文 | 新消費(fèi)財(cái)研社

這屆年輕人的消費(fèi)觀越來(lái)越務(wù)實(shí)，曾經(jīng)象征著高端生活方式的新茶飲品牌，也不得不低下高貴的頭顱，紛紛卷入“九塊九”價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。

而“港股新茶飲第一股”奈雪的茶，正在不斷加劇的行業(yè)內(nèi)卷之中被后來(lái)者取代，業(yè)績(jī)和股價(jià)雙雙失意。

今年上半年，奈雪的茶預(yù)計(jì)收入在24-27億元之間，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損在4.2-4.9億元，再次由盈轉(zhuǎn)虧。這份盈警公告讓奈雪的茶股價(jià)暴跌15.9%之后，至今依然跌跌不休。

8月13日-8月14日，奈雪的茶股價(jià)分別下跌5.33%和2.11%，兩天內(nèi)股價(jià)再度跌去超7%。截至8月14日收盤，奈雪的茶報(bào)1.39港元，創(chuàng)下歷史新低。

上半年業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧的背后，也映射著奈雪的茶在市場(chǎng)上的困境。上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)杜斌曾表示，當(dāng)下購(gòu)物中心的首選是茶顏悅色、霸王茶姬等新興品牌，這些茶飲“新頂流”的門店月均營(yíng)業(yè)額能達(dá)到百萬(wàn)元以上，不少門店3個(gè)月內(nèi)就能回本。

相比之下，奈雪這個(gè)新茶飲老玩家似乎已經(jīng)“掉隊(duì)”了。

奈雪的茶再陷虧損，造血能力遭質(zhì)疑

近日，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警。

今年上半年，奈雪的茶預(yù)計(jì)收入約為24.00億元-27.00億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.20億元-4.90億元。2023年同期，其經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為7020萬(wàn)元，同比下跌698.29%-798.01%。

對(duì)比來(lái)看，公司本次預(yù)告收入低點(diǎn)較去年同期25.94億元下滑約7%，預(yù)告收入高點(diǎn)同比上升約4%，總體情況不容樂(lè)觀。

圖片來(lái)源于奈雪的茶公告

這份盈利預(yù)警發(fā)布后，奈雪的茶股價(jià)連續(xù)多日下跌，8月14日收盤股價(jià)報(bào)1.39港元達(dá)到歷史新低，相比股價(jià)最高點(diǎn)18.98港元，奈雪的茶累計(jì)最大跌幅超95%，總市值累計(jì)蒸發(fā)將近300億港元。

值得注意的是，2019年至2023年，奈雪的茶營(yíng)業(yè)收入總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別為25.02億元、30.57億元、42.97億元、42.92億元、51.64億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率19.86%，其中2023年同比增長(zhǎng)達(dá)到20.32%。

但是，奈雪的茶盈利情況卻不太樂(lè)觀，“造血能力”讓不少投資者感到擔(dān)憂。

自2021年上市以來(lái)，奈雪的茶一直盈利艱難。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年—2023年奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別約為-1.45億元、-4.61億元、0.21億元，三年累計(jì)虧損達(dá)5.85億元。

可以看到，奈雪的虧損情況在2023年得到扭轉(zhuǎn)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.13億元。但好景不長(zhǎng)，艱難盈利后于2024年上半年再次轉(zhuǎn)虧。

對(duì)于上半年虧損的原因，奈雪的茶解釋稱，主要由于消費(fèi)需求未有顯著恢復(fù)，門店收入承壓，而集團(tuán)門店端成本優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)優(yōu)化調(diào)整空間有限，從而導(dǎo)致門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率受到較大壓力；集團(tuán)計(jì)劃關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預(yù)期的門店，并為此計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備所致。

奈雪的茶在成立之初走的是“軟歐包+第三空間”的道路，在門店中塑造茶飲品牌的社交空間文化，因此在門店成本方面投入成本較多，卻也因此帶來(lái)了業(yè)績(jī)壓力。

值得注意的是，盡管成本在可控范圍之內(nèi)，奈雪門店的經(jīng)營(yíng)效率卻早已呈現(xiàn)下降之勢(shì)：2023年，奈雪的茶直營(yíng)門店每筆訂單平均售價(jià)為29.6元，而上一年同期為34.3元；日均訂單量也從348.2單下降至344.3單。

同時(shí)，2023年奈雪的茶直營(yíng)門店收入結(jié)構(gòu)中，門店訂單占比僅14.5%，自提、外賣訂單分別占了43.6%、41.9%?？梢?，門店在營(yíng)收提高方面的作用并不顯著。

卷不動(dòng)的同行，拓不開的下沉市場(chǎng)

