文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃
奧運(yùn)不僅是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流量戰(zhàn)，在內(nèi)容平臺(tái)加快廣告、電商等商業(yè)化引擎下，已逐步演變成一場(chǎng)消費(fèi)端的爭(zhēng)奪。
從春晚到歐洲杯，持續(xù)破圈的小紅書(shū)，這一次也自然沒(méi)有錯(cuò)過(guò)巴黎奧運(yùn)會(huì)“潑天的富貴”。不過(guò)，與手握賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音、快手不同，小紅書(shū)旨在打造全民奧運(yùn)的“第二現(xiàn)場(chǎng)”。從今年5月開(kāi)始，小紅書(shū)就提前為巴黎奧運(yùn)會(huì)造勢(shì)宣傳，發(fā)布奧運(yùn)季的三大系列子IP——大家運(yùn)動(dòng)會(huì)、巴黎生活節(jié)和一起看奧運(yùn)。
7月，小紅書(shū)又借劉翔入駐小紅書(shū)和姆巴佩的合體TVC，順勢(shì)來(lái)了一波懷舊回憶殺。而巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，左手繼續(xù)借奧運(yùn)冠軍入駐，吸引流量，右手則和央視聯(lián)動(dòng)，借央視自制節(jié)目《大紅車(chē)巴黎不停播》，繼續(xù)深化自己的國(guó)民心智。
小紅書(shū)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容 圖源：小紅書(shū)截圖
不過(guò)，比起過(guò)去借春晚破圈，這次借勢(shì)巴黎奧運(yùn)會(huì)這一頂級(jí)體育賽事IP，小紅書(shū)想要的顯然更多了，但挑戰(zhàn)也更多了。
01 小紅書(shū)破圈，為什么要借奧運(yùn)東風(fēng)？
巴黎奧運(yùn)會(huì)，并不是小紅書(shū)第一次借勢(shì)的體育賽事。
無(wú)論是此前的東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)，還是歐洲杯，小紅書(shū)甚至因?yàn)楹灱s中國(guó)女足亞洲杯奪冠后以及代言人谷愛(ài)凌奪冠后， 被網(wǎng)友們戲稱(chēng)最會(huì)押寶的內(nèi)容平臺(tái)之一。
復(fù)盤(pán)小紅書(shū)在體育營(yíng)銷(xiāo)上的歷史動(dòng)作，不同于手握賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音、快手，受平臺(tái)體量限制和自身內(nèi)容的差異化屬性，小紅書(shū)在體育賽事上的破圈通常也主打兩個(gè)特點(diǎn)：一是內(nèi)容上輕量化，二是營(yíng)銷(xiāo)上把奧運(yùn)場(chǎng)景化。
前者針對(duì)用戶(hù)層的拉新促活，與抖快聚焦觀賽的宏大敘事不同，小紅書(shū)用“大家運(yùn)動(dòng)會(huì)”更多強(qiáng)調(diào)的是大眾運(yùn)動(dòng)，這是一個(gè)更拉近與普通人距離的互動(dòng)方式。后者則針對(duì)品牌層，奧運(yùn)是頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，一般沒(méi)有“小企業(yè)”的事兒，而小紅書(shū)通過(guò)將奧運(yùn)日常化、場(chǎng)景化的方式，其實(shí)給了賽場(chǎng)之外更多品牌“蹭奧運(yùn)”的機(jī)會(huì)。
不過(guò)，小紅書(shū)押注奧運(yùn)，可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是看中營(yíng)銷(xiāo)，更多的訴求還是在于：破圈。
首先，“奧運(yùn)會(huì)流量+運(yùn)動(dòng)生活”能為小紅書(shū)吸引更多的泛人群，更快速地實(shí)現(xiàn)人群破圈。
一方面，從性別層來(lái)看，小紅書(shū)以女性用戶(hù)為主，但近年來(lái)隨著內(nèi)容形態(tài)的豐富，男性用戶(hù)也在不斷增長(zhǎng)。據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，目前小紅書(shū)坐擁3億月活用戶(hù)，男女比例達(dá)到3:7，并且男性人群的增速快于女性人群，而借體育賽事持續(xù)吸引男性用戶(hù)一直都是小紅書(shū)的基本操作。
