界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
潮流時(shí)尚品牌American Vintage來自法國，如今正在中國市場擴(kuò)張。
1月7日，American Vintage在上海武康路的買手店Looknow內(nèi)開設(shè)店中店，Looknow在小紅書上稱這是品牌的中國內(nèi)地首店。到了5月，American Vintage通過官方社交媒體賬號宣布中國內(nèi)地首家獨(dú)立門店在上海芮歐百貨開業(yè)。
到了6月，American Vintage在新天地開設(shè)上海第二家門店，不久之后又同時(shí)在深圳羅湖萬象城和萬象天地開設(shè)新店。8月開業(yè)的北京首店進(jìn)入了北京SKP，而廣州太古匯、南京德基廣場的圍擋也已經(jīng)露出。
American Vintage于2005年在法國成立，其創(chuàng)始人Micha?l Azoulay至今仍然作為董事總經(jīng)理負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和運(yùn)營事務(wù)。品牌在疫情期間開始進(jìn)行全球化擴(kuò)張，2021年在紐約開設(shè)美國首家直營店，并計(jì)劃擴(kuò)張到洛杉磯和邁阿密等城市；在歐洲，其分別進(jìn)入了西班牙和愛爾蘭兩個(gè)新市場。
在亞洲，American Vintage也不算是個(gè)新面孔。它于2012年在香港國金中心商場開設(shè)亞洲首家門店，這同時(shí)也是全球范圍內(nèi)的第八家門店。目前其在香港共開設(shè)有6家門店，落位諸如太古廣場、銅鑼灣時(shí)代廣場和ELEMENTS圓方等高端購物中心。
某種程度上，早早地布局香港讓American Vintage得以隨著自由行熱潮被游客以小眾品牌的身份帶回內(nèi)地，從而積累起最初的人氣和認(rèn)知度。疫情后消費(fèi)者追求簡約、輕松穿著的趨勢則讓它被更多人認(rèn)知，而章小蕙以及其它小紅書博主的推薦則使其進(jìn)一步出圈。
Micha?l Azoulay此前接受媒體采訪稱，American Vintage在中國的受眾平均年齡約為23歲，而約有20%的服飾產(chǎn)品是在中國生產(chǎn)。按照計(jì)劃，擴(kuò)張初期將以開設(shè)線下門店為主，首先考慮北京、上海、廣州和深圳等大型城市，隨后再加碼線上渠道。
現(xiàn)實(shí)情況也是如此。目前American Vintage尚未開通天貓、京東或微信小程序等線上電商平臺，消費(fèi)者只能通過獨(dú)立線下店、買手店或者他人代購來進(jìn)行購買。這和Ganni、Zimmermann等設(shè)計(jì)師品牌先入駐天貓，隨后再開線下店的常用形式不同。
在過去一年里，奢侈品行業(yè)遇冷的趨勢讓許多帶有設(shè)計(jì)師風(fēng)格的中小型品牌得以進(jìn)入到高端購物中心開店。Zimmermann的中國首店開在上海前灘太古里，Ganni則進(jìn)入了北京三里屯太古里和南京德基廣場。
但在這些中小規(guī)模品牌之中，American Vintage所處的500元至1000元價(jià)位段又有著最為激烈的競爭。而American Vintage雖然憑借基礎(chǔ)款和色彩豐富的外觀受到消費(fèi)者關(guān)注，但這些特質(zhì)也并非門檻極高而難以被其它品牌攻破。
比拼價(jià)格，American Vintage的競爭對手有Zara和H&M等快時(shí)尚品牌，其門店中不乏類似單品；要比拼渠道，大量風(fēng)格相仿淘品牌的受眾更廣，而諸如歐時(shí)力等傳統(tǒng)女裝品牌如今也開始做簡約設(shè)計(jì)；而若要講究風(fēng)格，GAP、Hollister里面的色彩基礎(chǔ)款也不少，它們的美式血統(tǒng)更純正。
如今American Vintage的優(yōu)勢一部分來自于設(shè)計(jì)師品牌和小眾品牌的定位，疊加此前通過買手店銷售的方式和近期密集入駐高端購物中心的擴(kuò)張思路，強(qiáng)化了它的國際化時(shí)髦屬性。而另一方面，在將基礎(chǔ)款、豐富色彩的特質(zhì)與線下店融合這件事上，American Vintage也營造出了一種調(diào)性溫暖卻講究的姿態(tài)，有別于其它市場上其它基礎(chǔ)款品牌普遍突出的冷淡和疏離。
這也是為何American Vintage在中國優(yōu)先選擇擴(kuò)張線下渠道和一線城市的原因，它需要通過構(gòu)筑起特定的風(fēng)格形象來為一系列設(shè)計(jì)門檻不高的單品拉升價(jià)值，而這種價(jià)值在線上渠道是不容易為消費(fèi)者感知的。
不過，中國女裝市場已經(jīng)高度內(nèi)卷，線下零售的種種模式在過去幾年里花樣頻出。而可以肯定的是，當(dāng)一個(gè)品牌走紅，市場上很快就會(huì)有其它風(fēng)格相仿的產(chǎn)品出現(xiàn)，這些產(chǎn)品不會(huì)進(jìn)入北京SKP和芮歐百貨，卻有可能稀釋American Vintage賦予簡約基礎(chǔ)款的時(shí)尚價(jià)值。
這對于它繼續(xù)擴(kuò)張不是件好事。