公開資料顯示，成立于2015年的奈雪，憑借獨(dú)特的茶和歐包等兩條產(chǎn)品線主打高端市場(chǎng)并迅速發(fā)展壯大，成為第一批網(wǎng)紅奶茶之中的代表品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年間，奈雪的茶營(yíng)收分別為10.87億、25.02億、30.57億和42.97億。短短4年時(shí)間增長(zhǎng)了三倍之多，而且大多數(shù)門店都開在一線和重點(diǎn)二線城市，甚至以其直營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)模式，一度被外界稱為“星巴克門徒”。

曾經(jīng)，直營(yíng)模式確實(shí)幫助奈雪在新茶飲賽道中樹立了高端IP，但伴隨著新茶飲市場(chǎng)增速放緩與競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)從電商一路蔓延到茶飲界，顧客也并不再為“高端”買賬，轉(zhuǎn)身?yè)肀詢r(jià)比。

于是，曾經(jīng)號(hào)稱不加盟的喜茶和奈雪，都不得不放下“身段”擁抱加盟模式。

2023年7月，奈雪的茶推出了“合伙人計(jì)劃”。此前，奈雪直營(yíng)門店多分布在一二線城市，開放加盟后意在爭(zhēng)奪中低線城市的下沉市場(chǎng)。

不過(guò)，奈雪的“高門檻”也讓不少加盟者望而卻步。據(jù)了解，奈雪的加盟門店面積的要求明確限定在90-170平方米范圍。在投資預(yù)算方面，開一家奈雪加盟店的預(yù)算為98萬(wàn)元起步。其中包括裝修費(fèi)40萬(wàn)起，設(shè)備及道具費(fèi)35萬(wàn)起；人工方面，一家門店至少需要5名員工；此外，奈雪規(guī)定營(yíng)業(yè)額滿6萬(wàn)實(shí)收抽1%。

這對(duì)于消費(fèi)水平有限的中低線城市來(lái)說(shuō)，并不具有吸引力。因此，奈雪的茶放開加盟后，門店數(shù)量并沒(méi)有“爆發(fā)”。

2023年，奈雪的茶新增了506家至1574家直營(yíng)店，擁有了81家加盟店。體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，直營(yíng)門店收入46.92億元，占比達(dá)90.8%；包含加盟業(yè)務(wù)的其他板塊收入1.52億元，占比僅3%，同比僅增加了1.1%。

于是，奈雪再次降低加盟門檻，2024年2月發(fā)布加盟公告——單店投資58萬(wàn)起，2024年6月30號(hào)前完成簽約的加盟店，還可享受單店6萬(wàn)元營(yíng)銷補(bǔ)貼。

截至2024年6月30日，奈雪的茶共擁有1597間直營(yíng)門店，297家加盟門店，其主要集中在中、低線城市。但每月平均新增門店數(shù)量甚至不足25家，在當(dāng)前新興茶飲品牌門店的迅速蔓延的當(dāng)下，加盟店數(shù)量略顯凄涼。

此外，在今年第二季度，奈雪的茶新增48間直營(yíng)門店，關(guān)停48間直營(yíng)門店，這意味著該季度奈雪的茶直營(yíng)門店“零增長(zhǎng)”。若與2023年末1574家直營(yíng)門店的規(guī)模相比，奈雪的茶上半年直營(yíng)門店僅凈增加23家。

圖片來(lái)源于奈雪的茶業(yè)績(jī)公告

也就是說(shuō)，今年上半年截至6月30日，奈雪直營(yíng)和加盟的門店總數(shù)加起來(lái)僅1894家，拓店速度和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比顯得十分“佛系”。

對(duì)比來(lái)看，作為定價(jià)較高的后起之秀霸王茶姬，近一年月均新開門店數(shù)量將近250家，目前在全球已經(jīng)開出了4500家；而親民平價(jià)的蜜雪冰城近一年單月新增門店數(shù)量在313家-1175家之間；再看比奈雪早一年開放加盟的喜茶，2023年新開加盟店超過(guò)2300家；古茗、茶百道和滬上阿姨，也以迅猛的擴(kuò)張速度向著萬(wàn)店進(jìn)發(fā)。

更別提為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，價(jià)格戰(zhàn)早從咖啡蔓延到了新茶飲，9.9元一杯的特價(jià)、不斷推陳出新的速度，都加大了行業(yè)玩家的生存難度。

國(guó)投證券的研報(bào)也指出，雖然茶飲C端市場(chǎng)的增速正在放緩，但對(duì)于新式茶飲品牌而言，其增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力仍來(lái)自B端開店。換言之，品牌方抓住加盟商跑馬圈地成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

畢竟對(duì)于新茶飲品牌而言，規(guī)模意味著市場(chǎng)占有率，和“卷王”同行們相比，奈雪的茶終究是缺了點(diǎn)底氣。