另一方面，據(jù)「千瓜數(shù)據(jù)」，在小紅書(shū)的人群標(biāo)簽中，除了占比較大的都市人群外，小鎮(zhèn)青年也成為了小紅書(shū)重要的活躍人群，從可支配收入來(lái)看，有錢(qián)有閑的小鎮(zhèn)青年本身也易受到體育營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的消費(fèi)種草。
小紅書(shū)八大人群標(biāo)簽 圖源：千瓜數(shù)據(jù)
其次，則在于品類(lèi)破圈，與體育賽道強(qiáng)相關(guān)的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外已成為小紅書(shū)電商押注的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。
不同電商平臺(tái)因基因不同，形成了不同的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)心智，比如淘寶天貓的美妝、京東的家電3C，小紅書(shū)電商目前的主要品類(lèi)包括了服飾、家居、美妝等，但在這些品類(lèi)上，小紅書(shū)并沒(méi)有獨(dú)占心智。
差異化的切入點(diǎn)正在運(yùn)動(dòng)戶(hù)外。受居家健身熱潮影響，小紅書(shū)在2021年左右開(kāi)始主推露營(yíng)、飛盤(pán)等內(nèi)容，這一差異化的內(nèi)容路線，很快讓小紅書(shū)成為了運(yùn)動(dòng)戶(hù)外熱點(diǎn)的集散地?！?024小紅書(shū)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外白皮書(shū)》顯示，目前小紅書(shū)的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外興趣人群已超過(guò)2億，從 2022年至今，小紅書(shū)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外類(lèi)目保持逐年80%+的搜索增速，2023 年，小紅書(shū)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外興趣人群的年同比增速已超過(guò)80%。
與此同時(shí)，與標(biāo)品爆品不同，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的非標(biāo)屬性重場(chǎng)景、重體驗(yàn)，又天然契合小紅書(shū)此類(lèi)以社區(qū)內(nèi)容起家的電商平臺(tái)。
在人群、品類(lèi)破圈外，小紅書(shū)借勢(shì)奧運(yùn)的落腳點(diǎn)，依然是商業(yè)化的破圈。當(dāng)前，小紅書(shū)的商業(yè)化主要依托廣告和電商，得益于兩大業(yè)務(wù)引擎，2023年，小紅書(shū)首次扭虧為盈，營(yíng)收飆升至37億美元，較上一年度的20億美元大幅增長(zhǎng) 85%。其中，占總收入的70~80%的廣告業(yè)務(wù)依舊是小紅書(shū)商業(yè)化的首要支柱，而運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌也一向是營(yíng)銷(xiāo)種草的大戶(hù)。
而在小紅書(shū)的電商版圖中，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外同樣錢(qián)景十足，運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)買(mǎi)手的帶貨能力并不遜色于穿搭、美妝等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。據(jù)新紅數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年10月至2024年1月，在小紅書(shū)直播帶貨 GMV Top13的品類(lèi)中，運(yùn)動(dòng)健身位于第4，僅次于穿搭打扮、美妝和家居家裝類(lèi)，同時(shí)，小紅書(shū)也涌現(xiàn)出姜思達(dá)、趙安迪Andy、劉璇等一批頭部運(yùn)動(dòng)買(mǎi)手。
小紅書(shū)直播帶貨 GMV Top13的品類(lèi) 圖源：廣發(fā)證券
由此可見(jiàn)，小紅書(shū)借力奧運(yùn)并非是偶然，實(shí)則是其基于人群、品類(lèi)和商業(yè)化破圈的三重考量，不過(guò)，另一個(gè)問(wèn)題也由此產(chǎn)生，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外，能撐起小紅書(shū)商業(yè)化的野心嗎？
02 運(yùn)動(dòng)戶(hù)外，還難以撐起小紅書(shū)的商業(yè)化野心
