文 | 涌流商業(yè)

業(yè)績(jī)及股價(jià)多重壓力之下，星巴克突發(fā)人事變動(dòng)。

周二（8月13日），星巴克宣布任命Brian Niccol為下一任CEO，Niccol目前尚在擔(dān)任餐飲連鎖集團(tuán)Chipotle的CEO，他將于9月9日正式赴星巴克上任。

Niccol將成為星巴克歷史上第二位來(lái)自公司外部的CEO，首位外部CEO是印度裔經(jīng)理人Laxman Narasimhan，也就是為星巴克糟糕表現(xiàn)擔(dān)責(zé)的CEO。這位來(lái)自英國(guó)利潔時(shí)的高管，正式在任時(shí)間不足一年半。

兩任CEO之間的空隙時(shí)間，將由星巴克首席財(cái)務(wù)官 Rachel Ruggeri擔(dān)任臨時(shí)首席執(zhí)行官。

這是一次極其倉(cāng)促但意料之中的變動(dòng)。

4月，星巴克公布了令人失望的二季度報(bào)告后，公司創(chuàng)始人、第六大股東舒爾茨(Howard Schultz)發(fā)表過(guò)一篇文章，就改善業(yè)績(jī)提出了建議。舒爾茨曾經(jīng)三度擔(dān)任星巴克CEO，Narasimhan也是從舒爾茨手中接過(guò)權(quán)杖的。

這種公開(kāi)的批評(píng)不尋常，引發(fā)了人們對(duì)公司高層關(guān)系緊張的猜測(cè)。

焦頭爛額

Narasimhan從2023年3月起擔(dān)任星巴克首席執(zhí)行官一職，在充滿壓力的環(huán)境下帶領(lǐng)咖啡巨頭向前。由于主要市場(chǎng)美國(guó)和中國(guó)的銷(xiāo)售額下滑，星巴克今年兩次下調(diào)財(cái)務(wù)目標(biāo)指引。

2023年，公司股價(jià)在100美元以上，近期徘徊在75美元左右，跌幅比同行更大。

4月，舒爾茨指出星巴克應(yīng)該“專(zhuān)注于體驗(yàn)，而不是交易”，公司需要“瘋狂”地專(zhuān)注于客戶體驗(yàn)，重塑移動(dòng)平臺(tái)，并在咖啡飲品方面進(jìn)行更多創(chuàng)新。

上任一年多的CEO Laxman Narasimhan壓力重重。

于內(nèi)，Narasimhan需要向舒爾茨等股東證明執(zhí)行力；于外，他承擔(dān)著雙重壓力，一是謹(jǐn)慎的消費(fèi)環(huán)境，二是激進(jìn)投資者叩門(mén)。

投資機(jī)構(gòu)Elliott Investment Management與星巴克談判許久，他們敦促星巴克改革、甚至可能謀求董事會(huì)席位，要求星巴克解決銷(xiāo)售放緩和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。另一家激進(jìn)投資者 Starboard Value也已入股星巴克。

7月底的業(yè)績(jī)會(huì)上，Narasimhan證實(shí)，激進(jìn)投資者已經(jīng)積累了一部分股份，雙方的對(duì)話是“建設(shè)性的”。

如今來(lái)推算，彼時(shí)星巴克董事會(huì)已經(jīng)有了新CEO人選。星巴克努力扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)、與激進(jìn)投資者博弈中，由Narasimhan擔(dān)責(zé)離開(kāi)。

8月13日，星巴克執(zhí)行主席的 Mellody Hobson在采訪中透露，星巴克大約兩個(gè)月前開(kāi)始討論領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)，并聯(lián)系了Niccol；選擇他的決定完全是由星巴克董事會(huì)做出的。

大約一周前，星巴克前首席執(zhí)行官舒爾茨被邀請(qǐng)參與討論，舒爾茨會(huì)見(jiàn)了 Niccol 并表示同意。

舒爾茨在聲明中不吝溢美之詞：“我關(guān)注了 Brian 在 Chipotle 的領(lǐng)導(dǎo)和轉(zhuǎn)型之旅，長(zhǎng)期以來(lái)一直欽佩他的領(lǐng)導(dǎo)影響力……我相信他是星巴克在關(guān)鍵時(shí)刻需要的領(lǐng)導(dǎo)者。他得到了我的尊重和全力支持?！?/p>

