文 | 商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯 | 曠世敏
剛剛過去的七夕節(jié)，瑞幸上新了一款節(jié)日新品“輕輕茉莉”。
雖說是新品，瑞幸卻賦予了其相當(dāng)重要的使命——年度重磅新品。與此同時(shí)，瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人與茶飲首席推薦官，并推出了“瑞幸送你1億杯9.9元”活動(dòng)。
此外，還有“女明星”LOOPY（贊萌露比）“配合演出”，瑞幸為其推出了聯(lián)名專屬加大杯、聯(lián)名杯套/紙袋等周邊。
圖源瑞幸咖啡官方微博
“要的冰+少甜，口感上跟霸王茶姬的伯牙絕弦差異不大，我愿稱之為伯牙絕弦平替?！鄙缃黄脚_(tái)上，大家對(duì)輕輕茉莉的評(píng)價(jià)大抵如此。
除了口味上的高度重合外，輕輕茉莉和伯牙絕弦的成分表也宛若“同根生”。伯牙絕弦的主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳，輕輕茉莉則是茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調(diào)味糖漿。
至于輕輕茉莉的宣傳文案“0植脂末、0氫化植物油、0阿巴斯甜、0反式脂肪酸”“真奶、好茶、輕負(fù)擔(dān)”，也與霸王茶姬的主打方向相似。
從包裝到口味再到成分，一切似乎都預(yù)示著，瑞幸已經(jīng)看中了霸王茶姬的那塊蛋糕。瑞幸會(huì)否繼續(xù)在奶茶這個(gè)賽道上加碼？霸王茶姬會(huì)如何反擊？看起來已經(jīng)卷無可卷的奶茶行業(yè)，未來又能玩出什么花來呢？
01 消失的大單品
瑞幸焦慮嗎？焦慮。星巴克焦慮嗎？也焦慮。
這就是當(dāng)下咖啡賽道的“通病”：眾生皆苦。
現(xiàn)下的咖啡市場(chǎng)幾乎被利空所包圍。一二線市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)額逐漸逼近天花板；低線城市的咖啡教育尚未深度展開；又趕上整個(gè)消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)愈演愈烈，貴為頭部品牌，置身于咖啡賽道之中，仍舊能感受到這個(gè)漫長(zhǎng)季節(jié)里的凜冽。
盡管2024年第二季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)35.5%，但瑞幸的凈利潤(rùn)同比下滑達(dá)13%。
在營(yíng)收成功超越星巴克后，如今的瑞幸顯然已經(jīng)從打江山步入到了守江山的階段。從快速增長(zhǎng)期過渡到相對(duì)的成熟期，瑞幸的變化幾乎都擺在了臺(tái)面上。
從拓店節(jié)奏來看，2023年第四季度是瑞幸開店速度最快的時(shí)期，而在此之后增速便有所放緩；從補(bǔ)貼力度來看，瑞幸的9.9元咖啡數(shù)量是肉眼可見地變少。
這些變化本身無可厚非，當(dāng)一個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收做到第一位，它就不可避免地需要考慮一些更務(wù)實(shí)的舉措來做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。雖然拓店和低價(jià)仍然是瑞幸今后的主旋律，但其力度必然不可能與昔日相當(dāng)。
只是瑞幸不得不面對(duì)同行如潮的攻勢(shì)。先有前老板陸正耀率領(lǐng)的庫迪高喊著再戰(zhàn)三年9.9元；后有星巴克一只腳已經(jīng)踏入了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。正所謂打江山容易守江山難，瑞幸實(shí)在也沒多少喘息的機(jī)會(huì)。
而要說瑞幸的焦慮點(diǎn)，作為咖啡龍頭品牌，它所思考的絕不僅僅只有如何在價(jià)格戰(zhàn)中勝出這件事，單靠補(bǔ)貼“支棱”起的品牌價(jià)值未免太過脆弱。
讓我們來回想一下，瑞幸當(dāng)初是如何從財(cái)務(wù)造假事件中咸魚翻身的。這自然和彼時(shí)大刀闊斧的價(jià)格戰(zhàn)不無關(guān)系，但說到定乾坤的一招，當(dāng)屬生椰拿鐵的橫空出世。