運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌選擇小紅書(shū)的原因也很簡(jiǎn)單。
首先，是看得見(jiàn)的成本賬。由于小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)發(fā)展尚在早期，得益于去中心化的流量分發(fā)邏輯與戶(hù)外內(nèi)容的社區(qū)氛圍，與傳統(tǒng)貨架電商與抖音等興趣電商平臺(tái)相比，小紅書(shū)打新的內(nèi)容成本、流量成本都較低，索康尼的電商負(fù)責(zé)人吳增平曾提到一組數(shù)據(jù)：“在傳統(tǒng)電商打爆一款新品要半個(gè)月到一個(gè)月，在小紅書(shū)是7天?！?/p>
除此以外，小紅書(shū)作為分銷(xiāo)渠道，其流量外溢也能帶動(dòng)淘寶等貨架電商的銷(xiāo)售，因此在流量與成本的現(xiàn)實(shí)考量下，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌布局小紅書(shū)也是一種順勢(shì)而為。
其次，則是小紅書(shū)帶貨心智的成熟。小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)上此前經(jīng)歷了曲折探索，得益于2023年年初董潔、章小蕙等慢直播模式的發(fā)展，小紅書(shū)轉(zhuǎn)變搖擺心態(tài)，開(kāi)始確立“以買(mǎi)手為核心”的電商模式，并同時(shí)陸續(xù)關(guān)閉小綠洲、福利社等自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，通過(guò)集中資源與流量發(fā)力“買(mǎi)手電商”，以“帶貨筆記+達(dá)播+店播”三種形式，從電商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，塑造了自己差異化的帶貨心智。
小紅書(shū)自身對(duì)商業(yè)化的激進(jìn)，也帶動(dòng)了包括安踏、耐克、阿迪達(dá)斯、索康尼、薩洛蒙、亞瑟士、HOKA、ON昂跑等一批運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌涌入，同時(shí)也為小紅書(shū)提供了“樣板案例”。
據(jù)「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察和梳理，目前運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌在小紅書(shū)跑出的經(jīng)營(yíng)姿勢(shì)可以分為以下三類(lèi)：
第一類(lèi)是聚焦利用小紅書(shū)趨勢(shì)場(chǎng)景，通過(guò)KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合模型，瞄準(zhǔn)人群，做高效種草，本質(zhì)上其實(shí)幫助運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌做全案整合營(yíng)銷(xiāo)。
第二類(lèi)是借力小紅書(shū)頭部買(mǎi)手，加速生意轉(zhuǎn)化的爆發(fā)力。典型案例如索康尼、HOKA借姜思達(dá)直播間完成新品上新，阿迪達(dá)斯與董潔的合作等。
阿迪達(dá)斯與董潔合作(左圖)姜思達(dá)與索尼康的合作(右圖)，圖源：小紅書(shū)
第三類(lèi)是建立KOS矩陣，通過(guò)自家員工種草，為線下門(mén)店導(dǎo)流，典型案例如安踏、 lululemon等。
不過(guò)，即便是擁有上述優(yōu)勢(shì)和已跑通的模式，但運(yùn)動(dòng)戶(hù)外，目前還難以撐起小紅書(shū)的商業(yè)化野心。
一方面，大部分運(yùn)動(dòng)戶(hù)外平臺(tái)將小紅書(shū)視作是新渠道，并非是經(jīng)營(yíng)的主陣地，很多品牌也依舊在觀望?！?9年、20年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌的崛起，人群多了，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也多了，但同質(zhì)化產(chǎn)品也多了，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外產(chǎn)品損耗率大，現(xiàn)在更看重的是老客復(fù)購(gòu)和精準(zhǔn)拉新，在渠道選擇上沒(méi)有說(shuō)把雞蛋放在一個(gè)籃子里?！币晃粦?hù)外行業(yè)人士這樣分析當(dāng)下的市場(chǎng)狀況。
