶(hù)規(guī)模的月成交客戶(hù)數(shù)（MAC），最后才是GMV 。
近期，有消息稱(chēng)，抖音電商針對(duì)性地調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)，“低價(jià)”不再成為首要經(jīng)營(yíng)策略，GMV增長(zhǎng)重回第一優(yōu)先級(jí)。
今年2月，抖音電商調(diào)整目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，價(jià)格力成為第一，之后才是完美訂單率（代表用戶(hù)體驗(yàn)）、月支付用戶(hù)數(shù)量；5月，抖音電商發(fā)布保證金下調(diào)的政策，將日用百貨中小型商家的傭金下調(diào)至2%，抖音電商全面進(jìn)入了卷低價(jià)時(shí)代。
去年，抖音電商商城和搜索的客單價(jià)曾達(dá)到100-120元，但目前已降至80多元，下滑幅度達(dá)30%-40%。
其實(shí)卷低價(jià)并不是抖音一時(shí)興起，而是直播電商一貫的策略，只是沒(méi)有明擺在臺(tái)面上而已。這些年，直播電商的快速興起，靠的就是全網(wǎng)最低價(jià)和可視化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
抖音等直播電商平臺(tái)是建立在以短視頻為基礎(chǔ)的內(nèi)容平臺(tái)，其內(nèi)容屬性具有很強(qiáng)的優(yōu)先級(jí)，從興趣、信任兩個(gè)維度實(shí)現(xiàn)流量向直播電商的轉(zhuǎn)化，基于內(nèi)容算法形成的用戶(hù)標(biāo)簽，對(duì)電商進(jìn)行精準(zhǔn)引流，實(shí)現(xiàn)“貨找人”。
與貨架電商的“人找貨”不同，“貨找人”的前提需要大量集中流量的加持。然而，今年618期間，抖音超頭主播GMV全線崩盤(pán)?！皬V東夫婦”同比下跌86.4%，“潘雨潤(rùn)”同比下跌77%，“琦兒”下跌88.46%。當(dāng)流量不能直接轉(zhuǎn)化成GMV時(shí)，抖音只能向貨架電商靠攏，并主動(dòng)將流量?jī)A斜到短視頻和店播。
在抖音電商轉(zhuǎn)型的道路上，直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是低價(jià)始祖拼多多。但在卷價(jià)格戰(zhàn)方面，抖音電商同樣不存在優(yōu)勢(shì)。據(jù)觀察，在一些標(biāo)品中，抖音電商同款與拼多多的價(jià)差一度高達(dá)50%。在流量和價(jià)格戰(zhàn)中遭遇雙殺的情況下，抖音電商重新將GMV增長(zhǎng)策略調(diào)整第一優(yōu)先級(jí)，可以說(shuō)明低價(jià)這條路，在直播電商領(lǐng)域已經(jīng)越來(lái)越難走了。
02 調(diào)整“僅退款”，淘寶掀翻低價(jià)桌子
在電商平臺(tái)們開(kāi)始準(zhǔn)備放棄低價(jià)策略時(shí)，淘寶直接掀翻了桌子。最近，淘寶宣布優(yōu)化“僅退款”策略，把店鋪綜合體驗(yàn)分拉到一個(gè)更高維度，把“好服務(wù)”等同于“好增長(zhǎng)”，體驗(yàn)分正式成為淘?xún)?nèi)“硬通貨”。
“僅退款”模式，是拼多多率先推出的售后機(jī)制；2023年9月，在《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》中更新有關(guān)“僅退款”的規(guī)則；2023年12月，淘寶發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》做出快速退款或退貨退款的規(guī)定；12月京東修訂《京東開(kāi)放平臺(tái)交易糾紛處理總則》中新增僅退款。到2024年，“僅退款”已成為電商“標(biāo)配”。
“僅退款”機(jī)制的初衷是為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，是在電商機(jī)制卷價(jià)格背景下，對(duì)劣質(zhì)商品和服務(wù)的一種有效制約機(jī)制。但事與愿違的是，“僅退款”機(jī)制成了電商平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的畸形產(chǎn)物。
淘寶在2024年下半年果斷回頭，主要也是因?yàn)榈蛢r(jià)策略并沒(méi)有讓平臺(tái)走向高增長(zhǎng)軌道。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年財(cái)年（截至2024年3月31日），淘天集團(tuán)營(yíng)收4348.93億元，同比增長(zhǎng)5%。其中第四財(cái)季營(yíng)收932.16億元，同比增速僅為4%。
基于此，淘寶開(kāi)始思考貨架電商“人找貨”基本邏輯，回歸到“用戶(hù)為先”理念。調(diào)整“僅退款”是退出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，成功上岸的第一步，在運(yùn)營(yíng)方面，淘寶還做出了新的優(yōu)化，例如，用PXI替代DSR，以商品為單位，根據(jù)差評(píng)率、物流表現(xiàn)、缺貨率等因素，給予不同商品不同的流量扶持，調(diào)整搜索權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)等等。