生椰拿鐵到底有多火，我們看一眼如今市面上咖啡品牌的菜單就可略知一二。生椰或者說椰子相關(guān)咖啡，已經(jīng)成了幾乎所有咖啡品牌的必備單品。換句話說，瑞幸的生椰拿鐵憑借一己之力開創(chuàng)了一個(gè)細(xì)分品類。
時(shí)至今日，瑞幸的生椰拿鐵、椰云拿鐵等都還在享受當(dāng)時(shí)紅利留下的余溫。而更關(guān)鍵的點(diǎn)在于，瑞幸靠著生椰拿鐵一舉奠定了自己做甜味奶咖的王者地位，讓消費(fèi)者對(duì)其新品的研發(fā)充滿信任。
然而，新的問題也在不知不覺中積累。
雖然消費(fèi)者普遍持有“瑞幸新品不容易踩雷”的觀點(diǎn)，瑞幸也在這幾年積累了不少爆品，可要說真正出圈的現(xiàn)象級(jí)單品，在生椰拿鐵之后，瑞幸卻再無斬獲。此消彼長(zhǎng)，當(dāng)其他咖啡品牌的椰子品類做得愈發(fā)成熟，瑞幸在產(chǎn)品端的優(yōu)勢(shì)也在不斷被壓縮。
對(duì)瑞幸來說，吃老本顯然是坐以待斃，必須見招拆招。
02 后發(fā)制人
瑞幸當(dāng)然是想再造第二個(gè)生椰拿鐵的，只是談何容易。
最早瑞幸打造出生椰拿鐵的思路可謂直戳人心。瑞幸經(jīng)過大量的案例論證分析后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人其實(shí)并沒有那么愛喝咖啡，卻愛喝咖啡味的奶，但“甜咖啡”這件事依然是有天花板的。
咖啡的起源是黑咖啡，因此在咖啡發(fā)燒友眼中，美式、冷萃才能算作咖啡，對(duì)甜咖啡則是嗤之以鼻。當(dāng)然，你或許會(huì)說，這些精品咖啡、手沖咖啡的愛好者本就不是瑞幸的客群?。〈_實(shí)如此。
但同樣的，甜咖啡愛好者通常不會(huì)拒絕奶茶。也就是說，喜歡喝瑞幸的消費(fèi)者中，有很大一部分也喜歡喝霸王茶姬。因此，瑞幸將霸王茶姬視作勁敵也就不足為奇了。
這次瑞幸推出的輕輕茉莉，明眼人便能看出是要試一試霸王茶姬那兒的水有多深、蛋糕有多大。
這種動(dòng)向有兩種可能。第一種可能是被動(dòng)改變，瑞幸意識(shí)到自己的強(qiáng)敵不止在咖啡這一個(gè)行業(yè)之中，試圖反擊；第二種可能是主動(dòng)進(jìn)攻，瑞幸認(rèn)為自己今后的商業(yè)版圖不止在咖啡這一個(gè)行業(yè)之中，而是能延伸到整個(gè)奶茶賽道。
在「新消費(fèi)101」看來，第二種可能性更大。
瑞幸的發(fā)展歷史或許更能說明問題。
瑞幸不是第一天做奶茶了。或許有人還會(huì)記得一個(gè)朦朧的名字：小鹿茶。
圖源小鹿茶官方微博
小鹿茶曾經(jīng)是瑞幸于2019年創(chuàng)立的獨(dú)立品牌。當(dāng)年的小鹿茶著實(shí)有些生不逢時(shí)，出道之際恰逢喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌的當(dāng)打之年，加上研發(fā)投入和品牌知名度遠(yuǎn)不如瑞幸，小鹿茶在新茶飲市場(chǎng)中很難突圍。
在瑞幸財(cái)務(wù)造假門爆發(fā)之后，瑞幸曾向小鹿茶的合伙人提出過將小鹿茶的門店全面轉(zhuǎn)化為瑞幸的建議，兩者的菜單基本一致，只需要將門店店招和必要的物料更換就可轉(zhuǎn)換，不會(huì)太費(fèi)周章。此后，小鹿茶的門店數(shù)量便開始銳減，直至最后相忘于江湖。
雖說現(xiàn)在的霸王茶姬一如當(dāng)初的喜茶般如日中天，但這一次，瑞幸吸取了小鹿茶的教訓(xùn)，以瑞幸品牌的身份推出了奶茶。何況，如今的瑞幸亦非幾年前的瑞幸，品牌力可以說遠(yuǎn)勝當(dāng)年。
而這一次，瑞幸的另一招在于：后發(fā)制人。
著名投資人段永平就曾反復(fù)提及一個(gè)與人們常識(shí)相左的觀點(diǎn)，那就是：敢為天下后。段永平認(rèn)為，許多成功的企業(yè)都是后面跟進(jìn)的，開路先鋒不好做?！白约洪_發(fā)全新的產(chǎn)品不容易，培育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者的過程是極其緩慢的，代價(jià)十分昂貴?！?/p>
先發(fā)的優(yōu)勢(shì)就是你是市場(chǎng)大哥，但你也把苦先吃了。你的面前永遠(yuǎn)都有一個(gè)潘多拉魔盒，不知道未來將遇見什么；后發(fā)的優(yōu)勢(shì)就是先行者將前面的雷都踩完了，后面進(jìn)入的人只需要面對(duì)前面的人，少走了許多彎路。
瑞幸顯然將這招后發(fā)制人用到了輕輕茉莉身上。