業(yè)務(wù)放緩

2024財(cái)年第二季度，中美兩大咖啡市場(chǎng)的疲軟，讓星巴克同店銷(xiāo)售額近三年來(lái)首次下降。

公司不得不在4月30日下調(diào)了年度業(yè)績(jī)指引，隨即，星巴克股價(jià)在夜盤(pán)交易中大跌11.63%至78.20美元，創(chuàng)下52周新低。次日交易中，股價(jià)繼續(xù)下跌至74.44美元。

彼時(shí)，星巴克首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan正式上任剛滿一年，他檢討公司表現(xiàn)：“在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中，本季度的業(yè)績(jī)并沒(méi)有反映出我們的品牌力、能力或未來(lái)的機(jī)遇。它沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期，但我們了解擺在面前的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?！?/p>

但情況沒(méi)有好轉(zhuǎn)。

第三季度，星巴克在全球凈新增了526家新店，期末門(mén)店數(shù)量總數(shù)為39,477家，全球可比門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降3%，交易量下降5%、客單價(jià)增長(zhǎng)2%。

中國(guó)有7,306家星巴克，美國(guó)有16,730家，最近幾個(gè)季度星巴克在兩大市場(chǎng)均表現(xiàn)不佳。

截止6月底的2024財(cái)年第三季度，星巴克中國(guó)的可比銷(xiāo)售額下滑了14%（上個(gè)季度下滑11%），原因是消費(fèi)者的交易次數(shù)少了，每一單的花費(fèi)也少了。

可比門(mén)店銷(xiāo)售額追蹤的是營(yíng)業(yè)13個(gè)月以上的門(mén)店，且不包括匯率波動(dòng)影響，是衡量星巴克經(jīng)營(yíng)的重要指標(biāo)。

這讓星巴克第三季度的全球營(yíng)收下降0.6%至91.1億美元，凈利潤(rùn)下降7.6%至10.5億美元。

在星巴克業(yè)績(jī)會(huì)前的數(shù)個(gè)小時(shí)，瑞幸剛剛宣布門(mén)店總數(shù)在7月突破了20,000家，其中自營(yíng)門(mén)店13,019家，是星巴克中國(guó)規(guī)模的近2倍。不過(guò)，從全球來(lái)看，星巴克39,477家的規(guī)模仍領(lǐng)先于瑞幸。

7月30日收盤(pán)后，星巴克CEO Laxman Narasimhan在業(yè)績(jī)會(huì)上傾訴：中國(guó)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了“前所未有的門(mén)店擴(kuò)張和大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)”，犧牲了星巴克的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。

歷時(shí)一年半的價(jià)格戰(zhàn)深刻影響著各家利潤(rùn)率。最近的一個(gè)季度里，瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為12.5%，星巴克為16.7%，均不如上年同期。

Narasimhan：“中國(guó)是我們國(guó)際業(yè)務(wù)中最顯著的挑戰(zhàn)之一。中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)反映在最近的業(yè)績(jī)中，我們持續(xù)面臨更加謹(jǐn)慎的消費(fèi)者支出和激烈的競(jìng)爭(zhēng)……不過(guò)，我們?cè)谥匾I(lǐng)域取得了進(jìn)展。第三季度，日均交易量、周銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率等指標(biāo)環(huán)比有所改善?！?/p>

美國(guó)市場(chǎng)的改變推進(jìn)中。Narasimhan觀察到，越來(lái)越多的消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)買(mǎi)包裝咖啡，“具有挑戰(zhàn)性的消費(fèi)環(huán)境”拖累了咖啡店的銷(xiāo)售。為了提振需求，星巴克推出了促銷(xiāo)活動(dòng)，如5美元的咖啡和面包套餐。

第三季度，星巴克營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同比下降0.6個(gè)百分點(diǎn)至16.7%。主要是由于促銷(xiāo)活動(dòng)增加，以及提高了咖啡師工資。

Narasimhan承諾提升門(mén)店服務(wù)效率，特別是數(shù)字訂單的服務(wù)，并通過(guò)新的食品和飲料選擇贏得客戶，更頻繁地打折促銷(xiāo)。