無(wú)論是抖音電商，還是淘寶平臺(tái)，大家都在有意識(shí)地放棄絕對(duì)低價(jià)策略，這看似是各大平臺(tái)之間不約而同的偶然事件，其背后是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的重大轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)者需要的低價(jià)，并不是一味追求絕對(duì)的低價(jià)，更多的是需求高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。電商品臺(tái)被大數(shù)據(jù)裹挾之下，錯(cuò)誤的消費(fèi)認(rèn)知，導(dǎo)致忽略了產(chǎn)品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)，造成了商家和平臺(tái)之間的二元對(duì)立。
良性的電商發(fā)展，更多的是應(yīng)該各個(gè)平臺(tái)把握自己的核心優(yōu)勢(shì)，以平臺(tái)的用戶(hù)需求為中心，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，充分挖掘用戶(hù)價(jià)值，通過(guò)差異化的商品和服務(wù)，構(gòu)建平臺(tái)自身的商業(yè)護(hù)城河。
03 小紅書(shū)電商，比巴黎奧運(yùn)會(huì)更有松弛感
在電商紛紛因低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而身陷囹圄之時(shí)，也有平臺(tái)選擇獨(dú)善其身。7月22日，小紅書(shū)發(fā)布COO柯南與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的對(duì)談視頻。對(duì)談中柯南首次對(duì)外定義，小紅書(shū)電商是“生活方式電商”。柯南表示，生活方式電商是讓用戶(hù)在小紅書(shū)買(mǎi)到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小紅書(shū)一直沒(méi)有很好找到電商轉(zhuǎn)化模式，直到2022年，平臺(tái)逐步加大直播的投入，開(kāi)始主動(dòng)扶持主播直播，并推出商品筆記功能，才真正探索出一條自己的流量轉(zhuǎn)化路徑。
2023年，以董潔為代表的明星買(mǎi)手開(kāi)始在小紅書(shū)平臺(tái)直播帶貨，差異化內(nèi)容風(fēng)格和超預(yù)期的GMV，讓確立了買(mǎi)手電商模式，并對(duì)其進(jìn)行流量?jī)A斜。
小紅書(shū)買(mǎi)手電商的邏輯是通過(guò)“有用”的種草筆記吸引用戶(hù)，并沉淀為信任其領(lǐng)域?qū)I(yè)度的私域粉絲流量，在直播帶貨的選品上與買(mǎi)手自身標(biāo)簽、筆記內(nèi)容領(lǐng)域保持高度一致，聚焦同一場(chǎng)景，無(wú)論是內(nèi)容，還是選品，都更為專(zhuān)業(yè)、高質(zhì)量。
在最近舉辦的電商大會(huì)中，小紅書(shū)對(duì)外披露了一組數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，在小紅書(shū)電商月銷(xiāo)500萬(wàn)及以上的商家增長(zhǎng)達(dá)3.5倍，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)4.3倍。更重要的是，小紅書(shū)有大量直播客單價(jià)穩(wěn)定在500元以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式帶火了“松弛感”，但比巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式更有松弛感的是小紅書(shū)電商。
很多人都說(shuō)小紅書(shū)是“淡人”直播的天堂，在這里不需隆重的布景、壕氣的推流，也不需要打雞血般侃侃而談、321上連接，要的只是整點(diǎn)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，做點(diǎn)讓自己舒服，也讓別人舒服的活兒。
小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)說(shuō)，“生活方式電商就是商家把商品放在不同生活場(chǎng)景當(dāng)中，告訴用戶(hù)為什么這個(gè)品和另一個(gè)品搭配時(shí)這個(gè)場(chǎng)景可以變得更好，讓用戶(hù)看到他們沒(méi)看到的生活?！弊铌P(guān)鍵的是，“這種生活方式可以直接被買(mǎi)到”。
小紅書(shū)“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于種草”，小紅書(shū)電商更多的是基于垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)度，匹配用戶(hù)需求痛點(diǎn)和品牌產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這種精準(zhǔn)化的“買(mǎi)手電商”模式，可以讓品牌產(chǎn)品與用戶(hù)之間形成更緊密的鏈接，可以最大程度上避開(kāi)在流量、數(shù)據(jù)、價(jià)格戰(zhàn)上拼刺刀。
在內(nèi)卷低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的電商世界里，小紅書(shū)直播選擇了一條不一樣的道路。
世界就是一個(gè)巨大的草臺(tái)班子，當(dāng)年線下零售市場(chǎng)走過(guò)的路，如今線上零售市場(chǎng)一步也少不了。
零售市場(chǎng)的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)，直播也好，流量也罷，市場(chǎng)的最終導(dǎo)向，都會(huì)指向價(jià)值本身。當(dāng)前消費(fèi)者市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，零售行業(yè)也正面臨新一輪的洗牌，低價(jià)永遠(yuǎn)都不會(huì)是零售的主旋律。