換句話(huà)說(shuō)，小紅書(shū)可以作為運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌識(shí)別人群、精準(zhǔn)拉新的陣地，但站在經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期視角，品牌依舊看中穩(wěn)定且長(zhǎng)期的貨架經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。
另一方面，作為熱門(mén)垂類(lèi)，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外賽道也難免陷入“內(nèi)容內(nèi)卷”的境地，隨著越來(lái)越多的創(chuàng)作者與運(yùn)動(dòng)買(mǎi)手涌入戶(hù)外賽道，小紅書(shū)仍然會(huì)面臨著規(guī)模和效率上的難題，這也對(duì)其內(nèi)容供給和貨品供給都提出了更高的要求。
更關(guān)鍵的是，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外已成為多數(shù)電商平臺(tái)集體發(fā)力的重點(diǎn)品類(lèi)。今年618，天貓618運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)破億品牌數(shù)達(dá)到29家，京東在近期發(fā)布的《2024上半年體育消費(fèi)報(bào)告》也提到，2024年上半年京東運(yùn)動(dòng)整體銷(xiāo)售金額較2019年同期倍數(shù)增長(zhǎng)。同樣以?xún)?nèi)容和造勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)的抖音，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)熱度也不減，除了頭部品牌外，還擅長(zhǎng)孵化產(chǎn)業(yè)帶白牌。
因此，短期來(lái)看，對(duì)小紅書(shū)而言，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外無(wú)疑是一個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)，它的非標(biāo)，高客單以及強(qiáng)人群玩法與小紅書(shū)平臺(tái)氣質(zhì)天然契合，但長(zhǎng)期來(lái)看，非標(biāo)也意味著需求多元，隨著未來(lái)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)的進(jìn)一步擴(kuò)張，怎么承接商家和用戶(hù)個(gè)性化的訴求，這是小紅書(shū)更需要思考的問(wèn)題。
03 差異化在人，但挑戰(zhàn)也在人
不止是一位商家提到，按照時(shí)光機(jī)理論，小紅書(shū)目前的商業(yè)化進(jìn)展相當(dāng)于兩三年前的抖音，特別在達(dá)播的打法上其實(shí)沒(méi)有太多的差異化。
二者的另一個(gè)相似之處在于面對(duì)傳統(tǒng)電商堅(jiān)固的城墻，抖音憑借興趣電商撕開(kāi)了一道口子，現(xiàn)在，小紅書(shū)同樣想講新的故事，從買(mǎi)手電商到如今的“生活方式電商”，按照小紅書(shū)COO柯南的說(shuō)法，所謂的“生活方式電商”，所瞄準(zhǔn)的是激活電商場(chǎng)域“人”的力量
電商平臺(tái)的三要素依舊是人、貨、場(chǎng)，無(wú)論是傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”，還是興趣、內(nèi)容電商的“貨找人”，小紅書(shū)所強(qiáng)調(diào)的“人找人”——借助平臺(tái)的買(mǎi)手、主理人等完成商品和消費(fèi)者的最大限度匹配，小紅書(shū)之所以強(qiáng)調(diào)“人”需要放在兩個(gè)維度上來(lái)看：
一是向內(nèi)看：小紅書(shū)的差異化優(yōu)勢(shì)在人，社區(qū)的氛圍與分享生活的屬性，買(mǎi)手、主理人等可以通過(guò)自身的品類(lèi)和喜好吸引粉絲和流量，篩選出符合自身標(biāo)簽定位和粉絲調(diào)性的商品，再通過(guò)筆記、直播、群聊去加強(qiáng)互動(dòng)，縮短種草鏈路。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士觀察，由于小紅書(shū)目前還在打造自身的電商閉環(huán)，流量池也相對(duì)開(kāi)放，銷(xiāo)售能力強(qiáng)的可以搶到達(dá)播的爆發(fā)紅利，內(nèi)容能力強(qiáng)的可以抓筆記帶貨，運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的可以發(fā)力店播，因此在小紅書(shū)我們也可以看到很多小團(tuán)隊(duì)吃到買(mǎi)手紅利的案例。