上個(gè)季度，星巴克更新了成本縮減計(jì)劃：預(yù)計(jì)未來(lái)四年節(jié)省40億美元的供應(yīng)鏈成本，比此前提出的三年30億美元力度更大。

新CEO

Narasimhan沒(méi)有機(jī)會(huì)親自執(zhí)行星巴克改革了。

上述業(yè)績(jī)會(huì)后兩周，星巴克對(duì)外介紹新CEO Niccol：自2018年成為Chipotle首席執(zhí)行官以來(lái)，Niccol改變了Chipotle，他對(duì)人員和文化、品牌、菜單創(chuàng)新、卓越運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)注為行業(yè)樹(shù)立了新的標(biāo)準(zhǔn)。

在他的領(lǐng)導(dǎo)下，Chipotle收入幾乎翻了一番，利潤(rùn)增長(zhǎng)了近七倍，股價(jià)上漲了近 800%，同時(shí)增加了零售團(tuán)隊(duì)成員的工資，擴(kuò)大了福利，并加強(qiáng)了文化。

截至2024年年中，Chipotle在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和科威特有3,500多家餐廳，超過(guò) 12萬(wàn)名員工。

Niccol代表管理層宣布的最后一次Chipotle業(yè)績(jī)是：季度總收入為30億美元，與上年同期相比增長(zhǎng)18.2%，可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)11.1%。

在加入 Chipotle 之前，他曾擔(dān)任百勝旗下Taco Bell的首席執(zhí)行官，還在百勝的必勝客擔(dān)任過(guò)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)；他的職業(yè)生涯始于寶潔公司的品牌管理工作。

8月13日，星巴克執(zhí)行主席的 Mellody Hobson表達(dá)歡迎：“我們很高興歡迎Brian來(lái)到星巴克。他非凡的職業(yè)生涯不言而喻。Brian 是一位文化承載者，他有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，和推動(dòng)創(chuàng)新和增長(zhǎng)的良好記錄。像我們星巴克的所有人一樣，他明白卓越的客戶體驗(yàn)植根于卓越的合作伙伴體驗(yàn)……”

Niccol在聲明中回應(yīng)，“……我一直欽佩星巴克的標(biāo)志性品牌、獨(dú)特的文化以及致力于加強(qiáng)全球人際關(guān)系的承諾。當(dāng)我踏上這段旅程時(shí)，我被星巴克的巨大潛力所鼓舞……”

而前任CEO Laxman Narasimhan獲得的告別評(píng)價(jià)是：“在他任職期間，他改善了星巴克的合作伙伴體驗(yàn)，推動(dòng)了我們供應(yīng)鏈的重大創(chuàng)新，并增強(qiáng)了我們的門(mén)店運(yùn)營(yíng)?！?/p>

“我代表董事會(huì)，衷心感謝Laxman對(duì)星巴克的貢獻(xiàn)，以及他對(duì)我們員工和品牌的奉獻(xiàn)精神。面對(duì)一些具有挑戰(zhàn)性的不利因素，Laxman一直專(zhuān)注于改善業(yè)務(wù)，以滿足我們客戶和合作伙伴的需求。我們都祝愿他一切順利，并知道他將來(lái)會(huì)做偉大的事情?！?/p>

中國(guó)業(yè)務(wù)

星巴克高層變動(dòng)落地，但中國(guó)業(yè)務(wù)變動(dòng)尚在醞釀。

7月30日，Narasimhan曾透露了星巴克對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的最新打算：

過(guò)去25年，星巴克曾經(jīng)依靠不同的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)，例如在技術(shù)、房地產(chǎn)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的合資企業(yè)和戰(zhàn)略合作伙伴；展望未來(lái)，星巴克正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的早期階段，以期增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，加速增長(zhǎng)和創(chuàng)新，在中國(guó)取得長(zhǎng)期勝利。

星巴克2017年從統(tǒng)一集團(tuán)手中收回華東業(yè)務(wù)之后，中國(guó)一直是其全資業(yè)務(wù)區(qū)域。近期一些投資者呼吁星巴克將中國(guó)業(yè)務(wù)開(kāi)放給當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商，就像其他國(guó)家的星巴克一樣，以降低上市公司風(fēng)險(xiǎn)。