有了品牌效應(yīng)，有了規(guī)模加持，也有了霸王茶姬鋪好路的伯牙絕弦，瑞幸的第二場(chǎng)奶茶戰(zhàn)役相比小鹿茶，多了不少勝算。
03 茶咖混戰(zhàn)將至
“不是伯牙絕弦喝不起，而是輕輕茉莉更有性價(jià)比?！?/p>
人們未曾想到的是，消失的小鹿茶和貌似遠(yuǎn)去的瑞幸9.9元，會(huì)在這個(gè)夏天以輕輕茉莉的形式相互交融并再度登場(chǎng)。
根據(jù)36氪記者的了解，瑞幸接下來的開店節(jié)奏也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注霸王茶姬。種種跡象表面，瑞幸和霸王茶姬終有一戰(zhàn)。
這樣說可能還不夠準(zhǔn)確，應(yīng)該說，奶茶與咖啡的超級(jí)混戰(zhàn)才剛拉開帷幕。
不久前，Tims就推出過由大紅袍烏龍茶+牛奶+厚乳做成的舞龍大紅袍醇乳茶；喜茶的菜單上，咖啡早就存在了好幾年；而茶顏悅色早就開啟了自己的咖啡品牌——鴛央咖啡。
圖源Tims天好咖啡與鴛央咖啡官方微博
「新消費(fèi)101」認(rèn)為，“茶咖一體化”的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆。但相較于瑞幸們，霸王茶姬們的跨界難度更大。
其一，相較于奶茶，咖啡從成本、品質(zhì)到制作都有更高的要求。
以咖啡師為例，不僅需要有速度，還要能夠根據(jù)豆子、研磨的情況進(jìn)行微調(diào)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的練習(xí)過程；而從咖啡機(jī)相關(guān)設(shè)備來看，整體成本也要顯著高于奶茶制作所需要的設(shè)備。
其二，目前咖啡賽道的價(jià)格戰(zhàn)激烈程度更勝于奶茶賽道，這反而給了瑞幸等咖啡品牌切入奶茶領(lǐng)域的可乘之機(jī)。
目前，一杯中杯伯牙絕弦的價(jià)格還在17元上下，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)著一杯口味高度近似、價(jià)格卻只要9.9元的平替版伯牙絕弦時(shí)，的確找不到什么拒絕的理由。可是反過來說，咖啡的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打到了9.9元，留給新茶飲們的進(jìn)步空間已經(jīng)不大了。
話說回來，于霸王茶姬而言，即使沒有瑞幸的背刺，依舊需要思考產(chǎn)品線的問題。
霸王茶姬的菜單采用了極簡(jiǎn)SKU的策略，集中火力推廣大單品的確造就了伯牙絕弦這樣的明星產(chǎn)品。但過于單調(diào)的品類是時(shí)間的敵人，隨著霸王茶姬的做大做強(qiáng)，消費(fèi)者也會(huì)提出更嚴(yán)格的要求，例如果茶品類何時(shí)才能上線？
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾表示：“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個(gè)特別識(shí)時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我贏不了也沒錢耗。”但這句話放到今天，恐怕已經(jīng)時(shí)過境遷。
與果茶相比，奶茶的復(fù)刻難度更低。當(dāng)初霸王茶姬能夠復(fù)制茶顏悅色，如今自然也能被瑞幸學(xué)到精髓。
一個(gè)伯牙絕弦不足以支撐起整個(gè)霸王茶姬的野心。雖然品牌的上新速度正在不斷加快，但仍然僅限于奶茶這一個(gè)細(xì)分項(xiàng)上。霸王茶姬必須趕在消費(fèi)者沒有生厭之前開發(fā)出新的大品類。
伴隨著輕輕茉莉高調(diào)問世，這個(gè)時(shí)間軸無疑又需要往前再移上幾個(gè)單位。
當(dāng)寫字樓的電梯里開始播放劉亦菲代言的瑞幸輕輕茉莉廣告，敏感的消費(fèi)者就會(huì)意識(shí)到，這一次的新品不一般。
說到這兒，似乎一切只是天道有輪回。瑞幸只不過做了當(dāng)初霸王茶姬對(duì)茶顏悅色所做的事，僅此而已。
如果輕輕茉莉能成功打響第一炮，瑞幸必然會(huì)迅速跟進(jìn)，對(duì)霸王茶姬發(fā)起更猛烈的進(jìn)攻；而如果未能如愿，瑞幸也不會(huì)就此放手。
瑞幸和霸王茶姬的神仙大戰(zhàn)才剛剛開始。