二是向外看：抓住電商平臺(tái)集體“卷低價(jià)”的機(jī)會(huì)，小紅書(shū)通過(guò)強(qiáng)調(diào)“生活方式電商”持續(xù)夯實(shí)自己的差異化用戶(hù)心智。
但差異化在人，挑戰(zhàn)往往也在人，小紅書(shū)在“人”上還要面臨三道看得見(jiàn)的關(guān)卡：
一是人的規(guī)模與效率問(wèn)題。一方面，隨著買(mǎi)手的增長(zhǎng)，對(duì)小紅書(shū)貨品池的豐富度提出了更高的要求，另一方面，在種草效率上，目前來(lái)看，小紅書(shū)直播依舊依賴(lài)頭部買(mǎi)手，小紅書(shū)電商單場(chǎng)直播GMV破億的仍只有董潔、章小蕙，尚未跑出第三個(gè)單場(chǎng)破億買(mǎi)手。
以運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)目為例，據(jù)新紅數(shù)據(jù)，近90天小紅書(shū)開(kāi)播達(dá)人總數(shù)超2萬(wàn)，但從場(chǎng)均銷(xiāo)售額表現(xiàn)看，頭部KOL占主導(dǎo)，品牌號(hào)、企業(yè)以及尾部KOC的爆發(fā)力還沒(méi)有那么強(qiáng)。
因此，受大盤(pán)規(guī)模影響，個(gè)體的買(mǎi)手、主理人的天花板依舊有限。
二是人的流動(dòng)性問(wèn)題。也正因供給和效率的問(wèn)題，小紅書(shū)也不可避免遇到超頭逃離的問(wèn)題，例如此前章小蕙的“入淘”，因此需要持續(xù)關(guān)注小紅書(shū)買(mǎi)手與主理人的流動(dòng)情況。
三是人的標(biāo)簽問(wèn)題。商家看中小紅書(shū)的“人”，也自然需要更精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)工具，過(guò)去一年來(lái)，小紅書(shū)也一直在細(xì)化底層的電商經(jīng)營(yíng)工具，完善電商標(biāo)簽建設(shè)?！肛?cái)經(jīng)無(wú)忌」關(guān)注到，小紅書(shū)目前的經(jīng)營(yíng)工具主要包括了蒲公英、聚光、千帆、乘風(fēng)和靈犀等，蒲公英面向博主和品牌，聚光為廣告投放平臺(tái)，靈犀則針對(duì)商家選品、調(diào)研（類(lèi)似淘寶生意參謀），千帆針對(duì)開(kāi)通店鋪的商家，適配中小商家的ROI投放需求，而目前尚在內(nèi)測(cè)的乘風(fēng)則通過(guò)降低產(chǎn)品操作門(mén)檻，打通了付費(fèi)流量和免費(fèi)流量，整合內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)和投放場(chǎng)景，目前各大電商平臺(tái)也有類(lèi)似的產(chǎn)品。
新產(chǎn)品的推出也反向印證了小紅書(shū)加速引入更多中小商家、豐富供給的決心，但如何讓更多中小商家接受新技術(shù)，大膽投入，這也是小紅書(shū)未來(lái)的長(zhǎng)期命題。
在最新一次采訪中，小紅書(shū)COO柯南提到：“我們可以在一生當(dāng)中體驗(yàn)三種活法、四種活法。小紅書(shū)為什么常講生活和生活方式？因?yàn)槲覀兘?jīng)常說(shuō)生活沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。”生活固然沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但內(nèi)容平臺(tái)的生意依舊有，廣告、電商和本地生活已成為大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)的賺錢(qián)方向，小紅書(shū)也是如此，只不過(guò)它在這些方向上，一抬頭，早已是勁敵環(huán)伺。
參考資料：
1、窄播：小紅書(shū)月銷(xiāo)百萬(wàn)，品牌方視角如何看待小紅書(shū)的電商紅利？
2、廣發(fā)證券：“買(mǎi)手電商”根植社區(qū)生態(tài)，原生商業(yè)系統(tǒng)成長(zhǎng)可期
3、華泰證券：小紅書(shū)引領(lǐng)內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化繁榮
4、小紅書(shū)COO柯南對(duì)話(huà)經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐：小紅書(shū)電商是生活方式電商，最大的差異是人