餐飲業(yè)類(lèi)似的呼吁曾發(fā)生在百勝（肯德基必勝客母公司）與麥當(dāng)勞，最終百勝中國(guó)已經(jīng)分拆并獨(dú)立上市，麥當(dāng)勞中國(guó)如今的大股東是中信資本。

至于Narasimhan提到的“正探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，他沒(méi)有給出跟多細(xì)節(jié)，尚不清楚合作會(huì)采取什么樣的形式。

“我們正處于這一過(guò)程的早期階段。因此，我不想評(píng)論比較任何一種選擇……我們想要確定的是，我們正進(jìn)一步加強(qiáng)在這一市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重要的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，我們將在探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系取得進(jìn)展時(shí)，再向你通報(bào)最新情況?！?/p>

星巴克進(jìn)入中國(guó)最初采取的就是代理與合資模式：香港和廣東等地由香港美心集團(tuán)開(kāi)拓；江浙滬由臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)合資經(jīng)營(yíng)；北方市場(chǎng)由漢鼎亞太投資和三元集團(tuán)運(yùn)營(yíng)。

星巴克的海外擴(kuò)張通常選擇當(dāng)?shù)鼗锇?，采取特許經(jīng)營(yíng)模式，市場(chǎng)成熟時(shí)再另做打算。舒爾茨看重中國(guó)市場(chǎng)，曾表示星巴克中國(guó)將可能超越美國(guó)，成為其全球最大的市場(chǎng)。所以在2006年-2017年，星巴克陸續(xù)從合作伙伴手中收回了業(yè)務(wù)。

最大的一筆交易是2017年，星巴克以88億元買(mǎi)下華東1300家門(mén)店，統(tǒng)一集團(tuán)徹底退出內(nèi)地的星巴克經(jīng)營(yíng)。

也是在那段時(shí)間，瑞幸勢(shì)如破竹，后來(lái)又有了庫(kù)迪、Tims等眾多競(jìng)爭(zhēng)者，資本、品牌在咖啡市場(chǎng)狂熱的跑馬圈地。

那之后，投資者不滿星巴克的操作在于，他們沒(méi)有將其品牌授權(quán)給當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者，而是選擇了風(fēng)險(xiǎn)更大的方式，親自在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)和經(jīng)營(yíng)咖啡店。自2019年以來(lái)，星巴克規(guī)模幾乎翻了一番，達(dá)到7000多家門(mén)店，但沒(méi)有換來(lái)更有意義的增長(zhǎng)。年輕消費(fèi)者越來(lái)越愿意在性價(jià)比更高、遍地都是的本地品牌消費(fèi)。

星巴克管理層其實(shí)看到了“下鄉(xiāng)”的益處，只是自營(yíng)模式提速不易。

上季度末，CFO Rachel Ruggeri說(shuō)：“有關(guān)新店增長(zhǎng)指引，特別是與中國(guó)相關(guān)的指引，確實(shí)是深思熟慮的決定。我們采取了能夠增加門(mén)店數(shù)量的措施，在低線城市和新鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)，在那里我們看到了更強(qiáng)勁的回報(bào)?？偟膩?lái)說(shuō)，回報(bào)相當(dāng)有吸引力，在那些低線城市和新鄉(xiāng)鎮(zhèn)的回報(bào)甚至更強(qiáng)?！?/p>

管理層看重中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)機(jī)會(huì)，Narasimhan：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是高端市場(chǎng)，我們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展空間很大。我的意思是，人均（年度咖啡）飲用杯數(shù)仍然是13杯，而日本為280杯，美國(guó)為380杯。隨著時(shí)間的推移，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始消費(fèi)，你會(huì)意識(shí)到我們的業(yè)務(wù)是健康的?！?/p>

如何快速進(jìn)駐的空白市場(chǎng)，有投資者提出，星巴克最好的選擇是分拆中國(guó)業(yè)務(wù)，就像百勝2016年的操作。知己知彼，本地經(jīng)營(yíng)者更擅長(zhǎng)抵御本地挑戰(zhàn)，也能讓管理層集中精力解決美國(guó)市場(chǎng)的難題。